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李宁品牌重塑的启示(总3页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--李宁品牌重塑失败带来的启示商场如战场，对于竞争激烈的行业而言，这话一点也不假。
在不久前，坊间就流出传闻，匹克欲重组国内体育用品行业的老大李宁。
6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，以匹克、安踏为代表的“晋江系”难以望其项背。
6年后，李宁公司转型受阻，品牌重塑失败，队伍动荡，人心涣散，业绩下滑，本土第一的位置拱手让人。
在激烈的市场竞争下，企业稍有不慎，极有可能招致失败，丧失的也许不仅仅是老大或老二的座次，甚至有被对手吞并的危险。
李宁高管层对于国际化理想的“只争朝夕”，以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差，最终将李宁品牌拖进了死胡同。
一、客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提早期的李宁，对自身品牌还是有着比较客观的认识的。
虽然从1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。
在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。
李宁虽然是国内老大，但在国际市场上，还只是一名小弟，缺乏知名国际品牌所拥有的影响力，在一线城市面对耐克、阿迪达斯的竞争，李宁愈发显得力不从心。
既然是小弟，当然只能是追随者或追赶者，超越，还只是一种美好愿望。
李宁要想继续成长，必须走国际化之路。
正是在这种背景下，有了这样的认识，李宁摆正了自己的位置，选择了从篮球突破。
2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，事实证明，这是一次颇有眼光的合作。
不仅如此，2005年1月，李宁公司更进一步，在北京与NBA联盟签署了战略合作协议，成为首个中国的“NBA官方市场合作伙伴”。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。
李宁换标：品牌战略升级的思考20XX年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。
作为国内最大的体育用品制造商，李宁公司是基于什么样的竞争考虑而做出的战略调整?它又将面对怎样的竞争挑战?本文试图沿着目标市场、产品组合、品牌精神和企业愿景等四条主线来为读者勾勒出李宁公司战略调整的路线图以及将要面对的挑战。
目标市场，转向年轻与时尚群体任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场，企业才能在市场上站稳脚跟。
尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场，才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。
创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。
虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。
20XX年~20XX年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。
体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。
此外，由于品牌影响力、传播预算、市场定位与价格策略等方面的原因，以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发(以李宁公司为例,20XX年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场)，而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。
“李宁换标”弊利分析及启示思考引言：”李宁换标”引起了国内外运动品牌的广泛关注，”交叉动作”的新logo以及”makethechange”的新口号，到底是可以获得满堂彩的新机遇还是不乏诟病的倒退，成为当下谈论的热点话题。
作为一个世界知名运动品牌，”李宁”的经营会为其他行业带来哪些启示?（一）新的logo形象设计及新口号的优势所在1、新标志强化运动特色相对原有的标志，当前的标志少了些许轻浮，却增加了更多的力量，同时显得尤为粗犷和浑厚。
而且作为一个整体的图标，它的组合性更强，大度、简洁、又不乏刚毅！对于一个追求”平衡”的企业，此个图标是合乎情理，并且与公司发展宗旨和步调是和谐统一的。
消费者乍眼一看，便感到一股劲头和拼搏的力度，购买的欲望于无形之中增加。
2、新标志保证了理想顾客的忠诚度标志只是小幅度的一点变动，仍然保持着对以往李宁的情感依存。
这在某种程度上不会减弱那部分绝对忠实顾客的忠实度。
相反，可能会掀起一轮在新形象设计之初抢购的热潮。
忠实顾客一般对固定认可的产品有着浓厚的信赖感，对于满意度较高的产品更是有着较高的重购欲望，这部分消费者对李宁应该还会是一个稳定的顾客群。
形象小小的变动一般不会激起他们强烈的排斥反应，忠诚的态度倾向来源于对李宁品牌的情感支持。
而且忠实的顾客会产生一种先买先得，抢购保存，积极收藏的心理。
3、新标志的运动特征符合不同年龄群体对于当前消费群体的转变，此个标志也是很吻合的，标志本身所迸发出的活力比以前更强了，那种年轻、直率的风格更是尤为突出，对于80、90后一代，这种干练豪爽、雷厉风行的气质恰恰是一种时尚的追求。
而尽管是一个年龄区间的转变，却并不会引起很大的排斥和拒绝效应，因为当前社会便有一种年轻的追寻，作为中年老年，也都希望以一个硬朗、强健的运动姿态展示出自己积极活力的一面。
所以，设计所展现出的健康直率的一面会受到整个社会不同年龄阶层的消费群体的普遍认可。
4、新口号将思想化为行动“makethechange”口号比原来”everythingispossible”更加符合”李宁”更换标志的主题，而且其汉语意思”让改变发生”，更能引起人的一种共鸣和思考。
MAKE THE CHANGE——李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示队伍名称：V5队长：黄羚（08国贸）队员：袁杨璐（09国双）吉思琪（09国双）李珺（09国双）周佳莹（09国贸）黄文韬（08金融）目录前言 (2)第一部分：李宁的近年来的发展状况 (2)第二部分：李宁重塑的动因分析 (3)2.1品牌的定义 (3)2.2何谓品牌重塑？ (4)2.3什么时候企业会进行品牌重塑？ (4)2.4品牌重塑的目的 (6)2.5 李宁SWOT分析 (7)第三部分：李宁的营销现状 (10)3.1品牌重塑，李宁到底改变了什么？ (10)3.2李宁现行营销策略（4P分析） (11)第四部分：李宁的未来 (18)4.1 与其他品牌重塑案例的比较 (18)4.2 李宁发展前景分析 (19)第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示 (20)5.1中国体育用品产业发展状况 (20)5.2中国体育用品品牌发展存在的问题 (22)5.3 树立我国体育用品品牌的对策 (22)5.4我国体育用品业的发展方向 (23)第六部分: 结语 (25)附：参考文献 (25)前言2010年6月30日，李宁公司筹备3年之久的品牌重塑发布会在北京举行。
在这场发布会上，李宁公司宣布沿用多年的李宁经典旧标即将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”所取代。
李宁公司作为中国本土最知名的体育用品公司，其高调宣布他们将在8 年之后超越耐克，令李宁品牌成为世界级的中国品牌。
“预计在2018 年前李宁公司将成为世界前5 位的体育品牌公司。
”公司CEO 张志勇说。
实现这个目标的途径是一个所谓“品牌重塑计划”。
张志勇还表示，未来10年内，中国一定会出现世界级的中国品牌，“虽然是谁现在还不知道，但我们相信不会只有一家。
”他称，以一系列理性的商业分析为基础，李宁公司希望成为其中的NO.1。
杨荣礼安徽大学题目：李宁换标体现的公司发展战略的变化摘要：李宁公司于2010年7月宣布将使用了二十年的旧标换为交叉式的新标，同时更换的还有那个广为流传的口号。
影响李宁公司的组织目标制定的因素有组织规模扩大、竞争性环境的变化、组织自身结构的缺陷、消费群体的变化和企业长远发展等。
李宁换标行为给公司带来重大机遇的同时也使其面临着巨大风险。
与此同时，换标也看出了公司高层转变公司发展战略的决心，力图使李宁稳固占据国内体育品牌龙头位置并向国际一流品牌发起冲击。
关键词：李宁换标、战略变化、创新、组织变革、消费群体正文：“李宁，一切皆有可能！”这一广告语可谓是家喻户晓。
2006年男篮锦标赛和08年北京奥运上都出现了这样戏剧性一幕，中国男篮和西班牙男篮的比赛，中国男篮穿着耐克球衣球鞋，而西班牙男篮却使用我国的李宁运动装备。
这两场比赛被媒体戏称为“李宁和耐克在战斗”。
1990年我国著名的体操运动员李宁在广东三水创立了李宁公司，经过这二十年的发展，李宁在我国运动品牌中毫无疑问占据第一的位置，在国内可谓是无人不知无人不晓，企业整体也处于稳定的发展中。
2010年7月1日,在创立20周年之际。
李宁公司宣布改变原有的口号和那个经典的李宁标志，随之取代的是“李宁交叉”图标和“Make the change作出改变”的口号。
从1990年成立之初到今天,李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑。
李宁换标事件作为一个重要新闻被媒体广泛报道，消费者也议论纷纷。
许多媒体和消费者认为李宁换标是在自损形象，新标明显没有旧标流畅美观，新的口号也没有旧口号朗朗上口，新标产品主要面向年轻消费者且价格偏高。
总之，李宁公司就是在瞎折腾。
但经过仔细的分析和考虑，李宁换标是有其深刻的原因和符合长远发展战略的。
李宁现在面临着国内国外运动企业的巨大竞争压力。
国内的安踏、361、匹克甚至是鸿星尔克都在加大市场开拓，大有取李宁而代之的势头。
国外的阿迪达斯、耐克、彪马等极大地占有着中国市场。
MAKE THE CHANGE——李宁换标案例分析李宁公司CEO张志勇介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理的。
而改标，已经到了不可不做的地步了。
一危机四伏这些年对李宁来说是喜忧参半。
在2008年奥运会上，李宁出尽风头，销售收入有所增加，但市场格局并没有发生多大变化。
耐克第一，阿迪达斯第二，李宁第三。
然而，这不能说明太大问题，目前李宁危机四伏。
KAPPA,PUMA,锐步，NB，FILA，美津浓，YONEX等外国品牌竭力渗透中国市场，试图占领一席之地，加上以安踏，361°为代表的小弟们雄心勃勃，来势汹汹，如果李宁不采取措施，老三的位置恐怕也快保不住了。
二，目标市场按照5年一代沟的观念，20年的李宁已经是几代人的李宁了，这几代人的心目中的李宁都是不一样的。
只有经典，没有品牌的年轻化，这个品牌是注定没有明天的。
正如张志勇说，李宁的新标识设计思路是主要顺应90后的年轻群体不断求变心理的，那么，李宁的主要目标市场应该就是15-20岁的年轻群体。
90后为什么要买李宁，凭什么相信李宁是最好的选择？这正是李宁要解决的最大问题。
时光真的荏苒，岁月确实如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。
据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。
当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。
无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父亲辈”。
能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。
在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。
李宁换标，可谓是恰逢其时。
其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。
创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。
创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。
二砍别人：给予对手更强有力的攻击。
创新始终都是危险与机遇并存的过程。
失败的设计，成功的理念——论李宁换标成败得失谈作为品牌的“脸面”，品牌标志是品牌与消费者进行对话与沟通的首要元素，品牌换标往往是品牌主谋求重大转型与突破，是经过深思熟虑，不得已而为之的重大战略考量。
大品牌的换标一定要统筹四方，面面俱到，最重要的是要同时兼顾新标志的设计以及换标之后的战略理念制定。
一个品牌从诞生到陨落，这个过程并不是一成不变的，而是随着市场的导向以及消费者需求的变化而转移的，根据品牌发育理论1，一个品牌的发展分为五个层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型品牌以及精神型品牌，而这五个层次的内涵和外延是逐级更替的，品牌战略理念是品牌内涵的重要表现，并通过品牌外延传达给受众，而品牌标志是组成品牌外延的重要元素，所以换标意味着品牌战略理念的重塑，是品牌主根据现实谋求重大转型与突破的手段，若运用得当品牌生机重现，若失当品牌一蹶不振。
李宁自换标以来，经市场以及消费者检验，功败参半，“成”在新标的战略理念，“败”在新标的logo设计，从短期来看，新的标志缺乏与消费者的有效沟通，但从长远来看，却是李宁战略转型及跻身国际市场的突破口，是李宁品牌走向精神型品牌的第一步。
本文借鉴李宁换标的成败得失，归纳得出品牌换标的三部曲：进行深入的市场调研，设计利于沟通的新标志以及重塑合理的品牌战略理念。
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
2012年8月23日，创下上市来首次录得全年亏损。
一、新旧接力：换标诠释（一）新标释义1 品牌发育理论，指的是消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌是消费者消费意识与需求在市场上的一定集中，所以它的成长是与消费者的意识与需求的提升而提升，这就是品牌发育理论。
从整体来看，主体部分依然是以李宁拼音的首字母缩写LN构成，主色调依然是以鲜艳的中国红为主，发生改变的只是线条的造型，但这一小小的改变其意义重大。
李宁换标用意何在？据官方媒体报道，为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。
李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
媒体还报道，李宁将启用“Make The Change”（来改变吧）的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。
看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。
因为，这多少表现出李宁的努力和变革。
危机四伏这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。
虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营销而发生太大的改变。
2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。
耐克第一，约102亿人民币（以1美元=6.00RMB换算）；阿迪达斯第二，约87亿人民币（以1欧元=9.00RMB换算）。
李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。
这也有可能。
因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入也不会太小；再说汇率的频繁变动，让他们在数字层面超越的可能性是有的，上面我的换算也是按照较低汇率算的。
不过，这不能说明太大的问题，目前更大的危机正在向李宁扑面而来。
那就是耐克今年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。
尤其，KAPPA 在2009年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。
“李宁品牌”重塑之分析——换标与转型2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。
2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。
2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。
出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。
自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。
我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。
笔者就带着大家认识一下重塑的过程。
一、备受争议的换标2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。
由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。
同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“9O后李”。
李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。
“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。
1．换标没有必要理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。
所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。
第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。
因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。
第三，李宁的新标，没有太多实际意义。
原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。
相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。
李宁为什么要换标志
在近期，李宁公司推出了全新的商标，其宣布把“精神动物”的标志替换为一
只品红色的小狮子，让不少人都感到非常惊讶。
其实，李宁在持续上市十二年的过程中累计实现营收达几百亿，一直长期引领
中国服装品牌发展，而此次推出全新标志，也有着自己的定位和意义。
早在2003年，李宁就曾推出过“精神动物”标志，他们想要从此展现李宁品牌，追求快乐，彰显装备运动员强大的意志，然而在如今的这个时代，李宁只有带着睿智的态度再次诠释此标志才能获得中国的市场。
李宁把新标志定位为“小狮”，一只充满力量的小狮子，紧凑的体态拉细尾巴，双脚紧紧贴着轮廓，动感十足，带有饱满活力，姿态自信有力，承载着李宁品牌“运动传播精神”的使命，定位为中国消费者站在全球时尚前沿，彰显激扬斗志、勇挑挑战力。
也有很多李宁粉丝表示，虽然可惜把老标志换掉，但一旦习惯了新标志，就会
发现它的好处：新的形象更富有运动精神，整体的质感也更有青春和激情等。
它正在正面展现出李宁品牌从“力量之精神”到“挑战之勇”的转型，让消费者在消费的同时，也能享受到一种力量的感知体验。
总而言之，李宁品牌虽然换了标志，但依然秉持着快乐，勇敢挑战的理念，持
续引领中国服装行业，为消费者提供更多最新精彩的时尚搭配，带来更多新鲜体验。
消费者行为学案例分析之李宁换标09市场营销一班小组成员：汪艳200954018王晓莹200954023王颖200954024张琨200954027案例导入新浪体育讯2010年6月30日中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。
据国内有关媒体报道：李宁此次换标意在谋求国际化发展。
李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出90后李宁概念，期望对年轻消费者产生影响。
李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。
然而，一年过去了，好像并没有按原先预期的方向发展。
为什么会这样呢？分析部分一、公司简介以及企业文化1.公司简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
大家知道，李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。
2.企业文化“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。
李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
3.李宁的经营理念“90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名，并为自己定下了未来十年的战略目标：2009年~2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
李宁换标的启示
整合营销传播理论与实务
专业
班级
组员
指导教师
李宁换标的启示
随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化中相应提高。
标志不仅仅是一个符号，更是传达了某种语言，象征着一种精神文化,牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。
李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。
多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。
品牌广告语“一切皆有可能”（Anything Is Possible）更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。
但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。
2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。
（Make The Change）按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的LN视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。
李宁转型背后也代表了李宁营销策略的调整。
首先在产品定位方面，改变后的李宁突出的是酷、时尚、国际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。
无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，都颇具时尚气息，很
贴近年轻人的口味。
对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。
其次在产品组合方面，随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。
同时李宁在产品分类方面做出了重大改变，从传统的男装、女装、男鞋、女鞋发展到今天的主要按照运动项目的分类，如篮球系列、跑步系列、健身系列等，都市轻运动系列、全橙全能系列等四大产品线更是突出了年轻、时尚的特点，受到80、90后的喜爱与支持。
最后在产品定价方面，提升价格，扩大消费者的头脑份额将是李宁在未来的新一轮定价战略：即李宁将越来越高端化。
在今年一次订货会上，李宁产品的平均单价鞋类同比上涨了7.8%，服装上涨超过10%。
在今后三年的时间里，李宁运动鞋和耐克、阿迪达斯之间的零售价差应该会从目前的30-35%缩小到15-20%。
这是对重塑后的李宁的品牌溢价能力的一个考验，也是品牌重塑中不可缺少的一部分。
2008年北京奥运会作为民族品牌的李宁可谓是大放异彩、出尽风头。
随后的2009年李宁以83亿人民币的销售收入一举超越阿迪达斯，成为中国区的销售亚军，仅次于耐克。
2010年作为换标元年，李宁的销售收入并没有达到高层预期中的额度，大致相当于行业销售收入增长的平均水平，整体毛利率及净利润率与2009年相当。
2011年依旧没能出现井喷式的增长，甚至陷入了店面关门、销售下降、利润减少的窘境。
自然未能保住销售额第二的位置，而被打回第三的原形。
所以从销售业绩来看，李宁此次的换标战略显然算不上成功，且不论销售业绩所面临的压力，其换标之后的种种窘境是前所未有的。
所以这里有必要去探讨一个问题，那就是李宁换标失败的原因何在。
首先：李宁目标人群定位不准确。
新标志广告主打“90后李宁”，这在潜意识中就无形的“触怒”了李宁的忠实消费人群70、80后的主要消费人群。
“90后”的这种提法给大家产生一个误解，以为李宁要去抓“90后”，而不要“70后”、“80后”。
实际上这是由于自身品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读，但是这个确确实实是由他自身的失误所造成的。
70、80后一直所执着信赖的是李宁始终如一的成熟、大气、稳重的运动风格。
而“90后李宁”主打的是针对年轻群体的时尚酷炫运动。
品牌风格的变化，使得李宁的受众群体范围大大减小。
更重要的是，这一风格的转变却并未被90后所广泛接受。
调查显示，一二线城市年轻群体中，耐克、阿迪的品牌认可度及受欢迎程度始终排在前两位，年轻消费者喜欢的不仅是两个品牌的酷、时尚与国际感，更多的是两个品牌响亮异常的国际影响力，通俗点说消费者穿在身上觉得有范，更有面子。
李宁品牌试图通过换标来弥补其在这方面的短板显然有点操之过急。
所以对于“90后李宁”，年轻消费者并不买账。
其次：品牌高端化的不彻底，陷入两面受敌的境地。
从国内品牌来看：晋江一带大量国产品牌的崛起。
例如安踏、匹克、特步、乔丹（中国）、鸿星尔克等等都在近几年来大力推行广告战略，在国内荧屏上频频闪现，在国外，通过与国际性的体育赛事进行战略合作，打响了品牌的国际美誉度，提升了品牌的国际影响力。
另一方面，他们的目标市场主要是国内二三线城市，相对于国际品牌的低廉价格，同时产品本身的不错的质量为这些品牌带来了数量可观的消费人群。
数据显示，安踏2011年上半年的销售收入就已经达到了45亿之多，保守推算，该年的收入也有90亿，这一数据已经逐渐逼近李宁的销售额。
从国外品牌来看：耐克、阿迪达斯依然是高端市场不可撼动的两大巨头，品牌影响力的强劲持久，品牌价值的与日俱增，这些都为品牌产品的销售提供了持续稳定的动力。
虽然高端市场的其他品牌像美津浓、爱世克斯、卡帕也有不错
的市场表现，但始终不能动摇两大巨头的地位。
李宁品牌的升级，与之相对的还有其产品销售价格的攀升，同类产品相比，李宁的价格要比国内品牌高30-40%，比国际品牌又要低30-40%。
这就导致了了在中低端市场竞争不过安踏、匹克等国产品牌，高端市场销售不如耐克、阿迪等国际品牌。
从而造成了“高不成低不就”的新李宁。
第三：品牌精神挖掘的失败，未能做到继承传统、去粗存精。
品牌精神是品牌文化的核心表现方式，是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念。
品牌形象是企业在将品牌精神与市场沟通之后,消费者对特定品牌在进行传播之后的现实认知。
因此，企业希望的品牌市场形象往往与品牌在消费者头脑中的现实认知有一定的差距，甚至完全相反。
对于消费者来讲，体育品牌是一种展示个性与自身形象的物质载体，现实销售其实体现的是消费群体对特定品牌文化是否认可或者追随程度的高低而已。
本次李宁品牌重塑，李宁品牌仍然将不断突破自我、挑战自我的“运动员精神”作为其最重要的品牌内涵。
体育赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念，也为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。
李宁只有通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。
因此，寻找到真正的“运动员精神”，并将其注入品牌日常的企业运营及企业文化建设上来，李宁才能达到“内外兼修”的营销效果。
从实际来看，李宁确实做到了“让改变发生”。
而此间，李宁似乎并未注意到传统广告语的优势竞争能力，在更多人看来“一切皆有可能”比“让改变发生”更有穿透力，更加深刻！这句广告词同时也是很
多消费者心中一个永不磨灭的信念，是消费者和李宁的一条情感纽带。
所以缺失了这条广告语似乎意味着消费者信念缺乏依靠，情感缺乏维系.
通过对李宁换标的探讨，我们组为李宁提出来一下几点建议：
首先向阿迪达斯、耐克看齐，仔细分析李宁的品牌管理。
耐克的个性是叛逆和张扬（广告词：just do it）,对于普通人来说，有点高不可攀。
阿迪达斯更多的让人联想到30多岁成功男士，其个性是稳健。
而李宁品牌想要将自己打造成“亲和的、酷、时尚的、魅力的”品牌调性，只有从他的目标消费者“下手”了，作为充满个性的“90后”目标消费者，想要抓住他们的眼睛，那么把自己的产品打造成更有张扬、个性与激情的“90后的李宁”是李宁的突破口。
其次，为了改造李宁品牌的鲜明个性，旗下的广告传播，文化宣传，管理模式以及品牌的形象设计都应该做出相应的改变。
最后，李宁品牌旗下有很多旗舰产品，产品太多混淆了消费者视线，李宁品牌应该致力于一种产品的创新，做出李宁品牌的特色，或者是服装，板鞋，篮球鞋，做出李宁品牌旗下最强的产品。
