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工商银行零售业务发展战略的问题分析随着中国居民对个性化金融服务的需求不断增强，个人零售业务已成为国内各银行发展的重点。
2003年工商银行为应对激烈的竞争，开始探索能够提升其零售业务能力的“大个金”战略，并在2006年对该战略进行了详尽的表述。
研究该战略的优势和不足，可以为工商银行和其他国有商业银行解决零售战略的制定问题提供借鉴意义。
一、工商银行“大个金”发展战略的形成和内容为迎接应对国内外企业的竞争，2001年工商银行将零售业务发展作重点，开始了业务转型。
2003年该行行长的姜建清率先在业内打出了“工行将猛攻个人高端客户市场，着力增强大中城市分支机构竞争能力”的旗号。
确定“定位中端，竞争高端，培育潜力客户”的个人业务战略。
2006年初，姜建清再次在全行工作会上提出：“工行的长远目标是打造一流的零售银行”。
这期间工商银行开始探索并提出了能够提升零售业务能力的“大个金”战略。
“大个金”战略的具体执行人，工商银行个人金融业务部总经理陈晓燕对该战略解释为：“在整合工行所有的个人金融资源基础上，‘以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标’，逐步消除按部门设置流程以及产品开发、市场营销、经营管理分散的体制弊病，将涉及个人的资产、负债和中间业务纳入统一的经营管理，增强零售业务的协同创新和综合发展能力，最终形成对客户的统一服务平台，为客户提供更加全面的产品和更周到的金融服务。
其核心要求是整合，从产品设计到服务营销的各个环节，都朝着以客户为中心的方向转变。
根据客户需求来区分和设计产品，使工行的服务向着商品型和高附加值的方向发展。
”二、工商银行“大个金”战略存在的问题分析根据陈晓燕对“大个金”战略的解释，可以看到该战略对提高工商银行零售业务的运营效率有积极的作用。
但对工商银行“打造一流的零售银行”的长远目标、零售业务的可持续发展和竞争优势的确立所发挥的作用是有限的。
这是因为该战略的相关内容和实施方法上存在以下问题：1、战略目标和战略措施与竞争对手趋同，不利于自己的长远发展从工商银行、建设银行和中国银行的2006年半年报资料可以看到，工行的总资产是中国银行的1.36倍，是建行的1.4倍，但是其净利润和每股盈利不及建行，每股盈利与中行相当，这说明工商银行在总体竞争能力上并不占有优势。
For personal use only in study and research; not for commercial use对中国工商银行的优势分析中国工商银行，全称：中国工商银行股份有限公司(Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC)，成立于1984年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，上市公司，拥有中国最大的客户群,也是群众心目中最熟悉的银行。
曾经分别被英国《银行家》、美国《全球金融》杂志评为2001年度“中国最佳银行”。
近期中国工商银行的发展历程:2011年11月28日至12月2日，工商银行万象分行、金边分行和仰光代表处相继正式开业，在东南亚的经营网络进一步完善。
2011年11月24日，工商银行非洲代表处在南非开普敦正式开始营业，成为工商银行在非洲大陆设立的首家机构。
2011年11月22日，工商银行在全国范围内正式推出“工银移动银行”服务，成为国内首家全面整合并整体推出移动金融服务的商业银行。
2011年10月24日，工商银行与比利时安特卫普世界钻石中心（AWDC）在北京正式签署框架合作协议，开启双方在钻石金融领域的相关合作。
2011年10月14日，全球华文媒体最关注银行“透明度”排行榜单在加拿大温哥华揭晓，工商银行荣膺“2010年度全球信息披露管理最佳银行”和“2010年度全球华文媒体关系最佳银行”两项大奖。
2011年9月23日，《银行家》杂志正式发布了“2011中国商业银行竞争力评价报告”。
报告显示，中国工商银行凭借2010年度的优异表现，连续第四年名列全国性商业银行核心竞争力排名榜首，并在今年的全国性商业银行财务评价排名中夺冠。
2011年9月15日，工商银行孟买分行正式开始营业，成为印度市场上唯一的中国大陆银行的分行。
孟买分行的开业使得工商银行在南亚地区的经营网络进一步完善，成为这一区域内金融服务能力最强的外资金融机构之一。
商业银行品牌建设主要措施及经验借鉴作者：涂今鸿邓涵涵来源：《时代金融》2020年第06期摘要：本文通过对比研究“2019年BrandZTM最具价值中国品牌100强”①榜单排名靠前的工商银行、招商银行的品牌管理历程、实施的经验和特色，为××行品牌建设提出对策和建议。
关键词：商业银行; 品牌建设; 经验借鉴在经济全球化、金融市场化和信息化不断发展的时代背景下，近年来越来越多的商业银行已经意识到谁能够抢占品牌建设的制高点，谁就能够更从容地应对未来激烈的市场竞争，逐步实现从低端的产品竞争升华为高端的品牌竞争。
品牌的打造已经成为了银行提高竞争力的重要途径，占据了当今商业银行市场竞争的核心地位。
一、商业银行品牌建设主要措施（一）铸造品牌内涵文化就像人的性格，人的性格各有不同，只有将品牌赋予文化内涵才能形成品牌的差异性。
如，工商银行一直强调其“源于社会、回报社会”的理念，作为“您身边的银行，可信赖的银行”，积极支持实体经济，深入推进绿色金融、热心投身公益事业，来不断提升其品牌美誉度，打造其负责任的“百年老店”“大国工匠”品牌形象。
招商银行“葵花向阳”所代表的独有的强调客户价值的品牌文化是招行从众多银行中脱颖而出的品牌能量，“因您而变”的服务理念，注重客户服务体验，积极推进服务升级，服务品质始终保持领先是引领招行获得战略优势的重要因素。
（二）明晰品牌定位在银行业务同质化严重的今天，只有突出差异化特色，提高受众宣传的针对性，才可以顺利突围、打造品牌特色。
如，招商银行在发展之初，通过差异化消费者，细分出城市的中高收入者作为自己的目标市场，将自身定位为创新型银行、服务型银行、零售型银行。
这样的定位能使品牌更加关注目标细分市场，以便集中公司资源进行高效的有针对性的整合品牌传播，达到传播效果之最大化。
早在2002年，招商银行就提出了客户分层服务的概念，又在2005年提出全面优化接触点，改善客户体验。
在确保品牌一致性的前提下，招商银行针对性地满足不同客户群体的诉求。
金融行业品牌推广管理办法塑造品牌形象提高品牌知名度金融行业品牌推广管理办法：塑造品牌形象，提高品牌知名度在当今竞争激烈的金融市场中，品牌已成为金融机构吸引客户、赢得市场份额和建立长期竞争优势的关键因素。
一个强大的品牌能够传递信任、专业和价值，帮助金融机构在众多竞争对手中脱颖而出。
因此，制定一套有效的品牌推广管理办法对于金融行业来说至关重要。
一、明确品牌定位和核心价值金融机构首先需要明确自身的品牌定位和核心价值。
品牌定位是指在客户心目中确定独特的位置，与竞争对手区分开来。
这需要深入了解目标客户群体的需求、偏好和期望，以及竞争对手的优势和劣势。
例如，一家银行可以定位为专注于中小企业金融服务的专家，提供个性化、高效的解决方案；或者一家证券公司可以定位为创新型投资顾问，为客户提供前沿的投资策略和优质的服务。
核心价值则是品牌的灵魂，是品牌所代表的基本信念和原则。
这些价值应该贯穿于金融机构的产品、服务、营销和企业文化中。
常见的金融品牌核心价值包括诚信、专业、创新、客户至上等。
明确的品牌定位和核心价值能够为品牌推广提供清晰的方向和指导。
二、打造优质的产品和服务品牌的基础是优质的产品和服务。
金融机构需要不断创新和优化产品，以满足客户日益多样化的需求。
这包括推出具有竞争力的利率和费率的金融产品、提供便捷的数字化服务、建立高效的客户服务体系等。
同时，要确保产品和服务的质量和稳定性，严格控制风险，为客户提供可靠的金融解决方案。
例如，一家互联网金融公司可以通过开发便捷的手机应用程序，让客户能够随时随地进行理财投资和资金管理；一家保险公司可以提供个性化的保险方案，根据客户的风险状况和需求定制保险产品。
只有当客户对产品和服务感到满意时，才会对品牌产生认可和信任，从而愿意为品牌进行口碑传播。
三、制定整合营销策略在明确品牌定位和核心价值、打造优质产品和服务的基础上，金融机构需要制定整合营销策略，将品牌信息有效地传达给目标客户群体。
小编记得曾经在朋友圈里看到一篇名为《工商银行俩大伽结婚啦》的文章，抱着满满的八卦之心点开一看，竟是工行个人网银和手机银行双渠道整合了!作为常年混迹于金融圈子的小编，迅速察觉到了工行电子银行战略布局中的一丝不寻常。
于是经过一番深度挖掘，果然有新发现：面对互联网金融的腥风血雨，工行竟然举棋若定、不疾不徐地暗暗布下一盘平台战略的大棋！个中乾坤，且听小编娓娓道来。
客户至上，破渠道沟壑，升级服务总动员2014年以前，工行电子银行做渠道那是“蛮拼的”，从上个世纪末的电话银行开始，逐步推出了网上银行、短信银行、手机银行至微信银行，将所有线上渠道“一网打尽”。
经过十几年的迅猛发展，工商银行拥有了国内网上银行和移动银行“双亿级”的客户群，2014年工行网上银行交易量突破400万亿，在国内确立了产品功能最丰富、客户数最多、市场份额最大和经营效益最好的领先优势。
作为电子银行行业标准的树立者，地位不可撼动。
然而，工行也清醒地意识到，电子银行多渠道服务固然能满足客户的差异化需求，但在如今追求简约、极致的互联网时代，以渠道划分客户显然不是践行真正的“以客户为中心”。
于是，在这个“互联网金融”满天飞的2014年，宇宙行悄然拉开了渠道整合大幕。
为此，小编亲身体验了工行电子银行渠道整合的流程，感觉比较容易操作：登录个人网银或手机银行时，点击“我要升级服务”的提示，就可以完成个人网银和手机银行的渠道整合，实现四项“统一”，即统一的用户名和密码、统一的注册账户列表、统一的安全认证工具和统一的电子银行服务。
而新客户仅需一次注册，就可享受双渠道服务，这更无疑是便利客户、节约柜面成本的大好事。
不得不承认，工行通过电子银行渠道整合，确实提升了用户体验，全面升级了服务。
渠道功成之时，平台战略隐现然而，敏锐的小编看到，工行电子银行渠道整合大功告成，并不是结束，而是开端，其背后隐隐透出的是工行互联网金融的平台战略。
何为平台？这个被互联网公司频繁挂在嘴上的词，其实至今也没有确切的定义。
我国商业银行品牌战略管理研究中图分类号：f270 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2011）05-107-01摘要品牌战略作为银行现代化发展进程中的重要指南，品牌战略要求在定义品牌角色的基础上理顺品牌与品牌及整体之间的关系，建立清晰的品牌组合结构。
本文通过对我国商业银行面临的问题进行研究分析，对商业银行发展提出相应对策，以促进新形势下商业银行的健康、有效运行。
关键词商业银行品牌战略营销管理一、品牌及品牌战略的内涵品牌具有识别的作用，可以让消费者产生独特的品牌联想，从而让品牌拥有者与其他竞争者区别开来。
由于金融服务产品具有无形性、差异性的特点，因此品牌对商业银行等金融企业更为重要。
品牌战略作为营销战略的重要组成部分，应与整体营销战略规划保持一致性。
商业银行营销战略的制定既要考虑市场情况，也要结合自身优势，突出品牌效应，由从“以产品出发”到“以品牌出发”的战略转变。
二、我国商业银行的品牌管理现状（一）市场战略不够清晰，品牌战略与市场战略、银行整体战略相脱节品牌战略必须站在市场和企业自身发展的角度实施，既要稳稳把握市场需求，又要同整体发展相适应。
任何一种单一策略都有其局限性，品牌之间也会形成冲突，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契的配合，才能有效实施。
（二）缺少统一的品牌平台，强势品牌没有得到充分的利用，品牌的个性作用没有得到充分发挥1．我国商业银行目前大多以产品为中心，对于客户的资料和市场的变化不能做出即及时的反应，品牌优势没有突出，对于客户的分类标准不一造成品牌管理的混乱。
2．品牌的设计问题。
这些品牌在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别开来。
（三）品牌建设同文化建设想脱离有的银行仅仅通过运用简单的宣传手段，一味强化品牌外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而导致品牌宣传的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。
中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录∙中国工商银行牡丹卡的市场分析∙传播策略的选择∙我们建议的传播方式——IMC∙IMC的具体实施∙我们的目标及任务∙对牡丹卡广告语的建议∙牡丹卡的品牌营销传播∙海天传播建议∙附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）∙附件2（媒体简介）中国工商银行牡丹卡的市场分析牡丹卡SWOT分析优势：∙中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹∙独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点）∙牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一∙良好的政府背景∙良好的社会关系劣势：∙牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性∙牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语∙销售终端缺乏规范的包装机会：∙银行卡市场潜力巨大，成长性强∙其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境∙作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠∙外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场威胁：∙中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁∙各商业银行同质化竞争产品不断涌现∙国内竞争对手的营销水平不断提高市场概要（中国工商银行）∙截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张∙牡丹卡目前拥有9大类180多个品种∙牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48%∙中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位∙工商银行六月末不良贷款占比降至23.9%市场概要（国内其他银行）∙我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图）∙受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台工行建行农行中行交行招行持卡人分析∙持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10%∙大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象∙有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用竞争对手∙农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡∙建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人∙招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势∙各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者传播策略的选择∙IMC（整合营销传播策略）∙导入CI战略∙差异化行销∙USP（独特销售主张）∙专家言论策略∙形象代言人策略∙利益基本点策略∙传统销售策略我们建议的传播方式——IMC什么是IMC？IMC源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。
IMC的具体实施导入CI战略∙如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI战略，肯定能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。
（具体分析请详见附件1部分）差异化行销∙强调牡丹卡的定位及价值内涵∙强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代传播理念∙强调产品的功效及性价比∙强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行网站的优点USP的提炼∙USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目的。
∙找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出USP销售点∙完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用专家言论策略∙在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用形象代言人策略∙建议主打明星策略（以商务人士为主）利益基本点销售策略∙功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融工具∙这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采用万事达及维萨标准，历经考验——一种优良的支付结算的金融工具∙一个品牌还必须具有清晰的承诺，这个承诺还必须具有清楚的吸引力，而且能够由产品切实提供∙我方建议的牡丹卡广告语——一卡在手，一生携手∙这个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置我们的目标及任务∙通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略∙制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略∙制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨）∙我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发现其广告语市场定位模糊，缺乏鲜明个性，且没有一个系统的令人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：国色天香，牡丹卡；我们的牡丹，我们的卡；创新无止境，服务更用心；∙对于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下：牡丹卡——一卡在手，一生携手牡丹国际卡——行有界，信无疆∙我们还可以采取以下办法：向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语牡丹卡的品牌营销传播牡丹卡的营销价值∙品牌个性严谨、真诚、大气、传统与现代∙品牌精髓支付结算的金融工具确立独特的品牌形象，以区别其他银行卡品牌形象海天传播设想的CRM 营销模型海天传播设想的品牌营销传播思路∙传播的侧重点（仅供讨论）中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商∙应该淡化其原中国工商银行的色彩针对性鲜明/值得信赖的品牌丰富的产品与服务 （Convenience ））强调牡丹卡的功能及延伸的服务基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论）∙一个随时随地为您着想的金融服务商 ∙Time is Money information counts Money∙“CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论）广告创造品牌注意力 淡化原有工行色彩∙比我更认真对待每次投资理财机会的人∙Time is Money Information counts Money∙“CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.”海天传播建议——第一阶段第一阶段广告宣传的目的（传播目的）：∙推广牡丹卡中心新形象∙新形象的传播∙新名称、新标识的推广∙新企业理念的传达∙新形象的树立促进市场营销业绩的提高时间：2002年9月——2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP为个性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点目标对象：首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众传播手段：∙媒介：基于广泛的覆盖效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充说明户外媒介作为区域性品牌强化之手段以网络广告直接影响网上交易的人士∙直效行销IMC是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心无论在现阶段还是将来都要重视这一传播手段∙公关活动在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透∙市场调查我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向目标受众媒体习惯∙在信息时代，受众和媒体，特别是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的密切接触。
∙媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。
据AC尼尔森调查数据显示，受众接触媒体时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接触的媒体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组合形式，有了这两种主要的大众媒体，受众就可以满足自己作为现代社会成员的基本信息需求了。
在此基础上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并接触一类新兴媒体——网络媒体，他们平均有58%左右的时间在网上浏览新闻并查找信息，与之相反有5.3%的人不经常接触任何一种大众媒体。
∙我方认为此次广告宣传媒体的策略应采用电视、报纸、广播、杂志、网络及户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。
影视媒体∙以涵盖卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载具。
在所有媒体类别当中，它传播方式较为先进，由于全国电视普及率的大幅提高，都市区的普及率高达85%以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行传播，电视也成为传播速度最快的媒体。
我方建议媒体（中央级）：∙CCTV1：《东方时空》栏目、《新闻联播》栏目、黄金时段B1段∙CCTV2：《中国经济报道》栏目、《中国新闻》栏目、《经济半小时》栏目、《生活》栏目、《正大综艺》栏目∙CCTV5：《体育新闻》栏目、《足球之夜》栏目、《五球夜话》栏目∙CCTV6：晚间随机套。
∙CCTV8：影视频道随机套。
∙CCTV3：娱乐频道随机套（《同一首歌》栏目）各城市收视的概况从上表中收看电视的排名来看，北京地区排名前三们的为：BTV2、BTV1台；上海地区排名前三位的电视媒体为：东方电视台20频道、上海台8频道、上海有线影视台；广州地区排名前三位的电视媒体为：翡翠台、本港台、广州电视台；重庆地区排名前三位的电视媒体为：重庆有线电视台、重庆一台、福建东南卫视；武汉地区排名前三位的电视媒体为：武汉有线综艺频道、湖北经济台、武汉有线影视台；西安地区排名前三位的电视媒体为：西安二台、陕西一台、西安一台；中央级电视媒体在前四名出现的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。
报纸作为最为传统的媒体，在传播上，因为没有声音，且广告与编辑内文同时并存，所以读者对阅读内容选择性较强；另一方面，由于其广告信息不随着时间消失，且报纸阅读是读者的主动选择，所以信息的接受较为深入，商品信息也因此获得较为完整的理解。
这种特性使报纸在关心度高、理性选择且需要完整深入说服品类的广告及在承载复杂的广告信息方面具有绝对的优势。
我方建议选用的报纸媒体（中央级）《参考消息》、《南方周末》、《中国电视报》、《足球》、《中国青年报》、《作家文摘》、《环球时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》、《光明日报》、《经济日报》等。
各城市阅读报纸的概况从各城市经常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为当地报纸，中央级报纸在前十名出现的有《参考消息》、《足球》、《中国电视报》、《南方周末》、《中国青年报》、《作家文摘》。
另外，《环球时报》从1999年5月起在各地阅读率攀升幅度很大，《计算机世界》、《中国经营报》在各自领域中表现不俗。
杂志∙是目前的媒体中需要花较高的金额去购买的媒体，但因为花费方面对消费者的“过滤”，杂志读者群的结构具有较高的素质，且接受深度高于其他媒体，相对于同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读的人口较为固定且具有一定素质，可提供给广告主明确的选择方向。
