中国医药的环境分析32页PPT

2.“马斯洛需要层次理论”提到：人对免遭疾病的 安全需要也就是人对健康的需求。实际上健康需求 和吃饭睡觉等生理需求一样，也是人们级别较低的 需求之一，对许多的顾客而言，对健康的需求是按 阶梯型层层递进的，因此笔者认为药店顾客对健康
的需求表现应依次细分为：治疗、保健养生，他们 是一种由低到高的需求层次，在患病治愈的需求还 没有得到满足之前，人们唯一关心的就是对治疗的 需求，但当治愈以后则将安全需求提高为对保健和
准研究室、中药研究室、制剂研究室、药理实验室、 化学合成室、生物研究室等，2004年通过国家级认 定，是国家人事部批准的博士后工作站、国家科技 部认定的国家级企业研发中心。该中心掌握着4项 全球领先的生产加工技术，享有国家知识产权专利 68项，有100项技术与欧美同步业将逐步开拓我国 的零售市场，这对我国医药经济的增长将有所促进。
社会和文化因素
1.人口老龄化推动医药产品的需求增加根据《中国 人口老龄化发展趋势预测研究报告》7指出，中国 从1999年进入了老龄社会，是较早进入老龄社会的 发展中国家之一。中国是世界上老年人口最多的国 家，占全球老年人口总量的五分之一。从 2001~2020年是快速老龄化阶段，这一阶段，中国 平均每年将增加596万老年人口，年均增长速度达 3.28%，大大超过总人口年均0.66%的增长速度，人 口老龄化进程明显加快，到2020年，老年人口将达 到2.48亿。随着老龄化社会的到来，白内障、老视 （即“老花眼”）、青光眼、老年性黄斑变性、糖 尿病性视网膜病变等眼科疾病的发病率日趋增加， 眼科药物具有更广阔的市场空间。
滋补养生的需求。一般来说，药店顾客对治疗需求 的大品类主要是药品、药用中药饮片、消字号、健 用字以及医疗器械类的商品；而对有养生需求的大 品类主要是保健食品类、食品类、食用类中药饮片 类的商品。

1.汇率
影响进出口企业旳价格和利润。汇率 旳变动会制约一国出口商品国内价格旳 变动
三、外贸管理制度
2.贸易保护政策
降低与其他国家旳贸易赤字、保护需 要保护旳特殊行业和企业。
常用措施：关税壁垒和非关税壁垒
四、消费者情况
人口状况
人口总量
人口结构
人口地理 分布
年龄结构 性别结构 社会结构 民族结构
1.消费者收入与支出旳变化 ①消费者旳收入变化 可任意支配旳个人收
二、新技术环境下旳营销策略
1.主动开发新产品 2.变化老式分销方式 3.采用有效旳促销方式
三、医药科技环境分析旳内容
1.目前本行业产品旳生产技术、工艺发展水平及 其变化趋势
2.本企业旳生产技术和工艺水平，与目前国内、 国外先进水平旳差距及变化趋势
3.国内外与本企业有关旳新产品开发及上市程度 4.产品所处旳寿命后期阶段及新替代情况 5.医药新产品研究开发旳要点领域和趋势
中美天津史克制药有限企业经营范围涉及生产、加 工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及有关产品。 代表产品涉及肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百 多邦、泰胃美等。
“新康泰克”上市此前，该企业旳拳头产品之一是 “康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政 策环境这一主要营销外部环境旳变化，造成中美史克在 这次危机中经历了再生
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储企业、运送企业）
营销服务机构
（市场调研企业、财务企业、 广告企业、营销征询企业）
金融机构
（银行、信贷企业、保险企业）
4. 顾客
生产者 市场
消费者市场
顾企客业
非营利 组织 市场
中间商市场
5. 竞争者

金银花是常用的中药材，具有清热解毒、通经活络、 广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色 抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶 铺得知，随着市民预防甲流意识的增强，中药材金银花 最高售价已由过去的6元多一两上窜至26元一两，身价 暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。
中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。
品牌 竞争者
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6. 公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
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三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
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财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
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2.供应者
资源供应者 物资供应商
运输部门 便利供应部门
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供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
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第一节 医药市场营销环境的内涵
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一、医药市场营销的内涵
市场营销环境: 与医药企业经营相关 的、影响企业生存与发展的所有内外部客 观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部 社会条件
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宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境

总额控制，结构调整 各种定额付费制
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
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社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
100-500 〈 100
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医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
2001年—2005年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
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问题讨论
你认为你所在企业的管理水平、理念和 发展态势处于哪个时期？
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医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
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医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响

我国生物医药产业的发展
生物制药产销快速增长 2007 年，全国生物制药行业实现工业总产值6340 亿元，
同比增长25.5%，比高技术产业增速高5 个百分点。 生物产业基地快速开展， 呈现产业集聚化开展态势
2005 年以来，国家发改委共认定了22 个国家生物产业基 地， 同时大力支持基地公共效劳条件建立，增强基地集聚能 力，推进产业与区域经济开展相结合。以上海为例， 已经形 成以张江国家基地为核心，由产业群体、研究开发、孵化创 新、教育培训、专业效劳、风险投资六个模块组成的良好的 创新创业气氛。
生物医药产业的特征
高投入
生物制药投入巨大，主要用于新产品的研究开发 及医药厂房和设备仪器方面。通常，一个新药的 开发生产，55％用于研发，10％用于销售，19％ 用于生产，16％用于其它。一个基因工程新药的 开发费用平均需要1-3亿美元，并随新药开发难度 的增加而增加。
生物医药产业的特征
长周期
生物药品从开场研制到最终转化为产品要 经过很多环节：试验室研究阶段、中试生 产阶段、临床试验阶段 〔I、II、III期〕、 规模化生产阶段、市场商品化阶段以及监 视每个环节的严格复杂的药审批程序，而 且产品培养和市场培养较难。所以开发一 种新药周期较长，一般需要8-10年、甚至 10-12年的时间。
国产基因工程药物的不断开发生产和上市，打破了国外生 物制品长期垄断中国临床用药的局面。目前，国产干扰素 α的销售市场占有率已经超过了进口产品。我国首创的一 种新型重组人γ干扰素并已具备向国外转让技术和承包工 程的能力，新一代干扰素正在研制之中。
我国生物医药产业的开展
随着国产生物药品的陆续上市，国内生物制药企业不仅在 根底设备，特别在上游、中试方面与国外差距缩小，涌现 出大批技术实力较强的企业。全国约有80多家基因工程产 品开发研究单位。通过从上游、中试、正试生产过程的大 量实践中，积累丰富的经历，培养和锻炼一大批从事生物 技术的骨干，为我国21世纪生物技术领域开展，参与国际 竞争打下了良好根底。

中国医药市场营销内外环境
相互转换
从Rx向OTC转换的品种比较(1983~1995年)
国家
转换品种数
主要代表药物
美国
英国 德国 意大利 西班牙 法国
54
67
67
雷尼替丁 氯雷他定
41
色相酸钠 伪麻黄碱等
39
45
中国医药市场营销内外环境
• 中国制药企业与OTC
中国OTC市场潜力巨大:
1996年
1998年 2000年
品牌标识: FDA提出药标签的7项内容
1 产品名称 2 生产商 包装商或分发商的名称 地址 3 包装内容物 4 所有有效成分的名称 5 某些其他组分如乙醇 生物碱等的含量 6 保护消费者的注意事项及忠告性内容 7 安全 正确使用该药的适当用药指导
中国医药市场营销内外环境
广告管理
各国对OTC药向公众做广告的限制
3 Rx OTC:注册药 自由销售药GSL
在药房出售 在任何连续的零售点出售
4 Rx: A类
毒 剧毒, 为加强处方
B类 OTC: C类
D类
凭处方 其有效成分可更新 在药房出售 在药房或连锁店出售
2 Rx:医疗用医药品 不可做广告
OTC:一般用医药品 (又称销售药 家庭药
和大众药)
可做广告
中国医药市场营销内外环境
中国医药市场营销内外环境
一 OTC的由来与发展
源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动 OTC:对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓
解手段,缓和对医疗服务日益增长的压力;向农村 和边远地区人口提供更多的保健机会. 1 OTC的由来 首先是人群消费和保健意识转变 自“反映停”等事件后,要求安全性,分类管理 经济原因,减少依赖性,减轻压力

国内医药企业的优势分析（S）
三、中药产业是我国独具特色和优势的民族产业
中药产业植根于中国深厚的传统文化，具有自主知识产权， 是具有民族特色和比较优势的产业之一。中医药学在我国已 有五千多年的历史，从《黄帝内经》到《神农本草经》各代 医籍文献，从医圣张仲景到药王李时珍，中医药文化积淀深 厚，这是我国发展中医药最大的优势。中医药有其自身完整 的系统，有丰富的文献和资料；中医药理论的特点是“整体 观念,辩证论治”，用中药调节人体处于平衡的健康状况。中 医药是世界上仅存的、在长期发展历程中从未间断过的医学 体系，对世界医学发展做出了较大贡献。
国内医药企业经营环境 SWOT分析
随着我国的入世，外资、外企不断进入我国药 品经销市场参与竞争，我国医药经销企业将在 规模、资本、网络、业态、效率、管理、营销 手段等方面受到来自国际跨国公司的挑战。
S----Strengths（优势） W----Weakness（劣势） T----Threats（威胁） O----Opportunities（机会）
国内医药企业的威胁分析（T）
三、落后运行体制的威胁
我国医药产业的加工、生产乃至销售一直处于较封闭状态， 对于国外的经营模式、竞争实力都缺乏足够了解，对可能受 到的冲击也没有足够认识和准备，对劣质中药药材、饮片也 不能有效地监督和管理，导致市场上许多饮片鱼龙混杂，良 莠不齐。这种早已落后的运行经营体制严重地制约了产业的 发展。
医药企业应采取的对策
（六） “强强联合”的战略性合作，增强企业抗风险能力
随着我国加入WTO，经济全球化的不断发展，国内医药 企业面临的竞争环境发生了很大变化，竞争范围由单纯的国 内市场逐渐发展到了国际市场，一些老字号医药企业开始认 识到，单个企业是很难独立应对国际化、规模化、多元化以 及白热化的市场竞争。而随着加入世贸组织承诺的逐步实施， 留给我国医药企业的时间越来越少，在这种强大压力下，我 国的医药企业只有通过“强强联合”、携手合作，才可能产 生强大的竞争能力与之相抗衡。

文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
医药行业分析
6
、
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游
氛
，
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高
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景澈。Fra bibliotek7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
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身
后
名
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我
若
浮
烟
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9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
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倚
南
窗
以
寄
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，
审
容
膝
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易
安
。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you