第7章 营销战略策划

第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。

目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。

差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。

定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。

1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。

通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。

☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。

﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。

﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。

﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。

☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。

市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。

另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。

☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。

☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。

●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。

●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。

第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。

A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。

A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。

A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。

A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。

A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。

A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。

A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。

A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。

A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。

营销战略的制定原则一、营销战略目标1、在全国范围内逐步扩大锦绣堂产品的市场区域，提高锦绣堂产品在汴绣市场的占有率，力争市场占有率达到％。

2、运用特许经营这种现代化商业拓展方式，迅速扩大锦绣堂经营规模，力争用3年时间，在全国建成30个特许加盟店。

3、树立锦绣堂企业形象，提升锦绣堂品牌的知名度与美誉度，用3年时间使其成为汴绣行业中全国第一品牌。

4、把锦绣堂建立成一个专门为受许方培养专门技术人才的“大学堂”，即培训、管理为主，生产为辅。

为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段：第一阶段：2001年8月－2001年12月扎牢根基，求稳不求快，建成2－3个样板店。

第二阶段：2002年1月－2003年7月稳固进展与调整阶段，在原有基础上，再建成8－10个加盟店，逐步使开封锦绣堂工艺品的特许加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积存经验。

第三阶段：2003年8月－2004年8月快速进展阶段，加盟店数量迅速增长，经营规模迅速扩大，锦绣堂在全国范围有一定的知名度，力争成为汴绣第一品牌。

二、营销战略策划原则营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会与行业态势的分析，并结合锦绣堂自身状况，确定如下策划原则：1、正本清源，文化入手汴绣是具有深厚文化底蕴的艺术品，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值并传递到目标顾客，汴绣才能真正发扬光大，重现800年前的辉煌。

找到文化这个切入点，锦绣堂才能在更大的范围让顾客同意，成为名符事实上的第一品牌。

2、因地制宜（1）河南书画作品在全国书画界的领头羊地位将为锦绣堂的进展锦上添花，这是锦绣堂可充分利用的最宝贵的资源；（2）充分利用河南地区媒体及公关优势；（3）充分利用郑州市便利的交通优势。

3、重点突破。

（1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。

（2）重点在于树立企业与产品的品牌形象。

三、营销战略制定（一）市场细分及目标市场选定正确选择目标市场，明确锦绣堂特定的服务对象与服务内容，是制定企业营销战略的首要内容与基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不一致的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证企业经营的成功。

2023-11-06•战略营销概述•市场调研与分析•品牌定位与传播目录•产品策略与定价•渠道策略与销售管理•战略营销执行与监控•案例分析与实践01战略营销概述定义战略营销是一种以顾客为中心，通过制定并实施具有战略性的营销策略，实现企业长期发展的管理过程。

特点以顾客需求为导向，强调长远眼光，注重竞争与合作，以及跨部门、跨职能的协同。

定义与特点通过制定并实施具有战略性的营销策略，企业可以更好地满足顾客需求，提高市场份额和竞争力。

提升企业竞争力促进企业成长增强品牌影响力战略营销关注企业的长期发展，通过不断创新和优化营销策略，推动企业的持续成长。

战略营销有助于提升品牌形象和知名度，进而吸引更多的潜在客户和保持现有客户的忠诚度。

03战略营销的重要性0201•框架：包括市场分析、目标市场选择、定位与差异化、营销策略制定、实施与监控等环节。

战略营销的框架与流程流程1. 市场分析：收集和分析相关市场信息，了解市场需求、竞争状况和行业趋势等。

2. 目标市场选择：根据市场分析结果，选择目标市场和细分客户群体。

4. 营销策略制定根据目标市场和定位，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。

5. 实施与监控实施营销策略，并进行实时监控和评估，及时调整和优化策略。

3. 定位与差异化确定企业在目标市场中的位置和独特性，以区别于竞争对手。

02市场调研与分析根据产品或服务的特性，确定目标市场的年龄、性别、职业、收入等特征。

定义目标市场的特征分析目标市场的地域分布、消费习惯等，为营销策略提供参考。

确定目标市场的分布确定目标市场确定主要竞争对手通过市场调研，找出主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道、促销策略等。

竞品对比分析分析自身产品与竞争对手产品的优劣势，找出自身的核心竞争力。

竞品分析消费者行为分析消费者需求分析通过市场调研，了解消费者的需求和偏好，为产品研发和营销策略提供参考。

消费者购买行为分析分析消费者的购买决策过程，了解消费者对价格的敏感度、购买频率等。

品牌推广与市场营销战略规划指南第1章市场分析与竞争研究 (4)1.1 市场环境分析 (4)1.1.1 宏观经济环境 (4)1.1.2 行业政策环境 (4)1.1.3 社会文化环境 (4)1.1.4 技术发展环境 (5)1.2 目标市场与客户群体 (5)1.2.1 市场细分 (5)1.2.2 目标市场选择 (5)1.2.3 客户群体分析 (5)1.3 竞争对手分析 (5)1.3.1 竞争格局 (5)1.3.2 竞争对手产品与服务 (5)1.3.3 竞争对手营销策略 (5)1.4 市场机会与威胁 (5)1.4.1 市场机会 (5)1.4.2 市场威胁 (6)第2章品牌定位与核心价值 (6)2.1 品牌定位策略 (6)2.2 核心价值提炼 (6)2.3 品牌个性与形象塑造 (6)2.4 品牌愿景与使命 (7)第3章品牌推广策略 (7)3.1 品牌推广目标 (7)3.1.1 提升品牌知名度：通过有效的推广手段，使目标消费者对品牌产生认知，提高品牌在市场上的知名度。

(7)3.1.2 增强品牌形象：塑造品牌个性，传递品牌价值观，提升品牌在消费者心中的形象。

(7)3.1.3 扩大市场份额：通过品牌推广，提高产品销量，扩大市场份额，实现企业的市场目标。

(7)3.1.4 提高客户忠诚度：通过持续的品牌推广，增强消费者对品牌的信任和满意度，提高客户忠诚度。

(7)3.2 品牌传播渠道 (7)3.2.1 传统媒体：包括电视、报纸、杂志、广播等，具有广泛的覆盖面和较高的公信力。

(7)3.2.2 互联网媒体：包括搜索引擎、社交媒体、自媒体、官方网站等，具有互动性强、传播速度快的特点。

(8)3.2.3 线下活动：包括路演、展览、发布会、体验店等，能够与消费者进行近距离接触，提升品牌认知。

(8)3.2.4 口碑传播：通过消费者之间的口碑推荐，提高品牌信誉度和影响力。

(8)3.3 营销活动策划 (8)3.3.1 确定活动主题：结合品牌定位和市场需求，明确活动主题，使其具有吸引力和传播性。

营销策略制定与执行流程手册第1章市场分析与研究 (5)1.1 市场环境分析 (5)1.1.1 宏观环境分析 (5)1.1.2 行业环境分析 (5)1.1.3 市场规模与增长潜力 (5)1.1.4 消费者行为分析 (5)1.2 竞品分析 (5)1.2.1 竞品识别 (5)1.2.2 竞品优劣势分析 (5)1.2.3 竞品市场占有率分析 (5)1.2.4 竞品营销策略分析 (6)1.3 目标客户群体分析 (6)1.3.1 客户画像构建 (6)1.3.2 客户需求分析 (6)1.3.3 客户行为特征分析 (6)1.3.4 客户价值分析 (6)1.4 市场机会与挑战 (6)1.4.1 市场机会分析 (6)1.4.2 市场挑战分析 (6)1.4.3 市场机会与挑战应对策略 (6)第2章营销战略规划 (6)2.1 营销目标设定 (6)2.1.1 营销目标设定的原则 (7)2.1.2 营销目标设定的步骤 (7)2.2 营销战略选择 (7)2.2.1 营销战略类型 (7)2.2.2 营销战略选择方法 (7)2.3 营销组合策略 (7)2.3.1 产品策略 (8)2.3.2 价格策略 (8)2.3.3 渠道策略 (8)2.3.4 促销策略 (8)2.4 营销预算分配 (8)2.4.1 营销预算分配原则 (8)2.4.2 营销预算分配方法 (8)第3章产品策略 (8)3.1 产品定位 (8)3.1.1 市场需求分析 (9)3.1.2 竞品分析 (9)3.1.3 产品定位策略 (9)3.2 产品差异化 (9)3.2.2 差异化策略 (9)3.2.3 差异化实施 (9)3.3 产品线规划 (9)3.3.1 产品线分析 (9)3.3.2 产品线拓展策略 (9)3.3.3 产品线优化 (9)3.4 产品生命周期策略 (9)3.4.1 导入期策略 (10)3.4.2 成长期策略 (10)3.4.3 成熟期策略 (10)3.4.4 衰退期策略 (10)第4章价格策略 (10)4.1 价格制定方法 (10)4.1.1 成本导向定价法：在产品成本基础上，加上一定比例的利润，作为产品售价。