第四章企业市场营销

第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。

市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。

其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。

进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。

（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。

（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。

（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。

二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。

（1）按地理环境细分市场。

根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。

因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。

即企业按照人口变量进行市场细分。

人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。

在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。

（3)按消费者心理细分市场。

第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。

实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。

因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。

教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。

理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。

先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。

毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。

Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。

但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。

品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。

那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。

这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。

该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。

此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。

55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。

而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。

管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。

第四章目标市场营销一、判断题1. 任何一个规模巨大、资金实力雄厚的企业也不能满足市场上全部顾客的所有需求，所以企业要进行市场细分。

（√）2. 一个规模巨大、资金实力雄厚的企业能够满足顾客的所有需求。

（×）3. 市场细分的目的就是企业根据自身的优势条件选择力所能及的，适合自己经营的目标市场。

（√）4. 市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

（√）5. 细分市场也称为子市场。

（√）6. 有效性是指细分出来的市场应是企业通过营销活动能够进入并对顾客施加影响的市场。

（√）7. 可进入性是指细分出来的子市场容量或要大到足以使企业获利。

（√）8. 市场细分的方法中的单一变量因素法就是根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。

（√）9. 市场细分的方法中的多个因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。

（√）10. 市场细分的方法中的系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分。

（√）11. 企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品叫产品专一化战略。

（√）12. 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种营销战略叫无差异营销战略。

（√）13. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，这种营销战略叫差异化营销战略。

（√）14. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场后，只选择其中的某一部分市场作为目标市场，这种这种营销战略叫密集型营销战略。

（√）二、单项选择题1. 经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是：（C）。

A 无差异营销策略B 集中性营销策略C 差异性营销策略D 专业化营销策略2. 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。

第四章市场营销管理过程市场营销是一个复杂的过程，需要经过多个阶段的管理。

市场营销管理过程是指企业在实施市场营销活动时所进行的一系列计划、组织、实施和控制等活动，旨在实现市场营销的目标，并有效地管理和运营市场。

本文将对市场营销管理过程进行详细的分析。

市场营销管理过程包括四个主要阶段：计划阶段、组织阶段、实施阶段和控制阶段。

首先是计划阶段，这是市场营销管理过程的起点。

在这一阶段，企业需要制定市场营销计划，明确市场目标和市场定位。

企业需要进行市场调研，了解市场的需求和竞争对手的情况。

通过分析市场状况和竞争环境，企业可以确定自身的市场定位，并制定相应的市场营销策略和战略。

市场计划不仅包括市场目标和策略，还包括市场预算、市场营销组织和市场营销绩效评估等内容。

接下来是组织阶段，这一阶段主要是将市场计划转化为可行的营销行动。

企业需要确定实施市场计划所需的资源和能力，包括人力资源、物质资源和财务资源等。

在组织阶段，企业需要对市场营销团队进行组建和培训，明确各个人员的职责和权限。

企业还需要建立市场营销绩效考核的体系，确保市场营销活动的有效实施。

然后是实施阶段，这是市场营销活动的具体执行阶段。

在这个阶段，企业根据市场计划制定的市场营销策略，进行产品设计、品牌推广、渠道管理和销售促进等活动，以实现市场目标。

实施阶段需要注意的是市场营销活动的协调和整合，确保各项措施的一致性和有效性。

企业在实施阶段还需要根据市场反馈情况调整市场营销策略，不断优化和改进市场营销活动。

最后是控制阶段，这是评估市场营销活动效果的阶段。

企业需要建立市场营销绩效考核的指标体系，对市场营销活动进行监控和评估，及时发现问题并采取相应的纠正措施。

控制阶段还包括市场营销绩效的分析和报告，用于指导企业未来的市场营销活动。

通过控制阶段，企业可以不断提升市场营销的效果，实现市场目标并提高市场竞争力。

综上所述，市场营销管理过程是一个动态的过程，需要经过计划、组织、实施和控制四个主要阶段。

第四章市场营销环境1.市场营销环境的含义和特征2.市场营销环境的构成要素3.分析、评价市场营销环境的基本方法4.企业面临威胁环境与机会环境的对策在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。

企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，进行市场营销活动。

第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义1、含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

2、企业与环境的关系●企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。

●企业的营销活动以环境为依据，主动的去适应环境。

●企业通过营销努力的影响外部环境，使环境有利于企业是生存和发展。

3、营销环境的分类（1）、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响和制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，又被称作间接环境。

宏观环境与微观环境是主从关系，以微观环境为媒介去影响企业的营销活动。

微观环境又受制与宏观环境。

（2）、不利环境：即形成威胁环境，指对企业市场营销不利的各项因素的总和。

有利环境：即带来机会环境，指对企业市场营销有利的各项因素的总和。

（3）、长期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间长。

短期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间短。

二、营销环境的特征1、客观性●环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素。

●企业无法摆脱控制营销环境但可以主动适应环境的变化和要求。

●事物发展和环境变化的关系为：适者生存，不适者淘汰。

2、差异性●由于营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必采用有针对性的营销策略。

●环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。

市场营销第四章课后习题及参考答案习题一：市场细分1.什么是市场细分？为什么市场细分对市场营销策略很重要？市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的子市场，每个子市场具有一定的特征和需求。

市场细分对市场营销策略很重要，因为：–市场细分可以帮助企业了解不同子市场和消费者的需求、偏好和行为习惯，从而更好地满足他们的需求。

–市场细分可以帮助企业更精准地定位自己的产品和品牌，提供有针对性的市场营销方案。

–市场细分可以帮助企业避免资源浪费，将有限的市场营销资源集中在最有潜力的子市场上，提高市场营销效率和效果。

2.市场细分的基本原则是什么？市场细分的基本原则包括：–可区分性原则：不同子市场之间必须有明显的差异和区分特征，以便企业可以根据特定需求来满足不同子市场的消费者。

–可到达性原则：企业必须能够有效地接触到不同子市场的消费者，以便进行针对性的市场营销活动。

–可行性原则：不同子市场的规模和潜力必须足够大，使得企业能够通过市场细分获得可持续的竞争优势和利润。

3.列举常见的市场细分方法。

常见的市场细分方法包括：–按地理位置细分：根据消费者所在地区划分市场，例如按城市、地区、国家等。

–按人口特征细分：根据人口特征进行市场细分，例如按年龄、性别、收入、教育程度等。

–按行为特征细分：根据消费者的购买行为和习惯进行市场细分，例如购买频率、购买偏好、品牌意识等。

–按产品特性细分：根据产品的特性和功能进行市场细分，例如高端产品市场、低价产品市场等。

习题二：市场定位1.什么是市场定位？为什么市场定位对市场营销策略很重要？市场定位是通过确定产品或品牌在目标市场中占据的位置和差异化特点，从而满足特定市场需求并赢得竞争优势的过程。

市场定位对市场营销策略很重要，因为：–市场定位可以帮助企业确定目标市场，并针对目标市场进行有针对性的市场营销活动，提高营销效率和效果。

–市场定位可以帮助企业找到自身与竞争对手之间的差异化优势，从而在市场竞争中脱颖而出。