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以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。
感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。
这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。
其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。
与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。
此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
、枪弹论( 20 世纪初到30 年代末) 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或刺激一反应”论，S-R论，传送带理论(transmissionbelttheory)，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938 年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论( 20 世纪40 年代初到60 年代初)也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942〜1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1 ）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。
②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。
③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。
汇报人：2023-12-01•恐惧诉求广告概述•恐惧诉求广告传播效果影响因素•恐惧诉求广告的创作技巧•恐惧诉求广告传播效果评估方法目•恐惧诉求广告传播效果案例分析•提升恐惧诉求广告传播效果的建议录01恐惧诉求广告概述恐惧诉求广告是一种通过引起受众恐惧情绪来传达产品或服务信息的广告策略。
恐惧诉求广告通常利用负面情感反应来促使受众采取行动，具有强烈的心理冲击力，容易引发关注和记忆。
定义与特点特点定义恐惧诉求广告通过引发受众的恐惧情绪，激发其采取行动的意愿。
情绪的唤起受众在看到恐惧诉求广告时，会产生负性情绪，但在购买产品或服务后，这种情绪得到消除，从而产生满足感。
负性情绪的消除通过将恐惧与产品或服务联系起来，使受众在面临恐惧时想到使用产品或服务来解决问题，从而建立品牌形象。
恐惧的替代恐惧诉求广告的心理学基础社交与形象在社交和形象方面，恐惧诉求广告可用于强调产品或服务对个人形象和社交能力的提升，如美容产品、时尚品牌等。
健康与安全在健康和安全方面，恐惧诉求广告经常用于强调产品或服务的必要性，如药品、保险等。
竞争与差异化在竞争和差异化方面，恐惧诉求广告可用于强调产品或服务的独特性和优势，从而与其他品牌区分开来。
恐惧诉求广告的应用场景02恐惧诉求广告传播效果影响因素目标受众受众年龄01不同年龄段的受众对恐惧诉求广告的接受度和反应可能不同。
例如，年轻人可能更愿意接受新颖、刺激的恐惧诉求广告，而中老年人可能更注重安全和稳定。
受众性别02男性和女性在面对恐惧诉求广告时的反应也可能存在差异，因为他们对风险的感知和应对方式可能不同。
受众文化背景03文化背景会影响人们对恐惧诉求广告的理解和接受程度。
例如，某些文化可能更注重个人主义，而另一些文化可能更注重集体主义，这可能影响人们对恐惧诉求广告的反应。
轻度恐惧适度的恐惧诉求可以引起人们的警觉和注意，但不会过度刺激或惊吓目标受众。
这种方法通常被认为是最有效的，因为它可以吸引人们的注意力并激发他们的兴趣。
广告传播效果产生的心理机制*黄合水（厦门大学新闻传播系，361005）摘要：本文简要地回顾了广告传播效果的理论模型，在指出传统层次效果模型所存在的问题之后，作者阐述了自己对广告效果产生机制的认识，同时利用相关的研究资料进行分析、论证。
作者的基本观点是：⑴广告直接影响消费者的品牌意识、品牌联想、品牌态度和购买行为；⑵品牌意识、品牌联想和品牌态度也会影响消费者的品牌购买；⑶品牌意识、品牌联想和品牌态度之间存在相互作用关系；⑷购买行为反过来影响品牌意识、品牌联想和品牌态度。
关键词：层次效果广告品牌意识品牌联想品牌态度众所周知，广告活动透过对消费者的影响进而促进了产品的销售。
广告对消费者的影响，就是所谓的广告传播效果。
关于广告传播效果的理论探讨，早在1925年有人就提出所谓的AIDA模型，但直到60年代以后，这一问题才真正引起人们的广泛关注，许多学者如Colly(1961)、Lavidge & Steiner(1961)、Robertson(1971)、Young(1972)等纷纷提出他们自己的理论模型。
这些模型的一个共同点是，认为广告对消费者的影响是按阶段、按层次推进的，在达到下一个阶段（或层次）之前，必须先通过上一个阶段（或层次）。
所以，它们被称为层次效果模型。
在各种各样的层次效果模型中，影响较大、具有代表性的模型是Lavidge & Steiner（1961）提出的模型，即知晓（awareness）→了解(knowledge)→喜欢(liking)→偏好(preference)→信服(conviction)→购买(purchase)。
该模型主张，广告的作用首先是让消费者知道广告中的产品或品牌，之后就是使消费者对产品有所了解；在消费者对产品有所了解之后，他们就可能喜欢该产品或品牌，甚至对产品产生偏好；由于偏好，消费者会产生购买的欲望，认为购买该产品是明智的，即信服。
信服代表决策的结果，购买则是将决策结果转变为现实。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义广告是现代市场营销中的重要手段，它通过影响消费者的知觉和注意力，激发消费欲望，诱使消费者购买产品或服务。
以下将探讨广告心理学中消费者的知觉和注意力，以及它们在广告效果中的重要意义。
消费者的知觉是指感知和意识到外部刺激的过程。
广告通过设计独特而引人注目的视觉元素，如鲜艳的颜色、吸引人的图像和创新的布局，以引起消费者的注意。
消费者经常会被各类广告所包围，因此广告需要让产品在众多竞争者中脱颖而出。
通过引起消费者的知觉，广告能够在消费者的心智空间中留下深刻的印象，并与产品品牌紧密联系起来。
消费者的注意是指在感知过程中，选择性关注某些信息并忽略其他信息的能力。
广告通过使用各种吸引注意力的方式，如视觉吐司、声音和运动效果，以及与消费者的情感相关的元素，如幽默、情感和情感相关的情节等，吸引和保持消费者的注意力。
广告还可以利用悬念、冲突和矛盾等元素引发消费者的好奇心，激发他们继续关注广告内容。
消费者的知觉和注意力在广告效果中具有重要意义。
首先，它们是广告传达信息的关键途径。
只有引起消费者的知觉和注意力，广告才能成功地向消费者传递产品的特点、优势和价值，以及品牌的形象和理念。
其次，它们对于建立品牌认知和记忆至关重要。
当消费者对广告内容产生强烈的知觉和注意时，他们更有可能将广告与产品品牌牢牢地联系在一起，并在购买时考虑这个品牌。
最后，它们还对广告的传播效果和销售业绩产生重要影响。
广告若未能引起消费者的知觉和注意，即使在传播范围广泛的情况下，其传播效果将大打折扣，对于推动销售业绩的作用也会大大削弱。
在广告策划和创意设计过程中，需要综合考虑消费者的知觉和注意力。
广告需要具备独特性、吸引力和亲和力，以引发消费者的知觉和注意。
此外，广告还应有针对性地满足消费者的需求和引起他们的情感共鸣，以增强广告的影响力。
通过深入了解消费者的心理特点和行为习惯，广告人可以应用相关的心理学理论和技巧，更好地利用消费者的知觉和注意力，从而提高广告效果，促进产品销售。
广告传播效果产生的心理机制*黄合水（厦门大学新闻传播系，361005）摘要：本文简要地回顾了广告传播效果的理论模型，在指出传统层次效果模型所存在的问题之后，作者阐述了自己对广告效果产生机制的认识，同时利用相关的研究资料进行分析、论证。
作者的基本观点是：⑴广告直接影响消费者的品牌意识、品牌联想、品牌态度和购买行为；⑵品牌意识、品牌联想和品牌态度也会影响消费者的品牌购买；⑶品牌意识、品牌联想和品牌态度之间存在相互作用关系；⑷购买行为反过来影响品牌意识、品牌联想和品牌态度。
关键词：层次效果广告品牌意识品牌联想品牌态度众所周知，广告活动透过对消费者的影响进而促进了产品的销售。
广告对消费者的影响，就是所谓的广告传播效果。
关于广告传播效果的理论探讨，早在1925年有人就提出所谓的AIDA模型，但直到60年代以后，这一问题才真正引起人们的广泛关注，许多学者如Colly(1961)、Lavidge & Steiner(1961)、Robertson(1971)、Young(1972)等纷纷提出他们自己的理论模型。
这些模型的一个共同点是，认为广告对消费者的影响是按阶段、按层次推进的，在达到下一个阶段（或层次）之前，必须先通过上一个阶段（或层次）。
所以，它们被称为层次效果模型。
在各种各样的层次效果模型中，影响较大、具有代表性的模型是Lavidge & Steiner（1961）提出的模型，即知晓（awareness）→了解(knowledge)→喜欢(liking)→偏好(preference)→信服(conviction)→购买(purchase)。
该模型主张，广告的作用首先是让消费者知道广告中的产品或品牌，之后就是使消费者对产品有所了解；在消费者对产品有所了解之后，他们就可能喜欢该产品或品牌，甚至对产品产生偏好；由于偏好，消费者会产生购买的欲望，认为购买该产品是明智的，即信服。
信服代表决策的结果，购买则是将决策结果转变为现实。
层次效果模型特别是Lavidge & Steiner的模型在广告理论界和实践界均产生相当大的影响，但利用它们来解释各种各样的广告现象或研究结果时，经常遇到困难。
这使得层次效果模型受到了许多批评。
主要的批评有以下三个方面。
首先，层次效果模型强调广告的作用严格依层次顺序进行，而事实上广告活动可能越过某一层次直接对其后面的层次产生影响。
*本文是参加全国第三届受众学术研讨会的论文。
研究发现，即使没有通过认知过程，或者说受众对品牌不能再认，暴露过的广告比没有暴露过的广告，也更受受众的喜欢（Zajonc 1980）。
有些研究还发现，只要提高或增强消费者的品牌意识，就会促进消费者产生消费和购买行为。
其次，层次效果注意到前面层次对后面层次的影响，忽视了后面层次也会对前面层次产生影响。
根据Lavidge & Steiner（1961）的模型，广告先导致消费者的态度改变进而影响消费者的购买行为，而Krugman(1965)则强调购买行为对消费者态度转变的重要性。
再次，层次效果模型以促进消费者的购买行为（或产品的销售）为广告的终极目标，没有考虑到广告的长远目的还包括累积和提升品牌资产（brand equity）。
依据层次效果模型的进行推断，只要广告对消费者的影响进行到较高的层次如“了解”，那么低层次的效果“知晓”就无足轻重。
然而，在著名营销学者Aaker看来，品牌意识（相当于Lavidge & Steiner 模型中的“知晓”）与品牌联想（相当于Lavidge & Steiner模型中的“了解”）同样重要，它们都是品牌资产的重要组成成分（Aaker 1991）。
由上述分析可见，传统的层次效果在揭示广告效果产生的机制时尚缺乏全面性、系统性。
因此本文在传统层次效果模型的基础上，综合相关研究成果，提出我们对广告影响消费者的心理机制的看法（见图1）。
1 广告直接影响消费者的品牌意识、品牌联想、品牌态度和购买行为广告的作用并不一定都依照传统的层次效果模型那样逐层深入。
广告可以直接获得各种层次的效果，包括提高或保持消费者的品牌意识、建立或强化消费者的品牌联想、形成或改变消费者对品牌的态度、促使消费者产生购买行动。
品牌意识（brand awareness），也称品牌知名度，是潜在购买者再认或回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力；品牌联想（brand association）是记忆中任何与品牌相联系的东西（Aaker 1991 P109），是层次效果模型中“了解”的结果。
品牌意识和品牌联想均属于对品牌的认知。
品牌态度(attitude toward brand)指消费者对一个品牌的总体反应倾向，指消费者对品牌产品的总体评价（有时也指质量评价）和喜欢程度。
广告对品牌意识的直接影响有多方面的依据。
其一，传统的层次效果模型大都认为，广告效果的第一层次就是增强品牌意识，即促使受众知晓；其二，如果广告的效果只有一种的话，那么它就是保持或提高品牌意识。
例如，在受众对广告缺乏兴趣或低卷入情景中，广告往往只能保持或提高消费者的品牌意识（McMahon 1980）；其三，在广告实践中，利用广告来加强消费者的品牌意识、提高品牌知名度，是广告主投资广告的主要目的。
从理论上讲，间接的影响不容易把握，直接的效果比较容易控制和测量。
所以，广告主将提高品牌意识设定为广告活动的目标，这说明广告主对利用广告来提高消费者的品牌意识是比较有把握的，同时也说明了广告对品牌意识的直接影响。
其四，研究发现，广告与品牌知名度存在相关关系。
一项对服务类别11年（1986-1996）的追踪研究发现，广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相关，广告与广告知名度（包括无助广告回忆和广告总回忆）也有正相关（Miller & Berry 1998）。
传统层次效果理论普遍认为，知晓（品牌意识）是了解（品牌联想）的前提。
的确，在一般情况下，没有品牌意识就不存在品牌联想。
但是，只有品牌意识不会导致消费者自发建立品牌联想，消费者的许多品牌联想如品牌—名人（健力宝—李宁）、品牌—产品属性（农夫矿泉水—有点甜）、品牌—利益（章光101—头发再生）、品牌—主观知名度（长虹—知名度高）、品牌—主观广告量（步步高—广告量大）等，都源自各种媒体的广告宣传。
Stigler (1961)的研究业已发现，提供诸如价格和物理特点信息的广告将影响消费者关于品牌的联想。
Beatti & Mitchell（1985）还提出一个信息编码模型，来解释品牌联想的形成机制。
他们认为，广告内容（在著名大学的实验室测试表明TRIM牙膏比其他牙膏能更有效阻止牙齿衰老）暴露之后，消费者会做出言语反应（似乎它能够有效阻止牙齿衰老，但味道不好闻），之后就是在记忆中留下痕迹（TRIM——牙膏、TRIM——防止衰老最有效、TRIM——味道不好），即建立品牌联想。
此外，即使没有品牌意识或品牌意识很弱，消费者也可能在广告的影响下对产品有所了解。
例如，乐百氏的一则广告刚刚播出时，许多观众知道“27层过滤”的矿泉水，却不知道这种矿泉水的品牌是乐百氏。
广告对消费者的品牌态度的影响，传统的观点认为，是通过影响消费者对品牌（或产品）的认知间接实现的。
没有认知变化，态度的转变不可能发生。
然而Zajonc（1980）关于纯暴露效应的研究证实，即使消费者不能再认刚刚暴露过的刺激，暴露过的刺激比没有暴露过的刺激仍然比较受到消费者的喜欢。
Janiszewski（1988）的研究认为即使没有认知为中介的调节作用，熟悉仍然导致较高程度的喜欢。
Petty et al（1983）提出的态度改变的精细加工可能性模型也主张，广告无须以对品牌认知为中介，也可以对消费者的品牌态度产生影响，即所谓的说服的边缘线路。
这些研究都说明广告也可能对消费者的品牌态度产生直接的影响。
关于广告对消费者行为的直接影响，促销广告的频繁使用就是最有利的例证。
在广告营销实践中，促销是企业最常用的产品推广手段。
为了促使更多的消费者行动起来，促进产品的大量销售，在促销活动展开的同时或之前，企业通常要进行大量的促销广告宣传。
人们耳熟能详的语言如买一送一、欲购从速、以旧换新等就是促销广告常用的广告语。
促销宣传对消费者购买行动的影响究竟有多大，也许很难加以衡量和估计，但对消费者购买的促进作用则是无可争议的。
2 品牌意识、品牌联想、品牌态度也会对购买行为产生影响广告产生的中介效果品牌意识、品牌联想和品牌态度，也会对消费者的品牌购买直接产生影响。
Aaker & Day（1974）在一项关于咖啡的市场研究清楚地表明了品牌意识对品牌购买的作用。
该研究搜集了19个两个月为周期的市场占有率和广告费用的资料，同时进行19项测量无助回忆和品牌态度的电话调查。
结果表明，广告影响占有率只是间接地通过影响意识和态度达到的。
Keller（1993）也认为，品牌意识在消费者的决策中起着重要的作用。
品牌意识对品牌选择和购买的直接影响体现在两个方面：第一，品牌意识的增强提高了该品牌作为消费者考虑品牌（consideration set）的可能性（Baker et al 1986；Nedungadi 1990）。
第二，品牌意识会影响选择考虑品牌中的哪一个的决定。
研究表明，消费者有时会采纳这样一种决策原则，即只买熟悉的、知名的品牌（Jacoby et al 1977）；在低卷入决策情景中，即使没有形成态度，最低水平的品牌意识对于品牌选择也足够了（Hoyer & Brown 1990）。
认知精细加工可能性模型认为，在低卷入的条件下，消费者可能基于品牌意识做出品牌选择（Schumann et al 1986）。
品牌联想包括由品牌名字→关联物的联想和关联物→品牌名字。
所谓“关联物”是指各种与品牌有关的信息或线索（如产品价格、构成成分、利益等）。
品牌名字→关联物的联想有助于消费者形成对品牌的态度，而关联物→品牌名字的联想则作用于消费者的品牌选择、品牌购买。
正如Aaker（1991 P110-112）所指出，“有许多品牌联想包含属性或顾客利益，这些都是购买和使用品牌的具体理由”。
在许多购买情景中，消费者的品牌购买并不是依照品牌选择的期望-价值模式（对每个产品属性进行评价而后综合做出选择）（Fishbein & Ajzen 1975）进行的，而是先确定所需的属性，而后依据该属性选择品牌。
在这种情况下，一旦记忆中某信息或线索（价格便宜）成为消费者所需的属性，那么与该线索联系在一起的品牌名字就可能成为消费者选中的品牌。
Woodise & Trappey（1992）对消费者最常购买的零售商店的研究表明，最常购买的商店最经常由一个或两个决定性属性联想起来。
