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中外广告史
第二章、鸦片战争到 建国前的广告
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第二章、鸦片战争到 建国前的广告
▪ 第二章 鸦片战争到建国前的广告
▪ 第二章知识点和考点归纳
▪ 一、学习目的与要求
▪ 通过本章的学习，要求掌握近代广告媒介在中国产生的 时间，旧中国的各种政治力量利用广告媒介为各自的目 标与利益服务；旧中国广告业在各个历史时期的发以及 早期的广告代理机构，广告教育，广告管理。
▪ 第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
▪ 五四运动前后广告的总体特点；五四运动前后广告媒介多样化的 表现；20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期 ，重要表现形式。(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴 盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。
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第二章、鸦片战争到 建国前的广告
▪ 第一节、鸦片战争前后的广告 ▪ 近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出
现。
▪ 广告形式 ▪ （1）路牌广告 ▪ （2）招贴广告 ▪ （3）报刊广告
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第二章、鸦片战争到 建国前的广告
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第二章、鸦片战争到 建国前的广告
▪ 鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告 。
Hale Waihona Puke LOGO第二章、鸦片战争到 建国前的广告
▪ 鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的 ，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《 遐迩贯珍》中文杂志。
▪ 鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要 地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。 由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广 告水平的地区差异越来越大，形成先进的广告 媒介与传统的广告媒介并存的局面。

3、官方报刊开始刊登广告
1907年，朝廷创办了《政治官报》，它在章程中对刊 登广告做了规定：
“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿物各公司及农 工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报 广告办法办理。”
到了1911年，《政治官报》改为《内 阁官报》，制定了更为详细的刊登广 告的章程及价格，并见于报端。
①一方面，报刊是新兴民族资产阶级传播新思想，宣传改良主张的平台 ②另一方面，懂得报纸的商业媒介价值，利用广告与列强进行经济竞争
《昭文新报》、《汇报》、《循环日报》；改良派办的《苏报》、 《湘报》等
（2）这些中国人自办的报纸多刊登广告，但广告形式 十分拘谨，方法幼稚，一般排在不太显著的位置，对 读者吸引力不大。
1931年10月5日，华成烟公 司的“美丽牌香烟”广告将 东北三省地图及铁路干线大 幅画面刊登在《申报》头版， 意在提醒注意东北形势，并 提出“国人爱国，请用国货” 的广告语。
②《新闻报》，上海地区另一大报纸
该报由英国商人丹福士等于1893年2月17日（光绪十九年正 月初一日）创刊。1899年由美国人福开森出资购买，特聘华 人汪汉溪为总经理。汪氏主持《新闻报》后，以“经济自立， 无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱”为办报宗旨。 经过24年的苦心经营，到1923年，《新闻报》已是和《申报》 相抗争的第一流大报了。该报以报道经济新闻、商业行情准 确迅速为主要特色，在商业界、实业界和市民中有广泛读者。 《新闻报》对发行和广告尤其重视，将二者视为“经济命脉” 和“养命之源”。
“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。发展到后来， 《新闻报》广告篇幅更多。《新闻报》平时出版4、5张，星期日往往发行8张， 每逢节日甚至出10张，最多时出过16大张，而所登广告几占全部篇幅的2/3，且 报上不少显著版面被财力雄厚的外商包定。

政策不因政府更迭而大幅度改变的局面，保持了政策的稳定性与连续性。
同时，政府也在静悄悄地走 “第三条道路”。用当时首相布莱尔的话来说，“第三条 道路”， 就是既不同于主张国家控制、高税收、高支出和高福利的“老左派”，又区别于摒 弃社会和集体事业的“新右派”，是既保持传统价值又倡导“自由主义”的略微偏“左”的 中间道路。改革使得通货膨胀初步得到控制，经济保持低速增长。
第一节 英国现代广告的发展
二、媒体广告的发展
报刊广告 跨入新世纪，英国传媒的生态环境发生很大变化，报业竞争愈演愈烈，各个报团之间重
燃战火，传统意义的大报也求变图存，规模变得越来越小。同时，为了应对竞争，各大报纷 纷加大了营销力度。
近年来，由于广播、电视，尤其是互联网的冲击，报纸的生存发展尤为艰难。据统计， 英国报纸的发行量总体上下降了1/5，这种趋势还在持续当中。
第一节 英国现代广告的发展
二、媒体广告的发展
广播电视媒体广告
第二年10月，英国第一家商业广播电视台——伦敦广播公司开播。从此，英国结束了 无广播广告的历史。在1981年至1989年期间，商业电视台的广告收入翻了一番，广告主对 广告时段的激烈争夺，抬高了广告播放的价格，使得商业电视台财源广进。
20世纪80年代末，随着竞争的加剧和广播电视业数字化时代的到来，英国广播公司 （BBC） 一统天下的局面再次被打破，出现了1989年由默多克首先建立的英国“空中电视 台”和英国政府招标建立的民营“英国卫星广播公司”两大卫星电视系统。
第一节 英国现代广告的发展
二、媒体广告的发展
户外广告
在战后相当长的时间里，英国的经济走走停停，增长乏力，出现了世界经济中被称为 “英国病” 的现象。但就户外广告而言，英国的成熟度和开放度比美国更高，也更为包容， 并且广告长期跑在经济的前面。

3、户外广告
• 英国的户外广告从其表现形式来看： 一是采用突出商品的构图。
二是以文字为主，语言简洁，一目了然。
三、广告管理和自律
• 在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。
• 广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。 第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言； 第二次是制作完成以后审查，主要审查制作完成的作品 与第一次审查的内容有无出入。
二、各媒体广告
• 1、电视和广播广告
英国1930年试播有声电视图像，1936年英国广播公 司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。 1923年，英国广播公司正式开始广播播音。
2、报刊广告
• 广告商品刊登最多的次序是：
1. 办公室设备广告 ；
2. 金融机构及服务广告； 3. 公司广告； 4. 政府广告； 5. 出版广告； 6. 汽车广告。
第三章 日、英、法、俄等国的广告
第一节 日本的009年日本广告额”
调查显示，网络广告额比上年增加1.2%，达7069亿日元， 而报纸的广告额减少18.6%，为6739亿日元，这是1947年 开始该调查以来，日本网络广告额首次超过报纸。 日本2009年的广告总额减少11.5%，为5万9222亿日 元，连续两年递减，而且下降幅度之大创历史新高。这与 企业因经济状况低迷而控制宣传成本有直接关系。
• 社会主义广告的基本任务：
• （一）培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需
第三节 法国的广告
一、广告发展概况
• 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺
道特被称为“法国报业之父”。 • 二次大战以后 • 本世纪60年代 • 80年代以后
二、广告公司
• 广告公司的财富是人才。

喝啤酒的苏美尔人
3、运输业 随着生产力的发展，公元前3000左右，位于美索不达 米亚南部地区的小集市上出现了大量的农业和手工业剩余 产品，底格里斯河和幼发拉底河及密布的运河就是天然的 贸易干线，人们在河流和运河上运输商品。 4、商业 该时期商业的发达使得吴尓城（City of Ur）成为商业 大城市，这一时期的商人已经习惯雇佣专门的人，向过往 的人 大声吆喝宣传商品。
罗马城是当时首屈一指的大都市，人口达百万之众。主 要街道上店铺林立，人来人往，络绎不绝。城内闹市区的 街道上，商店普遍悬挂着刻有神仗、酒壶、蜜蜂和狮子头 等图案的木料招牌，并写有商店或者行业名称，甚至连房 屋的墙壁上也涂满或刻写了各种粗糙的广告文字和图画。 由于商业贸易的频繁与竞争，罗马城里的“叫喊人”相 当普遍，被称为“praeco”。他们的工作范围很广。
第六章 古代西方广告的发轫
第一节 古代巴比伦、埃及的广告活动
第二节 古代希腊、罗马的广告活动
本章学习要点
○
1古代巴比伦和埃及的广告活动概况
ห้องสมุดไป่ตู้
○
○ ○
2古代希腊和罗马的广告繁荣
3庞贝古城所显示的古罗马时代广告的发展
及其意义
第一节 古代巴比伦、埃及的广告活动
一、古代巴比伦的广告活动 （一）光辉灿烂的苏美尔文化
（二）巴比伦王国时期 大约在公元前1894年，来自叙利亚草原的阿摩利人占据了 这里，建立了巴比伦王国，巴比伦人的经商水平闻名于世。 苏美尔的一些大城市与其他地方进行着频繁的贸易，使得 古代巴比伦的广告活动出现并日益频繁。在店铺，指代所售 商品的形象会被刻在石头上、泥板上或木头上以吸引众人目 光，如酒店用灌木、鞋店用靴子的形象做标志等。沿海城市 的迦太基，大量活动着“叫喊人”的身影。

服务
• 1、全国性商品贸易繁荣 • 2、经营规模扩大和经营方式创新-老字号店铺
宋五嫂鱼羹铺 陈花脚面食店 彭家温州漆器铺
• 3、不同类型的广告更广泛传播更深入发展
二、明代商业广告发展（自学） 1、招牌广告的发展 2、对联及诗词广告的发展 3、印刷广告的发展 4、其他广告形式：叫卖广告、楹联广告、名
• 2、旗帜广告发展
以酒旗使用最多。 也称酒帘、青帘，周围呈锯齿状的长条旗子。 酒旗出用青白二色的布制作，后来发展到五彩酒旗绣
上图案或店名。
酒旗广告可大可小。
三、两宋经济概况
• 北宋初期，采取一系列安定社会秩序、奖励生产的措施。 经济再度回升。宋代是中国历史上商业的第二次飞跃。
每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼 儿沿街报晓……
• 3、特殊广告形式——插草标卖儿鬻女
（二）商业广告（自学）
• 1、招牌广告 • 2、幌子广告 • 3、灯笼广告 • 4、音响广告 • 5、彩楼、欢门广告 • 6、印刷术的发明与印刷广告 • 7、书籍广告 • 8、广告诗词与字画
•河 •统
二、隋代广告的发展 1、交易场所——整顿、规范 2、广告形式——陈列广告（商品展销会）、
文字告示
3、促销手段——免费
第四节 唐宋（元）时期的广告
一、唐代经济概况 （一）经济发展的背景
• 1、巩固中央集权盛 • 2、均田法和租庸调制 • 3、国内外、海陆交通的开拓与发展
发展动力——人们的生活需要 传播载体——广告媒介物丰富多样 发展阶段——缓慢，阶段性不明显 社会地位——依托于其他社会体系
• 当垆卖酒 悬壶济世
3、标记广告 4、商品命名广告 5、广泛流传的“买卖”故事

▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
39
•
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
•
30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
中外广告史《月份牌》
•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
•Hale Waihona Puke 28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯

永安公司橱窗广告
悬挂彩旗的街景
新闻报封面巨幅广告
上海外滩三十年代
三十年代上海路牌广告
三十年代上海汽车车身广告
大公报悬赏通缉广告
某电台自身广告
“九· 一八”事变时的爱国广告
抵羊牌广告
——本时期，各种时髦的西式糖果开始在大中城 市热销，典型代表是冠生园。 ——纺织品获得了长足的发展，纺织品广告中仍 以阴丹士林色布的广告最具代表性。 ——英美烟公司是当时烟草业的代表，广告是其 盈利过程中的重要一环。在营销环节上谨慎严密， 宣传促销广告更是煞费苦心。
二、为方便人民生活服务 三、为国家政治任务 四、橱窗广告
第四节 文革中的广告
第五节
一、为广告正名
过度时期的广告
二、广告媒体的发展 三、广告公司的发展 四、表现形式的特点
第四章
第一节
1979年后的大陆广告
业务的恢复和发展
第二节 媒介的发展
1报纸
杂志 广播 电视 新媒介

第二节 五四运动至20世纪30 年代的广告
一、五四运动前后的广告
（一）报刊广告持续发展 （二）革命报刊注重广告宣传 （三）广告媒介多样化
广播；路牌；橱窗；霓虹灯 （四）广告代理业的出现

永安百货公司
企业宣传车Байду номын сангаас
车身广告
无轨车公司软文广告
（五）广告学研究与教育的产生 ——本时期有越来越多的广告研究者继续深入探 讨广告。 ——吴铁三的《中国旧式广告之探讨》。 ——魏光辉的《商业广告技术之研究》。 ——吴应图译的《广告心理学》 ——何嘉的《现代实用广告学》等
一、鸦片战争前后的广告
《申报》 二、戊戌维新前后的广告 三、辛亥革命前后的广告

结果。10世纪的时候，意大利的城市商业非常活跃，威 尼斯的商业支配了维罗纳地区，尤其是波河流域。在远距离的陆路贸易中，沿途商路上出现许 多重要城市。
第一节 城市与商业的发展
一、欧洲城市的兴起
城市 恩格斯曾指出，城市是中世纪的花朵。在中世纪文明中，没有什么比城市的兴起具有更大 的社会意义了。
对于中世纪的封建领地、庄园广大的乡村来说，城市不仅拥有完整与封闭的城墙和高大的 城门， 而且是一种与农村相分离的体制外的异己力量：市民阶级登上政治舞台，人们对财富的 渴望更加强烈；商品经济的发展持续地瓦解着封建经济的基础，一种若干年后埋葬西欧封建社 会的新型力量在城市中不断孕育并最终壮大。这是当初创立集市的封建主们始料不及的。
第二节 欧洲主要国家的广告活动
一、法国的广告活动
市声广告
法国城镇中的店铺通常集中于中心区，店铺相连，广告的形式多是实物展示并辅以叫 卖。早在1630年，巴黎的一个医生就开设了一家特殊的商店，任何人只要三个苏（法国 古铜币），就可以在他的商店门口贴出一张广告，内容悉听尊便。历史学家普遍认为，这 是法国最早的广告机构。
11世纪时， 诺曼征服促使英格兰封建制度最后形成。 在持续的商业化扩散过程中， 英国 逐渐形成了集市、 港口、 市场和城镇相互交错的网络体系。
到11世纪晚期，英格兰大约有110个城镇，此后快速发展。随后，英国集市纷纷兴起，产 品更丰富，规模更大。据记载，12世纪最重要的集市有四个：圣吉利、圣爱符兹 、巴多罗缪 、 斯陶布里奇。这种集市大约每年举行二三次，每次为期两到三天，有时达一周以上。
第二节 欧洲主要国家的广告活动
一、法国的广告活动
市声广告 据1545年出版的《每日巴黎之107种叫卖声》一书记载，当时的叫卖声是非常丰富、