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案例三株集团兴衰的启示1994年8月，由以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴恩伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司。
三株口服液同时宣告研制成功。
当年三株公司的销售额即达到1.25亿元，其后公司发展如日中天，在辉煌时期，三株公司总裁吴炳新发誓：“十年进入世界500强。
”可是天有不测风云，1997年三株公司因常德市一场索赔300万元的小官司而使三株集团收到毁灭性的打击，年产值达百亿元的生物制药厂被迫停产，号称全国最大的营销网络也大幅缩编，100余万名员工下岗。
从表面上看，作为保健品行业龙头老大的三株集团好像是一个“塑料大棚”，被一场官司捅破了一个大洞，新闻界的一阵鼓噪如同一股寒流使“大棚”内的各种产业被冻得奄奄一息。
但往深处追究，三株集团的快速成长速度超过了极限，而决策者固守其成功的经验，没有去建立自己的风险控制体系，使得企业实际上非常脆弱，突发的一件事，就使得企业面临巨大的灾难。
三株成功后，其决策也大多依靠过去的成功经验，认为庞大的自己对什么都可以无所畏惧，因而忽视了提高企业的风险承受力。
结果一起很小的事件就导致了这个庞大帝国的轰然倒塌。
其实决策问题只是三株公司众多的问题之一，三株公司内部自身的管理问题早已是积重难返。
在内部管理上，重叠结构所带来的弊端尤为突出，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐龙症”——机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应严重迟钝。
到1997年，三株公司在地区一级的子公司就多达300多家，县级办事处2210个，乡镇一级的工作站则膨胀到了13500个，形成了中国企业界最大的销售网。
看上去，三株公司的营销队伍浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，人浮于事，互相扯皮，在下属机构甚至出现一部电话三人管的怪现象。
集团内各个部门之间画地为牢，原来不足200人的集团公司机关一下子增至2 000人，子公司如法炮制。
对此，吴炳新说：“1997年底，各个办事处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整个三株公司的销售工作是由1临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。
六瓶三株口服液要了一条命公关案例
常德事件
在为风光无限的三株钦佩不已的同时，不少人开始思考这样一个问题：三株的冬天何时将会到来?谁又将是三株的终结者?没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。
1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。
遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。
1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。
据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。
1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。
三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。
创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事，陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休却忽视危机公关。
最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。
一、前言在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响铛铛的名字。
但到了1997年，三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。
1998年，在常德又闹出“八瓶三株口服液喝死一条老汉”事件，接着，又传言三株申请破产的消息。
1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全数关闭。
2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
为何一个叱咤风云的企业在短短的时刻内竟然销声匿迹了呢？二、常德一案：“8瓶三株喝死一名老汉”到现在，由于各类原因，常德一案已引发了国内媒体的普遍关注。
一审裁决后，当即有20多家媒体进行了密集的报导，其题目均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。
这条爆炸性新闻，对于已经处在摇摇欲坠中的三株公司无异是毁灭性一击。
从昔时4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月至7月全数亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积存达2400万瓶，市场价值为7亿元。
5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……这一案例后来改判，“八瓶三株喝死一名老汉”的冤案得以完全昭雪。
可是，这一切，已经无法挽回“三株”的命运了。
就如此，一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食物饮料或保健品企业超过这一纪录——累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌了。
最为悲哀的是，巨人退出舞台，竟听不到一声惋惜和同情，固然，更没有谢幕的声音。
倒底是谁打倒了“三株”？真的是那个死去的船工老汉吗？智维律师评析：事实上，产品等一系列诚信风险已经使“三株”处于摇摇欲坠当中，湖南老汉的死亡事件只不过点燃了这一火药桶算了。
另外，从湖南老汉死亡事件发生后“三株”的应对办法，足以看出“三株”在危机公关管理方面的“薄弱和无能”，和对诉讼法律风险把握不足，从而引爆了法律风险的全面暴发。
三、三株衰亡的深层原因分析其实，早在1997年的年关大会，吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，第一次把三株危机曝光于天下。
三株口服液失败的经验教训(2011-02-22 20:53:02)转载▼分类：其他百科标签：案例保健品海南经商口服液三株三亚旅游蒲正勋商业杂谈1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的额就达到亿元，1995年以自己创立的四级体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人，紧接着公司开始向医疗、精细华工、生物工程、材料工程等行业，兼并20多家厂。
1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题进行密集报道，至此三株全面爆发，销售额急剧下降，帐目出现亏损，工厂停产，社会传言三株已向有关方面申请破产；到1999年，常德官司尽管胜诉，但赢了官司，输了市场，三株在全国所有的办事处和工作站全部关闭，疲态尽显，2000年的市场上三株产品几乎绝迹了。
点评：三株宣传战术的误区：狂轰乱炸，望而生畏的品牌形象塑造。
在中国早期的市场环境中，广告是产品推广的一柄利器，可在短期内使销售额迅速增长，三株过多地运用这种战术，每到一处，广告泛滥成灾，长此以往，这种行为对品牌美誉度的破坏是一种灾难，凭借王婆卖瓜式的广告开路，忽略品牌美誉度的培养，结果可想而知。
另外，三株跟当地的媒体关系是靠投放高额的广告费来维护的，一旦企业周转资金不灵、厚此薄彼、广告款出现拖欠，媒体“翻脸”是常有的事。
不正当的市场策略。
三株产品甫一上市，终端推广与政府机构建立暧昧关系，拉拢腐蚀职能部门；无情对待对手，树敌太多。
三株公司内部曾经出了一份关于《三株公司信息工作规范》的文件，其实就是对于竞争对手的“杀手锏”，文件这样要求：“根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法行为进行举报，对其义诊活动进行破坏等）。
市场人员的特殊使命是：1）与各地经理配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关系，使其为我们服务；2）力争在较短时间内，在对手的内部建立‘线人’。
三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-3110:43:00来源:潜伏商务网作者：余则成Face承担责任原则是否遵循危机管理中的Face原则,实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度;危机发生后,公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题,另一方面则是感情问题;无疑,利益是公众关注的焦点;危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化,从危机管理的角度来看,无论谁是谁非,组织应该主动承担责任;目光短浅的企业,为了保护自身、获取短期利益,在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁,最终却为之付出巨大代价;而具有强烈责任感的企业,宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉,树立和不断提升组织和品牌形象,从而实现企业发展的基业常青;相似的产品危机形势,不同的责任表现和结局;三株口服液风波和强生泰诺事件,两个经典的危机管理故事,对此作了最好的诠释;典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上,三株是一个绕不过去的名字;1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候,怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史;今天,三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样,仍然为人们津津乐道;三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间,三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产;三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,吸纳了15万销售人员;迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻,更创造了中国保健品行业史上的记录,其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及;三株帝国的没落正如其迅速崛起一样,三株的失败,来得是那样突然;时至今日,人们仍然为之唏嘘不已;正如之前我们提到,危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长,从企业成立之日起它便形影不离;危机管理水平的差异,便导致了不同组织和个人结局的不同;三株的决策失误和管理失控,播下了日后衰落的种子;而在危机事件管理中一味强调自身利益、忽略公众感情和消费者权益的态度和行为,更直接引发了三株帝国的迅速崩溃;1、盲目扩张和多元化战略1995年10月17日,吴炳新在新华社的一次年会上宣读了争做中国第一纳税人的报告;设想到20世纪末,完成900亿元到1000亿元销售额,成为中国第一纳税人,其勃勃雄心溢于言表;为了实现这一理想,三株公司开始实施全面多元化发展战略,向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透;与此同时,三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业,令企业担负期严重的债务压力;这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略,无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪,也成为三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因;2、机构的爆炸式膨胀和管理失控四年间,三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍,到1997年三株共有300多家子公司,2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站;三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状,各个部门之间划地为牢,形成壁垒,程序复杂,官僚主义盛行,令企业对市场信号反应严重迟钝;为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态;但具体到一个基层办事处,哪来那么多变化需要填,上面要报,下面就造假;与此同时,机构臃肿和管理失控造成工作效率低下,浪费了1/3的广告投放,基层宣传品投放到位率不足20%;3、高速发展阶段的产品虚假宣传在三株的高速发展阶段,产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语;种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生,总部到最后已疲于奔命而无可奈何;单在1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起;三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号,1995年5月,三株因虚假广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知;4、忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解成都事件成都市场部人员在编写宣传材料时,未经患者同意,就把其作为典型病例进行大范围宣传,结果导致纠纷,并经新闻界曝光,敏感的中央电视台焦点访谈节目也飞进了报道,事件由成都波及到全国,产生了极大负面影响;常德事件在为风光无限的三株钦佩不已的同时,不少人开始思考这样一个问题：三株的冬天何时将会到来谁又将是三株的终结者没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉;1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,其家属随后向三株公司提出索赔,财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿,坚决声称是消费者自身问题;遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院;1998年3月,法院一审宣判三株败诉后,20多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的销售地震,4月份即审判后的第二个月的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元,15万人的营销大军,被迫削减为不足2万人,生产经营陷入空前灾难之中,总裁吴炳新也被重重击倒;据三株公司介绍,官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元,国家税收损失了6亿元;1999年3月,法院终审判决三株公司获胜,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态;三株的200多个子公司停止,绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售基本停止;创造中国保健品奇迹的三株公司,在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事,陷于局部谁是谁非,与消费者争论不休却忽视危机公关;最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价;。
三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。
危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。
无疑，利益是公众关注的焦点。
危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。
目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。
而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。
相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。
三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。
典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。
1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。
今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。
三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。
三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。
迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。
三株帝国的没落正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。
时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。
正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。
案例之461998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。
该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。
在该书的封底，有几行宣传文字格外引人注意：“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给了15万人就业的机会，他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。
”三株确实可说是中国企业界的一个奇迹，从1994年以区区30万元起家，在短短三五年内，便开创了资产达40多亿元的基业。
最鼎盛时，三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。
1996年，凭借着这一庞大的营销网，三株的年销售额达到了80亿元，这是一个什么样的数字？这相当于当时整个中国保健品市场总销售额的三分之一！但三株人没有想到，就在三株创造辉煌的1996年，一场将决定三株命运的官司已开始悄悄酝酿。
1996年上半年，湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台、有线电视台发布广告，散发一些宣传小报，三株在电视广告称三株口服液“有病治病，无病保健”。
常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。
服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。
湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。
陈伯顺于1996年9月3日死亡。
随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。
吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。
但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。
此判决一出，新闻媒体一片哗然，20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》作了报道，并引来全国媒体的疯狂转载。
更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。
随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。
除此之外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。
这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。
1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。
1998年4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。
造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。
三株不服判决，上诉到湖南高院。
这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。
又经过一年的漫长审判，1999年3月，南省高级人民法院做出终审判决，三株公司胜诉。
该判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系，原审判决认定事实适用法律错误，应予改判。
并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。
但此时，三株的二百多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万余人下岗，直接经济损失高达40亿。
而且在消费者心中，已把三株口服液和一些不祥的信号联系在一起，耗费无数金钱树起来的三株品牌已经坍塌。
吴炳新再有雄心，也已无力回天。
新闻药方：在三株崩溃之后，吴炳新曾感慨一个小官司毁掉了三株。
但一个庞大的企业被一个的小的官司轻易击垮，说明这个企业肯定不是一个健康的企业。
在开出危机公关的新闻药方前，我们先来看看三株到底出了什么问题。
首先是三株在品牌管理上开始失控。
十几万的销售大军，为了能够提升销售量，做出自己的业绩，开始夸大三株口服液的功效。
凡是常见病、急性病等等，都可以用三株口服液，终而把对肠道清洁有一定功效的产品，夸大成为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病，无病保健”等充满江湖气的字眼。
严重违背了品牌经营的原则，打乱了品牌定位，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能产生了信任危机。
其次是机构臃肿，效率低下。
由于扩张过快，到1997年三株乡镇一级的工作站已膨胀到13500个。
看上去浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，互相扯皮。
三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了类似“国企病”的症状。
为了统一协调全国市场，总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。
但具体到一个基层办事处，上面要报表，下面就造假。
可以说危险的种子已经埋下，三株本身已成为炸药桶，“常德事件”只是点燃炸药桶的导火线而已。
也就是说即便按照我开的新闻药方，三株暂时避免了这次危机，但如果不及时进行重大改革，企业“肌体”依然如故的话，危机仍然随时可能爆发。
此外，危机处理能力的低下也成为三株崩溃的一个“推动力”。
比如，三株似乎只会采用告状的方法来处理危机，在1995年9月，三株就曾把杭州日报记者潘宪告上法庭，当时潘宪写了题为《济南三株公司屡屡发布虚假广告/三株杭州撞客星》的文章，报道三株在杭州郊县《富阳报》刊登广告，宣称三株口服液可以治疗霍乱病，结果受到当地卫生和工商部门的查处。
文章中潘宪还披露三株公司曾因盗用《开发时报》的刊名而在河南、广东等地遭到查处的情况。
该文发表后被国内近10家媒体转载，为此三株公司以诋毁罪名告了潘宪，最后这一官司在拖了一年之后以和解了事。
1997年10月，三株又与“打假英雄”韩成刚对垒公堂。
韩成刚曾于1993年在报刊上撰文对当时红极一时的矿泉壶提出质疑，被一些媒体誉为“破灭矿泉壶神话的人”，中央电视台曾两次对他进行专题报道，《南方周末》先后两次将韩成刚列为消费者维权群英谱第一人。
1997年7月23日，韩成刚在《山西日报》上撰文，对三株口服液提出质疑。
韩成刚与三株的官司最后以三株集团胜诉而告终，但事件本身“在消费者中引起恐慌”，使不少消费者对三株望而却步。
无数现实案例告诉我们，与媒体和消费者对簿公堂绝对不是明智之举。
告状有一个时间过程，正是媒体“乘虚而入”的最佳时机。
在这一过程中，要是有任何不利于企业的消息透露出来，就容易被媒体抓住“把柄”大肆报道，“痛打落水狗”。
比如在曾轰动一时的“恒升笔记本风波”中，恒升集团就很不明智地选择了状告消费者王洪，导致恒升在产品和服务中出现的不足，在1998年6月至2001年3月长达三年的时间里, 被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费群面前。
最后，恒升集团虽然打赢了官司，却普遍被认为是“赢了官司，输了世界！”，因为状告消费者的行为一发生，就造成了近2500万元的退货，而且从此市场萎靡不振。
其实“赢了官司，输了世界！”这句话，同样也可以赠送给三株。
还有，本书在第一章第四节的“制造假新闻：新闻策划的异化”中，曾介绍三株公司的“前身”南京克立科工贸有限公司由于无法应对“凯拉口服液造假事件”而产生的危机，结果导致企业迅速消亡。
从这一点也可以看出三株在面对媒体曝光时的无能为力和先天不足。
后来三株集团副总裁张蔷曾向新闻界透露一个内幕：在新闻界广泛报道《八瓶三株喝死一条老汉》之时，吴炳新为此大病一场，20多天站不起来，医院甚至下了病危通知书。
你想，就连三株的当家人在面对危机时竟然也挡不住压力，差点病危，这从一个侧面说明了危机公关能力的缺乏，确实是三株企业的一块短板。
当然，如果不是怎样，作为湖南乡下的一位老汉，陈伯顺又怎么可能成为一家累计上缴利税已达１８亿元的大企业的终结者？下面分两个阶段为三株“常德危机”开出“新闻药方”：第一阶段：媒体尚未曝光，老汉家人不断告状之时1、迅速“搞定”当地媒体，尽力缩小事态范围：企业对这一事件的传播可能造成的破坏性影响要有充分认识——即使三株没错，但媒体的“误伤”也可能给企业带来毁灭性打击。
要把这一事件控制在小范围内，就需立即与常德当地媒体进行沟通，比如以投大额广告为条件，要求当地媒体放弃对这一事件的报道。
常德不大，媒体不多，所以“搞定”媒体的代价肯定不大。
同时与当地政府、法院也需搞好关系，以保证对这一事件的绝对控制。
千万不能仗着自己是大企业，不把当地权力部门放在眼里，这会产生可怕的后果——后来常德法院到处散发不利于三株的材料，就说明了三株对这方面工作的忽视。
2、派出得力人员，调查事故起因：只有充分掌握了相关证据，才能在与政府、媒体和死者家属的沟通中掌握主动。
在终审判决之后刊发的一些新闻中，不难看出有两个证据非常有利于三株：①陈伯顺是一位患有冠心病、心衰Ⅱ级和Ⅰ级、肺部感染，低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老人，1996年大年初一凌晨陈伯顺就被送进医院住院，5月26日又是病危，心力衰竭、心室肿大。
陈伯顺直到病危之后的6月3日才开始服三株，后于9月3日死亡，按照一般医学道理，如因服保健品或药物而过敏死亡，绝不会这么长时间；②三株口服液不是一种高蛋白食品，陈伯顺的家属称其父因喝三株口服液，引起异性蛋白过敏，但没有尸体检验报告为此提供依据，无法证明死者死于异性蛋白过敏，更无法证明死亡与服用三株有关。
不仅如此，三株口服液产品说明上亦写明“异性蛋白过敏者慎用”字样。
这些证据，最终帮助三株打赢了终审官司。
如果一开始三株就能掌握了这些证据，必然增加与陈伯顺家人进行谈判的筹码，也增强了媒体不予反面报道的说服力。
3、安抚死者家属，争取“私了”和解：一方面以掌握的证据施压，一方面以利益为武器，表示愿意提供一定额度的“人道主义捐款”（比如5万元）。
只要让陈老汉家人感到在缺乏舆论支持的情况下，坚持打官司很可能得不到一分钱的赔偿，那么“私了”的可能性是非常大的。
将危险消灭在萌芽状态，是危机公关中成本最低的。
第二阶段：媒体已经曝光，三株受到广泛质疑之时在一审判决后，三株一直束手无策地听任媒体按照常德中院的观点进行报道，任由事态发展下去，直到危机总爆发，上下游合作商反目，使企业经营全面陷入困境。
其实三株应该积极采取措施去影响媒体的报道，比如通过开新闻发布会和策划新闻事件等手段，使新闻报道朝有利于三株的方向转变，从而为危机公关创造良好的条件。
1、立即召开新闻发布会：主动公布事实真相，凭借已经掌握的证据，指出老汉之死与三株无关，以取得公众的理解。
