市场营销学复习提纲

市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

目的：创造能实现个人和组织目标的交换。

2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

前三者为传统观念。

顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。

企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销无需求：刺激营销潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销不规则需求：协调营销充分需求：维持营销过量需求：降低营销有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率——相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

注：摘抄自PPT，如有问题，请翻PPT！！！第一部分关键概念：市场、需求与需要、产品与价值、市场营销、市场营销者、旅游市场营销、顾客总成本与顾客总价值、顾客满意与让渡价值1.市场（market）市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程---吴健安2.市场三要素人口、购买力、购买欲望3.行业与市场4.市场营销（marketing）个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。

5、需要、欲望和需求1）需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。

它是人类与生俱来的。

2）欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求3）需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望6.产品与价值1）产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。

2）价值（value）：计算题质量、服务和价格的组合（QSP）价值＝利益／成本＝（功能利益＋情感利益）／（金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）7.交换与交易交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。

前提条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。

在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。

8.市场营销者：在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。

9.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

市场营销学——选择题（40*1.5‘=60’）——第一章市场营销与市场营销学●市场营销（P4）是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

●相关概念（P5）1、需要：是指人们与生俱来的基本需要。

（不能凭空创造）2、欲望：只想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

（可以创造）3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（可以影响）第二章市场营销管理哲学及其贯彻●市场营销管理的本质（8种需求P27）一、负需求1、定义：绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。

2、需求类型：改变性营销3、需求目的：重新设计产品、降低价格、更积极地促销。

二、无需求1、定义：许多消费者对某产品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。

如无害香烟。

2、需求类型：开发性市场营销3、需求目的：开发新产品。

三、下降需求1、定义：市场对一个和几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

2、需求类型：重振性市场营销3、需求目的：开拓新市场、赋予产品以新功能、增加分销渠道等。

四、不规则需求1、定义：指某些产品或服务的市场需求每季、每年甚至每小时都处于不规则状态下。

2、需求类型：同步性营销3、需求目的：通过灵活定价来改变需求的时间模式。

五、充分需求1、定义：指某种产品和服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致。

2、需求类型：维持性营销3、需求目的：严格控制成本，保证产品质量，稳定销售渠道，保持优良的售后服务。

六、过量需求1、定义：指某种产品和服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

2、需求类型：增长性营销；低营销3、需求目的：有计划有步骤地扩大生产规模；提高价格、合理分销产品，减少服务和促销。

七、有害需求1、定义：指对某些有害产品或服务的需求。

2、需求类型：反市场营销3、需求目的：运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。

市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。

2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。

(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。

(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。

△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。

7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。

《市场营销学》复习大纲题型：名词解释、填空、单选/多选、判断、简答、案例分析书本复习重点第一章市场与市场营销1、企业市场营销活动的核心与关键2、市场的不同含义3、市场的功能4、市场的基本模式5、市场营销的概念6、市场营销的功能，特别需要掌握便利功能和示向功能的概念7、五种经营观念，出题可能会以一些俗语来判断属于哪一类经营观念第二章市场营销环境1、企业营销环境包含微观和宏观环境。

2、微观和宏观环境各包括的要素3、社会购买力的概念、社会购买力的影响因素4、个人可支配收入、可任意支配收入、恩格尔定律、恩格尔系数的概念5、企业竞争者按照消费需求角度划分的种类、同行业竞争三个注意的方面第三章消费者市场1、消费者市场的购买行为特点2、影响消费者购买的主要因素，主要出题的题型有填空、选择、简答3、消费者购买的行为4、购买决策过程的5个阶段、消费者四种获得信息的来源第五章企业战略计划1、企业战略的概念和特点、企业战略的实质2、影响企业营销活动的两大因素3、企业面对市场机会的三种类型4、波士顿矩阵和通用电气公司模型5、市场营销管理过程的概念第六章市场细分1、市场细分概念的提出时间和提出者2、市场细分的概念、实质：求同存异3、市场细分的作用，出题类型为简答题4、心理细分、行为细分、受益细分5、有效细分的条件，出题类型为填空或选择第七章目标市场1、企业确定目标市场的两种方式2、企业涵盖市场的5种方式3、目标市场选择策略，主要出题点为含义、优缺点、适用范围等4、选择目标市场策略时，考虑的因素，出题类型为选择或填空5、市场定位的概念第八章市场营销信息系统1、营销信息系统的概念和构成，菲利普·科特勒提出2、市场营销调研的概念，出题类型名次解释3、营销调研的三个阶段和5个步骤4、调研的方法第九章市场营销组合决策1、市场营销组合的概念2、4PS的提出者、提出时间、具体内容第十章产品决策1、产品的整体概念，三个层次2、产品组合的相关概念，如产品线、产品项目、产品组合的长度、宽度、深度、关联度3、产品组合的调整策略4、品牌的概念、构成部分5、考虑不使用品牌的几种情况6、品牌带来的优势7、品牌决策的几种策略8、包装的主要功能第十一章产品生命周期与新产品开发1、产品生命周期的概念2、产品生命周期的几个阶段的特点与营销策略3、新产品的概念、新产品的几种类型4、新产品的构思来源5、新产品的市场扩散概念、重大影响特征6、消费者接受新产品的过程提出者、提出时间和5个阶段7、新产品市场扩散的规律、消费者接受的时间顺序第十二章价格决策1、定价目标的概念，出题类型为名词解释或简答题、企业定价的目标种类2、不同市场竞争条件下卖主的定价自由度3、市场需求因素4、定价方法5、需求导向定价6、定价技巧7、产品生命周期调整的价格策略第十三章分销渠道决策1、分销渠道的概念、独特地位2、五流、分销渠道的主要功能3、分销渠道的长度、宽度4、分销渠道按商品流通过程是否经过中间商转卖来划分的种类5、中间商的三种策略6、物流管理的概念第十四章沟通组合决策1、沟通的概念、作用2、主要沟通方式3、消费者反应层次模式4、沟通预算的方法5、沟通组合的概念、各种沟通工具的特点6、影响沟通组合的因素，出题类型为填空或选择第十五章广告与人员推销1、广告的概念、定义的要点2、广告的分类，特别是最后两种分类方法3、广告功能4、广告效果评价5、人员推销的过程：寻找目标客户，推销准备工作，接近顾客，推销劝说过程，谈判过程，达成交易，售后服务6、推销人员的激励7、客户关系管理的概念、内容第二十章国际市场营销1、国际市场营销环境：微观和宏观的具体包含内容2、国际市场营销的策略综合练习题答案第一章一、名词解释1、市场营销P15：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的上午活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

《市场营销学》复习提纲1、根据营销学关于市场的理论，市场二人口 +购买欲望+购买能力。

2、产品观念强调企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利,生产观念强调一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。

3、努力使现有产品打入新的市场的增长策略叫作理瑾4、只有翹机会是适合企业目标与资源的，使企业有利可图。

5、社会輕决定了作为社会购买力重要组成部分的消费资料购买力，而且直接影响消费者支出行为模式。

6、社会心理模式主张人是社会的人。

7、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于蚩舉隹研究，调查法最适宜于—描述性研究，而实验法最适宜于一因塁_研究。

&市场细分的客观基础是消费需求的襲垦隹。

9、市场领先者战略的核心是—扩大需求。

10、在新产品推广过程中，当产品处于试销阶段，应将最早采用者视为营销对象。

11、需求导向定价法主要有两种，即理解价值定价法和区分需求定价法。

12、对于新产品、名牌产品来说，中间商数目的选择宜采取迤軽策略。

13、对于消费品营销，应首选使用营业推广的促销方式。

1 .市场宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化。

2 .市场微观环境的影响因素包括：供应者、竞争对手、营销中介、顾客、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。

3. 根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。

鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。

4. 市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场三类。

6.影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。

7・市场定位的方式主要有：避强定位、迎头定位、重新定位。

8. 产品的整体概念包含三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。

第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

--- 科特勒3.市场营销的相关概念P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

（4）交换、交易和关系⏹交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。

交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。

⏹交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。

⏹关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。

（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。

4.微观市场营销学的逻辑结构P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理P22市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2. 市场营销管理观念的演变P24-273.顾客满意P28顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；⏹顾客感受的绩效=期望，基本满意；⏹顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

市场营销管理复习一、名词解释：1.市场营销：是关于创意、商品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在创造符合个人和组织目标的交换。

2.生产观念：是一种较早的经营观念。

持这种观念的企业认为，消费者会喜欢那些随处可• 以买得到和价低的产品，企业应把注意力集中在追求高生产效率和广泛的配销范围上。

3.产品观念：是一种较早的经营观念。

持这种观念的企业认为，消费者会喜欢质量最优，性能最好和具有某些特色的产品，企业应致力于制造优度产品，并经常加以改进。

4.推销观念：是一种经营观念。

持这种观念的企业认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买本公词产品，因此，企业必须大力开展促销和推销活动，以刺激消费者大量购买。

5.市场营销观念：是一-种经营观念。

持这种观念的企业认为，要达到企业的甘标，关键在于断定目标市场需求和欲望，并比竞争者更有效地满足消费者需求。

6.社会市场营销观念：是-•种经营观念。

持这种观念的企业认为，公司的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并J1在保持和增进消费者和社会福利的情况卜,，比竞争者更有效地使目标市场满意，同时兼顾企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

7.市场：指那些有特定欲望和需求，而且愿意并能够通过交换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客。

8.市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

包括宏观营销环境和微观营销环境。

9.市场细分：企业的管理当局按照细分变数，即影响购买者的欲望和需求、购买行为和习惯的诸因素，把整个市场分割为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似欲望和需求的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

10.目标市场：即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群，这个顾客群有颇为相似的需求。

11.产品：凡是能提供给市场，通过交换满足消费者某种欲望和需要的任何有形物品和无形的服务。

市场营销学备考复习大纲内容课时第一章市场营销学导论 3第二章企业战略计划与营销管理过程 2第三章市场营销环境分析 3第四章消费者市场与购买行为分析 2第五章组织者市场与购买行为分析 2第六章市场营销调研与需求测量 2第七章市场竞争战略 2第八章目标市场营销（细分、定位、目标） 4第九章产品策略 4第十章定价策略 3第十一章分销策略 3第十二章促销策略 4课程总结 2合计36市场营销学第一章市场营销学导论大纲本章教学目的和基本要求：通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。

学时分配：理论2学时、实践1学时第一节市场与市场营销一、市场市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2．现实市场的形成要有若干基本条件。

包括：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。

3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

三、市场营销的相关概念1．需要、欲望、需求。

这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。

三者既相联系又相区别。

（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。

（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。

市场营销学的性质和研究对象市场的含义市场营销的含义市场营销学与市场营销市场营销原理的运⽤用领域企业对市场营销的重视市场营销在企业中地位的演化市场营销在企业中的重要地位⺴⽹网络营销绿⾊色营销体验营销⼝口碑营销数据库营销城市营销产品层⾯面品牌⽂文化层⾯面企业⽂文化层⾯面⽂文化营销营销理论的新发展市场营销的重要地位⽣生产观念产品观念推销观念传统观念市场营销观念的含义市场导向的含义市场营销观念与顾客让渡价值价值链与顾客流失分析市场营销概念客户观念社会市场营销观念的提出律师市场营销的兴起市场营销观念CRM的兴起交叉销售营销⽅方式新进展从CRM到交叉销售传统观念与市场营销观念市场营销观念⼀一 市场营销导论市场导向切实可⾏行富⿎鼓动性具体明确规定企业使命层次化数量化现实性协调⼀一致性确定企业⺫⽬目标战略业务单位的划分战略业务单位的评价安排业务组合市场渗透市场开发产品开发密集增⻓长后向⼀一体化前向⼀一体化⽔水平⼀一体化⼀一体化增⻓长同⼼心多元化⽔水平多元化集团多元化多元化增⻓长制定新业务计划企业战略规划过程市场营销管理的实质负需求⽆无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求市场营销管理的任务市场营销管理分析市场机会市场细分的利益地理⼈人⼝口⼼心理⾏行为消费者市场细分的依据最终⽤用户顾客规模产业市场细分的依据可进⼊入性可测量性可盈利性市场细分的有效标志市场细分⽆无差异市场营销差异市场营销集中市场营销⺫⽬目标市场选择市场定位选择⺫⽬目标市场设计市场营销组合执⾏行计划年度计划控制盈利能⼒力控制效率控制战略控制控制计划管理市场营销活动市场营销管理过程⼆二 企业战略计划过程与市场营销管理过程市场营销环境的含义环境威胁与市场营销机会理想业务冒险业务成熟业务困难业务四种不同结果反抗减轻转移⾯面临威胁的三种选择对策分析市场营销环境的⽅方法市场营销环境企业市场营销渠道企业市场竞争者公众微观环境世界⼈人⼝口迅速增⻓长发达国家的⼈人⼝口出⽣生率下降 许多国家的⼈人⼝口趋于⽼老龄化许多国家的家庭在变化许多国家⾮非家庭住户也在增加许多国家的⼈人⼝口流动性⼤大⼈人⼝口环境消费者收⼊入的变化消费者收⼊入家庭⽣生命周期的阶段消费者家庭所在地影响因素消费者⽀支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济环境某些⾃自然环境短期或即将短缺环境污染⽇日益严重许多国家对⾃自然资源管理的干预⽇日益加强⾃自然环境新技术是⼀一种创造性的毁灭⼒力量新技术⾰革命有利于企业改善经营管理新技术⾰革命会影响零售商业结果和消费者购物习惯知识经济带来的机会和挑战技术环境政治和法律环境社会和⽂文化环境宏观环境三 市场营销环境分析⽂文化因素社会因素个⼈人因素⼼心理因素影响消费者⾏行为的主要因素发起者决策者影响者购买者使⽤用者参与决策的⾓角⾊色习惯型购买变换型购买协调型购买复杂型购买购买者⾏行为类型引起需要搜集信息评价⽅方案决定购买购后⾏行为购买者决策过程消费者购买决策过程消费者市场产业市场中间商市场 政府市场 组织市场产业市场的特点使⽤用者 影响者采购者决定者信息控制者产业购买市场的决策参与者直接重构修正重构全新采购产业购买者的类型环境因素组织因素⼈人际因素个⼈人因素影响产业购买者决策的主要因素引起需要确定需要说明需要物⾊色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履⾏行情况产业购买者的决策过程产业市场四 市场购买⾏行为分析产业竞争观念市场竞争观念识别企业的竞争者竞争者的⺫⽬目标竞争者的战略确定竞争者的⺫⽬目标与战略从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者判断竞争者的市场反应竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏选择企业应采取的对策企业的竞争定位竞争者分析发现新⽤用户增加新⽤用途增加使⽤用量扩⼤大市场需求总量阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御运动防御收缩防御保护市场占有率提⾼高市场占有率市场主导者战略攻击市场主导者攻击与⾃自⼰己实⼒力相当者攻击地⽅方性⼩小企业确定市场⺫⽬目标和进攻对象正⾯面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻选择进攻战略市场挑战者战略市场跟随者紧密跟随距离跟随选择跟随选择市场跟随战略市场跟随者战略补缺基点的特征市场补缺战略市场补缺者战略五 市场竞争战略核⼼心产品有形产品附加产品产品的整体概念便利品选购品特殊品⾮非渴求物品产品分类产品组合的宽度、⻓长度、深度和关联性扩⼤大产品组合减缩产品组合产品延展产品组合策略产品⼤大类现代化产品组合策略产品组合策略根据服务活动的本质划分根据服务机构同顾客之间的关系划分根据服务提供者选择服务⽅方式的饿⾃自由度⼤大⼩小及服务对服务对顾客需求的满⾜足程度划分根据服务供应与需求的关系划分根据服务推⼲⼴广的⽅方法划分服务的分类⽆无形性相连性易变性时间性⽆无权性服务的特征产品特点不同顾客对⽣生产过程的参与⼈人是产品的⼀一部分质量控制问题产品⽆无法存储时间因素的重要性分销渠道不同服务市场营销和产品市场营销的差异性产品价格渠道促销⼈人员有形展⽰示过程服务市场营销组合服务策略属性利益价值⽂文化个性⽤用户品牌商标品牌与商标的含义品牌有⽆无策略品牌使⽤用者策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统品牌与商标策略国际互联⺴⽹网中的域名与企业商标品牌与商标策略包装的概念产品包装的作⽤用包装设计相似包装决策差异包装决策相关包装决策复⽤用包装决策或双重⽤用途包装决策分等级包装决策附赠品包装决策改变包装决策包装决策包装策略产品⽣生命周期阶段⾼高价格⾼高促销费⽤用快速掠夺策略⾼高价格 低促销费⽤用缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略介绍期市场营销策略改善产品品质寻找新的细分市场改变⼲⼴广告宣传重点降价策略成⻓长期市场营销策略市场改良产品改良市场营销组合改良成熟期市场营销策略继续策略集中策略收缩策略放弃策略衰退期市场营销策略不同时期的产品⽣生命周期策略寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市新产品开发过程产品⽣生命周期策略六 产品战略成本加价定价法⺫⽬目标利润定价法成本导向定价法感受价值定价法反向定价法需求导向定价法随⾏行就市定价法投标定价法竞争导向定价法定价⽅方法现⾦金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价折扣与折让定价策略FOB 原产地定价统⼀一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价策略声望定价尾数定价招揽定价⼼心理定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价策略撇脂定价渗透定价新产品定价策略产品线定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价产品组合定价策略定价策略降低价格提⾼高价格顾客对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应价格变动和企业对策七 定价策略研究促销接洽配合谈判物流融资⻛风险承担分销渠道的职能⼀一层渠道 ⼀一个销售中介机构两层渠道；两个销售中介机构三层渠道：三个销售中介机构分销渠道的层次密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽度分销渠道的类型分销渠道的职能与类型顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性营销分析渠道设计的因素确定渠道⺫⽬目标与限制明确各渠道交替⽅方案经济性标准控制性标准适应性标准评估各种可能的渠道交替⽅方案分销渠道的设计选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员强制⼒力奖赏⼒力法定⼒力专⻓长⼒力感召⼒力⽣生产者的势⼒力分销渠道的管理分销渠道策略物流的含义物流的职能物流策略⼋八 分销策略促销组合与促销预算产品类型推式与拉式策略促销⺫⽬目标产品⽣生命周期阶段经济前景影响促销组合决策的因素促销组合决策⼲⼴广告的定义量⼒力⽽而⾏行法销售百分⽐比法竞争对等法⺫⽬目标任务法确定⼲⼴广告预算的⽅方法媒体的特性⺫⽬目标⽤用户的媒体习惯产品特性消息类型成本媒体的选择⼲⼴广告媒体选择⺴⽹网络⼲⼴广告的优势⺴⽹网络⼲⼴广告的局限对⼲⼴广告公司的挑战⺴⽹网络⼲⼴广告⼲⼴广告策略⼈人员推销的形式销售⼈人员的⼯工作任务⼈人员推销的特点⼈人员推销的策略⼈人员推销策略的内容销售百分⽐比法分解法⼯工作量法销售队伍规模设计时间安排（顾客⽅方⾯面）资源配置（产品⽅方⾯面）推销⼯工作安排销售区域设计销售⼈人员的挑选、招聘与培训销售定额佣⾦金制度销售⼈人员的激励掌握和分析有关的情报资料建⽴立评估的指标实施正式评估销售⼈人员的评估销售⼈人员的激励和评估⼈人员推销策略销售促进的分类销售促进决策的主要内容销售促进策略宣传的主要促销作⽤用⾼高度真实感没有防御戏剧化表现宣传的优势与特征宣传策略九 促销策略市场营销。

市场营销学复习提纲（⾃⼰总结的）第⼀章1、市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。

在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织⽣产。

市场的概念随商品经济的不断发展⽽丰富，主要表述如下：●市场是商品交换的场所●市场是对某种商品或劳务具有需求、⽀付能⼒和希望进⾏交易的⼈或组织。

●市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者●市场是全部商品交换关系的总和从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能⼒和购买欲望三个要素所构成的。

因此，应当关注以下⼏个⽅⾯的问题：客户是谁，客户需要什么，他们为什么要购买，他们何时购买，他们在什么地⽅购买，他们怎样来购买市场营销的含义：市场营销是个⼈和群体通过创造并与他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会管理过程。

包含以下⼏个含义●市场营销的最终⽬的是满⾜需求和欲望●市场营销的核⼼是交换，交换过程是⼀个主动积极满⾜双⽅需求和欲望的过程●交换过程能否顺利进⾏，取决于营销者创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和管理⽔平市场营销中的⼏个核⼼概念：需要、欲望和需求。

需要是指⼈类在其⽣存和发展过程中没有感到满⾜的某种状态，主要有物质和精神两个⽅⾯。

欲望是⼈们想得到上述许愿哦的具体满⾜品的愿望，是个⼈受⽂化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需要和欲望是市场营销活动的起点。

需求是指⼈们有能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望（需要>欲望>需求）产品.产品是能够满⾜⼈们需要和欲望的任何东西.产品的价值不在于拥有它,⽽⾃傲与它带给我们对欲望的满⾜感.这系诶产品不仅限于实体,还包括服务、⼈物、组织、事件以及观念。

市场营销不仅要创造物质产品来满⾜⼈们的需要和欲望，还要为消费者提供更好的⾮物质产品来满⾜消费者的需要和欲望价值和满⾜。

消费者在选择不同的产品的时候，⼀般都以他们对产品的直观价值为依据。

所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的⽐率。

市场营销学复习提纲第一篇市场分析一、判断题1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志. （√）2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。

（×）3．市场营销就是推销和广告。

（×）4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。

（√）5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。

（√）6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。

（×）7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。

（×）8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了社会阶层对消费者的影响。

（×）9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。

（√）lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

（×）二、单项选择1，市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。

A．世纪50年代 B．20世纪初C．20世纪70年代 D。

18世纪中叶2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。

这种观念就是（B）A．生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念3．市场营销的核心是（C）A．生产 B，分配 C．交换D，促销4.营销在公司中最理想的地位是( D )A。

营销作为一个比较重要的功能 .B.营销作为主要功能.C.顾客作为一个比较重要的功能.D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.5．市场营销观念的中心是（B）。

A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们C。

制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去6.”适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的( B )A.企业的短期目标B.企业的任务C.企业的经营策略D.企业的计划7.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）A．紧缩 B。