第四章市场调研与预测

类奇缺，价格暴涨。亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛出，短
短几个月，就净赚了900万美元。一笔生意就净得收入900万美元，这在
全美国也是绝无仅有的一个奇迹。
[试析]
上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？
二、 市场营销调研的内容
➢市场环境调研 ：政治环境、法律环境、社会文化环境、 科学技术、自然环境、
•最后，将设计好的调查表在小范围内进行试验 性调查，以便发现问题、及时修改，避免造成不 必要的损失。
2、市场调研的具体方法
（1）询问法：是由调查者事先拟订好调查提 纲，然后以询问的方式请被调查者回答问题而 收集所需要的信息资料的一种方法。
主要有以下几种形式：
•访问面谈法 •邮寄调查法 •留置调查法 •电话调查法
（2）观察法：是调查者到现场利用感官观察并 收集被调查者行为表现及有关客观事物的资料的 一种调查方法。
主要形式有： •直接观察法 •亲身经历法 •行为记录法
（3）实验法：是从自然科学实验中借鉴而来。 它是把调查对象置于一定的条件下进行小范围试 验，观察试验结果，了解市场发展趋势的一种方 法。
式
受 任 何 限 制 的 方 法 回 答 问 题 。见？”
词 汇 联 列出一些词汇，每次一个， “ 当你听到不列文字时，你脑
想法
由被调查者提出他头脑中涌 海中涌现的第一个词是什么？”
现的第一个词。
航空公司_____
美国 _____
旅行 _____
词 句 完 提出一些不完整的词句，每 “ 当我选择一个航空公司时，
➢ 市场需求情况调研:需求总量及构成、各种商品 的需求量、质量、品种；需求的地点、时间；消 费满意度；
➢企业营销策略调研：对企业产品价格、销售渠道和促 销策略实施情况进行调查和研究。
（二）、市场营销调研的方法
（1）调查表的形式
①一览表和单一表。 •一览表是把许多调查单位和响应的调 查项目依次在一张表里登记调查。 •单一表是将一个调查单位的所有调查 项目登记在一张表上。
回答Biblioteka Baidu选择 配偶□
同事/朋友/亲属□
配偶和孩子□ 一个游览组□
2、调查表的内容
•被调查者的基本情况 •调查内容 •调查表的提写说明 •编号
（3）调查表的设计
•首先，根据调查对象的特点，拟订一个调查内 容的提纲。
•其次，在调查提纲的基础上，根据调查对象的 特点确定调查表的形式，编写出提问的命题。
•再次，按照调查表构成各部分的要求，把上述 拟好的提问命题列入表内，设计成一张调查表。
引例
大师的败笔
建筑大师一生杰作无数，在过完65岁生日后，决定等完成封笔之作便归 隐林泉，一言方出，求其设计楼宇者便踏破门庭。
大师认为，现代人把城市空间分隔得支离破碎，楼宇间的绝对独立加速 了都市人情的冷漠。于是，他要打破传统的楼房设计形式，力求让住户之 间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互间不再隔离而充满大家庭般的 欢乐与温馨。
以为颇具胆识和超前意识的房地产商人很赞同他的观点和理念，出巨资 请他设计。经过苦战，图纸出来了，业内人士、媒介、学术界一致叫好， 房地产商更是信心十足。
令人惊异的是，大师的全新设计却叫好不叫座，楼盘成交额始终处于低 迷状态。
房地产商急了，经过调查，发现人们认为邻里间交往多了，不利于处理 相互间的关系；孩子们在这样的环境里空间是大了，但不好看管；还有， 空间一大，人员复杂，于防盗之类人人担心的事十分不利。
•
几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而
且很厉害，已经控制不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购
买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔
所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁
一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉
会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的类型
•探索性 •描述性 •因果性
3.1.2 市场营销调研的作用
市场营销调研的主要作用
• 有利于制定科学的市场营销计划 •市场营销调研室企业提高经济效益的保证 •有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势
具体体现在如下两方面：
－市场营销调研是了解市场的重要手段 －市场调研是企业制定营销策略的重要依据
墨西哥真的发生了瘟疫的病例，一定会从加州和德州边境传染到美国，
这两个州的畜牧业是美国肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应肯
定会成问题，肉价也一定会猛涨。
•
在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不
肯马上宣布，总要反复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西
哥实地调查，以证实报纸上的消息，然后好采取行动。
②开放式和封闭式 •开放式调查表是指调查的问题并不列出所有可能 的答案，而是由被调查者自由作答的调查表。
•封闭式调查表是指在调查表中提出的问题已被设 计好了各种可能的答案，被调查者只需从中选定 一个或几个现在的答案。
名称
B．开放式问题 说明
例子
自 由 格 一个被调查者可以用几乎不 “ 你对美国航空公司有什么意
•
1875年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普·亚
默尔像往常一样，拿起一叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映
入他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥最近发现了疑是瘟疫的病例。这
消息夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不多。但亚默
尔却像发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果
成法
次一个，由被调查者完成该 在我的决定中最重要的考虑点
词句。
是
”
名称
说明
A．封闭式问题 例子
两分法 一个问题提出 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电
两个回答供选 话服务吗？”
择。
是□ 否□
多 项 选 一个问题提出 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
择法 三个或更多的 没有□
只有孩子□
最后，设计大师退回所有设计费，退休隐居去了，临走前对众人说：我 只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔。
我们可以拆除隔断空间的砖墙，而谁又能拆除人与人之间坚厚的心墙？
3.1 市场营销调研概述
3.1.1 市场营销调研定义
市场营销调研（Marketing Research）
是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决 问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机