DM设计教案2008年9月
第一章DM的基本概念
1.何谓DM？
DM=Direct Mail (Advertising)，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，是一种常用的广告方式，实际就是满大街散的小广告，我们并不陌生。
2.对比各种广告传媒的特征：报纸杂志广播电视DM户外交通POP 互联网E-mail
DM容易限定对象，也容易获得反馈，但邮费较高
3.DM的作用和效果：
商家宣传内容－>沟通受众、使之理解，所以DM实际是为了让受众接收信息而做的设计，优秀的设计师所做的就是让受众以最佳的状态接受信息。
须遵守法律，勿不实、勿欺骗、勿滥用，故而设计师应作出让人感到可信赖的设计单纯地发送DM≠有效，故而能够使DM不被丢掉的东西就是设计
4．DM的历史
最早的工商业印刷（DM的原型）是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。（附图）广告标题：济南刘家工夫针铺
广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。
广告附文：认门前白兔儿为记
广告插图：白兔儿一只
5．DM的制作程序
（接受委托——设定题目并写策划书——作出草图和设计方案——估价并被认可——
获得更详细的资料——商家或企业可能会对版式提出意见和特别要求——正式制作——最后核对——交付印刷——出片校正）——大量印刷——进行投递——反馈核实
一般设计师所负责的只是括号内的内容，但了解全盘过程很有利于设计师的制作，特别是有关印刷的内容，核对和印前准备是最容易出现问题的环节。问题越早被发现，所造成的损失也就越小。（事例众多）
第二章DM的种类和形态
1．特卖宣传和介绍新产品的DM
最重要的信息是特卖的活动时间、折扣率和对主要商品的展示，而不必特别强调活动的内容。
在新产品上市之前进行一番“炒作”，提前营造一种对产品充满期待的热烈氛围。（很多DM都是因此产生的）
同时要从消费者的角度出发，进行介绍和设计，因为对于很多初次接触产品的人来说，很多对于商家仿佛是理所当然的事情，实际上还是难以理解的。
2．新闻信息性的DM（含邮购内容）
通常都是一种定期发行的刊物，是企业或商家作为与客户沟通交流的手段而发送的刊物。内容往往是比较独特的新闻、有关企业商家内部文化的一些图文以及广告，很多时候它也附带有邮购目录的功能。
3．服务和包含VIP待遇的DM
服务的目的是维持“回头客”，一般会隔一段时间通过发送DM反复联系客户，使之产生好感和信赖，显示出商家的投入精神。最具代表性的是带有生日祝福与优惠的DM。
为表示亲切与重视，可以采用手写文字的形式进行印刷。
4．活动介绍的DM
要突出活动的吸引力，让受众可以迅速了解到活动的内容和销售的卖点。
5．邮购用的DM
增强客户的购买欲望
很多商家不再拘泥于在一本册子里百货商店式地展示所有商品，而是分类分册介绍、编辑一些“XX特辑”，里面除了商品信息，有时还有一些知识性的板块和有趣的杂文，提高客户的兴趣和关注度。商家会将这些不同的DM放在一个信封里，往往还有很多附送的小卡片。
6．非常规形式的DM
漂亮装饰与避免无端浪费之间的平衡点——>最终目的是产生效果
形状可以是丰富多变的，DM三大元素为形式、色彩、材料，均可做足文章。
裁剪、组装、粘贴、平面与立体的转换……创意可以无穷无尽。（可参考部分纸型结构）多数DM都是直线结构的，带有自由曲线的形状可以无限接近生物的形体（往往不规则），会在人的脑海中留下深刻的印象。
第三章DM的设计要点
1．构思目的和标题（广告语）
在设计中，标题是最重要的，而目的往往是被当成标题来表现的。目的要尽量用简短而明了的语句来表现。
?JUST DO IT！（nike）
?我来，我看，我征服！（凯雷德-凯迪拉克）
?Nothing is impossible。（ADIDAS）
?一切皆有可能。(李宁)
2．制造DM的卖点
设计商业性的DM等于是在“戴着枷锁跳舞”，设计师需要在许多条框和内容的限制下，最大程度地取悦商家和受众。设计师应当具有一种“服务意识”，要将商家和受众所喜爱和感兴趣的一点融入自己的设计中。
在DM的三大元素中，此时更具有决定性意义的当数形式和色彩，同时，也要精心安排白色空间（图与地的关系）
3．确定受众群（即销售对象）：
A 地域特征
B 社会构成
C 人的志向
D 行动模式
4．注意DM的时效性
5．DM如何让人们心动
首先要简明易懂，避免晦涩与歧义。（这样很有可能使得读者在看第一眼时感到费解时就将其扔到一旁不再过问。）
只要是容易读懂的DM，它内容或是形式上的美都会引人注意、产生兴趣。然后便是心动和随后的行动了。
DM设计中的心动来源于美和信赖、安心，因而使用真实、清晰、漂亮的照片当是上上之选。
6．DM的递送方式
递交、自取、邮寄和邮政投递（明信片）、送货上门等。
第四章DM设计的基础
1．吸引人们的目光：色彩、标题（广告语）、形式
2．促使人们拆开包装：信封既对内容保密，又可以体现出大致的内容。
放入一些有体积的赠品，让人觉得信封膨胀而打开包装之后可以有所收获，由此吸引其拆开信封。（可练习进行信封的设计）
3．提起人们阅读的兴趣，不给阅读者制造负担
A 内容充实
B 易于理解
C 字体和尺寸合理一致
D 易读的版式设计
在此基础之上，设计师可以进行设计创意的无限延展，更好地吸引人们阅读。
4．让人们产生共鸣并行动（比如购买产品或参加活动，如此商家制作DM的目的便达成）优秀的设计会使人们在阅读中对其内容产生共鸣：“原来如此”、“居然和我想得如此一致”，好感大大提升，进而有行动的意愿。
共鸣是由多种元素发挥作用而产生的：最重要的是可爱或别致的插图、色彩、自然有诚意和价值的文字，其次还有形状、材质触感、香味等等。
第五章DM版式设计的技法
１．像连环画一样安排内容
按照内容逐步展开叙述，阶段性地安排“起承转合”，吸引读者一页页读完整个环环相扣的“故事”，如同一千零一夜。
契机——顺便看看——走到椅子旁——坐下来细看
２．使用漂亮或醒目的图像
（根据具体情况选择一种或几种技法）
A 醒目漂亮的图像与广告语（将两者完美结合，不单单能给人视觉刺激，重要的是给
人留下深深的记忆。）
B 清晰真实优质的照片在宣传产品的形象上具有压倒性的优势，因为它可以制造实物
的真实存在感，而图画则更适用于讲解使用方法，手绘的图画具有亲切可爱的。照片和图画之间的选择是根据DM的性质而定的，需要看其中含有多大成分的“现实”。
C 较抽象的图案，实际上是平面构成，是一种在20世纪70年代开始盛行的表现技法，
主要使用几何的表达方式，也有更生动的手绘图案。
需要注意的是，在采用图样表现方式的时候必须对色彩的大牌给予充分考虑，因为这与颜色的心理作用密切相关。抽象图案的使用虽然看起来比较简单，但是却可以在潜意识
里轻松地向对方传达信息。
格式塔心理学的基本思想：“当人被给予很多个部分的时候，整体的知觉并不是各个部分的知觉内容的总和，而是一种大的综合性的统一的知觉内容”，所谓“好的形状”是指那些具备了单纯性、紧密性、均等性、对称性等特征的形状，当然，还有其他许多构成“好的形状”的要素。
在视觉上，同类、相近的东西容易被自觉地归纳成为同类群体，所以，版式构图的设计并不只是一种感觉性的东西，而有一定的科学性。
D 插图多数情况下，插图是被当作营造氛围的元素使用的；同时，很多设计师也会
将插图作为吸引人目光的主要元素。DM使用的插图并不局限于那些写实或是绘画精美的图，有些看起来凌乱或简单的图案会产生意想不到的效果，达到传达信息的目的。
我们需要根据用途题材想要表现的形象来确定使用哪种插图
手绘＼电脑绘图写意＼写实
３．怎样最佳地使用字体（以中文为主）
Ａ字体库里的那些花哨的字体一定要慎用；
Ｂ不要用系统默认字体，建议使用汉仪、方正等字库，否则可能出现错误；
Ｃ标题：黑体、粗宋或老宋最佳、或视内容而定，较好的标题字体为粗倩、广标、综艺正文：宋体、黑体、楷体（楷体常用于图注）最佳，使用其他字体需慎重斟酌，切记不可通篇使用花体~
推荐：汉仪中黑简、汉仪细黑简
D标题字号一般没有具体规定，而正文字号一般为9—10.5号字，最佳为10、10.5号，同一内容要统一，各标题级的字号和字体尽量一致。
E在需要少量书法字时可以逐字查找中国书法大辞典中的名家字帖，会有字体库远远达不到的特殊气势和效果；
F英文正文字体一般以NEW ROMAN（新罗马）较为正规，而标题限制不多。
４．让读者感到最舒服的版式
设计本身应该首先是对易读性的追求，不应该让人有困惑和不适的反应，要注意：文字的可读性、图案的可辨性、版面的流畅性
优秀的DM会提起人们阅读的兴趣，而不给阅读者制造负担
四种主要的版式：
A左端对齐：是最便于阅读、被采用最多的版式，看起来统一而漂亮；
B中间对齐：最具有安定和信任感，但由于缺少动势，略显平板；
C末端对齐：很不利于阅读，多被用于只在右对齐才好看以及字数较少的情况；
D放入框中：略有局限感，多被用于内容较多较杂乱、或要单独突出一部分的情况下。
视觉诱导的四种基本形式
（在版式中放置隐性的线条，以人类的视觉规律为基础，做出有序的版式设计，不带强迫与负担。
可以让相片本身的内容形成线条，巧妙地配合文字。）
A目光从上到下；
B目光向一旁的物体移动；
C目光自动寻找同样的颜色；
D目光自动寻找同样的形状。
５．色彩的选择与搭配
色彩会对人的心理产生各种触动，我们所了解的，红色往往意味着狂热、直率和激情，而蓝色隐藏着淡淡的忧郁，黑色象征着严肃和沉重的话题……在这些基础上，我们可以通过一些微妙的颜色调节来获得最合适的颜色。这里的合适，指的是适合受众的年龄和心理。
受众年龄的大小可以通过在颜色中加黑或加白来获得最适合的，而增减色效/饱和度能够使受众的情绪和能量产生不同的变化。
６．制造视觉上的平衡感和冲击力
安排余白空间是一种重要，这些空间会缓释其他的文字图片所产生的压力，产生流畅感。对比色或者近对比色的搭配会产生奇妙的醒目效果，
７．印刷的注意事项
A CMYK四色印刷C-青色(Cyan) M-洋红色(Magenta) Y-黄色(Yellow) K-黑色(blacK)
B 整体出血3毫米，文字与边缘再相隔3毫米
C 终审完成前储存一份带有字体的文件，确定修改后将其栅格化（转曲线）并另外存储（不要覆盖）。
D 纸张材质：铜版纸、特种纸
E 分辨率300dpi，依印刷纸张材质而有不同
F 特殊工艺效果：哑膜/磨砂/加厚/七彩UV、烫金/银/黑/蓝、起鼓、洒七彩粉、植绒、异形模切……
G 开本、印张、拼版