市场部的工作手册
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一九九九年
市场部工作手册一、市场部所应关注的三大领域:
1、市场营销战略
（1）制定营销方针和源自市场的检讨
（2）市场细分的决定与适当的进入计划
（3）订立广告推广计划
（4）客户服务
2、产品战略
（1）市场调研
（2）产品定位及管理
（3）产品测评
3、利益计划与管理策略
（1）价格策略与管理
（2）产品销售的预算与收益计划
（3）品牌发展
（4）专利和契约问题
二、营销方针的确立与贯彻
1、营销方针的内容
（1）营销方针是市场部在所辖的业务范围以内, 订定市场营运、产品发展、价格管理、广告促销、客户服务等方面
的方针。
（2）市场部在订立营销方针时应考虑长期方针( 3-5年) , 及短期方针( 1年以内) 两种。
（3）营销方针的确立, 应以公司经营的目的为基础。
2、如何订立营销方针
（1）明确公司业务的经营目标, 及董事长与直属上司的政策, 以此为依据, 订定适合的营销方针。
（2）市场部对市场营销各方面的问题( 例如: 市场开发、产品发展、利润的提高、价格管理、广告推广、客户服务
等等) , 都必须制定方针。
（3）配合当年的营运重点, 及公司的经营方针, 来订定营销方针。
3、营销方针的贯彻
（1）要发布相关文件, 以期方针能正确并彻底地实施。
（2）尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。
（3）营销方针公布后, 仍需重复地加以说明。
三、营销计划的要点
1、营销计划的内容
（1）市场部所拟定的营销计划, 不能仅包括以销售额为主体的预算数值, 和计划的实施步骤而已。
（2）应包括销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销( 包括广告和宣传等) 及费用的广义
计划。
2、拟定营销计划时应注意事项
（1）配合已拟定的营销方针与政策, 来订定计划。
（2）拟定营销计划时, 不能只注重特定的部门( 或人) , 而应该以市场需求和消费者满意度为根本。
（3）营销计划的制定必须以市场部为中心, 调动产品开发部和全体销售人员均参与为原则。
（4）勿沿用前期的计划, 或订定惯性的计划。必须要组合新计划, 确立努力的新目标。
3、营销计划的实施与管理
（1）市场部经理对于营销计划的彻底实施, 必须负完全责任。
（2）拟定计划后, 要确实施行, 并达成目标, 计划才有意义。
因此, 对于营销计划的实施与管理必须彻底。
（3）计划切勿随便修正, 除非遇到情势的突变, 或尽了一切努力, 仍无法达成目标时, 方可更改。
四、订立营销策略时的注意事项
1、市场部作为主体召集相关部门立案研究, 经高级管理层决
定。
2、立案应具有全面性和前瞻性, 并经过销售部确认。
3、关注于行业技术的进步和革新, 商品的发展与变迁。
4、关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。
5、密切观察竞争对手的发展动向。
6、重视经验与创造性的结合。
7、灵活运用营销组合的各种要素。
五、市场调研
1、市场调研的意义:
收集有关市场动向的资料, 加以系统地整理和分析, 以作为企业经营的参考。
2、收集情报的种类;
（1）产品销售状况
（2）品牌渗透状况
（3）有关投诉的情报
（4）潜在需求调查
（5）市场特性调查
（6）销售途径调查
（7）竞争对手活动调查
（8）广告、促销活动调查
（9）销售组织调查
3、市场分析的20个重点
（1）竞争对象的产品调查
