战略管理-企业愿景与战略目标概述(PPT70页)

表2-2 有效愿景的特点
有效的愿景传到了关于未来景象的图画 以员工、客户、股东和企业利益相关者的长期利益诉求为诉求 包含现实可达到的目标 中心突出，对决策制定过程起着指导作用 具备足够的概括性，允许在条件变化情况下推行个性化的计划以及 替代性的反应 易于沟通，能在5分钟之内得到的很好解释
企业远景、使命描述
企业存在的根本理由是企业向社会或它的利益相关者提供什么价值，从 而决定企业的战略选择与方向。
企业基本的行为规范和指导原则：也即企业核心价值观，是企业的重要 和永恒的信条。企业对其利益相关者的基本态度和做事方式。即怎么样提 供价值或如何做的问题。
企业使命举例： 迪斯尼公司：让人们快乐 四川长虹公司：已振兴名族工业为己任 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西
艰苦奋斗 我们没有任何稀缺的资源可以依赖，唯有艰苦奋斗才能赢得客户的尊重与信赖。奋斗体现 在为客户创造价值的任何微小活动中，以及在劳动的准备过程中为充实提高自己而做的努力。 我们坚持以奋斗者为本，使奋斗者得到合理的回报。
自我批判 自我批判的目的是不断进步，不断改进，而不是自我否定。只有坚持自我批判，才能倾听、 扬弃和持续超越，才能更容易尊重他人和与他人合作，实现客户、公司、团队和个人的共同 发展。
提高既有的投资资本回报率 获得有吸引力的经济附加值方面的业绩 强大的证券和信用评价 提高现金流 股票价格上升 获得有吸引力和持久的市场附加值 被公众认为是“蓝带公司” 提供公司收入的多元化程度
平衡计分卡（Balanced Score Card ）
面向未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯公司的长远发展规划。目前，腾讯50%以上员 工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都 拥有了相当数量的专利申请。2007年，腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联 网首家研究院——腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发，正逐步走上自主创新的民 族产业发展之路。

二.企业使命
（一）企业使命的含义： 还有学者认为企业使命可形之于文字，
写成使命宣言。有时企业的使命宣言也会以 企业宗旨、企业经营理念、经营指导原则或 经营哲学等不同的名称出现，但它们扮演的 角色基本是相同的。
使命宣言揭示了企业的存在目的、企业 的哲学、企业的信念、企业的原则与企业的 自我定义。
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所有者价值观和期望 一致的前提
对目的和结果的一般 说法
努力成为航空业最佳、 最成功的企业
全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额
目标的量化（若可能） 保持增长率、更好的快速
或更精确的描述
反应、利润每年20亿英镑
根据目标和环境变化配 控制成本的能力，营销联盟， 置好关键战略性资源 扩张核心业务，质量革新服务
公司的愿景和使命可以说是对公司未来的 一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己 五到十年，甚至更长的发展愿景给出清楚的描 述：
说明公司的“身份”或本质特征（WHO we are）
明确各项活动的意义（WHAT we do ） 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）
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企业战略使命愿景表述 两实例：
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（二）企业愿景的产生背景
1994年，吉姆·柯林斯（Jim Collins）和杰 里·波拉斯(Jerry I．Porras)在《built to last : successful habits of visionary companies》 （基业长青——企业永续经营的准则）一书中将企 业划分为两种类型。
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（六）企业愿景的设定
企业愿景是企业未来的目标、存在 的意义，也是企业之根本所在。它回答 的是企业为什么要存在，对社会有何贡 献，它未来的发展是个什么样子等根本 性的问题。

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1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。

―――弗雷德.R.戴维 《战略管理》
2.2 使命
企业使命的内容：技术水平
数据控制公司：公司置身于微电子和计算机技术应 用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务， 具体包括计算、信息、教育和金融。
纳塑阿公司：公司业务领域的主要技术是离散离子 镀膜；
2.2 使命
企业使命的内容：增长与盈利
联想集团：“最低的总体成本，更高的工作效率” 胡佛环球公司：“本公司将谨慎经营，争取盈利和增 长，确保胡佛公司取得最后的胜利”
扩大愿景的传播范围
2.1 愿景
愿
简洁清晰
景
表
述
应 注
切忌华丽
意
的
内
容
宏伟气势
2.1 愿景 愿景实例：
“四九供电 五九可见” －－昆明供电局愿景
2.2 使命
企业使命的含义
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追 求的价值。实质上，企业使命为企业的生产经营活动 提供了一系列的原则、方向。它定义了组织发展的方 向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组 织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗。
2.1 愿景
2、文化角度的企业愿景
愿景是战略与文化的交集，文化和战略最 重要的就是方向，没有方向的任何激励都将 最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分 • 企业愿景是战略的指引
2.1 愿景
3、心理角度的企业愿景
从心理角度看，愿景是一个梦想。 1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年 内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的 行为。
一所大学的管理学院：面向珠江三角洲地区和港澳台 地区，以中小型企业为服务对象，培养具有职业道德、 掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型管理 人才。

第二层次企业整体的目标
第三层次是企业员工的目标
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企业目标的分类
战略目标 是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关 于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、 总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增 长率、投资回收率以及企业形象等。 长期目标
是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期 生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业 制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。
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企业愿景与企业使命的比较
比较项目 企业愿景 企业使命
出发点
立足点
企业自身
企业未来的理想状态
Байду номын сангаас
外部利益相关者，尤 其是顾客 试图满足的顾客需求 和潜在利益
相对较长的时间段 富有创新、明晰方向 可望也是可及的理想
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涉及到的时 漫长的时间段 期 强调的重点 令人激动、激发士气 设计的效果 可望而暂不可及的梦 想
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盛道包装集团使命
• 把一流的产品献给用户，不永 不满足留给自己，用信心、高 技术和竞争力造福于社会，成 为中国杰出、全球知名的包装 商。品质至上、奉献美好使我 们拥有未来！
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一种好的企业使命表达方式，应该强调以下六个方面:
第一，它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确 定的总体框架内进行设计的。
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企业使命的内容
企业目的的定位 经营理念的定位 是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价 值观念的选择，是企业的行为准则。 顾客需求的定位 顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任 务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求 的动态变化规律为依据。 公众形象的定位
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从质和量的角度陈述
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的 公司
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认 Evaluation only. 为日本产品质量差的看法的最知名的公司 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 波音， 1950年：成为世界商业飞机的主角并将世 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. 界带入喷气时代
第二节 企业使命 第三节 战略目标
第一节 企业愿景
本节导入：企业在形成自己的战略时，首
先需要构想企业的愿景，界定其所承担的使 Evaluation only. 命和所确定的目标，从而为企业战略的制定 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 提供基础性的依据。 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.
苹果电脑使人们透过个人电脑来加速学习
一、企业愿景的概念
总结：
企业愿景阐述了人们希望达到什么目标，是他们 Evaluation only. 就所能达到的理想的未来状况形成的概念。企业 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 愿景不同于一般的短期目标，它往往更为笼统， Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. 描绘了一幅更远大的前景。
从战胜竞争者的角度陈述
• 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 • 本田，70年代：摧毁雅马哈 Evaluation only.
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.

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目标范围

获利能力
产出能力


竞争地位
技术领先 职工发展 公共责任
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战略目标的作用

目标给企业的发展指明方向；


目标为绩效评价提供依据；
帮助管理者有效地从事计划、组织、激 励和控制工作； 减少企业的不确定性； 减少企业内部的冲突，增加协同作用； 为分配企业的资源提供依据。
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菲利普，50年代：击败RJR（美国雷诺烟
草控股公司，99年，被日本烟草公司收购 ），成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈
从内部改造的角度陈述
通用电器，80年代：通过把大公司的优
势与小公司的精干与灵敏结合起来，使 公司成为所服务的市场中第一或第二位 的公司 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国 防领域转变为世界上最好的多样化的高 科技公司
从相关角色的角度陈述
一家办公设备公司：用20年的时间
成为像今天的惠普公司一样受人尊 敬的公司 斯坦福大学，40年代：成为西部的 哈佛
企业愿景的要素
（1）界定企业当前业务－我们是谁？
（2）确定企业的发展方向－我们向何处去？
（3）界定实现发展的具体步骤－我们如何到达那里？
（4）确定衡量效益的标准－我们如何判断到达与否？
从质和量的角度陈述企业愿景
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美 元的公司（05年2630亿，12年4691.6亿美元） 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们 认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述

质量是我们的自尊心。
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（人力资本）

第九条 我们强调人力资本不断增值的目标优先
于财务资本增值的目标。
（核心技术）
第十条 我们的目标是发展拥有自主知识产权的 世界领先的电子和信息技术支撑体系。
（利润）
第十一条 我们将按照我们的事业可持续成长的 要求，设立每个时期的合理的利润率和利润目标， 而不单纯追求利润的最大化。
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(2) 想象的未来 (Envisioned Future)
一方面，想象的未来向人们传递着真实：看 得见的、生动的和真正的东西。
核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策 略。
Core purpose is a raison d’être, not a goal or business strategy.
所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。
All effective purpose reflects people’s idealistic motivations for doing the company’s work.
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华为基本法
一、核心价值观
（追求）
第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾 客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦 追求，使我们成为世界级领先企业。

为了使华为成为世界一流的设备供应商，
我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市
场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。

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（员工）
耐克公司
体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受
to experience the emotion of competition, winning, and crushing competitors

Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
战略管理使命愿景和目标讲义
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
ห้องสมุดไป่ตู้
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。

有助于企业共同愿景的建立，使企业员工产生共同的使命感和 方向感
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任务一 企业使命
一
企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨
规定企业现在和将来应从 事什么样的事业活动
使命定位三要素
企业哲学
企业全部生产经营活动的 指导思想，即为企业生产经 营活动所确定的价值观、信 念和行为准则。
企业形象
企业外在形象与内在精 神在社会公众心目中总 体印象和感识。
肯德基经典的人物形象就是一身白色西装、满头白 发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。这 个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了， 因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯 德基”的招牌和标志——哈兰· 山德士上校，展示了 山德士上校的经营炸鸡的创业历程和创业精神。肯 德基的企业标志是白色的KFC，取自Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡英文字母的缩写，在 店铺红色背景的映衬下越发醒目。
任务一 企业使命
一些著名企业的企业宗旨
lTCL的企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创 造机会、为社会创造效益。 l中国移动通信企业宗旨：追求客户满意服务。 l美国艾维斯汽车租赁公司的企业宗旨：我们希 望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公 司。
肯德基上校形象、店铺形象、员工服装形象
经典案例
具体分析如下：
任务一 企业使命
二
企业使命的确定
2.企业使命陈述的构成要素

（1）客户：企业的客户是谁？ （2）产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？ （3）市场：企业在哪些领域参与竞争？ （4）技术：企业的基本技术和优势是什么？
任务一 企业使命
二
企业使命的确定