下载文档原格式
酒水市场终端操作策略目录各渠道运作实务ﻩ错误!未定义书签。
１.1 餐饮渠道运作实务ﻩ错误!未定义书签。
1.1．1餐饮渠道概述及特征....................................................... 错误!未定义书签。
1.１.２酒店业务开展前期准备工作........................................... 错误!未定义书签。
１.1.３酒店终端推广操作八式ﻩ42．2商超渠道运作实务..................................................................... 错误!未定义书签。
2.2.1商超渠道概述及特征.......................................................... 错误!未定义书签。
2.２.２商超渠道进店谈判工作ﻩ错误!未定义书签。
2.2.3商超卖场渠道的终端阵地战.............................................. 错误!未定义书签。
3.3名烟名酒渠道运作实务ﻩ错误!未定义书签。
3.３.1名烟名酒渠道概述及特征................................................ 错误!未定义书签。
3.3.２名烟名酒渠道前期准备工作............................................. 错误!未定义书签。
3．3.3名烟名酒渠道运作........................................................... 错误!未定义书签。
各渠道运作实务1.1 餐饮渠道运作实务1.1.1餐饮渠道概述及特征餐饮渠道是白酒消费潮流的领导者,餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平；餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表,直接反应该市场的品牌分布、销量大小。
酒类产品餐饮店终端运作步骤酒类产品餐饮店终端运作步骤③终端客户沟通与客户沟通，是营销员做业务的基本方式。
良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。
1．沟通的原则沟通的基本原则是向客户推销利益。
营销员不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。
2．沟通的内容营销员可围绕以下六个方面和客户沟通：●企业：概况、实力、前景。
●品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。
●产品：原料、工艺、科技、品质、口感、功能。
●利润：价格、奖励和利润空间。
●服务：销售服务（配送、回访、包装回收、异议处理等）。
●支持：终端促销、品牌宣传投入等。
陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。
3．沟通的方式营销员在与客户沟通时要掌握以下技巧：（1）用案例说服。
事实胜过千言万语。
营销员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。
如某个酒店的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。
（2）帮客户算账。
具体的细节比笼统的说法更易打动客户，营销员可以给客户算算每月的销量、利润。
宝洁公司就要求本公司的业务员了解数字、使用数字。
他们认为，销售量、利润、存货标准、缺货比率、市场占有率、过去的销售量、其他市场的销售业绩等数据，都可以提高销售人员说服客户的成功率。
可口可乐公司要求业务员用下列公式给店老板算出一年内替他赚了多少钱：毛利=零售价-批发价全年商品销售利润=毛利×商品全年销量毛利率=毛利÷零售价报酬率=毛利÷批发价商品1年回转率=年销量÷库存容量（3）ABCD介绍法。
营销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。
酒类产品餐饮店终端运作步骤终端管理“管”什么1.人员管理。
包括人员配备、培训、业绩考核等。
业绩考核必须综合化、公平化，考核指标既包括销售指标（可按总销售额或细分品种销售量考核），也包括终端开发数量、覆盖率增长、出勤率、客户满意度指标。
2.产品管理。
品种管理：选择最能满足消费需求、最具竞争差异性的产品；必须在经销协议中明确经销商经销产品的范围，规定经销商不得擅自增加或减少产品种类、更换产品品种、改变产品进货渠道，不得越区销售产品等。
价格管理：明确产品渠道环节价格，对违反公司指导价、超高额加价和低价倾销的行为，予以制止。
质量管理：经常检查终端产品内在质量是否正常（有无变色、沉淀、缺失等现象）；检查产品是否超过保质期或接近保质期，产品包装是否有破损或霉变；检查终端库存数量及时间。
3.物流管理。
配送网络管理：要绘制配送网络图，将配送的区域、配送的对象明确化。
配送计划管理：配送计划要详细到每天，每天的总配送量、人员及车辆准备、需要配送的分销网点数量及配送量等都要列入计划，传达到位，执行到位。
配送人员管理：包括终端业务员、司机、搬运工等，加强他们的业务终端沟通、信息收集、异议处理等技能培训。
车辆管理：包括车辆的费用管理（油料费、修理费）、车辆的日常保养、卫生整洁度、车体广告维护等。
库存管理：通过加强库存品种管理、库龄管理，确保终端产品充足供应的同时，减少资金占压，确保产品新鲜度和内外在质量。
4.销量管理。
对区域市场终端总销量、单品种销量、每个终端店总销量进行动态管理，考核销量是否跟上计划进度，哪些产品、哪些终端滞销和畅销，分析原因，研究对策，推广经验。
5.财务管理。
营销人员应当建立完整、真实的账目，加强应收账款管理，保证欠款手续合法有效、完整无缺；加强账龄管理，减少坏账损失；加强利润管理，做好盈亏分析，对区域市场总利润、单品利润、单店利润进行核算分析，对终端投资收益进行评估。
6.促销管理。
包括促销方案的设计与效果预测、促销人员的培训、促销品的准备、促销方案的执行与监督、促销效果的评估等。
二、酒类终端运作要点1、确定核心渠道不同渠道具有不同特性。
餐饮渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高；商超渠道偏重与大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售，面对的消费对象面广，消费频率不高；而批发渠道则偏重于周边市场，偏重于中低端产品，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。
餐饮渠道的销售突破依靠的是口碑传播和气氛营造；商超渠道的销售突破依靠的是卖场气氛、广告促销拉动和消费者指名购买；而批发渠道的销售突破则依靠对分销成员的渠道激励和网络潜力挖掘。
在所有的渠道中，核心渠道是白酒区域市场销量的跳板，犹如足球比赛的中场，是进攻的发动机。
而另外的渠道则是两翼，三者缺一不可。
因此，如果核心渠道是餐饮，那么商超和批发是两翼；如果核心渠道是商超，那么餐饮和批发是两翼。
区分了核心渠道和侧翼渠道之后，我们就十分清楚，核心渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场，在这个战场上，品牌表现必须达到市场排名的前三，才有可能形成战略上的优势，因此，在核心渠道的市场投入上，企业不应该斤斤计较，因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡；侧翼的渠道则大多数采用战术性促动策略，以巧劲来形成大量的销售。
也就是说，核心渠道承担了企业形象、产品出样、品牌口碑以及产品销量等任务。
因此，做好核心渠道必须要作到：1、展示良好的企业形象，包括服务、信誉等；2、做好产品的出样和维护工作；3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；4、完成市场推广的基本销量；例如，你的品牌以商超为核心渠道，那么你就必须在作好产品陈列、终端理货、产品服务、促销服务的同时，兼顾产品种类的分布，与竞争品牌的对抗策略是否到位，品牌在商超渠道的传播是否打动人心，能否按期完成预订的销量。
同时，在商超渠道中，所有的服务工作都必须保持一致性和连贯性，否则就很容易被竞争对手趁虚而入。
一般来说，核心渠道形成强势力量后，对于两翼的销售带动是巨大的。
从大量的营销实践分析，50元以下，20元以上的白酒中档品牌核心渠道与两翼渠道的销量比为1：4；而20元以下的白酒低档品牌在核心渠道和两翼渠道的销量比例则没有那么大的落差，大约是1：2；超过50元的中高档白酒品牌只有在单一渠道、或者其他消费中占有相当高的比例。
酒类餐饮终端运营方案一、市场分析1.1 行业概况酒类餐饮终端是指饭店、酒吧、酒店等餐饮服务场所中提供酒类饮品的经营终端。
随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，酒类餐饮终端市场呈现出快速增长的态势。
在市场竞争激烈的情况下，如何提高终端运营水平、吸引更多消费者成为酒类餐饮终端运营的核心问题。
1.2 市场需求分析随着消费者对美食和美酒的追求，酒类餐饮终端市场需求不断增加。
消费者对于品质、口感、文化体验的需求也越来越高。
除此之外，消费者对于购物环境、服务质量和价格也有着更高的要求。
1.3 竞争分析酒类餐饮终端市场竞争激烈，主要竞争者包括各类餐饮企业、酒类品牌商家、线上平台等。
这些竞争者在服务质量、产品定位、营销策略等方面不断努力，竞争压力不可忽视。
二、运营目标2.1 提高酒类产品品质和服务水平，满足消费者的品质需求。
2.2 提升品牌知名度和美誉度，通过优质服务、独特体验吸引更多消费者。
2.3 实现酒类餐饮终端业务的良性增长，促进企业的长期发展和盈利能力。
三、运营策略3.1 产品策略树立高品质形象，打造精品酒类产品，强化品牌文化，提升品牌知名度和美誉度。
除了丰富酒类品类外，还要注重产品的特色和品质，力求给消费者带来独特的品味体验。
3.2 价格策略合理定价，同时强化品牌和产品的价值感受。
可以采取精准定价，针对不同消费人群推出相应的产品和促销活动，提高产品的性价比。
3.3 营销策略采取多种方式进行营销，包括线上线下多渠道推广，优化营销手段，提高转化率，提升品牌知名度、美誉度。
可以通过新媒体、线下活动等方式开展品牌推广、促销活动等，吸引更多消费者。
3.4 服务策略提升餐饮终端的服务水平，包括人性化的服务方式、专业的品酒服务等。
要注重消费者的体验感受，关注消费者需求，建立完善的售后服务系统，提高客户满意度。
3.5 管理策略了解行业最新发展动态，积极采取相应的措施，提高管理效率和管理水平。
制定科学合理的运营管理制度，包括人力资源管理、成本控制等，在细节上精益求精，提高整体运营效率。
酒水市场终端操作策略目录各渠道运作实务 (3)1.1 餐饮渠道运作实务 (3)1.1.1餐饮渠道概述及特征 (3)1.1.2酒店业务开展前期准备工作 (3)1.1.3酒店终端推广操作八式 (4)2.2商超渠道运作实务 (9)2.2.1商超渠道概述及特征 (9)2.2.2商超渠道进店谈判工作 (9)2.2.3商超卖场渠道的终端阵地战 (11)3.3名烟名酒渠道运作实务 (12)3.3.1名烟名酒渠道概述及特征 (12)3.3.2名烟名酒渠道前期准备工作 (13)3.3.3名烟名酒渠道运作 (13)各渠道运作实务1.1 餐饮渠道运作实务1.1.1餐饮渠道概述及特征餐饮渠道是白酒消费潮流的领导者，餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平；餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布、销量大小。
餐饮渠道是酒水推广和传播的重要渠道，是酒水推广的必由之路。
具有以下特征：（一）直接面对消费者。
酒店是酒水消费的重要场所，餐饮渠道酒水销售是实实在在被消费者消费的一个过程。
（二）竞争激烈和无序。
自以口子窖为代表的“徽酒”军团成功实践“酒店盘中盘”小盘带大盘的模式以来，很多企业都关注到了餐饮渠道的重要性，争相进入餐饮渠道，于是出现了近年来的酒店销售恶性竞争，进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。
（三）账期风险。
目前餐饮终端进货多实行“赊销”。
（四）费用高，利润率低。
终端酒店的运作需要人员来作长期维护，这无论对于经销商还是厂家来说都是不小的成本压力。
1.1.2酒店业务开展前期准备工作（一）酒店调研：首先是对目标区域内酒店的基本情况进行了解，包括酒店数量、市场格局、竞争品牌、消费者、有无相关渠道媒体等。
（二）酒店方案的拟定：基于调研情况，拟定市场推广方案，主要包括公司规划餐饮费用、根据公司各品牌部产品价格政策、促销政策、终端拓展计划。
（三）酒店客户开发：招商，确定餐饮终端的产品铺货规划。
酒水餐饮终端运作实务当白酒行业走进第四个十年，似乎我们应该为如何走出残酷的终端竞争思考和尝试些什么？尽管又人提出了“团购和定制化"可能是未来酒水企业竞争的方向，但是现实不容改变，终端依然是酒水企业竞争的主要战场，所谓得终端者得天下的论断依然在实践中应验，但不可否认的是，现在做终端不能再靠一招一式求胜，企业必须要有系统的思想，同时终端竞争也将更讲究策略和方法，模式时代终结，如何通过策略运用，系统解决终端运作问题是当前有效开展终端竞争的关键！随着消费者越来越理性，尽管自带酒水现象越来越普遍，酒店的销量贡献越来越下，但是酒店渠道依然是重要的消费场所，要想接触和影响消费者，酒店终端依然是一个核心，所以酒店依然是一个有效地推广平台。
关于酒店终端的运作，我们首先从买店行为说起：一般来说，酒店终端的买店行为可分为经销商买店和厂家买店两种情况，厂家买断形式主要有：1、供货销售权买断，就是酒店只能销售买断品牌的酒水。
这种形式由于独占性比较强，在红酒、啤酒操作中使用的比较多，也很有效，但白酒行业就比较少，效果也不如啤酒和红酒行业，即使在前几年白酒消费自带还不是很严重的时候也收效不大。
03年在济南做市场，全兴曾经花几十万买断了几家比较著名的酒店，结果就不好，据当事人讲是赔了，只买断了一年，后来就没有再买。
不过这种方式具有很强的垄断性，竞争品牌没有了，推广都不会受到干扰，所以对厂家讲，很容易建立起竞争优势来。
但如果买断品牌不是很知名或影响力不够的话，也会有很多的麻烦，比如有的客人就会坚决抵制。
但这种买店情况，在啤酒和红酒就很好用，因为消费的集中度比较高，自带情况比较少，厂家也可以根据店内的消费包装进行很好的监督，所以效果不错。
青啤能成功占领济南市场，买店这一竞争方式绝对功不可没！2、买断促销权这种形式无论是在白酒还是红酒、黄酒都会经常使用，主要是成本比较低，可以有效的垄断店内的推广资源——人员推广、宣传推广、活动推广等等，能够使品牌在店内形成推广的强势，通过强推带动销售，形成销售的强势。
我们知道，消费者如果自带酒水从商店购买的话，在商店的停留时间是很短的，而且很多情况下是指名购买，所以这种情况下，即使厂家在商店里安排了促销员、导购员包括激励店内的人员进行强推，能够与消费者沟通的时间也是有限的，因此影响也是有限的，而且有的购买者还不是直接的消费者。
不比在酒店里，喝酒的都在，而且从消费者进店到吃完饭，停留的时间一般都不会低于1个小时，而且通常时候是几个消费者在一起，促销员或服务员可以有充足的时间向客人推销，即使最后没有形成消费，实际上也提高了品牌的影响，所以我们说，正是因为酒店作为消费终端（消费场所）的地位没有动摇，所以我们才要在能够见到消费者的地方进行品牌/产品推广。
所以，如果抛开酒店的销量考虑，从推广效能上酒店还是很高的，这也是很多厂家在自带率比较高的情况下，依然在酒店进行大规模投入的一种考虑。
但实际操作中，我们还要考虑另外一个现实问题：企业能够买得动终端，但是不见得能买得动消费者。
尤其是现在很多企业采用店外公关的手段，已经提前对一些单位大客户进行了沟通，这种情况即使你通过酒店对消费者实施影响，效果也可能是微乎其微的。
还有，我们有必要多考虑一下竞争对手。
从理论上，我们通过买断促销买断了店内的推广资源，但不要忘了，企业和酒店合作其实是一种不对等的合作，有时候面对竞争对手的利益诱惑，协议也无法有效的约束酒店的行为，何况还有一些是私下里的事情，所谓我在明敌在暗，让你防不胜防——偷着兑盒盖、偷着给一些管理人员好处、偷着发展暗促、甚至是找一些冠冕堂皇的理由让竞争对手在店里名目张胆的做促销，让买断企业也防不胜防。
除非你能够做到和店里面的上下关系都很好，而且还要盯紧了，说实在，要做到这些确实不容易，加上业务员有时侯还会偷懒、糊弄，最后效果也大打折扣。
而且，即使你买断了促销权，你还要继续大力度投入促销活动费用、沟通费用，包括促销人员的费用，从成本上根本就不能核算，所以我们只能将酒店作为一种推广的平台，投入的权当推广费，不与销量挂钩，心里还能安慰点。
然后我们再说经销商的买店行为：1、供货权买断这种方式是在买店刚兴起的时候就有的，就是经销商根据对某个店销量的评估，通过跟店里谈判，每年以多少钱，买断店内某一类酒水（可以是红酒、白酒或啤酒）或所有品类酒水甚至是饮料的供货权。
从某种程度上讲，这种做法带有一定的赌博性质，因为谁都说不定在这一年里会有什么情况发生，也许店里的生意忽然淡了呢？所以，经销商一般选择生意比较稳定的酒店进行这种买断，以减少风险。
这种情况下，经销商就可以从各家拼货，就是各个品牌的货都供，利用酒店的影响从上游可以拿到比较合理的价格；对酒店还可以按正常甚至是高于正常的价格供货，这样就可以有一个很好的利润回报。
所以，一般这种情况，第一年买店的比较赚，等有人来凑热闹的时候往往是酒店的买断费用被抬上去的时候，即使后来者利用高费用争取到了买断权，但从获利水平和费用投入上已经很不划算了，有的甚至赔钱。
对于单一厂家来讲，这种买断行为，只能解决产品进店的问题，很难解决销量领先的问题，要想销量领先，还要在店内做工作，但是有时候做工作也会受到买断商的阻力，因为店里的产品都是他供的，如果你的产品利润不是最高的话，他肯定不愿意你销得好。
2、销量激励性买断。
其形式就是经销商根据酒店承诺的销量，以返利的形式（有现金、货抵或实物如汽车、酒店常用设备等）或提前或阶段性给酒店兑现所谓的“超常"回报，双方签订买断协议。
这种情况多是全品种买断，这样经销商可以从各品牌产品的利润中找一个平衡，而且可以把费用控制在自己手里，不合算的产品或品牌干脆不供也不允许进店。
这种行为，如果换成是厂家（单一品牌）的行为，就不叫能称为买断，而算是销售激励政策。
就是按酒店承诺的销量，厂家提前或阶段性的一次性或阶段性给与酒店一个回报。
很多徽酒在本地市场就是这样操作的，有人吹嘘这种做法叫酒店的经销商化。
但实际上这种操作方式存在一些商业盲点的问题，是厂家或经销商换了一种方式，把其它方面的投入给了酒店了，反正最终结果是大家都要获利。
这种情况，如果是品牌行为的话，需要注意价格问题，通常情况下，这种行为下产品的合价是低于市场普通价格的，否则店内也不会答应。
如果这时候有酒店承诺的销量太高或完不成既定销量，很可能导致产品外流，扰乱市场价格，即使有协议的约定，但在厂家和酒店不对等合作的前提下，我们也很难说能够追究酒店的责任。
其次，谈一谈终端定制化的问题定制化不属于买店行为里面的，就是厂家联合大型的连锁酒店，推出专供产品，这种情况由于省掉了中间经销商环节，而且也没有价格的比对，厂家和酒店都可以有一个很好的利润空间。
加上是酒店专卖产品，产品上也带有酒店的LOGO，从某种程度上是酒店的形象产品，加上利润的驱动，他们的销售积极性会非常高。
厂家也可以借助专供产品降低渠道费用，扩大品牌影响，所以这种形式比较被看好。
目前在市场上，茅台已经在尝试这么做，还有一些非知名的企业和品牌也有尝试，但效果不是很好。
我认为关键是缺乏运作，运作好的话，可以作为企业扩张的一种战略来做，前景看好：一是因为，随着餐饮业的竞争，肯定会产生一些餐饮巨头，他们在餐饮业的影响不可估量，有的是地方连锁化、有的是区域或全国连锁化。
这样的餐饮企业很多，如小肥羊、小天鹅、顺风肥牛、石家庄的燕春集团等等。
二是随着酒水在餐饮终端竞争的加剧，从费用上大家可能都面临费用压力过大的问题，而且投入的效果越来越低，这时候必须思变，定制化就会成为一种思变的产物而大行其道。
当然，如果作为一种扩张战略来讲，定制化就不单是针对酒店了，还有是大型超市、连锁便利店甚至是一些企事业单位等，成系统的如有电信、银行、电力等。
但是，如果采用这种战略，前提是企业必须具有很强的产品开发能力，产品开发质量、速度等都很重要，而且还要能够解决小批量生产的成本控制问题。
上面已经从与餐饮终端的合作方式上谈了一些运作的东西，接下来再从客情、推广、促销等方面谈一下餐饮终端运作。
一、餐饮店的选点布局和渠道互动传统意义上，我们总是向业务人员强调铺货率，诚然铺货率很关键，但是现在做酒水，尤其是新进入的市场，要想提高铺货率，前期投入的成本可能太大，而且很多店即使花代价进了，如果不能有效解决动销问题，对市场的启动效果也微乎其微，因此我们在实际运作中提出了一个概念，叫选点布局。
主要基于以下几方面考虑：1、如果大面积进店后，尤其是在比较大的城市市场，一部分店内如果不能及时有效的展开促销和推广，实际上对这部分店的进店费用投入等就是一种浪费，为避免浪费，需要我们根据企业推广能力和市场启动需要有选择的进一部分店。
2、如果是一个新品牌，在初期进店的时候进店费用是很高的，甚至可能遭到无条件的拒绝，而且对某个店一旦形成事实的进店费标准，即使在产品旺销之后也很难降下来。
3、当产品在市场上有一定影响的时候，再进入一部分店可以争取更多的谈判砝码，压低进店费用，降低营销成本。
4、酒店之间本身也存在一定的竞争，通过选点布局可以避开酒店之间在某一品牌价格上的竞争，除了有个比较好的销售价格和利润回报外，还可以从促销活动上与其它酒店区分开来，让酒店形成相对独特的竞争优势。
在操作餐饮渠道时，必须考虑渠道之间的互动。
我们知道，尽管很多酒水企业可能采取分渠道运作的形式运作市场——流通经理专门负责流通渠道、餐饮经理负责餐饮渠道。
但实际上，市场上所有的渠道是一个整体，流通渠道和餐饮渠道之间可以做一个配合和互动。
在目前自带率比较高的情况下，我们通常会建议厂家餐饮和流通渠道同步运作，这样就可以相互带动。
比如，在某一酒店的进店费用比较高或竞争对手比较强势的情况下，我们可以采取围而不攻的做法，选择在酒店周边的烟酒店进行布局，只要在酒店周边出现的消费者，都可以感受到我们的品牌，这样通过逐渐的影响消费者让酒店感受到品牌的力度，更好的解决进店和店内推广的问题；如果这家店是竞争对手的买断店、店内竞争的成本太高的话，也可以采取这种方式。
这样，无论是自带酒水还是在餐饮店内购买的消费者都可以接触和感受我们的产品，在渠道中受到品牌推广的影响。
这样，通过渠道之间的互动，一定程度上加速了市场的运作，提高运作效率。
二、关于在餐饮店内的推广我们将推广分为两种，一种是静态推广，主要是通过宣传物料，如店招、展架、单页、海报还有一些店内允许的装饰广告等。
在这里们一定要重视和强调这些工作，千万不要觉得这些是对销售没有帮助的事情或是不能立竿见影的事情就不予重视。
我们知道，品牌的影响是一个潜移默化的过程，一遍一遍的提醒可以使品牌慢慢渗透进消费者的心智，刺激消费者尝试消费或是让品牌进入消费者的选择范畴之内，如果做到这些，静态推广就算是见效了。
