[和锐方略] 奥美的策略蓝图(完整)

重新探索奥美的策略兰图精编Document number：WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在对本品牌的看法我们现在何处期望消费者看完广告后的反应我们将往何处消费者利益点按钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势限制条件开始之前唤醒你的回忆奥美的兰图是包含三大部分☆目标对象描述☆创意策略描述☆媒介策略描述为什么要有此改变☆激发创意☆简化☆更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。

”问题：你是否了解这个策略背后的想法你是否清楚创意的意图你是否有能力把它融会贯通后，用新的创意策略格式把它表达出来原则：1、你一定要有想法，才可能写策略。

没有想法，不能填空。

2、格式是一种思考/沟通的架沟不是秘笈，不是思想空洞的浮木3、策略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的泉源。

先清楚后激发例1：H ershey’s Kisses 品牌定义★H ershey’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

★ Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses是感官的盛宴。

★吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时光，明日一样珍惜。

★Kisses单纯，古典，而完美。

★我们爱Kisses。

例2：品牌红心按钮南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡的风味是来自家乡的总是特别好吃，好口味例3：万宝路与万事/物和谐的万宝路中国人，在内心深处是男人大气概也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。

我们今天谈到的原则1、加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”2、新的格式及此格式和品牌管家之间的关系3、“消费者红心”和“按钮”4、没有想法，格式无用5、“清楚”到“激发”。

奥美创意培训资料(总18页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果2、目标对象是哪些人他们的人文特征及心理特征是什么3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法会采取什么样的行动4、产品的定位和独特点以及发展历史等5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么6、广告要给消费者什么样的承诺承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调8、预算限制、媒体发布的特点及频度二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。

一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。

不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。

无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。

目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。

所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。

宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。

你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。

但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。

所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。

所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分✧目标对象描述✧创意策略描述✧媒介策略描述（二）为什么要有此改变✧激发创意✧简化✧更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。

”(三)问题✧你是否了解这个策略背后的想法✧你是否清楚创意的意图✧你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则✧你一定要有想法才可能写策略✧没有想法不能填空✧格式是一种思考沟通的架构✧不是秘笈不是思想空洞的浮木✧策略没有创意文字没有魔力✧无法激发创作的泉源✧先清楚✧后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义✧Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

✧Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。

✧Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。

✧吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。

今日的美好时光，明日一样珍惜。

✧Kisses单纯，古典，而完美。

✧我们爱Kisses。

例二：南方黑芝麻糊例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则✧加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）✧新的格式和品牌管家之间的关系✧消费者红心和按纽（USP）✧没有想法格式无用✧清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。

在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。

屈兰.法兰屈创意格式二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）✧由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要✧产品的基本叙述✧品牌定位✧品牌写真3、品牌策略摘要✧我们现在何处✧将往何处去✧传播写真✧不同传播技能的任务4、目标消费群摘要✧对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要✧媒介目标对象6、广告简报摘要✧媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。

奥美体验营销方案策划书3篇篇一《奥美体验营销方案策划书》一、引言随着市场竞争的日益激烈，消费者对于产品和服务的体验要求越来越高。

体验营销作为一种新兴的营销模式，能够有效地吸引消费者的注意力，提升品牌形象和产品销售。

本策划书旨在通过精心设计的体验营销活动，为客户提供独特而难忘的体验，从而增强消费者对品牌的认知和忠诚度。

二、市场分析1. 目标受众我们的目标受众主要是年轻时尚人群，他们具有较高的消费能力和对新事物的好奇心，注重生活品质和个性化体验。

2. 市场竞争状况目前，市场上已经存在众多类似的体验营销活动，但我们将通过创新的理念和独特的体验设计，脱颖而出，吸引目标受众的关注。

3. 消费者需求独特性：希望能够参与到与众不同的活动中，获得独特的体验。

互动性：喜欢与他人互动和参与，分享自己的感受和体验。

个性化：希望能够根据自己的兴趣和需求定制个性化的体验。

娱乐性：活动具有一定的娱乐性，能够让他们放松身心，享受乐趣。

三、活动主题“探索无限可能，畅享极致体验”四、活动目标1. 提升品牌知名度和美誉度，增加品牌曝光度。

2. 吸引目标受众的参与，提高消费者对品牌的认知和忠诚度。

3. 促进产品销售，增加市场份额。

五、活动内容1. 主题展览设计一个以品牌理念为主题的展览空间，展示品牌的历史、文化和产品特点。

运用多媒体技术和互动装置，增强展览的趣味性和吸引力，让消费者能够深入了解品牌。

邀请知名设计师或艺术家参与展览，展示他们的作品，提升展览的艺术氛围。

2. 体验活动举办一系列与品牌相关的体验活动，如产品试用、手工制作、烹饪课程等。

活动现场设置专业的指导人员，为消费者提供详细的讲解和指导，让他们能够充分体验产品的优势和特点。

组织消费者之间的互动活动，如比赛、抽奖等，增加活动的趣味性和参与度。

3. 文化演出邀请知名艺人或乐队进行现场演出，为消费者带来精彩的音乐盛宴。

演出内容与品牌文化相结合，通过音乐的形式传达品牌的价值观和理念。

奥 美 及 4 A 广 告 公 司 1 2 种 经 典 广 告 策 略 分 析广告策略肩负三大使命：1. 互作界定2. 提供资讯3. 品质管理 5W ——推动广告作业的基本问题。

1. Why to say: 广告目的（ EX.建立知名度，改变态度）2. How much to say: 广告预算 .3. Whom to say: 目标视听群 .4. What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（ brand character ）.5. How to say: 创意表现 .6. When and Where to say: 媒体策略 . 广告策略重点： Who ；What ； How. 好的广告—— 一定要有效，要能达成目的！ 能让目标视听群 感动 并产生影响（观念改变，购买行 动 ）奥美（ O&M ） - 重视定位1. 行销目标2. 广告目标3. 目标市场4. 竞争范畴杨鲁 （Young&Rubican ） 主张有纪律的创意 1. 商品资料 2. 广告需要解决的难题 3. 确定广告目的4. 目标对象沙奇 (Soatchi&soachi) 强调单一概念 (single-minded)A. 产品B.创意1. 产品形象 . 1.表现方式2. 市场概况 . 2.目标市场3. 竞争品牌分析 .4. 竞争品牌广告分析 .5. 产品过去所做过的各种广告活动检讨6. 限制条件 （来自客户或外在环境 ）. 李奥贝纳 -- 强调 big idea 1. 市场描述 2. 品牌表现 3. 品牌与消费者间关系4. 广告目标智威汤逊 -- 强调刺激与反应 （T 计划--target ）1. 广告必须强调的机会或问题是什么 ?2. 我们希望广告能使消费者产生那些行动 ? 5.定位 6.消费者承诺 7.支持点 5.主要竞争者 6.对消费者的承诺 7.支持点 C.媒体 1.目标消费群 2.建议媒体3.预算4.调查资料5.行销目的3.广告目的4.单一概念广告主张5.支持点6.特别限制7.塑造形象5.目标视听众6.消费者主张7.支持点3.我们的目标对象是谁?4.广告想要达到的主要目的是什么?5.那些资讯、特质能协助达到这个目的？6.广告所要阐述的品牌形象是什么？7.有那些媒体或预算方面的考虑？8.广告具有那些利益点？一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。