2011年营销管理学位考试总复习

服务的特征（无形 不可分离 不同样 易消失 ）
产品生命周期的概念：从进入市場直到被市場淘汰的
整个过程。
產品生命周期划分标准：銷售量和銷售利潤。
划分几个阶段各阶段有什么特征、采取什么营销策略
导入期：剛进市場銷售量小处于亏损，加大促銷。 成長期：銷售量与利潤开始增加，促銷、选择分銷渠道、
适时降价。
成熟期：竞争加剧利潤減少。加強促銷与分銷的力度。 衰退期：銷售量急剧下滑，降低促銷費投入。
三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略
3章：
市场营销信息系统的四个子系统； 内部报告系统含义、营销调研系统、营销情报系
统、营销决策支持系统的作用Βιβλιοθήκη Baidu市场需求；一定地区、时期、营销环境、营销方案下对
某种产品的需求
市场潜量；市场需求最大 市场需求下限；没有营销活动市场对产品的需求 市场需求敏感性的含义
市场潜量与市场需求下限的距离
4章：
机会分析矩阵：机会的吸引力与把握机会的可能性
宏观市场营销环境的组成因素 人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化 含义与分析的具体因素、内容。 微观市场营销环境的组成因素； 企业内部 供应商 营销中介--类型（中间商、后勤、服务、金融） 几种顾客／市场 （消费者、生产者、转卖者、政府、国际市场） 几种竞争者（愿望、属类、产品形式、品牌） 公众-含义：与供应商、顾客、营销中介的差异
产品定位、竞争定位与市场定位的关系
新市场与新产品：
企业利用新产品开发新市场。用新产品满足市场提出 的新需求
新产品的定义：地区、时间第一次生产／销售的 新产品的类型（创新、增补、改进产品）； 新产品采用过程（知晓、兴趣、评价、试用、采用） 影响顧客購買新产品的因素：
优越性、一致性、复杂性、获取多样性、可传播性
产品项目、产品线与产品组合； 产品组合的特征： 宽度：在产品组合中拥有多少产品线； 深度：在产品线中拥有多少产品项目 长度：在产品组合的所有产品线中产品项目总数 相关度：在产品组合中各产品线在工艺、销售、 用途等方面存在的关联关系。 品牌的构成要素；品牌名称与品牌标志
品牌策略； （统一、多品牌、家族品牌、双品牌）
狗类：淘汰的业务。銷售增長率小于10%，相对市场战 有率低于1：1 的战略业务单位。
为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？
通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力
三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略
波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类、明星类、金牛类、狗类：的特征、营销组合
2章：
密集型三种增长： 市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大 促销降低价格的策略。 市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。 产品开发 ：在現有市場开发新產品，滿足新需求。
一体化三种增长： 前向一体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权 后向一体化：制造商兼并供应商，获取原材料控制 水平一体化： 多样化三种增长： 同心多样化、水平多样化、跨行业多样化 确定公司使命的方法 （产品导向与市场导向）
（发起、影响、决策、购买、使用者）
组织（商務市場）购买行为的特点
购买者少购买量大、衍生需求、需求弹性小、需求波动大
政府采购的特点。
受年度预算制约、招标、保护本国企业
6章
市场细分的定义与作用：
发现机会、制定营销方案、有利于发挥企业的竞争优势
消费者市场细分的标准（地理、 人文、 心理、 行为） 有效市场细分的标准
公司战略业务单位：
波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类：新业务。銷售增長率大于10%，相对市场占有
率低于1：1 的战略业务单位。 明星类：开发成功的新业务。銷售增長率大於于%，相 对市场占有率高于1：1 的战略业务单位。 金牛类：成熟的业务。銷售增長率小于10%，相对市场占 有率大于1：1 的战略业务单位。
市场竞争的类型： 纯粹竞争：
有许多同类企业。没有特色、市场需求弹性大、无法 控制价格
寡头垄断：
竞争者少、没有特色、竞争者大、有一定的控制价格 的能力
垄断竞争：
竞争者不多、有一些特色、竞争者有大有小、有一定 控制价格的能力
完全垄断：独一无二、完全控制价格
5章：
消费者购买行为模式的构成要素：刺激 黑箱 反应 刺激的来源；黑箱的组成；反应的内容； 需要层次理论；三种生理动机 生存、享受、发展） 三种心理动机（理智、习惯、情感） 影响消费者购买行为的因素（文化 、社会、 个人） 消费者购买决策的影响者
问号类与明星类市场销售增长率都高，但问号类的相对市 场份额很小。虽然都可以采用“发展”战略，但在问号类 上就要谨慎；问号类与金牛类相比。金牛的销售增长率不 如问号，但是相对市场占有率则远大于问号，而由于问号 类的发展资金来自金牛，所以金牛是不可或缺的单位，应 采用“维持”战略。明星与金牛相比虽然相对市场份额都 较大，但是金牛的市场稳定，而明星只是暂时领先，竞争 激烈。所以明星只有“发展”。 为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？ 通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力
新产品开发过程：
构思產生、構思筛选、概念测试、开发產品、商品化
9章：
定价的四个依据：需求 成本 竞争 环境； 定价目标有哪些：
利润导向目标、销售导向目标、对等定价目标 基本定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向 需求价格弹性的含义：市場需求的变动幅度与產 品价格的变动幅度之比， 收支平衡定价法；成本导向定价的一种。 投资报酬额定价法；
市场定位方法：产品特色 顾客利益 使用者 使用场合 市场定位差异化的工具：
产品差异化：质量、设计、特色差异化
服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客 户咨询、维修保养、各种服务的差异化
人员差异化：
形象差异化： 市场定位方法：产品特色定位 顾客利益定位 使用者定
位 使用场合定位 竞争定位
7章：
产品整体概念的组成 （核心产品的含义、 有形产品、附加产品的含义）
（差异性 可衡量性 足量性 可到达性 价值性）
目标市场选择需要考虑的因素
企业资源的大小 ：实力强就有更大的选择空间 市场／产品的同质性程度：同质性程度越明显考虑无差异 营销策略； 生命周期所处的阶段：引入期无差异性营销；随后可以 差异性营销 竞争者策略）
目标市场营销策略：
无差异 差异性 集中性 一对一 反细分营销 特征 利弊