电子商务行业品牌企业拼多多调研分析报告
一、我们用“全价值链”来看，拼多多并未创造多少价值 (5)
1.1全链路看，商品通过拼多多流通到消费者手中的总成本率非常高，高于阿里京东10%左右甚至还要高于线下零售
(5)
1.2拼多多上商品毛利率难以覆盖全链路成本率，看不到盈利曙光 (7)
1.3那么拼多多的“生意”为什么能做大？ (10)
二、那么拼多多的未来呢？向上难突破，用户多流失 (11)
2.1 品牌商不愿为拼多多“破价”，“百亿补贴”难有效果 (11)
2.2基于零售本质与电商特性，失去“便宜”的拼多多用户将会大量流失 (12)
2.2.1未来拼多多的流量也将不够用，存在流量悖论 (13)
2.2.2“千人前面”的算法使消费者因“低价”建立的黏性显著降低 (14)
2.2.3零售的逻辑是“由奢入简易，由俭入奢难”，中国电商用户已进入存量时代 (15)
2.2.4没有“店”的概念降低了消费者黏性，并且对商家亦不友好 (17)
三、电商赛道空间没有市场预期的大，拼多多面临强烈竞争 (18)
四、拼多多的路在哪里 (20)
五、投资建议 (20)
风险提示 (21)
竞争对手经营出现重大问题，拼多多资本助力迅速抢占 (21)
拼多多融资能力强，未来补贴持续加大 (21)
拼多多经营出现重大调整 (21)
图表1：商品通过拼多多流通到消费者手中的全链路成本 (5)
图表2：拼多多全链条路渠道成本率与阿里京东和线下零售对比 (6)
图表3：拼多多全链路渠道成本率变化趋势，与阿里的对比 (7)
图表4：拼多多全平台商品整体毛利率及加权计算方法 (8)
图表5：拼多多商品累计销量前10 (9)
图表6：拼多多，阿里，京东一个包裹的价值 (10)
图表7：拼多多促成交易，增大体量的模式 (11)
图表8：拼多多“百亿补贴”与品牌商、渠道商的关系 (12)
图表9：拼多多用户在价格一致时，选择哪个平台购物 (13)
图表10：拼多多存在“低价商品流量悖论”低价值商品没法赚钱，向高价值商品渗透低价值商品也将失去曝光 (14)
图表11：千人千面”的推荐算法让拼多多用户的低价粘性显著降低 (15)
图表12：零售是“由奢入简易，由俭入奢难”，拼多多很难由低价商品带动高价商品 (16)
图表13：中国电商已经走过“决策成本低”驱动阶段，而是进入“沉没成本高”阶段 (17)
图表14：拼多多的头部服装店铺 (18)
图表15：阿里的头部服装店铺 (18)
图表16：电商对商品的渗透率 (18)
图表17：电商用户人数与潜在用户群体直观对比 (19)
图表18：基于中美线下零售渠道成本率对比，中国电商收费比率提升空间有限 (19)
一、我们用“全价值链”来看，拼多多并未创造多少价值
1.1全链路看，商品通过拼多多流通到消费者手中的总成本率非常高，高于
阿里京东10%左右甚至还要高于线下零售
首先，我们认为，衡量一门生意是否创造了价值，不能盯着某一部分，某一个点的价值
来看，而是尽量从“全价值链”的角度，将其创造的正负价值加总，并结合其耗费的社
会资源，才能衡量其总价值。而拼多多，就是从“全价值链”角度看没有创造价值的典
型案例。
对于电商零售来说，本质上是用最低的成本，最高的效率，满足消费者的需求。但是我
们通过研究“商品从生产出来流通到消费者手中”的整个链路，发现拼多多的全链路成
本远远高于阿里与京东达10%左右，甚至高于线下零售，未来这个差值还有扩大趋势。
用“全价值链”分析拼多多，其价值非常有限。中国电商的大发展，本质原因是对部分
品类商品来说，线上全链路渠道成本率远远低于线下零售。而拼多多则是通过资本消耗
改变了渠道成本结构，用相较同行远远高的成本远远低的效率，短期促了一门“生意”，
结合其消耗的资源与当下的体量，我们认为，拼多多的模式存在较大的泡沫。
下图为商品流通到消费者手中的全链路成本图，其中包括我们定义的“消费者成本”即
消费者选购的时间成本和做买或不买决策的心理成本（这个成本常常被忽视，但是非常
重要），我们计算，拼多多的全链路成本率为23.8%+低时间成本，高决策成本（同等
价格相对阿里京东与线下而言）
图表1：商品通过拼多多流通到消费者手中的全链路成本
资料来源：公司公告，国家邮政局等，
那么阿里、京东、线下零售的商品流通全链路成本是多少呢？
