果汁市场五力分析
中国果汁饮料市场的“五力”竞争模型分析
一、果汁饮料市场的基本情况
果汁饮料：指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁
或混合果汁类制品。果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。在品种方面，我国果汁饮料主要有浓缩果汁、100%纯果汁、3%—9%不同果汁含量的果汁饮料组成。目前，我国已经形成了数十种批量生产的果汁饮料品类，包括苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁、柠檬汁、鲜桃汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、沙棘汁、山楂汁、杏仁露、花生露等二十几哥种类。
近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004—2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年零售量达118.57亿升，市场零售规模近800亿元。
中国果汁饮料市场竞争激烈，呈三股竞争实力态势：以汇源、哇哈哈为代表的国内知名企业，统一和康师傅为代表的台湾知名企业、可口可乐和
于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是20.17%，位居领先位置。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。“统一”企业将其果汁饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。
第二，产品差异和行业内现有企业的反击。果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。庞大的饮料市场上产品极大丰富，差异性减小。而品牌成为了竞争主力。新进入者欲成就品牌实属困难。
第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联
手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。第四，转换成本和与规模经济无关的成本优势。由于目前的饮料企业及市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行业困难大。原有的果汁饮料企业还具有专利产品、资源、市场、地理位置和政府优惠政策等优势，这也加大新进入难度。由此可见，果汁饮料产业潜在进入者威胁不大。
2、供应商议价能力
供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价
格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。果汁饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。
一方面，供应商议价能力弱。水果生产推动果汁工业发展，自1980年以来，由于中央和地方政府的重视，我国曾先后引进优良的水果品种，推广普及先进的水果种植技术，扩大水果种植面积，水果总产量占世界总产量的14%，达到6237.6万吨，占世界第一位，其中梨、苹果为世界第一，柑橘产量仅次于巴西和美国，
居第三位。丰富的水果资源为中国果汁加工业的发展提供了原料保障。从这方面说供应商的议价能力是较弱的。
另一方面，供应商有一定议价能力。虽然我国水