利润和现金流两手都要硬企业资产需要两方面的基本特征：增值性和流动性。
资产的增值可以增加企业的权力，而资产的流动性使企业得以履行其义务.一个不断履行职责而且权力又在逐渐增加的企业才是可持续成长的企业。
企业的增值性指标是利润，企业的流动性要素是企业现金流的持续存在。
企业的增值性和流动性需求决定了企业利润和现金流的重要性。
因此对一个企业的决策者来说，控制并且保证企业的利润和现金流是保持企业长盛不衰的关键。
保证利润就要控制好收益与成本“我从来不愁没有现金，更不愁企业的成长，”国内某上市企业的老总自信地说，“从目前国内的上市企业来看，敢保证利润的仍然是少数”该企业成立于1998年，由于企业的定位很好，再加上技术优势，企业一直保持着30%以上的利润率，这让企业拥有了充分的信心来增加规模从1998年企业注册资金1000万元开始，1999年通过利润留存和银行贷款实现了资产的翻翻；在2000年，又通过吸引战略投资者使得企业资产达到了3500万；2001年企业成功上市，目前为止，企业市值达到了1.2亿元。
这个例子说明了利润对于企业健康快速成长的重要性。
但是目前缺乏利润的企业随处可见。
而通过包装上市圈钱的企业也是不胜枚举。
在这样的环境中，保证企业依靠利润增长对企业家的耐心来说是一个挑战。
保证利润一般来说需要做好两方面事情：收益和成本(利润＝收益－成本)。
保证收益才能保证利润收益不是凭空而来的，获得收益，首先要赢得市场。
而赢得市场往往需要企业在战略上的综合领先优势，这包括企业的研发、产品定位、市场营销等诸多方面。
所以说，企业理财的胜利不在于理财，而在于理财之外。
在收益上面的功夫中国企业实际上做得并不差，只是持续性上有所欠缺。
比如在中国市场上一度出现的“标王”现象。
从孔府宴酒到秦池到爱多VCD，都是在获得了市场和超额利润之后迅速地丧失市场，并且沦落到一败涂地的境地。
这个现象充分体现了中国企业至今仍然存在的危机——核心技术为主的核心竞争力的缺失。
中国企业在市场之中的劣势从潜在因素上分析是企业的核心竞争力不足。
从显性上看则是企业产品缺乏品牌优势。
目前大多数国内企业仍然依靠低价来力拼市场，这就导致了企业在利润上的严重不足大连海华饮料公司是专门做果肉饮料的。
在企业刚刚成立的几年，由于产品自身的独特性，在东北地区销量很好。
但是企业秉承了东北商人一贯的吝于宣传的作风，没有及时地跟进广告宣传，结果很快就发现市场上对手林立，产品价格迅速暴跌，最终导致利润几乎为零。
企业被迫退出了饮料行业。
这个例子其实在很多中国企业的身上都发生过。
由于创业之初缺乏足够的市场定位和品牌战略，使得企业在优势的市场阶段没有进行合理的宣传与拓展，从而丧失了创立品牌，获得超额利润的机遇。
成本是利润的另一个关键因素但是成本问题显然与收益问题不同。
在国内企业中，成本管理从来都是困扰企业的头痛问题。
中国企业目前正在面临成本危机。
因为一贯坚持的廉价劳动力政策使得企业在转型期间面临着巨大的困局。
江阴某公司是一家生产汽车零配件的企业，公司成立于1995年。
企业的老板曹总回顾创业初期曾经给自己这样评价，“我的产品有两个优势，一个是质量，一个是成本”但是这两个曾带给他自信的指标最近正在缩水。
由于新技术的出现，使得当时廉价雇用的员工开始不适应新的工序。
产品的质量问题开始逐一显现。
从材料问题到机械问题不一而足，产品的退货率和返修率在不断地增加。
为了解决这个问题，企业不得不以重金邀请咨询公司进行人员培训和制度优化。
但是当员工接受培训之后整体能力上升了，另一个问题又出现了。
企业一直以来都凭借低廉的劳动力成本来维持高额利润，而在接受了现代化的管理和技术知识之后，员工们开始不再接受原先的工资水平。
为了留住员工，曹老板迫不得已接受了提高薪水这个事实，但是企业的利润率受到了大幅度的压缩。
通过廉价劳动力降低成本的战略已经变得越来越艰难，特别是在全球化经济冲击和中国对人权重视增强的局势下，提供合理的薪酬、加强人力资源建设是当今企业不可回避的任务。
在这样的基础上进行合理的成本压缩才是真正的可持续的成本策略。
从目前来看，世界知名企业主要世纪初通过现场改善来提高效率，通过企业再造来优化流程，通过存货管理来降低积压，通过全面质量管理来降低退货和返修率。
通过市场来增大收益，通过运营来降低成本，是企业保证利润增长的两个关键支撑点。
防止现金流断流保持资产流动性一个庞大的企业帝国能否突然猝死？这个问题的答案是肯定的。
从前些年的协和财务危机到康柏的被收购和最近的APP的大幅度债转股，都说明了企业资产缺乏流动性的杀伤力。
几年前辽阳毛纺厂还是一个业内知名的企业，也曾经是市政府繁荣当地经济的重要砝码之一。
为了优化产品，增强在国内同行业的竞争力，市财政拨款3000多万元从德国进口了先进的生产设备。
但是很快就发现了一个严重的问题，企业没有现金组织生产。
为了保证工厂开工，市政府多方努力融资600万，但是这些钱很快就成为企业拖欠员工工资和福利的牺牲品。
现金流断流很快导致原先充满希望的企业一步步走向衰亡。
直到前不久，企业被房屋开发商购买，大量设备被当作废铁处理掉。
企业的现金流短缺主要来自于以下几个方面：企业的应收账款回收困难、存货积压和因经营以及股市低迷表现等原因所造成的战略投资失败或者银行撤资等问题。
应收账款问题是企业始终难以摆脱的困扰在顾客是上帝的时代，为了应付市场场竞争，留住客户，企业不得不实行赊销。
一般来说，企业通过融资或者拖欠应付款来抵消应收款拖欠所带来的现金流压力。
但是作为一个有志于发展的企业来说，应收款的拖欠不足已成为推卸应付款责任的借口，所以怎样控制应收款风险是公司理财中不可忽视的问题。
控制应收款风险的第一步是客户信誉管理。
一般来说，应收款的风险与客户信誉、应收款期限和客户市场状况等因素有关。
对于财务经理来说，有必要对这些因素进行分析，从而确定不同客户的信誉额度。
把每个客户的欠款控制在这个额度之内是控制风险的行之有效的办法之一。
判断企业信誉一般来说要看两个方面：支付能力和支付意愿。
支付能力包括企业的现金流状况和负债(包括应付款)额度，而支付意愿则要看企业一贯的行为作风。
控制客户的信誉风险另外一个重要方面就是对客户市场的监测。
由于对客户市场风险估计不足而造成信誉危机的最典型例子就是中国的国有商业银行。
从某种意义上来说，商业银行的信贷对象就是银行的客户企业。
客户企业的市场怎样直接影响着企业的支付能力和支付意愿。
而由于缺乏相关的风险测评机制和行业知识，所以国有商业银行在贷出货币的时候，往往在这方面做得不足。
比如前段时间在江苏发生的铁本事件就是一个典型的例子。
铁本公司的大型钢厂投资有几个关键性问题足以让商业银行拒绝放贷，但是商业银行没有关注，而只是认定了铁本公司有经过当地政府特批的大面积土地开发权。
铁本公司的投资非理性主要源于三个方面：一是钢铁市场持续过热已经要开始转冷；二是国家对“三农”问题的关注将使得宏观政策不得不保护耕地以保持农村的稳定；三是环境污染已经成为国家宏观调控的主要对象。
而其中最值得关注的，就是钢铁市场问题。
钢铁市场问题是决定投资项目是否科学的关键。
作为基础产业的钢铁冶炼，在上下游都受到限制，而同时又由于其对国民经济的基础性作用，从而成为了国家宏观调控政策的主要控制点之一。
那么从市场角度分析，由于上游的铁矿石已经出现严重缺乏而价格受到爆炒，而从下游来说，房地产热已经超出了居民的承受能力，更为可怕的是，这种涨价风暴正带动国内其他商品的价格上扬，从宏观角度分析，通货膨胀一触即发。
所以市场的因素决定了钢铁的价格会迅速下调，从而使得新的投资将会出现利润的危机。
何况铁本的投产时间要在几年之后呢。
因此，监控下游市场是企业回收现金之前不得不做的功课。
只有对称的信息，才有公平的交易。
存货积压问题在流通企业尤其明显市场是变化的。
有些时候这种变化会超出你的预期。
而一旦这种变化发生，企业的存货就会积压企业的现金流。
这种现象在流通企业尤其明显。
边先生原来是做土建施工的，直到他在飞机上偶遇一个浙江女孩。
这位女孩是南方某研究所下属保健品公司的北京地区销售总监。
从女孩口中，边先生知道她正准备回公司辞职，并且自己出资做绍兴地区的总代理。
这让边先生很受震动。
很快，边先生来到杭州，在该研究所和生产厂进行了考察。
考察结果让他非常满意，一个新的发财计划迅速在他的头脑中形成。
就这样，他自己出资50万元购买了产品，开始了山西省全省的独家代理之路。
刚开始的销售比较乐观。
原来土建生意上的伙伴成为了第一批消费者。
而初步的成功使得边先生乐观地估计了形势，决定借钱实现全省代理。
于是为了在全省铺货，边先生筹资400万，在各个城市全面出击。
但是作为春节前后畅销的产品，这些保健品很快就在SARS的风暴之中陷入滞销的困境。
等到SARS过后，这些产品的价格已经下跌了好几倍。
边先生陷入了严重的债务危机。
综合来看，企业理财虽然复杂，但是企业的决策者完全可以通过对利润和现金流的把握高屋建瓴，而对于一个企业来说,把握了利润和现金流，也就保证了企業的明天。
