交通运输市场营销学8章运输企业分销渠道策略
- 格式：ppt
- 大小：1.02 MB
- 文档页数：49
下载文档原格式
合集下载
运输市场营销学课程复习资料D
《运输市场营销学》课程复习资料一、名词解释：1.市场2.市场营销3.市场营销观念4.运输市场5.运输市场营销6.市场营销环境7.运输需求8.运输需求弹性9.市场调查10.运输市场调查11.运输市场细分12.目标市场13.无差异性营销策略14.差异性营销策略15.集中性营销策略16.产品生命周期17.分销渠道18.促销19.人员推销20.广告21.公共关系22.运输企业战略规划二、填空题：1.市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的和的消费主体的集合。
2.市场营销学中市场的三大构成要素是、和。
3.市场观念的发展演变大体经历了观念、观念、观念、观念和观念等多个阶段。
4.市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的。
5.现代营销观念的标志是以为核心。
6.运输市场7.按运输对象不同可将运输市场划分为市场和市场。
8.按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为运输市场、运输市场、运输市场和运输市场。
9.运输市场营销的微观环境包括、、、、、等因素。
10.企业市场营销活动的宏观环境包括、、、、、和社会文化等环境因素。
11.消费者的购买决策过程分为五个阶段。
12.旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运输的性、性、性、性、性、性，其中性是前提因素。
13.按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有调查法、调查法、调查法。
14.根据旅客行程不同可将客运市场细分为客运子市场、客运子市场和客运子市场。
15.根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为子市场、子市场、子市场、子市场、子市场、子市场和子市场。
16.根据货主生产规模大小可将货运市场细分为货物运输子市场、货物运输子市场、货物运输子市场。
17.根据货物运输条件不同可将货运市场细分为运输子市场、运输子市场。
18.目标市场营销策略主要有三种：营销策略、营销策略和营销策略。
19.铁路货运企业的主要目标市场应是市场，在这个子市场中，铁路有绝对优势。
运输市场营销学作业(1-4)答案
运输市场营销学答案练习一一、单项选择题1-5：DAAAA 6-10:CCDAB二、名词解释1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2.内部营销：是指企业在针对由雇员构成的内部市场，开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们的工作表现体现服务意识和顾客导向。
3. 狭义的运输市场是指运输劳务交换的场所或领域。
广义的运输市场是运输劳务交换关系的总和营销学中的运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合。
4.营销费用率：指营销费用与销售额的比率。
4．是指相当一部分消费者对某事物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求展开；或指在一定的市场环境下，市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那一部分需求。
5．是指某些商品或服务的市场需求量和供应能力之间在时间上或地点上不均衡、有波动的情况。
6．市场营销观念的基本内容是：顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是恰好相反：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，更有效地组织生产和销售，企业的主要目标不是单纯地追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。
7．社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，能够比竞争者更有效地提供可以满足顾客的商品，而且提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益，也即企业在制定营销政策时，应考虑到企业利益、消费者需求和公共利益三者之间的平衡。
8．关系营销是一个动态的过程，在这个过程中，传统营销活动与相互作用营销的资源与活动相互合作来建立并维系长期的、互惠互利的顾客关系。
企业在顾客关系生命周期的不同阶段的营销目标和营销性质不同。
9．企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)市场营销学教案分销渠道策略课件，是市场营销学中传授企业如何在销售过程中，确保有效、高效地分销产品的教学资料。
分销渠道是企业销售中至关重要的一环，对于企业增加销售额、培育长期客户关系、确定品牌在市场中的位置都有着至关重要的影响。
在市场营销学教案分销渠道策略课件中，主要介绍了分销渠道的种类与优缺点、如何选择分销渠道、建立与发展分销渠道以及如何管理分销渠道。
一、分销渠道种类市场营销学教案分销渠道包括直销、批发、零售、电子商务等。
直销是指通过个人直接向客户销售产品，直接接触客户的销售模式；批发是指批量销售给零售商的销售模式；零售是指通过门店向客户提供售卖产品的方式；电子商务是指通过互联网向客户提供销售服务的方式。
二、选择分销渠道为了选择最合适的分销渠道，需要考虑企业的产品特征、客户需求、竞争情况、成本等因素。
在选择分销渠道时，需要考虑渠道的覆盖面积、渠道商的实力和信誉、渠道商的批发价格、渠道的服务与售后等方面。
三、建立与发展分销渠道建立分销渠道需要制定清晰的分销政策，了解渠道商的需求并与他们建立起良好的合作关系。
与此同时，需要进行不断的宣传推广和市场调查，为分销渠道提供有价值的信息。
发展分销渠道需要与渠道商共同制定渠道发展计划，确保双方的良好合作。
四、管理分销渠道管理分销渠道需要关注渠道商的表现，对销售数据和市场状况进行分析，并进行渠道的质量管理与监督，并与渠道商进行沟通以保持良好的合作关系。
通过对市场营销学教案分销渠道策略课件的研究，企业能够更好地认识销售渠道并更加高效地开展分销工作。
随着市场竞争的加剧，依靠分销渠道将成为企业实现快速增长的必经之路，因此对于企业而言，建立并完善分销渠道是至关重要的。
《市场营销学》名词解释完全版(8)
351.让价策略：这是另一种类型的价目表价格的减价。
如以旧换新折让、促销折让。
352.地区定价策略：就是企业要决定对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。
也就是说，企业要决定是否制定地区差价。
353.FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂家购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。
354.统一交货定价：就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。
因此，这种定价又叫邮资定价。
355.分区定价：就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。
在各个价格区范围内实行一个价。
356.基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运的）。
357.运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。
来源：www.examda. com358.声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
359.尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。
这样，就容易使消费者对定价产生信任感。
360.招徕定价：零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
361.差别定价：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
362.顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
模块7铁路运输分销渠道策略ppt课件
分销渠道短，有利于简化运输产品的流通环节，消除中间商的利润，使商品价格更具有竞 争力；有利于运输企业控制渠道，更多地了解市场信息和消费者对运输的需求；有利于运输企 业更好地宣传运输服务项目，提高企业声誉和树立企业形象。但采用短渠道分销策略，不仅消 耗运输企业大量资源，而且使运输企业保留的运输责任增多，因此并不是所有的产品都适合短 渠道销售。
.
7.1.3中间商
2、 中间商的类型
知识研修
批发商是指大批购进商品再售于客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经 济目的的中间商。批发商具有一次性大批购进同类商品及进行储存、组配、运输和资金融通等 功能，所以是生产企业在其分销活动中最重要的渠道成员。
零售商是指成批购进商品再转售给顾客做生活消费或其他非生产性消费之用，以赚取购销 差价为经济目的的中间商。零售商是直接面对广大消费者的，所以零售商的形式往往同消费者 的购进行为相适应，多种多样。
.
7.1.2运输产品分销渠道的分类
1、 直接渠道和间接渠道
知识研修
运输产品分销渠道按照是否经过中间商这一环节可以分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道是指运输企业直接为运输需求者提供运输服务。 供需双方按运输合同规定的条款来实现产品的运输过程。这种方式可以密切运输企业和运 输需求者之间的关系，使运输企业及时了解运输市场需求动态，为提供各种服务创造条件。但 受运输企业人员、资金等因素的限制，客流、货源组织面窄点少，效率不高，往往仅限于大宗 稳定货物或有特种运输需求的货物。
4、 单渠道和多渠道
知识研修
从整个分销渠道结构来看，按运输企业采用的渠道类型的多少，分销渠道可分为单渠道和 多渠道，这体现的是分销渠道的广度。现在随着市场的发展和竞争需要，单渠道分销缺乏灵活 性，很难使企业有较高的营销效率，因而多数企业都实行多种分销渠道，运输企业也不例外。
.
7.1.3中间商
2、 中间商的类型
知识研修
批发商是指大批购进商品再售于客户，让其用于转卖或生产性消费，以赚取购销差价为经 济目的的中间商。批发商具有一次性大批购进同类商品及进行储存、组配、运输和资金融通等 功能，所以是生产企业在其分销活动中最重要的渠道成员。
零售商是指成批购进商品再转售给顾客做生活消费或其他非生产性消费之用，以赚取购销 差价为经济目的的中间商。零售商是直接面对广大消费者的，所以零售商的形式往往同消费者 的购进行为相适应，多种多样。
.
7.1.2运输产品分销渠道的分类
1、 直接渠道和间接渠道
知识研修
运输产品分销渠道按照是否经过中间商这一环节可以分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道是指运输企业直接为运输需求者提供运输服务。 供需双方按运输合同规定的条款来实现产品的运输过程。这种方式可以密切运输企业和运 输需求者之间的关系，使运输企业及时了解运输市场需求动态，为提供各种服务创造条件。但 受运输企业人员、资金等因素的限制，客流、货源组织面窄点少，效率不高，往往仅限于大宗 稳定货物或有特种运输需求的货物。
4、 单渠道和多渠道
知识研修
从整个分销渠道结构来看，按运输企业采用的渠道类型的多少，分销渠道可分为单渠道和 多渠道，这体现的是分销渠道的广度。现在随着市场的发展和竞争需要，单渠道分销缺乏灵活 性，很难使企业有较高的营销效率，因而多数企业都实行多种分销渠道，运输企业也不例外。
《交通运输市场营销学章运输企业促销策略》课件讲义
的特殊项目或附加服务及调整。
4．在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。
5．改善企业在现有和潜在使用者中的形象以 改善顾客对企业的态度。
6．消除已存在的错误观念。
7．告知市场有关各种新的服务渠道。
授
人
以 三、促销沟通过程及有效传播的步骤
鱼
不 如
1．促销信息的传播过程
授 促销信息传播过程由八个部分组成，如图9—1
把两种战略结合起来，考虑因素，包括：
1.产品类型、
2.买主准备阶段等。
授
人
以 鱼
五、促销组合战略—续
不 如
1．产品类型
授 由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和
人 价值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋
以 他人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。
渔
在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象，
授
人
以 一、营业推广概念
鱼
不 如
美国市场营销学会(AMA)对营业推广的定义是：
授 “营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增
人
进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展
以 渔
览会、规则的、非周期性发生的销售努力。”
国际营销大师P·科特勒对营业推广所作的定义为：
“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特
鱼
不 如
营业推广具有积极的影响：
授 人
1．有效地加速产品进入市场的进程
以 2．说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯 渔 3．有效地平衡供求关系
4．有效抵御和击败竞争者的促销活动
营业推广的局限性：
1．单靠营业推广不能建立品牌忠诚度
2．营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势
4．在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。
5．改善企业在现有和潜在使用者中的形象以 改善顾客对企业的态度。
6．消除已存在的错误观念。
7．告知市场有关各种新的服务渠道。
授
人
以 三、促销沟通过程及有效传播的步骤
鱼
不 如
1．促销信息的传播过程
授 促销信息传播过程由八个部分组成，如图9—1
把两种战略结合起来，考虑因素，包括：
1.产品类型、
2.买主准备阶段等。
授
人
以 鱼
五、促销组合战略—续
不 如
1．产品类型
授 由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和
人 价值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋
以 他人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。
渔
在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象，
授
人
以 一、营业推广概念
鱼
不 如
美国市场营销学会(AMA)对营业推广的定义是：
授 “营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增
人
进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展
以 渔
览会、规则的、非周期性发生的销售努力。”
国际营销大师P·科特勒对营业推广所作的定义为：
“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特
鱼
不 如
营业推广具有积极的影响：
授 人
1．有效地加速产品进入市场的进程
以 2．说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯 渔 3．有效地平衡供求关系
4．有效抵御和击败竞争者的促销活动
营业推广的局限性：
1．单靠营业推广不能建立品牌忠诚度
2．营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势
市场营销学第八章
ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
《交通运输市场营销学章运输市场分析》课件讲义
(3)根据运输货物批量分为零担货运需求、
(4)根据货物的时效性分为快速货运需求和普通货运需 求。
授
人
以 四、运输需求的影响因素
鱼
不 如 授
运输需求不仅有质的规定，而且有量的变化。运输需求在 其产生和变化中，要受到各方面因素的影响。
人 (一)客运需求的影响因素
以 1．经济发展水平 渔 2．人均收入水平的高低
运输需求是购买运输产品的前提条件，是研究运 输市场变化的重要内容。
没有运输需求，就没有运输市场。
运输需求是运输需要和购买能力的有机统一，运 输需求并不等于运输需要。
授
人
以 一、运输需求
鱼
不 如
(一)运输需要(必要条件)
授 运输需要就是人类最基本需要中的一种。表现
人 为旅客或货物空间位移的运输产品，
第一节 运输市场营销环境分析
授 (一)、运输市场营销环境概述
人 以 渔
市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供 求的诸种内外客观因素的综合，它包括：
1.运输市场的微观环境
是指直接影响运输企业在目标市场上开展营销 活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞 争者、营销中介、供应商、社会公众等因素组成。
授
人
以 (五)技术环境
鱼
不 如
1．科学技术在运输企业的应用
授 人
2．高科技产品的应用
以 渔
3．技术进步
(六)社会文化环境
社会文化环境是指由价值观念、宗教信 仰、行为准则以及风俗习惯等内容构成， 它影响人们的欲望和行为。
授
人
以 三、运输市场微观环境分析
鱼
不 如
运输市场微观环境组成因素是由：
素，这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。 主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、 社会文化环境及人口环境等。
运输企业分销渠道策略培训课程
运输企业分销渠道策略培训课程在为运输企业设计分销渠道策略培训课程时，需要考虑以下几个方面：市场分析和定位：首先，课程应该重点介绍如何进行市场分析和定位。
学员需要了解如何确定目标市场，并了解如何评估市场竞争环境。
这将有助于他们理解如何选择适当的分销渠道以满足特定市场需求。
渠道选择：学员需要了解不同类型的分销渠道，例如直销、批发、零售和经销商渠道等。
课程应该重点介绍每种渠道的优点和缺点，并提供指导，帮助学员选择适合他们企业的渠道。
渠道管理：课程还应包括有关如何有效管理和维护分销渠道的内容。
这包括学习如何建立和维护合作伙伴关系，如何进行渠道绩效评估，以及如何解决渠道冲突等。
通过这些学习，学员将能够更好地管理他们的分销渠道，实现企业目标。
销售培训：课程还应提供关于销售技巧和销售培训的内容。
学员需要了解如何与客户建立良好的关系，如何进行销售谈判，并了解如何有效地推销运输企业的产品或服务。
渠道推广：最后，课程应该介绍如何进行渠道推广。
学员需要了解如何制定和执行营销计划，并了解如何利用数字营销和社交媒体等工具进行推广。
这将帮助他们扩大企业在市场上的曝光度，并吸引更多的客户。
通过以上内容，运输企业的分销渠道策略培训课程将使学员能够更好地理解和应用分销渠道策略。
这将帮助他们提高销售业绩，发展新的客户渠道，并为企业的发展创造更多的机会。
在继续设计运输企业分销渠道策略培训课程的相关内容时，我们还应该考虑以下方面：1. 渠道分析和评估：学员需要学习如何进行渠道分析和评估，以确定哪些渠道对于他们的企业最为重要和有效。
课程应该涵盖如何评估渠道的覆盖范围、可达性、成本效益、目标市场匹配度等因素，并帮助学员做出明智的决策。
2. 渠道合作伙伴管理：学员需要了解如何与渠道合作伙伴建立良好的合作关系并进行有效的管理。
课程应该包括如何吸引并选择合适的合作伙伴，如何为合作伙伴提供必要的培训和支持，以及如何建立双赢的合作关系。
3. 物流和仓储管理：由于运输企业与物流和仓储密切相关，课程还应涵盖物流和仓储管理的基本概念和技巧。
运输市场营销学课程复习资料A1412
《运输市场营销学》课程复习资料一、填空题：1.市场具有制导商品生产面向______的功能。
2.______市场是由所有为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。
3.______市场视为消费者或组织提供有形物质产品，也即一般的商品市场。
4.______是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。
5.______是交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
6.交换是一个过程，______可以认为是一个事件。
7.运输市场主体可分为运输供给主体、运输______主体和运输中介服务主体三大部分。
8.运输市场客体是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介物，或指运输市场主体之间发生交换关系的______。
9.运输市场交易时间指运输市场主体支配运输市场客体运动的时间量度。
分为远期运输交易和______运输交易两种。
10.市场营销环境指与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外______的综合，它包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。
11.恩格尔系数______，表明社会富裕程度越高。
12.市场营销组合策略——4Ps 即产品、______、分销、促销组合策略。
13.市场营销组合策略——4Ps 即产品、价格、______、促销组合策略。
14.市场营销组合策略——4Ps 即产品、价格、分销、______组合策略。
二、单项选择题：1.现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。
其核心是 [ ]A.中介商B.消费群体C.供应群体D.交易双方2.一定时期由社会各方面(即消费主体)用于购买商品或劳务的货币支付能力，即 [ ]A.社会购买力B.消费者购买力C.消费主体D.组织购买力3.（）指消费者的货币支付能力，这是社会购买力的主要组成部分。
消费者的购买力水平是由消费者的收人水平决定的。
[ ]A.社会购买力B.消费者购买力C.消费主体D.组织购买力4.市场上产品的唯一供应商对商品的价格具有相当程度的控制权，不存在或基本不存在竞争的市场称为 [ ]A.完全垄断市场B.完全竞争市场C.垄断竞争市场D.寡头垄断市场5.（）是一种介于完全竞争和完全垄断之间的、且近于完全竞争的市场。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
第二节 运输企业分销渠道决策
n 运输企业分销渠道的设置是根据运输企业 的目标市场和营销战略目标来进行的。
n 运输企业分销渠道决策过程步骤： n 1)要分析消费者的需求； n 2)分析渠道选择中的影响因素； n 3)设计分销渠道目标； n 4)选择合适的中间商并明确渠道成员的权
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(三)适应性
n 适应性要求: n 运输企业选择分销渠道时要适应市场的不
断变化，及时改进服务。 n 运输企业在选择涉及长期承诺的渠道方案
时，慎重考虑经营效果、控制范围、承诺 期限等因素，以免使企业丧失更好的选择 其他渠道机会。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
费者对运输的需求， n 影响分销渠道的因素选择: n 消费者、产品、市场、中间商、企业本身、
营销环境
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)消费者因素
n 运输企业分销渠道受到消费者因素方面的 影响:
n 1)消费者人数、 n 2)地理分布、 n 3)购买频率 n 4)购买习惯 n 5)出行次数
利和义务。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
一、分析消费者需求
n 分销渠道决策是分析目标市场中消费者的需 求:
n 1)消费者需要什么样的运输产品， n 2)需要什么时间服务和服务水平的高低、 n 3)运输企业能够给消费者提供的便利条件和
优惠措施等等， n 这些需求是运输企业分销渠道设计的目标。
客源、货源的集结，被铁路、航空、水运等运输 方式广泛采用； n 流动渠道： n 能随时提供各种灵活方便的服务，适用于公路运 输企业，主要是满足中、短途客货运输需求。 n 其他运输方式往往采用两种方式相结合的渠道策 略。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)中间商的选择
n 中间商的选择是指：
交通运输市场营销学8章 运输企业分销渠道策略
2020/11/8
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
第八章 运输企业分销渠道策略
n 重视分销渠道策略的原因：
n 1)分销渠道策略对营销组合中其他营销策略产生 制约和影响
n 2)分销渠道策略对企业产品在市场竞争中所处地 位产生制约和影响；
n 3)分销渠道的选择确立了企业与中间商之间的合 作期限和承诺；
n 分销渠道系统是: n 渠道各成员间相互联系形成的一种体系。
运输产品分销渠道系统主要包括: n 1)垂直渠道系统、 n 2)水平渠道系统 n 3)综合渠道系统。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)垂直渠道系统
n 垂直渠道系统: n 由运输企业和运输中间商组成统一系统，其中一个成员拥有另一成员的所
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
二、运输产品分销渠道类型
n 运输服务是指: n 商品实体转移的过程，不存在商品所有权
的转移， n 运输产品分销渠道类型的类型。 · n (一)直接渠道和间接渠道 n (二)固定渠道和流动渠道
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
三、运输产品分销渠道系统
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
运输市场中间商的类型
n 运输市场中间商的类型，分为几类型: n 1．经营型场站组织 n 2．代理公司 n 3．运输经纪人 n 4．运输委托商
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)运输市场中间商的功能
n 运输中间商主要有以下功能： n 1．客源、货源组织功能 n 2．运输服务功能 n 3．运输信息咨询功能
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(三)综合渠道系统
n 综合渠道系统是指: n 对同一或不同的运输市场，运输企业采用
多种渠道进行营销活动的分销体系。
n 1)各渠道组织客源、货源总量会高于单独 一个渠道系统的组织客源、货源数量，
n 2)根据不同类型的运输产品实行多种营销 策略，Байду номын сангаас满足不同消费者的需求。
n 如果其他条件相同，运输企业应选择兄值最高 的渠道方案。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)控制性
n 运输企业对中间商进行控制有两方面原因: n 1) 中间商是一个独立的组织，往往不十分
了解运输企业内部生产、经营情况，不会 主动宣传运输企业。 n 2)中间商与运输企业的合作主要考虑的是 能争取更多利益， n 分销渠道越长，运输企业越不易控制，产 生问题越突出。
n 3．独家分销指：
n 运输企业在某一特定市场内只选用一家信誉好的中间商为 本企业推销产品和组织客源、货源，授权其独家代理、独 家分销。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(三)明确分销渠道成员的权利和责任
n 运输企业对渠道成员规定权利和责任，促 使渠道成员有效地执行渠道功能，完成营 销任务。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)经济性
n 1．收入与成本分析 n 最佳的分销渠道不是获得最大的收入或者最低的渠道成本，
而是获得最大利润的渠道。 n 收入估算: n 1)采用直接渠道还是采用间接渠道组织客源、货源。 n 2)熟悉本企业运输产品，成功机率大。 n 成本核算影响因素: n (1)处理顾客订单； n (2)向顾客提供的服务项目和服务水平； n (3)给渠道成员的优惠条件； n (4)分销渠道的信息传递和反馈； n (5)库存的管理和控制； n (6)仓储、运输、装卸环节； n (7)分销渠道各机构运作。
n
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
一、分析消费者需求
n 消费者需求是运输企业分销渠道设计的目标 n (一)时效性 n (二)便捷性 n (三)安全性 n (四)经济性
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
二、影响分销渠道选择的因素
n 运输企业分销渠道的实质是: n 选择什么样的客源、货源组织方式满足消
n 影响双方组合中的因素包括内容： n １）价格政策、 n ２）销售条件、 n ３）地区划分权 n ４）双方应提供的特定服务。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
四、评估分销渠道方案
n 运输企业在明确分销渠道后，还需要对分 销渠道进行评估，以选择能满足企业长期 发展的目标方案。
n 每一种渠道方案评估都应从三方面进行: n 1)经济性、 n 2)可控性 n 3)适应性。
第三节 运输企业分销渠道管理
n 渠道管理的中心任务是: n 1)解决渠道中可能存在的冲突， n 2)努力提高渠道各成员的营销积极性和满
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)产品因素
n 运输企业分销渠道受到产品因素因素方面 的影响:
n 1．鲜活、易腐、危险货物 n 2．产品体积和重量 n 3．产品价格 n 4．特种货物 n 5. 新产品
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
三.设计分销渠道目标
n 分销渠道设计包括三个方面内容： n 1)确定分销渠道模式、 n 2)中间商的选择 n 3)明确分销渠道成员的权利和责任。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)水平渠道系统
n 水平渠道系统是: n 由两家或两家以上的运输企业联合，形成自愿性的短期甚
至长期联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道系统。 n 水平渠道系统产生的原因： n 1．一个运输企业单独无法聚集足够的生产资金、周转
资金、技术条件及缺少各种营销设施，不能顺利从事运输 生产业务； n 2．需要其他运输企业所拥有的营销资源，两个企业联 合或因不愿承担风险，或因看到和其他公司联合可以实现 更好的经济效益； n 3．由于运输市场竞争的日益加剧，单独一个运输企业 无法面对激烈的竞争，或者不愿意单独承担风险。
n 营销渠道中的每一层次中所使用中间商的数量，取决于运 输企业在运输市场中的地位、运输企业的实力和提供服务 的水平等因素。
n
运输企业选择的分销渠道策略：
n 1．密集分销是指：
n 使用大量客、货运代理商组建运输企业的营销网络，使客、 货运网点广泛分布在社会的各个角落。
n 2．选择分销是指：
n 运输企业在某一地区有选择地确定几个具有规模、有丰富 市场经验的中间商为本企业推销产品、组织客源、货源。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)确定分销渠道模式
n 分销渠道的类型涉及运输产品所经历中间 环节的多少，
n 有以下两种方式： n 1．短渠道和长渠道 n 2．固定渠道和流动渠道
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)确定分销渠道模式
n 1．短渠道和长渠道 n 分销渠道短：
有权，各渠道成员通过规模经营和减少重复服务获得稳定、长远效益。 n 这种渠道系统可以分为三种形式： n 1．所有权式 n 所有权式垂直营销系统是在单一所有权体系下组成一系列的分销机构，
形成巨大的企业体系， n 2．管理式 n 管理式垂直营销系统是通过渠道中一个规模大和实力强的成员把在不同
所有权下的分销企业联合起来，综合协调整个客源、货源的组织和运输径 路的渠道系统。信誉好的运输商能取得代理商的合作与坚强支持。 n 3．合同式 n 合同式垂直营销系统是指不同层次的独立的运输商和中间商，以合同、契 约等形式为基础建立的联合经营形式，以期能产生比单独经营时更大的经 济、社会效益， n 包括： n ①代理商组织的代理网点， n ②委托商合作组织 n ③特许经营组织
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
四、运输市场中间商
n (一)运输市场中间商的概念和类型 n 中间商是指: n 专门从事商品经营活动的企业和个人，在生产和
消费之间起到调节供求矛盾和沟通信息的作用， 在商品从生产者流向消费者的过程中，参与商品 流通业务、促进交易行为实现。 n 运输市场中间商是指: n 专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生 产供需双方提供中介服务，促进运输交易行为实 现的运输经营者。 n 货代公司、委托商等等都是运输市场的中间商。
第二节 运输企业分销渠道决策
n 运输企业分销渠道的设置是根据运输企业 的目标市场和营销战略目标来进行的。
n 运输企业分销渠道决策过程步骤： n 1)要分析消费者的需求； n 2)分析渠道选择中的影响因素； n 3)设计分销渠道目标； n 4)选择合适的中间商并明确渠道成员的权
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(三)适应性
n 适应性要求: n 运输企业选择分销渠道时要适应市场的不
断变化，及时改进服务。 n 运输企业在选择涉及长期承诺的渠道方案
时，慎重考虑经营效果、控制范围、承诺 期限等因素，以免使企业丧失更好的选择 其他渠道机会。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
费者对运输的需求， n 影响分销渠道的因素选择: n 消费者、产品、市场、中间商、企业本身、
营销环境
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)消费者因素
n 运输企业分销渠道受到消费者因素方面的 影响:
n 1)消费者人数、 n 2)地理分布、 n 3)购买频率 n 4)购买习惯 n 5)出行次数
利和义务。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
一、分析消费者需求
n 分销渠道决策是分析目标市场中消费者的需 求:
n 1)消费者需要什么样的运输产品， n 2)需要什么时间服务和服务水平的高低、 n 3)运输企业能够给消费者提供的便利条件和
优惠措施等等， n 这些需求是运输企业分销渠道设计的目标。
客源、货源的集结，被铁路、航空、水运等运输 方式广泛采用； n 流动渠道： n 能随时提供各种灵活方便的服务，适用于公路运 输企业，主要是满足中、短途客货运输需求。 n 其他运输方式往往采用两种方式相结合的渠道策 略。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)中间商的选择
n 中间商的选择是指：
交通运输市场营销学8章 运输企业分销渠道策略
2020/11/8
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
第八章 运输企业分销渠道策略
n 重视分销渠道策略的原因：
n 1)分销渠道策略对营销组合中其他营销策略产生 制约和影响
n 2)分销渠道策略对企业产品在市场竞争中所处地 位产生制约和影响；
n 3)分销渠道的选择确立了企业与中间商之间的合 作期限和承诺；
n 分销渠道系统是: n 渠道各成员间相互联系形成的一种体系。
运输产品分销渠道系统主要包括: n 1)垂直渠道系统、 n 2)水平渠道系统 n 3)综合渠道系统。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)垂直渠道系统
n 垂直渠道系统: n 由运输企业和运输中间商组成统一系统，其中一个成员拥有另一成员的所
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
二、运输产品分销渠道类型
n 运输服务是指: n 商品实体转移的过程，不存在商品所有权
的转移， n 运输产品分销渠道类型的类型。 · n (一)直接渠道和间接渠道 n (二)固定渠道和流动渠道
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
三、运输产品分销渠道系统
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
运输市场中间商的类型
n 运输市场中间商的类型，分为几类型: n 1．经营型场站组织 n 2．代理公司 n 3．运输经纪人 n 4．运输委托商
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)运输市场中间商的功能
n 运输中间商主要有以下功能： n 1．客源、货源组织功能 n 2．运输服务功能 n 3．运输信息咨询功能
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(三)综合渠道系统
n 综合渠道系统是指: n 对同一或不同的运输市场，运输企业采用
多种渠道进行营销活动的分销体系。
n 1)各渠道组织客源、货源总量会高于单独 一个渠道系统的组织客源、货源数量，
n 2)根据不同类型的运输产品实行多种营销 策略，Байду номын сангаас满足不同消费者的需求。
n 如果其他条件相同，运输企业应选择兄值最高 的渠道方案。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)控制性
n 运输企业对中间商进行控制有两方面原因: n 1) 中间商是一个独立的组织，往往不十分
了解运输企业内部生产、经营情况，不会 主动宣传运输企业。 n 2)中间商与运输企业的合作主要考虑的是 能争取更多利益， n 分销渠道越长，运输企业越不易控制，产 生问题越突出。
n 3．独家分销指：
n 运输企业在某一特定市场内只选用一家信誉好的中间商为 本企业推销产品和组织客源、货源，授权其独家代理、独 家分销。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(三)明确分销渠道成员的权利和责任
n 运输企业对渠道成员规定权利和责任，促 使渠道成员有效地执行渠道功能，完成营 销任务。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)经济性
n 1．收入与成本分析 n 最佳的分销渠道不是获得最大的收入或者最低的渠道成本，
而是获得最大利润的渠道。 n 收入估算: n 1)采用直接渠道还是采用间接渠道组织客源、货源。 n 2)熟悉本企业运输产品，成功机率大。 n 成本核算影响因素: n (1)处理顾客订单； n (2)向顾客提供的服务项目和服务水平； n (3)给渠道成员的优惠条件； n (4)分销渠道的信息传递和反馈； n (5)库存的管理和控制； n (6)仓储、运输、装卸环节； n (7)分销渠道各机构运作。
n
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
一、分析消费者需求
n 消费者需求是运输企业分销渠道设计的目标 n (一)时效性 n (二)便捷性 n (三)安全性 n (四)经济性
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
二、影响分销渠道选择的因素
n 运输企业分销渠道的实质是: n 选择什么样的客源、货源组织方式满足消
n 影响双方组合中的因素包括内容： n １）价格政策、 n ２）销售条件、 n ３）地区划分权 n ４）双方应提供的特定服务。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
四、评估分销渠道方案
n 运输企业在明确分销渠道后，还需要对分 销渠道进行评估，以选择能满足企业长期 发展的目标方案。
n 每一种渠道方案评估都应从三方面进行: n 1)经济性、 n 2)可控性 n 3)适应性。
第三节 运输企业分销渠道管理
n 渠道管理的中心任务是: n 1)解决渠道中可能存在的冲突， n 2)努力提高渠道各成员的营销积极性和满
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)产品因素
n 运输企业分销渠道受到产品因素因素方面 的影响:
n 1．鲜活、易腐、危险货物 n 2．产品体积和重量 n 3．产品价格 n 4．特种货物 n 5. 新产品
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
三.设计分销渠道目标
n 分销渠道设计包括三个方面内容： n 1)确定分销渠道模式、 n 2)中间商的选择 n 3)明确分销渠道成员的权利和责任。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(二)水平渠道系统
n 水平渠道系统是: n 由两家或两家以上的运输企业联合，形成自愿性的短期甚
至长期联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道系统。 n 水平渠道系统产生的原因： n 1．一个运输企业单独无法聚集足够的生产资金、周转
资金、技术条件及缺少各种营销设施，不能顺利从事运输 生产业务； n 2．需要其他运输企业所拥有的营销资源，两个企业联 合或因不愿承担风险，或因看到和其他公司联合可以实现 更好的经济效益； n 3．由于运输市场竞争的日益加剧，单独一个运输企业 无法面对激烈的竞争，或者不愿意单独承担风险。
n 营销渠道中的每一层次中所使用中间商的数量，取决于运 输企业在运输市场中的地位、运输企业的实力和提供服务 的水平等因素。
n
运输企业选择的分销渠道策略：
n 1．密集分销是指：
n 使用大量客、货运代理商组建运输企业的营销网络，使客、 货运网点广泛分布在社会的各个角落。
n 2．选择分销是指：
n 运输企业在某一地区有选择地确定几个具有规模、有丰富 市场经验的中间商为本企业推销产品、组织客源、货源。
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)确定分销渠道模式
n 分销渠道的类型涉及运输产品所经历中间 环节的多少，
n 有以下两种方式： n 1．短渠道和长渠道 n 2．固定渠道和流动渠道
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
(一)确定分销渠道模式
n 1．短渠道和长渠道 n 分销渠道短：
有权，各渠道成员通过规模经营和减少重复服务获得稳定、长远效益。 n 这种渠道系统可以分为三种形式： n 1．所有权式 n 所有权式垂直营销系统是在单一所有权体系下组成一系列的分销机构，
形成巨大的企业体系， n 2．管理式 n 管理式垂直营销系统是通过渠道中一个规模大和实力强的成员把在不同
所有权下的分销企业联合起来，综合协调整个客源、货源的组织和运输径 路的渠道系统。信誉好的运输商能取得代理商的合作与坚强支持。 n 3．合同式 n 合同式垂直营销系统是指不同层次的独立的运输商和中间商，以合同、契 约等形式为基础建立的联合经营形式，以期能产生比单独经营时更大的经 济、社会效益， n 包括： n ①代理商组织的代理网点， n ②委托商合作组织 n ③特许经营组织
交通运输市场营销学8章运输企业分 销渠道策略
四、运输市场中间商
n (一)运输市场中间商的概念和类型 n 中间商是指: n 专门从事商品经营活动的企业和个人，在生产和
消费之间起到调节供求矛盾和沟通信息的作用， 在商品从生产者流向消费者的过程中，参与商品 流通业务、促进交易行为实现。 n 运输市场中间商是指: n 专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生 产供需双方提供中介服务，促进运输交易行为实 现的运输经营者。 n 货代公司、委托商等等都是运输市场的中间商。