第9章企业与非营利性组织公共关系

公共关系在非营利性组织（NGO）中的发展文章摘要：简述公共关系的含义及其发展状况，随后分析NGO的特殊性及其公共关系方面的建设管理。

现代社会NGO的发展是促进社会进步的一支重要力量。

关键词：定义、企业、NGO、利益目标、公共关系、志愿者、团队一、公共关系的含义及其发展。

公共关系在国外传入之前叫public relation.。

就其定义而言有一千多种，在公共关系学界常见的也有几十种。

主要涉及到管理、传播、形象、活动等，可以定义为“公共关系是社会组织为实现利益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好的组织、形象为目标的管理科学和经营艺术①。

”公共关系在古埃及、古巴比伦以及我国的春秋战国时期均有萌芽，直到20世纪20年代才成为一门正式科学。

而我国在经济、政治、文化相对落后于西方的情况下，则引入于80年代改革开放时期。

在近几十年中，公共关系在企业中的应用发展越来越受到重视，我们熟知的IBM、雀巢、麦当劳以及80年代我国就开始有的“太阳神”、健力宝、均通过公共关系为自身树立了良好的形象。

除了政府组织、企业组织外，作为异军突起的NGO的公共关系发展也越来越成为社会的重要标识。

据民间统计数据显示，目前我国已有各类民间组织32万。

可见，NGO的发展现状正蕴藏着巨大的潜力。

而NGO也离不开企业那样对于自身行为、活动、形象的设计，作为志愿者群体、非营利性组织，更离不开与公众、社会的沟通与传播，这些都是公共关系所要研究的重点内容。

二、NGO公共关系的特殊性。

与一般追求经济利益的企业组织不同，NGO一个不以盈利为目的的组织，其公共关系展开是以实现社会效益、公共利益为目的的。

这类组织更侧重于团队的知名度、信誉、形象。

以学校志愿社团为例，在社团成员吸收接纳阶段是以兴趣、社会同情心理为基础建立起来的。

我校青禾协会的工作即是免费为广大在校学生提供勤工俭学的兼职工作以及帮助社会弱势群体。

在学校组织不盈利的大环境下，协会确立了“从社会中锻炼自己，感恩于社会”这样一个发动学生群体作用，促进社会及自身发展的目标。

公共关系作业3 第9章—第12章一、名词解释(每小题3分，共15分)1．公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。

这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。

2．危机公关：是指组织危机的公共关系处理。

具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。

3．企业使命：所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。

企业使命回答了企业“干什么”的问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素。

企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。

4．公关礼仪：公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织极其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称。

5．4C’S理论：4C’S理论它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。

二、判断正误并更正(每小厘2分，共20分)( )1．出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的。

答：错误。

更正：赞助活动不仅是以“提高经济效益”为重要目的，还要提高企业社会效益，即提高企业知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，这是企业生存和发展的重要条件。

( )2．开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众。

答：错误。

更正：因为公共关系是面向市场，面向社会，开展双向沟通，因此也应该使组织了解公众。

( )3．一些会议之所以失败，就是因为该请的人没请来，不该请的人都来了。

答：正确。

( )4．CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。

(精华版)最新国家开放大学电大《公共关系学》机考2套真题题库及答案盗传必究题库一试卷总分：100 答题时间：60分钟客观题一、单选题（共20题，共40分）1. 根据社会分工和自身的条件，企业准备在社会上发挥的作用和承担的角色属于（）。

【答案】企业使命2. 收集信息是公关部门的一项重要的职能。

公共关系作为组织的“耳目”应该收集（）。

【答案】所有与组织形象和声誉相关的信息3. 反映组织社会名气大小的客观指标是（）。

【答案】知名度4. 在名牌战略中，利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象是（）。

【答案】名品战略5. 在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。

具体而言，事业组织的公共关系目标首项是（）。

【答案】采集信息，咨询服务6. 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（）。

【答案】揭丑运动7. 公共关系的英文是（）。

【答案】Public Relations8. 读者选择的余地比较大是（）。

【答案】报纸的优点9. 针对性强的大众传播媒介是（）。

【答案】杂志10. IBM公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。

”可见（）的重要性。

【答案】员工关系11. 近代公共关系萌芽于美国，根据卡特里普《有效的公共关系》一书介绍，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的（）“报刊宣传运动”为标志。

【答案】报刊宣传运动12. 良好的（）是一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的“通行证”。

【答案】个人礼仪13. 组织利用举办纪念、庆典、传统节日、赞助、文艺演出、体育活动等各种社会性的活动之机，推销组织形象，扩大组织的社会影响，属于（）公共关系。

【答案】社会型14. 在人际沟通的过程中，两个陌生人要想谈得来，必须找到（）。

【答案】共同经验区15. 对公共关系工作人员来说，（）是组织值得争取的对象。

公共关系与非营利组织合作的优势在当今社会，非营利组织在推动社会发展和解决社会问题方面发挥着重要的作用。

然而，由于资源有限和社会认可度的不足，非营利组织在实现其使命和目标时面临着一系列的挑战。

公共关系作为一种重要的管理工具，可以为非营利组织提供帮助和支持，使其能够更好地与利益相关者沟通合作，提高组织的影响力和可持续发展能力。

首先，公共关系可以帮助非营利组织建立良好的声誉和形象。

非营利组织的声誉和形象对于吸引捐赠者、志愿者和合作伙伴至关重要。

通过公共关系的策划和执行，非营利组织可以有效地传递其使命和价值观，树立良好的品牌形象，增加社会知名度和认可度。

例如，通过与媒体合作，非营利组织可以将自身的工作和成果公之于众，让更多人了解和支持他们的事业。

其次，公共关系可以帮助非营利组织与利益相关者建立良好的关系。

利益相关者包括政府、企业、志愿者、捐赠者等各个方面，他们对于非营利组织的发展和运作都有着重要的影响。

通过公共关系的沟通和协调，非营利组织可以与利益相关者建立互信和合作的关系，实现资源共享和优势互补。

例如，非营利组织可以通过与企业合作开展社会责任项目，获得企业的资金和资源支持，同时为企业树立良好的社会形象。

此外，公共关系还可以帮助非营利组织提高组织的可持续发展能力。

非营利组织的可持续发展需要稳定的资金来源和良好的组织管理。

通过公共关系的专业策划和执行，非营利组织可以吸引更多的捐赠者和赞助商，提高筹款的效率和成功率。

同时，公共关系还可以帮助非营利组织建立有效的组织管理体系，提高组织的运作效率和透明度，增强组织的可信度和可持续发展能力。

最后，公共关系还可以帮助非营利组织在社会问题解决中发挥更大的作用。

通过公共关系的传播和倡导，非营利组织可以引起公众的关注和参与，推动社会问题的解决和社会改革的推进。

例如，通过与媒体合作，非营利组织可以将社会问题曝光于众，引发公众的关注和讨论，促使政府和社会各界采取行动。

同时，公共关系还可以帮助非营利组织与政府合作，参与政策制定和决策过程，为社会问题解决提供专业的建议和支持。

公共关系学完整教案第一章：公共关系学概述1.1 公共关系的定义1.2 公共关系的要素1.3 公共关系的功能与目标1.4 公共关系与相关领域的区别与联系第二章：公共关系的历史与发展2.1 公共关系的起源2.2 公共关系的发展阶段2.3 公共关系在中国的发展2.4 公共关系的发展趋势第三章：公共关系的主体与客体3.1 公共关系的主体3.2 公共关系的客体3.3 公共关系的利益相关者3.4 公共关系的主体与客体的互动第四章：公共关系的实务操作流程4.1 公共关系策划4.2 公共关系实施4.3 公共关系评估4.4 公共关系案例分析第五章：公共关系的战略与策略5.1 公共关系战略的含义与作用5.2 公共关系战略的制定5.3 公共关系策略的含义与作用5.4 公共关系策略的制定与实施第六章：公共关系的传播与沟通6.1 公共关系的传播理论6.2 公共关系的沟通渠道6.3 公共关系传播的效果与影响6.4 案例分析：成功的公共关系传播实践第七章：企业公共关系7.1 企业公共关系的定义与重要性7.2 企业公共关系的实务操作7.3 企业危机管理7.4 案例分析：企业公共关系的成功与失败第八章：政府公共关系8.1 政府公共关系的定义与重要性8.2 政府公共关系的实务操作8.3 政府与公众的互动关系8.4 案例分析：政府公共关系的成功与失败第九章：非营利组织公共关系9.1 非营利组织公共关系的定义与重要性9.2 非营利组织公共关系的实务操作9.3 非营利组织与公众的互动关系9.4 案例分析：非营利组织公共关系的成功与失败第十章：公共关系的伦理与法律规范10.1 公共关系的伦理原则10.2 公共关系的法律规范10.3 公共关系的道德争议与法律诉讼10.4 案例分析：公共关系的伦理与法律问题第十一章：社交媒体与公共关系11.1 社交媒体对公共关系的影响11.2 社交媒体公共关系策略11.3 社交媒体危机管理11.4 案例分析：社交媒体在公共关系中的应用第十二章：事件管理与公共关系12.1 事件管理的重要性12.2 公共关系活动的事件管理12.3 事件管理与公共关系案例分析12.4 事件管理中的危机应对策略第十三章：企业社会责任与公共关系13.1 企业社会责任的概念与实践13.2 企业社会责任与公共关系的关系13.3 企业社会责任公共关系案例分析13.4 企业社会责任报告的编写与传播第十四章：国际公共关系14.1 国际公共关系的定义与重要性14.2 国际公共关系的实务操作14.3 国家形象与国际公共关系14.4 案例分析：国际公共关系的成功与失败第十五章：公共关系的未来趋势15.1 公共关系行业的发展趋势15.2 技术进步对公共关系的影响15.3 公共关系的创新与挑战15.4 未来公共关系专业人士的素质要求重点和难点解析重点：1. 公共关系的定义、功能与目标。

1公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。

对2出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。

所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的。

错3公共关系专题活动的特殊作用使组织对它有特殊的需求。

公关人员在举办活动时必须掌握一个基本原则：既可以成功，也可以失败。

错4庆典活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。

它可以是一种专题活动，也可以是大型公关活动的一项程序。

对5开放组织是公共关系活动中的重要手段之一。

开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众。

错6组织的任何一次对外开放活动都应确定一个主题，即通过这次活动让对象公众留下怎样的印象，取得了什么效果，达到什么目的。

对7危机公关并不是常规的公共关系工作，它只是在组织发生危机事件时才存在。

对8经过加强教育、建立危机防范机制，公关危机就可能不发生。

错9在市场经济条件下，“独此一家，别无分店”是客观现实，故“酒香不怕巷子深”。

错10.2008年11月初，重庆出租车停运风波，既是公关危机，又是危机公关。

错11赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种（d ）。

选择一项：A. 家庭事业B. 社区事业C. 个人事业D. 社会事业12成功的公共关系专题活动之所以会产生“轰动效应”，就在于它的（ b ）和开拓精神给公众留下难忘的标记和痕迹。

选择一项：A. 实用性B. 创新性C. 正效型D. 公益性13一般情况下，组织每年搞庆典活动（ c ）。

选择一项：A. 1次就够了B. 5-6次就够了C. 2-3次就够了D. 10次就够了14开放组织可以做到双向沟通，能提高组织的美誉度。

搞开放组织活动（ d ）。

选择一项：A. 应完全公开B. 应加强保密工作C. 只公开组织的过去D. 既公开又不能泄密15展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是（ d ）。

选择一项：A. 商业性的B. 公益性的C. 宣传性的D. 既有商业性的又有非商业性的16个组织所面临的危机是多方面的，有时甚至是无法想象的。

国开电大《公共关系学》单元自测9章自测题文章标题：深度解读国开电大《公共关系学》单元自测9章自测题在学习《公共关系学》这门课程中，自测题是一个非常重要的环节。

通过自测题的答题过程，我们可以对所学知识和理论进行检验，巩固对课程内容的理解。

在本文中，我将深度解读国开电大《公共关系学》单元自测9章自测题，从不同角度探讨其中涉及的知识点和概念，帮助您更深入地理解这一主题。

1. 公共关系学的基本概念让我们来回顾一下公共关系学的基本概念。

在自测题的第一题中，涉及了公共关系学的定义和基本原理。

公共关系学是一门研究组织与其公众之间相互关系的学科，其基本原理包括相互理解、相互满足、相互合作和相互影响。

这些基本原理贯穿于公共关系学的各个环节，对于组织与公众之间的良好关系至关重要。

2. 公共关系的实践原则第二题涉及了公共关系的实践原则，包括信任、诚信、透明度等。

这些实践原则在组织与公众交往的过程中起着至关重要的作用。

信任是公共关系建立的基础，而诚信和透明度则是维系公共关系的关键。

在实际操作中，组织需要不断遵循这些原则，才能够建立起稳固的公共关系。

3. 公共关系学的发展历程和理论模型自测题的第三题涉及了公共关系学的发展历程和理论模型。

公共关系学作为一门新兴的学科，其发展历程承载了时代的变迁和社会的发展。

不同的理论模型也为公共关系学的研究提供了丰富的思想和方法。

在这一部分，我们可以对公共关系学的发展历程和不同的理论模型进行深度的思考和探讨。

4. 公共关系的现代挑战与应对策略自测题的第四题涉及了公共关系的现代挑战与应对策略。

在当今信息爆炸的时代，公共关系面临着一系列新的挑战，包括网络传播、舆论监督等。

针对这些挑战，组织需要不断调整自身的公共关系策略，以应对不断变化的环境。

这也需要我们不断探讨和研究，以求得更好的解决方案。

在总结回顾本文的过程中，我们可以更全面、深刻地理解国开电大《公共关系学》单元自测9章自测题所涉及的知识点和概念。

国开电大《公共关系学》单元自测9章自测题摘要：一、自测题概述1.国开电大《公共关系学》单元自测9 章简介2.自测题目的与意义二、自测题解答1.第一题2.第二题3.第三题4.第四题5.第五题6.第六题7.第七题8.第八题9.第九题正文：【提纲】一、自测题概述国开电大《公共关系学》单元自测9 章是为了帮助学生检验自己对公共关系学知识的掌握程度，提高学生的理论素养和实践能力而设置的。

通过这些自测题，学生可以更好地理解公共关系学的基本概念、原理和方法，为今后的工作和生活提供有益的指导。

【提纲】二、自测题解答1.第一题：请简述公共关系活动的基本原则。

解答：公共关系活动应遵循真实性、公正性、公众性和社会性等基本原则。

2.第二题：请列举公共关系活动的基本方法。

解答：公共关系活动的主要方法包括宣传、交际、服务等。

3.第三题：请解释公共关系危机的概念及其特点。

解答：公共关系危机是指由于企业或组织的某种失误或突发事件，导致公众对其产生负面看法和信任危机的状况。

其特点包括突发性、紧急性、危害性和机遇性。

4.第四题：请简述公共关系策划的基本步骤。

解答：公共关系策划的基本步骤包括确定目标、分析现状、制定策略、实施计划和评估效果等。

5.第五题：请解释公共关系调查的概念及其作用。

解答：公共关系调查是指运用科学的方法，收集、分析和解释有关公众、媒体和竞争对手等方面的信息，为企业或组织的公共关系活动提供决策依据。

其作用包括为公共关系策划提供依据、评估公共关系活动的效果和提高公共关系工作的科学性。

6.第六题：请简述新闻传播的基本规律。

解答：新闻传播的基本规律包括真实性、时效性、接近性和影响力等。

7.第七题：请解释网络公关的概念及其特点。

解答：网络公关是指企业或组织利用互联网和新媒体平台，通过网络传播手段，与公众建立良好的互动关系，塑造良好的品牌形象和声誉。

其特点包括互动性、广泛性、低成本和实时性等。

8.第八题：请简述企业社会责任的概念及其意义。

第九章公共关系的主要规律任何社会活动都是受其内在规律的支配而进行的。

公共关系的基本规律概括起来有：塑造形象的规律、吸引公众的规律、强化传播的规律、广结善缘的规律、协调关系的规律等。

第一节塑造形象的规律建立和维持组织良好的信誉、塑造组织美好的形象，是公共关系活动的目的，也是一个组织追求的长期目标。

一个组织的形象是社会公众和一般舆论对它的评价。

它包括组织的外部形象，即组织外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质等的评价；组织的内部形象，即组织内部职工对组织的各种评价。

一、优质取胜组织的形象主要由产品形象、员工形象、领导形象、设备设施形象和环境形象等因素构成。

产品形象是影响组织的核心因素。

是社会公众对组织所产生的产品或所提供的劳务的评价。

包括产品的核心形象、产品的有形形象、产品的附加形象。

其中产品质量是树立产品形象的基础。

产品质量的优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志。

二、公益得众关心社区乃至整个国家的建设，参加各种赞助及公益活动，不仅可以表明自己的实力，还可以树立慈善形象、社会公益的代表，从而赢得社会公众的喜爱和信任。

三、信誉服人信誉——是公众对一个组织机构的总认识和总评价，即组织的信用和名誉。

信誉是商品经济高度发达的产物，是社会组织在竞争中求生存、求发展的机器重要的手段和条件。

信誉至上的思想是现代组织的代表。

孔子：“民无信不立”、“人而无信，不知其可也”、“与朋友交，言而有信”四、持久受惠公共关系不以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础的。

只有让公众持久受惠，才能真正赢得公众的信任和支持。

五、舆论增辉“酒香不怕巷子深”“桃李不言，下自成蹊”善于利用舆论、“制造”新闻，善于引导舆论第二节吸引公众的规律卖方市场变成了买方市场一、利益吸引公共关系就是以利益为支点的网状社会结构。

任何组织都应把公众利益放在第一位而吸引公众，即利益吸引。

公众都有着共同的利益，这种利益使群体中的个人结为一体，形成一致的意见。

（精华版）国家开放大学电大专科《公共关系实务（公共关系学）》判断题题库及答案(精华版)国家开放大学电大专科《公共关系实务（公共关系学）》判断题题库及答案盗传必究一、判断题题目1 狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。

选择一项：错题目2 市场经济条件下，独此一家别无分店是客观现实，故“酒香不怕巷子深”。

选择一项：错题目3 整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的动态延伸。

选择一项：对题目4 边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众。

选择一项：对题目5 杂志发行范围广，读者稳定，深入社会。

选择一项：错题目6 公共关系史、公共关系理论和公共关系实务共同构成了公共关系学的体系。

选择一项：对题目7 美国学者香农提出了双向循环的传播模式。

选择一项：错题目8 组织形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。

选择一项：对题目9 在为他人介绍时，要遵循“尊者优先”的原则，即先把职位高的人介绍给职位低的人。

选择一项：错题目10 股东关系是一种分散于外部的内部关系。

选择一项：对题目11 公共关系是一门专业性的理论科学。

选择一项：错题目12 在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。

选择一项：对题目13 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。

选择一项：对题目14 企业可扮演消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活。

选择一项：对题目15 公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。

选择一项：对题目16 经过加强教育、建立危机防范机制，公关危机就可能不发生。

选择一项：错题目17 名门战略就是利用一些著名人物，托起企业及其产品的品牌。

选择一项：错题目18 政府在国内开展公关工作，一般不需要提高知名度。

选择一项：对题目19 服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。

选择一项：对题目20 与企业相比，事业组织的突出特点是非营利性，所以完全不具有经济功能。

《公共关系学》通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。

第一章公关是什么1. Public Relations （PR）2. 关于公关定义的各种表述：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。

——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的传播活动。

——米勒公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。

——詹夫金斯公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。

——福特公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。

——卡特里普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。

具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。

——陈先红3. 共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。

4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。

第二章公共关系的历史演变要点：⏹公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。

⏹艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。

⏹爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。

卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。

⏹20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；2000年以后的快速增长期。