第二章市场营销战略规划
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市场营销的战略规划和实施
市场营销的战略规划和实施市场营销是企业的核心部门之一，营销策略的制定和实施对于企业的经营发展至关重要。
在当今的经济环境下，市场营销的竞争日益激烈，因此需要进行更加全面、科学的战略规划和实施。
一、战略规划市场营销战略规划是企业的长期发展规划，它需要考虑企业的整体情况、市场状况、竞争对手、顾客需求等各种因素。
战略规划应包括以下几个方面：1.市场分析：企业需要对市场进行全面的分析，了解市场的规模、结构、成长趋势和市场份额等信息，同时需要分析竞争企业的优势和劣势，以及顾客的需求、需求侧重的方面等信息。
2.差异化战略：企业不应单纯地依靠产品或价格等方面的差异，应更加全面地考虑顾客的需求、品牌形象等方面，让差异化战略成为企业长期的核心战略。
3.产品战略：产品是市场的核心，企业需要分析市场的需求，调整产品的设计、品牌等方面，使得产品不断地适应市场的发展。
4.价格战略：企业需要在考虑市场需求前提下，将价格这一因素也纳入到战略规划中。
企业应通过分析外部的需求和供给之间的平衡关系，制定价格策略，以保持良好的竞争力。
二、实施营销策略市场营销战略制定完成后，企业需要进行实施，下面是几点需要注意的方面：1.组织架构：企业需要根据营销战略的制定，重新审视组织架构，优化组织结构和配备人员。
2.信息收集：企业需要收集市场信息，追踪竞争对手动态，同时了解顾客的反馈意见，以此来不断调整企业的营销策略。
3.营销渠道：营销渠道的选择和优化对于企业来说十分重要。
企业需要根据产品特点和市场的实际情况，选择最合适的渠道。
4.实施计划：在战略规划的基础上，企业需要对营销计划进行细化、具体化。
这需要研究每个营销活动的时间、过程、预算和预计效果等信息。
综合来看，市场营销战略的规划和实施是企业长期发展和竞争力的重要保证。
因此，企业应不断地优化自身的市场定位，加强内部管理，提高市场适应能力，以应对市场的竞争和变化。
市场营销战略规划与经营战略规划
市场营销战略规划与经营战略规划市场营销战略规划与经营战略规划是企业成功发展所必需的两个重要方面。
市场营销战略规划强调企业在市场中的竞争优势，通过对目标市场、目标客户和产品定位的深入研究分析，制定出具体的市场营销策略和计划。
经营战略规划则聚焦于企业内部的运作和资源调配，包括财务、人力和技术等方面的规划，以实现企业的长期目标。
在制定市场营销战略规划时，企业需要充分了解目标市场的需求和竞争环境。
通过市场调研和数据分析，企业可以确定目标客户的特征和需求，将产品与目标客户的需求紧密结合，从而制定出满足他们需求的市场营销策略。
此外，企业还需要考虑市场定位，确定自己在市场中的差异化竞争优势，以吸引和保持目标客户。
经营战略规划包括财务、人力和技术等方面的规划。
财务规划涉及资金的筹集和利用，以及利润的分配和投资决策。
企业需要制定财务目标和预算，确保资金的有效运用。
人力规划涉及员工的招聘、培训和绩效管理等方面，以确保企业拥有具备竞争力的人才队伍。
技术规划则关乎产品的研发和创新，以保持企业在市场中的竞争力。
市场营销战略规划和经营战略规划之间存在紧密的互动关系。
市场营销战略规划提供了企业在市场中竞争的方向和手段，而经营战略规划则为市场营销活动提供了支持和保障。
两者的协调和一致性是企业成功发展的关键。
市场营销战略规划提出目标客户和产品定位，而经营战略规划则需要根据市场需求和产品定位来调整资源配置和运营方式。
只有两者紧密结合，企业才能在市场中形成独特的竞争优势，实现可持续发展。
总之，市场营销战略规划和经营战略规划是企业成功发展的重要组成部分。
市场营销战略规划强调企业在市场中的竞争优势，经营战略规划聚焦于企业内部的运作和资源调配。
两者的协调和一致性是企业成功的关键。
通过对目标市场和目标客户的深入了解，企业可以制定出切实可行的市场营销策略和计划。
同时，合理的财务、人力和技术规划也是企业成功发展的基础。
市场营销战略规划和经营战略规划是企业成功发展的两个关键方面，它们相互影响、相互支持，对企业长期可持续发展起着重要作用。
市场营销的战略规划
市场营销的战略规划市场营销作为企业发展的关键部分，对于企业来说具有至关重要的作用。
而在市场营销中，战略规划则是一个必不可少的环节。
本文将从战略规划的定义、目标确定、市场分析和竞争优势等方面来探讨市场营销的战略规划。
一、战略规划的定义战略规划是指企业在长期发展过程中，为了实现自身愿景和目标，对市场营销进行全面的规划与布局的过程。
它包括分析市场环境、确定市场定位、制定营销目标和制定相应的营销策略等环节。
二、目标确定在进行市场营销的战略规划时，首先需要确定明确的目标。
这些目标应当是具体、可衡量和可实现的。
例如，提高产品销售量、拓宽市场份额、增加用户满意度等。
目标的确定需要综合考虑市场趋势、企业实力、竞争对手等因素。
三、市场分析市场分析是战略规划的重要环节，通过对市场的细致分析可以帮助企业了解自身的竞争环境和市场需求。
市场分析的内容包括市场规模、市场结构、消费者需求、竞争对手等方面。
通过市场分析，企业可以了解目标市场的状况，为后续的目标定位和策略制定提供依据。
四、竞争优势在制定市场营销的战略规划时，竞争优势是一个重要的考量因素。
企业需要了解自身产品或服务的独特之处，并确定如何在竞争中拥有优势。
竞争优势可以基于多个方面，如产品品质、价格策略、服务质量等。
企业需要充分发挥自身优势，以在市场中获得竞争优势。
五、目标市场定位目标市场定位是制定战略规划的核心环节之一。
在目标市场定位中，企业需要确定自己的目标受众，并了解他们的特征和需求。
通过市场定位，企业可以明确自己要定位于何种市场细分，并有针对性地进行产品开发、宣传推广和渠道选择等策略。
六、制定营销策略在市场营销的战略规划中，制定具体的营销策略非常重要。
营销策略需要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
不同的企业根据自身情况可以采用不同的策略组合来达到目标市场的需求。
七、执行与评估战略规划不能仅停留在纸面上，而需要通过具体的执行来实现目标。
执行过程中需要将各个环节相互配合，落实到具体的行动计划中。
市场营销战略规划
市场营销战略规划市场营销战略规划是指企业为实现市场目标和盈利目标，设计和确定的一系列有针对性的市场推广活动和策略。
市场营销战略规划对于企业的发展至关重要，它能够帮助企业提高产品或服务的市场占有率，增加销售额，并实现可持续发展。
在制定市场营销战略规划时，企业需要考虑以下几个方面：1. 目标市场：企业首先需要确定目标市场是谁，并了解目标市场的需求和偏好。
通过市场调研和分析，企业能够更好地了解目标市场的特点，确定自身与竞争对手的优势和劣势。
2. 品牌定位：企业需要为自己的品牌建立一个清晰的定位，与竞争对手形成差异化。
通过明确品牌定位，企业能够在目标市场中塑造出独特的形象，吸引目标客户的关注。
3. 产品策略：企业需要确立产品策略，包括产品定价、产品创新和产品差异化等。
通过定价策略，企业可以根据产品的市场定位和竞争状况，确定合理的价格，并确保产品的竞争力。
同时，产品创新和差异化能够帮助企业开拓新的市场机会，提高产品的吸引力。
4. 渠道管理：企业需要选择适合自身的销售渠道，并进行有效的渠道管理。
通过建立强大的销售渠道网络，企业可以更好地传达产品的信息，提高市场份额和销售额。
5. 市场推广：企业需要制定合适的市场推广策略，包括广告、促销、公关等。
通过市场推广活动，企业能够增强品牌知名度，吸引潜在客户的关注，并促进销售增长。
6. 客户关系管理：企业需要建立良好的客户关系管理系统，与客户进行有效的沟通和互动。
通过积极了解客户的需求和反馈，企业可以提供更好的产品和服务，增强客户满意度，维护好客户关系。
7. 定期评估和修正：市场营销战略规划需要定期进行评估和修正。
企业需要关注市场的变化和竞争环境的变化，并根据实际情况调整市场营销策略，以保持竞争力和市场地位。
总之，市场营销战略规划是企业成功发展的重要组成部分。
通过科学合理地执行市场营销战略规划，企业可以有效地提高市场竞争力，实现长期稳定的增长。
市场营销战略规划是企业增长和成功的关键组成部分。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
市场营销中的市场营销策略和战略规划
市场营销中的市场营销策略和战略规划市场营销是企业实现销售目标和市场份额的关键过程，而市场营销策略和战略规划是帮助企业实现这一目标的重要工具。
本文将从市场营销策略的定义、市场营销策略的分类以及战略规划的重要性等三个方面来探讨市场营销中的市场营销策略和战略规划。
一、市场营销策略的定义市场营销策略是企业为实现市场营销目标而制定的全面计划和行动方案。
它涉及到市场定位、市场细分和目标市场选择、竞争策略、产品定位和定价策略等各个方面。
市场营销策略的目标是在满足顾客需求的基础上确保企业能够获得利润，并构建长期竞争优势。
二、市场营销策略的分类市场营销策略可以根据制定时间的长短和市场竞争的程度等特征进行分类。
根据制定时间的长短，市场营销策略可分为长期市场营销策略和短期市场营销策略。
长期市场营销策略主要着眼于企业的长期发展，在市场定位、品牌建设和市场拓展等方面进行规划。
短期市场营销策略则侧重于实现短期销售目标，在促销策略、渠道管理和广告营销等方面进行安排。
根据市场竞争的程度，市场营销策略可分为差异化市场营销策略和低成本市场营销策略。
差异化市场营销策略是通过产品差异化、服务创新以及整体品牌形象建设等手段来赢得消费者的认同和忠诚度。
低成本市场营销策略则主要关注成本控制和效率提升，在价格竞争、供应链管理和资源整合等方面寻求竞争优势。
三、战略规划的重要性战略规划是企业根据市场环境和内外部资源条件以及竞争态势等因素，制定长远发展方向和目标，并提出实现这些目标的发展路径的过程。
战略规划的重要性体现在以下几个方面。
首先，战略规划能够帮助企业清晰明确自己的发展方向和目标，提高企业内部组织的效率和协同性。
其次，战略规划能够提前预判市场环境和竞争态势的变化，使企业能够及时做出调整和应对。
再次，战略规划能够帮助企业配置资源，合理利用有限的资源来获取最大的利益。
最后，战略规划能够帮助企业建立品牌和塑造企业形象，提高市场竞争力和在顾客心目中的认可度。
市场营销战略规划过程
市场营销战略规划过程市场营销战略规划是企业为达成营销目标而制定的一系列策略和计划。
以下是市场营销战略规划过程的几个关键步骤：1. 环境分析：首先，企业需要对外部环境和内部环境进行分析。
外部环境包括行业竞争状况、市场需求、消费者行为等因素。
内部环境包括企业的资源、能力、核心竞争力等。
通过对环境的分析，企业可以了解到自身的机会和挑战。
2. 目标设定：接下来，企业需要设定市场营销的具体目标。
目标应该是明确、可衡量、具有挑战性和可实现性的。
例如，企业可以设定销售额增长率、市场份额提升、新产品开发等目标。
3. 目标市场确定：在设定了市场营销目标后，企业需要确定目标市场。
目标市场可以通过市场细分和目标市场选择两个步骤来完成。
市场细分是将整个市场划分成若干个具有类似需求和行为的细分市场。
目标市场选择则是根据市场细分的结果，选择一个或多个最具有潜力和利润空间的目标市场。
4. 选择营销定位：在确定了目标市场后，企业需要确定自己在目标市场中的定位。
营销定位是指企业通过一系列战略手段塑造自己在消费者心目中的形象和地位。
企业可以通过产品差异化、品牌塑造、价格定位等手段实现定位的选择。
5. 策略制定：基于目标和定位，企业需要制定一系列市场营销策略。
这些策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
通过制定策略，企业可以更好地满足目标市场的需求，赢得市场份额和竞争优势。
6. 执行和监控：最后，企业需要将制定的市场营销策略付诸实施，并对执行效果进行监控和评估。
通过实施过程中的反馈和数据分析，企业可以及时调整策略，实现市场营销目标。
市场营销战略规划过程是一个动态的过程，需要企业不断地进行市场调研、分析和评估，以适应市场变化和消费者需求的变化。
只有不断调整和优化市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
市场营销战略规划过程是一个关键的管理活动，它帮助企业制定明确的目标，并通过有效的策略实现这些目标。
以下将详细介绍市场营销战略规划的几个步骤。
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
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问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
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三、战略实施与控制
（一）战略实施
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业目标描述、企业业务组合、 业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定 等一系列工作及指导性文件所构成的。 等一系列工作及指导性文件所构成的。
公司、 公司、部门层次
业务单位、 业务单位、产 品和市场层次 战略业务 单元资源 配置 协调业务 资源
确定企业 使命
制定目标 体系
分析现存业 务组合
计划新业务、 计划新业务、 制定增长战略
第一节 市场营销战略
市场营销战略的含义和构成 市场营销战略的特征 企业战略的层次结构
1、市场营销战略的含义和构成
• 市场营销战略 ： 是指企业为了获得长期生存和发展， 是指企业为了获得长期生存和发展，在企业 既定的经营战略指导下， 既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境变 化的分析，对企业市场营销工作作长远的、 化的分析，对企业市场营销工作作长远的、系统 全局性的谋划。 的、全局性的谋划。 • 一般认为市场营销战略由五个因素构成： 一般认为市场营销战略由五个因素构成： 1. 业务范围 2. 目的目标 3. 资源配置 4. 可持续竞争优势 5. 合力增效
• 露华浓：我们不仅 露华浓： 生产化妆品， 生产化妆品，我们 销售生活方式和自 我展现， 我展现，成功与身 以及回忆、 份，以及回忆、希 望和梦想。 望和梦想。
• 迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创 迪斯尼：我们不只经营主题公园， 造梦幻—— ——一个体验地道的美国风格的地 造梦幻——一个体验地道的美国风格的地 方。
第二章 市场营销战略规划
• 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽 绒制品厂。 • 1992年格兰仕大举闯入家电业 • 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； • 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国 市场第一席位； • 1999年，产销突破600万台，跃升为全球 最大专业化微波炉制造商；
市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确 市场导向、切实可行、令人振奋、
• • • • •
格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做 强、做精、做透，构筑世界一流企业 • 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
• 2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国 人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高 档高质不高价”的新消费主义。 • 至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波 炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉 联微波炉出口销量和创汇双冠。
• 2001年以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈 钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年 度即跻身强势竞争品牌行列。 • 2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出 口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。 • 2005 2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户 格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基 地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的 空调核心配套能力。 • 格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台， 创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。
• 生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个 支柱产业。2005年以来，集中研制和销售高档电 饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。 近两年，格兰仕生活电器均以100%以上的增长率 向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉 等产销均已达到世界领先水平。 • 2007年，格兰仕自主开发的高端冰箱、洗衣机等 2007 日用电器开始驰骋国际市场。
• 企业使命应具有独特的能力 • 企业使命应富于激励作用 • 企业使命应具有想象力
对公司使命的描述应该指出公司在今后一二十 年的发展方向。 年的发展方向。
二、制定企业目标
• 贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及 质量，企业在战略规划期间节约资源、节省 能源、保护生态环境及利税情况。 • 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透 及市场占有率的提高、销售额的增加等。 • 竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。 可以用相对市场占有率来表示。
市场营销在企业中的地位作用
• • • • • 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
财务部门 成本效益 意识
营销部门 市场导向 意识
企业整体 经营
研发部门 创新发展 意识
资源部门 合理配置 意识
第一节 市场营销战略 第二节 市场营销战略规划过程 第三节 市场营销管理过程
• 市场营销战略是指企业面对激烈变化的外 部环境，为求得长期生存和不断发展而进 行的总体性谋划。 • 战略是企业制定目标、部署和配置资源的 基本形式，也是企业对市场、竞争者及其 他环境因素的变动所做的反应。
• 20世纪初“市场营销”被提出 • 但在70年代前，大多数企业的市场营销活 动的开展更注重战术上的运用，对市场营 销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应 该用统一的市场营销战略来指导各项具体 的市场营销活动 • 70年代以后，西方企业才逐步意识到市场 营销战略的重要性，理论界也对市场营销 战略展开了更广泛和深入的研究。 • 到目前为止，已经形成了一套较为成熟的 关于市场营销战略的理论。
从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产 品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过 51% 。集团公司已在全球67个国家和地区注册了近100件“格兰仕 Galanz”商标。格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分公司。
• 从“中国制造”走向“中国创造”的格兰仕
• 利润目标。即企业实现利润及投资利润率 状况。通常用利润总额、营业利润、资金 利润率和销售利润率等指标来表示。 • 发展目标。企业资源的扩充、生产能力的 扩大、经营方向和形式的发展等。
• • • • •
格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做 强、做精、做透，构筑世界一流企业 • 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
格兰仕战略规划： 格兰仕战略规划： • 从“世界工厂”走向“世界品牌”的格兰仕
• 职能战略又称职能层战略（短期性战略）
贯彻、 贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略
- 使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，降 使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，
低战略实施的风险 企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。 - 企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。它 是由一系列详细的方案和计划构成的， 是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及企业 经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、 经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、 研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。 研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。 营销战略、 所以职能战略一般可分为营销战略 人事战略、 所以职能战略一般可分为营销战略、人事战略、 财务战略、生产战略、研究与开发战略、 财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战 略等。 略等。
• 丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造 丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房， 丽兹－卡尔顿式的体验——活跃感受、融入体贴， 活跃感受、 丽兹－卡尔顿式的体验 活跃感受 融入体贴， 甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 • 家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品， 家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品， 我们提供建议和解决方案， 我们提供建议和解决方案，让笨手笨脚的房主也能 成为装修的行家里手。 成为装修的行家里手。 • 亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、 亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、 玩具、消费电子品、家居用品和其他产品， 玩具、消费电子品、家居用品和其他产品，我们让 网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验——让 网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验 让 亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的 地方。 地方。
2、市场营销战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 顾客导向性 应变性
3、企业战略的层次结构
• 总体战略又称公司战 略
即企业应在哪些领域进行 活动，经营范围是什么； 活动，经营范围是什么； 如何去开展这些活动， 如何去开展这些活动，资 源如何合理配置。 源如何合理配置。
总体战略
业务单位战略
职能战略
格兰仕已获得600余项科研成果 ，近年来在科研上的总投入超过10亿 人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入
• 全球研发、全球布局的格兰仕
格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德设有6个研发中 心以及2个制造基地，遍布珠三角和长三角的多个代加工厂。同时格 兰仕08年在俄罗斯建立一个海外生产基地。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海外经销商，将格兰仕产品 销往全球近200多个国家和地区，营销及服务网络遍及全球。
学习目的
1、理解市场营销战略的概念、特征与层次结 构 2、了解市场营销战略的规划过程 3、掌握战略业务单位的划分与评价方法 4、掌握企业的业务发展战略 5、了解市场营销的管理过程
• “战略” --- 有关全局的重大决策或方案。 • 早期的企业管理中并没有战略的概念(随着企 业外部环境范围逐步扩大，变化频繁，各因素 之间的关系越来越复杂) • 战略管理在20世纪60年代最早产生于美国， 后来传到德国、日本。 • 现在战略管理的观念已经在全世界范围内取得 了共识，并日益受到管理人员的重视。
（一）企业使命的界定方法
1. 2. 3. 4.
界定企业使命（宗旨） 一、界定企业使命（宗旨）
What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?
公司、 公司、部门层次
业务单位、 业务单位、产 品和市场层次 战略业务 单元资源 配置 协调业务 资源
确定企业 使命
制定目标 体系
分析现存业 务组合
计划新业务、 计划新业务、 制定增长战略
第一节 市场营销战略
市场营销战略的含义和构成 市场营销战略的特征 企业战略的层次结构
1、市场营销战略的含义和构成
• 市场营销战略 ： 是指企业为了获得长期生存和发展， 是指企业为了获得长期生存和发展，在企业 既定的经营战略指导下， 既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境变 化的分析，对企业市场营销工作作长远的、 化的分析，对企业市场营销工作作长远的、系统 全局性的谋划。 的、全局性的谋划。 • 一般认为市场营销战略由五个因素构成： 一般认为市场营销战略由五个因素构成： 1. 业务范围 2. 目的目标 3. 资源配置 4. 可持续竞争优势 5. 合力增效
• 露华浓：我们不仅 露华浓： 生产化妆品， 生产化妆品，我们 销售生活方式和自 我展现， 我展现，成功与身 以及回忆、 份，以及回忆、希 望和梦想。 望和梦想。
• 迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创 迪斯尼：我们不只经营主题公园， 造梦幻—— ——一个体验地道的美国风格的地 造梦幻——一个体验地道的美国风格的地 方。
第二章 市场营销战略规划
• 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽 绒制品厂。 • 1992年格兰仕大举闯入家电业 • 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； • 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国 市场第一席位； • 1999年，产销突破600万台，跃升为全球 最大专业化微波炉制造商；
市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确 市场导向、切实可行、令人振奋、
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格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做 强、做精、做透，构筑世界一流企业 • 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
• 2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国 人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高 档高质不高价”的新消费主义。 • 至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波 炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉 联微波炉出口销量和创汇双冠。
• 2001年以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈 钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年 度即跻身强势竞争品牌行列。 • 2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出 口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。 • 2005 2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户 格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基 地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的 空调核心配套能力。 • 格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台， 创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。
• 生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个 支柱产业。2005年以来，集中研制和销售高档电 饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。 近两年，格兰仕生活电器均以100%以上的增长率 向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉 等产销均已达到世界领先水平。 • 2007年，格兰仕自主开发的高端冰箱、洗衣机等 2007 日用电器开始驰骋国际市场。
• 企业使命应具有独特的能力 • 企业使命应富于激励作用 • 企业使命应具有想象力
对公司使命的描述应该指出公司在今后一二十 年的发展方向。 年的发展方向。
二、制定企业目标
• 贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及 质量，企业在战略规划期间节约资源、节省 能源、保护生态环境及利税情况。 • 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透 及市场占有率的提高、销售额的增加等。 • 竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。 可以用相对市场占有率来表示。
市场营销在企业中的地位作用
• • • • • 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
财务部门 成本效益 意识
营销部门 市场导向 意识
企业整体 经营
研发部门 创新发展 意识
资源部门 合理配置 意识
第一节 市场营销战略 第二节 市场营销战略规划过程 第三节 市场营销管理过程
• 市场营销战略是指企业面对激烈变化的外 部环境，为求得长期生存和不断发展而进 行的总体性谋划。 • 战略是企业制定目标、部署和配置资源的 基本形式，也是企业对市场、竞争者及其 他环境因素的变动所做的反应。
• 20世纪初“市场营销”被提出 • 但在70年代前，大多数企业的市场营销活 动的开展更注重战术上的运用，对市场营 销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应 该用统一的市场营销战略来指导各项具体 的市场营销活动 • 70年代以后，西方企业才逐步意识到市场 营销战略的重要性，理论界也对市场营销 战略展开了更广泛和深入的研究。 • 到目前为止，已经形成了一套较为成熟的 关于市场营销战略的理论。
从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产 品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过 51% 。集团公司已在全球67个国家和地区注册了近100件“格兰仕 Galanz”商标。格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分公司。
• 从“中国制造”走向“中国创造”的格兰仕
• 利润目标。即企业实现利润及投资利润率 状况。通常用利润总额、营业利润、资金 利润率和销售利润率等指标来表示。 • 发展目标。企业资源的扩充、生产能力的 扩大、经营方向和形式的发展等。
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格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做 强、做精、做透，构筑世界一流企业 • 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
格兰仕战略规划： 格兰仕战略规划： • 从“世界工厂”走向“世界品牌”的格兰仕
• 职能战略又称职能层战略（短期性战略）
贯彻、 贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略
- 使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，降 使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，
低战略实施的风险 企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。 - 企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。它 是由一系列详细的方案和计划构成的， 是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及企业 经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、 经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、 研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。 研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。 营销战略、 所以职能战略一般可分为营销战略 人事战略、 所以职能战略一般可分为营销战略、人事战略、 财务战略、生产战略、研究与开发战略、 财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战 略等。 略等。
• 丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造 丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房， 丽兹－卡尔顿式的体验——活跃感受、融入体贴， 活跃感受、 丽兹－卡尔顿式的体验 活跃感受 融入体贴， 甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 • 家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品， 家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品， 我们提供建议和解决方案， 我们提供建议和解决方案，让笨手笨脚的房主也能 成为装修的行家里手。 成为装修的行家里手。 • 亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、 亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、 玩具、消费电子品、家居用品和其他产品， 玩具、消费电子品、家居用品和其他产品，我们让 网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验——让 网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验 让 亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的 地方。 地方。
2、市场营销战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 顾客导向性 应变性
3、企业战略的层次结构
• 总体战略又称公司战 略
即企业应在哪些领域进行 活动，经营范围是什么； 活动，经营范围是什么； 如何去开展这些活动， 如何去开展这些活动，资 源如何合理配置。 源如何合理配置。
总体战略
业务单位战略
职能战略
格兰仕已获得600余项科研成果 ，近年来在科研上的总投入超过10亿 人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入
• 全球研发、全球布局的格兰仕
格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德设有6个研发中 心以及2个制造基地，遍布珠三角和长三角的多个代加工厂。同时格 兰仕08年在俄罗斯建立一个海外生产基地。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海外经销商，将格兰仕产品 销往全球近200多个国家和地区，营销及服务网络遍及全球。
学习目的
1、理解市场营销战略的概念、特征与层次结 构 2、了解市场营销战略的规划过程 3、掌握战略业务单位的划分与评价方法 4、掌握企业的业务发展战略 5、了解市场营销的管理过程
• “战略” --- 有关全局的重大决策或方案。 • 早期的企业管理中并没有战略的概念(随着企 业外部环境范围逐步扩大，变化频繁，各因素 之间的关系越来越复杂) • 战略管理在20世纪60年代最早产生于美国， 后来传到德国、日本。 • 现在战略管理的观念已经在全世界范围内取得 了共识，并日益受到管理人员的重视。
（一）企业使命的界定方法
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界定企业使命（宗旨） 一、界定企业使命（宗旨）
What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?