欧洲迪斯尼乐园经营失败的环境分析

09市营一班
法国迪士尼
小组成员： 司马成，汪艳， 王蕾，王伟和， 王晓莹，佟岩
目录案例导入1Fra bibliotek2亏损的深层次原因
3
文化的重要作用
4
文化差异导致的错误
5
启示
案例导入
十年的辉煌：年收入已由1984年的10亿美元，
上升到1993年的85亿美元，可谓成绩斐然。
东京迪士尼：这个迪斯尼乐园仅在93年一年中，
接待游客量的数目就超过了同期加里佛尼亚和佛罗里 达两个公园的游客量总和。
进入欧洲市场：经过一番仔细地研究和准备后，
巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。
亏损：这座耗资28亿美元的乐园经营状况却呈下
滑趋势。
亏损的原因
文化 环境 劳动力 财务
· 平时逗留时 间的差异 · 高度季节性 的游客 · 国内食品饮 食不尽人 意 · 纪念品价格 低 · 交通运输设 施不足
· 定位的错 误 · 错误的地 理位置选 择
启示
“迪斯尼不该在细节上出这么多的错，也许世界 并非如此之小。公司在文化差异上的不敏感所付出的 代价是浪费了许多钱和损坏了公司的信誉。我认为这 对其他从事国际商务的公司和个人是一个很好的警示。
问题经常出现在文化细节上，这些问题 可以成就你，也可以挫败你。”--迪斯尼公
司美国总部的一位安全分析家 在直接对外投资时一定要选择正确的进入模式， 严格的分析评价区位优势，尤其是在文化方面，要结 合当地具体情况来做决策。
· 人员配套 的高度灵 活性
· 严重的欧 洲经济衰 退 · 最初的财 务计划方 案过于乐 观和复杂 · 严重的定 价错误
文化的重要作用
以在东京的成功为例
文化差异导致的错误
民族 中心主义 调研 不充分

32％资金来自美国 其余为银行贷款和政府借款
消费观念改变
更节俭
法国成人票 价是42. 25 美元
＞ ≈
美国的公园 门票的价钱 30 美元
迪斯尼宾馆 房价是340 美元
巴黎最高档的 宾馆的价钱
①美国迪斯尼的竞争
法郎的坚挺 美元的疲弱
奥兰多宜人的气候、 纯美国风格
②本区域内的竞争
欧洲排名前十位的主题公园游客人数 平均增长了42%
Group 1
Members： （排名不分先后）
一、本项目所有成员均参与其中，没有偷 懒没有推辞，（让组长很是感动~~）
二、本PPT制作略显花哨，原因：
1、强烈希望表达出迪士尼的主题
2、大早上的，希望唤醒仍在梦中大家
三、每一个Part 均用心斟酌，再呈现于此。
四、通过本次项目，从中受益匪浅，尤其住宿
公交停车位、司机休息场所
不能及时供应
①工作语言
必须使用英语
×
②雇佣关系
法语→ 世上最美丽 的语言
法国人民执著的战斗精神
体制发达的工会机制
美国 喜欢做多次短期的“迷你”度 假；
法国 习惯于每年一次或少数几次 历时较长的外出度假；
迪斯尼重访的频率较高；
季节性变化很大，旺季集中为 夏季月份； 美国家长游客来游迪斯尼时， 通常会带孩子一同来访。
法国最大的主题公园——未来乐园, 平均增长率达到了115%
法律障碍阻隔重重
2. 工 作 时 间 1. 员 工 自 由
迪斯尼跨文化管理启示
1.跨国经营必须充分重视跨文化管理 2.准确的市场调研，确立目标市场 3.进行行之有效的跨文化管理
4.利用文化差异获得竞争优势
文化敏感性训练 识别文化差异 建立共同价值观和公司文化

就巴黎迪士尼乐园经营的兴衰论景区建设管理的思路一、引言巴黎迪士尼乐园是全球最著名的主题公园之一，也是欧洲最大的旅游度假区之一。

然而，在经营过程中，乐园遇到了许多问题，包括游客数量下降、财务亏损等。

本文将从景区建设管理的角度分析巴黎迪士尼乐园的兴衰原因，并提出相应的思路。

二、巴黎迪士尼乐园的兴起1. 概述巴黎迪士尼乐园位于法国马恩河谷地区，占地4,800英亩，由迪士尼公司和法国政府合作建设。

于1992年开业，是欧洲第一个主题公园。

它模仿了美国加利福尼亚州安那罕市的迪士尼乐园，并增加了一些欧洲文化元素。

2. 成功原因巴黎迪士尼乐园在开业初期获得了极大的成功。

这主要归功于以下几个方面：（1）独特性：巴黎迪士尼乐园在欧洲市场上没有直接竞争对手，因此它的独特性成为了吸引游客的重要因素。

（2）品牌效应：迪士尼是全球最著名的娱乐品牌之一，其品牌效应为巴黎迪士尼乐园带来了大量游客。

（3）地理位置：巴黎迪士尼乐园距离法国首都巴黎仅有20英里，交通便利，吸引了众多游客。

三、巴黎迪士尼乐园的问题1. 游客数量下降自开业以来，巴黎迪士尼乐园的游客数量一直呈现下降趋势。

在2016年，乐园接待游客数量仅为1,400万人次，而在1992年开业时，这个数字曾经达到过1,700万人次。

2. 财务亏损由于游客数量下降和高额运营成本等原因，巴黎迪士尼乐园多年来一直处于财务亏损状态。

2016年，其净亏损达到了3.12亿欧元。

3. 管理混乱由于公司管理层的频繁更换和内部管理混乱等原因，巴黎迪士尼乐园的运营效率和服务质量都有所下降。

此外，乐园的工作人员也经常被指责为服务态度不好。

四、景区建设管理的思路1. 提高游客体验为了吸引更多游客，巴黎迪士尼乐园应该注重提高游客体验。

这包括改进游乐设施、增加娱乐项目、提供更好的餐饮和住宿服务等。

2. 优化管理结构巴黎迪士尼乐园应该加强内部管理，优化公司结构。

这包括建立稳定的管理层、完善内部流程、提高员工培训等。

梦想与现实—巴黎迪士尼失败浅析2011年，巴黎迪士尼乐园有1560万人次的游客，是埃菲尔铁塔游客的两倍，2011年巴黎迪士尼乐园的年营业收入占法国旅游局总收人的6.2%。

但巴黎迪士尼最新的财报显示，上半财年(自2011年3月1日至2012年3月31日)再度报亏1.2亿欧元，而去年同期亏损为9950万欧元，累计负债已超过19亿欧元。

如果你是1992年巴黎迪士尼乐园开业时的投资者或者旁观者，你几乎没有可能想象到现在的这种结果。

当时迪士尼乐园在美国本土大获成功，而海外第一个分支东京迪士尼乐园更是获得了超出美国市场的成功。

以至于巴黎迪士尼乐园的管理层说出了一个著名的担心——担心生意太好了而无法招架。

这种担心不是没有道理：大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两小时汽车旅程的地方，还有3亿人用不到两小时就可以飞到巴黎。

当时的法国政府向迪士尼提供了大量的低成本土地和贷款，甚至还免费修建了连接巴黎到迪士尼乐园的公路和高速铁路。

结果是，20年时间内，巴黎迪士尼乐园仅在有限的几个年份中盈利，其他时间都在与亏损搏斗。

迪斯尼在巴黎不惜血本,以44亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃,然而,梦境与现实毕竟有一段距离。

究竟是什么使得原本很完美的设想变得糟糕呢? 问题到底出在哪里呢？首先，让我们来了解一下这个巴黎迪士尼。

我们说的巴黎迪士尼它的前身是欧洲迪士尼。

目前全球有5处迪斯尼乐园,分别是美国洛杉机迪斯尼乐园、美国奥兰多迪斯尼世界、日本东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐园。

而欧洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土与日本经营成功的基础上才决定建造的。

1992年4月,欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放,该公司决策者对其前景充满了信心。

然而在开业后的当年只有40%的法国游客来此参观;更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。

至1994年底,欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元。

在经营的初次失败后,迪斯尼公司才决定将欧洲迪斯尼改巴黎迪斯尼。

法国迪士尼失败的原因_迪士尼发展的历程怎样全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼。

但是美国迪士尼公司建造的巴黎迪士尼，却以失败告终。

下面就由店铺告诉大家法国迪士尼失败的原因吧!法国迪士尼失败的原因为了欧洲人口味，迪士尼做出了许多努力和改变，不过他们做的好像还不够。

1992年乐园开放时，欧洲正处于经济衰退中(真不知道迪士尼怎么选的时间)，去乐园的人的行为都倾向于节俭，所以想赚午餐和酒店费的迪士尼大概没赚到原本想赚的那么多。

另外的原因还包括入园费和迪士尼酒店都定价过高。

另外的文化错误还包括没供应酒，错误预测人数高峰期，不能供应充足的早餐，不能提供足够的司机休息室等(我第一次知道有这种东西)。

实际上游客人数不少，但是营业额和利润却没达到目标。

1993年亏损9亿多元，还要交很大一笔贷款利息，因为大部分投资是借款。

因此，在1994年，酒店降价，卖的纪念品种类也改了：卖珠宝改为卖T恤和蜡笔(汗……)，较贵的餐馆改为自助式，非旺季的票价也下调了，等等。

可是欧洲人的消费行为和美国人似乎有很大不同，加上迪士尼公司没有跟欧洲的一些旅行社充分搞好关系，结果经营情况没有完全好转。

管理层还希望把迪士尼酒店卖出，但是由于入住率低和其他原因所以没人买。

这种无法有效带来利润的资产也加重了公司的负担。

后来，资金方面银行减轻了一些利息，乐园改了4次名(汗……)，交通费用下降，另外迪士尼公司改善了园内设施，并开始开发乐园周边的土地，种种原因终于令1996年法国迪士尼开始盈利。

不过有法国评论员评论说公司的麻烦还没完，另外我看近年的新闻提到，法国迪士尼已经成为反面教材，可能是指营销方面。

迪士尼的经验教训迪士尼公司在考虑建法国乐园时态度比较自大，因为他们之前都是成功的，结果忽略了新环境可能存在的挑战。

法国人对自己的文化很看重，又不像日本人那样崇尚欧美。

借债过高很危险，因为利息太多。

上海迪士尼乐园 • 全球第6个、中国第2个迪士尼乐园。上海 全球第 个 中国第 个迪士尼乐园。 个迪士尼乐园 市政府下属企业将持股57%。上海迪士尼 市政府下属企业将持股 。 将最快于2014年启用 年启用， 将最快于2014年启用，一期工程的计划用 地面积相当于150公顷左右 公顷左右， 地面积相当于150公顷左右，全部建成后 的规模将达6至 平方公里 平方公里。 的规模将达 至8平方公里。
（1）经营方式选择不当 ） • 东京迪斯尼：迪斯尼集团采取向日方转让 东京迪斯尼： 技术， 技术，收取转让费和管理费的特许经营方 式。 优点： 优点：经营风险较小 以较小的投资快速进入国际市场 缺点： 缺点：不具备控制权 利润空间有限， 利润空间有限，仅获取许可费用
• 欧洲迪斯尼：采取股份合资的模式，迪斯尼集 迪斯尼：采取股份合资的模式，
法律环境
对法国有关劳动力法律的无知是造成欧 洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼 的主要原因。 的主要原因。
在美国，针对迪斯尼的季节性， 在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制 及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性， 及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性， 以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。 以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。 然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。 然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这 一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。 一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本。
美国人认为欧洲公众对美国产品的需求应 该是没有限制的，认为欧洲人会像美国人、 该是没有限制的，认为欧洲人会像美国人、 日本人一样很容易接受米老鼠和唐老鸭。 日本人一样很容易接受米老鼠和唐老鸭。 法国历史悠久，具有强烈的民族自豪感， 法国历史悠久，具有强烈的民族自豪感， 对外来文化产生抵制作用。 对外来文化产生抵制作用。 法国悠久的历史决定了其对美国文化的轻 认为美国推行的是“文化帝国主义” 视，认为美国推行的是“文化帝国主义”， 销售的是美国的管理经验和价值观。 销售的是美国的管理经验和价值观。

当今的迪士尼已经远远不止于 从事动画电影这一个行业了， 从事动画电影这一个行业了，迪士 尼手表、迪士尼饰品、 尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女 迪士尼箱包、 装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品 迪士尼毛绒玩具、 、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产 品等多个产业。 品等多个产业。由于许多人都是从 小看着迪士尼的动画片长大， 小看着迪士尼的动画片长大，所以 迪士尼所涉及的各大产业都受到了 广大消费者的一至好评， 广大消费者的一至好评，取得了丰 硕的商业价值。 硕的商业价值。 作为一个娱乐品牌， 作为一个娱乐品牌，迪士尼在 2008年 商业周刊》的世界100 100强 2008年《商业周刊》的世界100强 品牌（按照品牌价值）排名为第9 品牌（按照品牌价值）排名为第9 位。 2008年12月30日，世界权威 2008年12月30日 的品牌价值研究机构－－ －－世界品牌 的品牌价值研究机构－－世界品牌 价值实验室举办的“2008世界品牌 价值实验室举办的“2008世界品牌 价值实验室年度大奖” 价值实验室年度大奖”评选活动中 ，迪士尼凭借良好的品牌印象和品 牌活力，荣登童装品牌类“ 牌活力，荣登童装品牌类“中国最 具竞争力品牌榜单”大奖， 具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广 大消费者普遍赞誉。 大消费者普遍赞誉。
2.迪斯尼简介 2.迪斯尼简介
迪士尼全称为The Walt Disney Company，取 迪士尼全称为 ， 名自其创始人华特 迪士尼，是总部设在美国伯班克 华特迪士尼 伯班克的大型 名自其创始人华特 迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型 跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园， 跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具 图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室 ，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室 (PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（ ，惊奇漫画公司（ Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司 ），试金石 ），试金石电影公司 (Touchstone Pictures)，米拉麦克斯 ，米拉麦克斯(Miramax)电 电 影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home 影公司，博伟影视公司 电影公司（ Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood ，好莱坞电影公司 体育， Pictures）， ），ESPN体育，美国广播公司 体育 美国广播公司(ABC)都是其 都是其 ）， 旗下的公司幕 面积201公顷； 个主题乐园；园内7 年开幕， 201公顷 1983年开幕，面积201公顷；2个主题乐园；园内7间迪斯尼酒 主题乐园：动物天地、梦幻乐园、卡通城、明日世界、 店；主题乐园：动物天地、梦幻乐园、卡通城、明日世界、西部 世界、探险乐园、世界市集。 世界、探险乐园、世界市集。东京迪尼斯乐园是迪斯尼欢乐王国 个位于美国以外的据点，也是访客数全世界第一的主题乐园， 第1个位于美国以外的据点，也是访客数全世界第一的主题乐园， 而且重复游园率很高。东京迪斯尼的设施经常更新，表演也不断 而且重复游园率很高。东京迪斯尼的设施经常更新， 推出令人惊喜的变化。现在的东京迪斯尼乐园， 推出令人惊喜的变化。现在的东京迪斯尼乐园，也已由主题乐园 Park)升为主题休闲渡假区 升为主题休闲渡假区(Theme Resort)， (Theme Park)升为主题休闲渡假区(Theme Resort)，除了迪斯尼 乐园之外，还有迪斯尼海洋乐园及伊克斯皮儿莉(IKSPI RI)大型 乐园之外，还有迪斯尼海洋乐园及伊克斯皮儿莉(IKSPI RI)大型 购物中心。 购物中心。 巴黎迪士尼乐园 1992年开幕，面积1951公顷；2个主题乐园；园内7间迪斯 992年开幕，面积1951公顷； 个主题乐园；园内7 992年开幕 1951公顷 尼酒店；主题乐园：美国小镇大街、 梦幻乐园、 尼酒店；主题乐园：美国小镇大街、冒险乐园 、梦幻乐园、发 现之旅、华德迪斯尼影城。巴黎迪斯尼乐园拥有一个『 现之旅、华德迪斯尼影城。巴黎迪斯尼乐园拥有一个『魔幻公 六家商店和一个包罗万象的晚间娱乐中心， 园』、六家商店和一个包罗万象的晚间娱乐中心，还有一个供国 际性比赛的高尔夫球场，一个野营地及无数的康乐设施， 际性比赛的高尔夫球场，一个野营地及无数的康乐设施，足以使 不同年纪的人流连忘返。 不同年纪的人流连忘返。

迪士尼在欧洲失败的原因迪士尼乐园的经营一直很成功。

但是迪士尼却在欧洲失败了。

那么，下面就由店铺来告诉大家迪士尼在欧洲失败的原因吧！迪士尼在欧洲失败的原因一、文化差异在不同地域、不同文化背景进行跨国经营的企业,由于思维模式和行为方式的不同,必定会面临着来自不同文化的摩擦和冲击。

文化差异的客观存在在很大程度上影响着跨国企业的经营策略。

(一)法国人排斥美国文化迪斯尼公司决心建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国人有排斥美国文化的倾向。

从历史上看法国人具有极强的民族自豪感,性格较为自我崇高,自尊心甚重,对于美国产品接受度不高。

他们认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国主义,害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之,从心理上产生了排斥,以致公园开业时法国的左派示威者们用鸡蛋、番茄酱和写有 米老鼠回家去的标语来回敬远道而来的美国人。

一些知识阶层的人士甚至将刚刚诞生的米老鼠和米老鼠公司视为对欧洲文化的污染,他们称公园为可恶的美国文化。

主流新闻界对该公园也持反对态度,他们幸灾乐祸地描绘着迪斯尼的每一次失败。

(二)工作语言的选用最开始园内的工作语言是英语,而法国人一向认为法语是世界上最美的语言,是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言,因此在园中要求必须使用英语,不仅导致员工和游客之间的沟通困难,同时引起员工和游客的不满。

后来加入了法语。

(三)饮食设施的设置欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪斯尼公园低得多,这主要是由于错误认为欧洲人一般不注重早餐;而且园内不提供酒类及酒精类饮料。

实际上,大部分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐,园内较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分的市场需求。

法国人有以酒佐餐的饮食习惯,酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品,这项在公园内不准饮酒的规定,引起了欧洲人的不满。

(四)其它欧洲迪斯尼的游客受季节性影响,夏天小孩子放假时是高峰期,在没有假日时则是低峰期。

他们喜欢较长的假期,而且不愿意总是带孩子出去度假。

（2）世界博运会 （3）货币相对法郎的贬值 ） （4）股票价格下跌和股东中的危机论调 ）
问题二： 问题二：用文化构成因 素分 析，迪士尼在巴黎遇到 的文 化阻力？ 化阻力？
1、美学和价值观：欧洲人认为迪士尼是美国帝国主义的象征； 、美学和价值观：欧洲人认为迪士尼是美国帝国主义的象征；
营销策略的差异原因： 营销策略的差异原因：
(1)旅游营销的核心在于体验营销。作为跨国经 旅游营销的核心在于体验营销。 旅游营销的核心在于体验营销 要满足不同地域的不同人群。 营，要满足不同地域的不同人群。应着眼于不 同消费者的消费习惯和消费心理, 同消费者的消费习惯和消费心理 做到有的放 矢。 (2)全球本土化是跨国经营的制胜法宝。随着全 全球本土化是跨国经营的制胜法宝。 全球本土化是跨国经营的制胜法宝 球化的逐步推进, 球化的逐步推进 全球本土化成为了最受跨国 企业青睐的一种营销手段。 企业青睐的一种营销手段。本土化经营就要求 经营者注重地域差异，迎合当地消费者。 经营者注重地域差异，迎合当地消费者。
（2）日本和法国为什么会有这样 ） 不同的结果？ 不同的结果？
两国人民在以下几方面存在很大差异 • 传统习惯 • 生活方式 • 价值观
（3）如果地点选在西班牙，结果会 ）如果地点选在西班牙， 怎样？ 怎样？
选择西班牙： 选择西班牙： （1）地理环境较为合理，不会导致管理者盲目追求大规模， ）地理环境较为合理，不会导致管理者盲目追求大规模， 高消费； 高消费； （2）西班牙是个较大的旅游目的国，每年有大量的游客到 ）西班牙是个较大的旅游目的国， 西班牙旅游，加上巴塞罗那奥运会的影响，效果更佳； 西班牙旅游，加上巴塞罗那奥运会的影响，效果更佳； （3）西班牙的文化地域保护较弱，与美国文化的冲突较小， ）西班牙的文化地域保护较弱，与美国文化的冲突较小， 所受的文化阻力会减小。 所受的文化阻力会减小。

所有权优势 1.品牌优势
在世界范围内形成了良好口碑 品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的 重要有效手段之一
在世界品牌100强的排名
2.新产品开发能力 有著名的口号“ 永远建不完的迪斯尼” 公司内部专门设置了调查统计部、信访
部、信息中心，每年开展数百项市场调查 和咨询项目来分析游客需求动态变化
针对性地创新产品、更新设施设备。
欧洲游客旅游没有疯狂购物的习惯
2、餐饮习惯 • 对早餐座位和供应品种的安排不 足 • 欧洲人喜欢定点吃午饭 • 快餐定价高 • 在欧洲人看来,饮酒是日常生活中 的惯常之举,而园区不提供酒饮
3.度假模式 • 来访游客的停留时间一般为2天1 夜 • 来访季节性变化很大, 旺季集中 为夏季月份 • 家长游览不喜欢带小孩 • 重访机率低
区域优势 人口优势
巴黎是一个人口众多的经济发达城市, 其居民将构成一个稳定的客源市场
巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大 都市,其众多的国际来访者也将成为潜在 的中转客源
政策优势 法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活
多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的 低于市场利率的固定利率贷款；取消建 设施工费方面的税款；由法国政府免费 建造连接巴黎到乐园的公路、铁路；以 1971年农用土地的价格将4 800英亩土地 卖给迪斯尼。
2004年欧洲迪士尼乐园再次遭受巨额亏损。
为什么会在欧洲遭遇挫折？ 真的仅仅是像公司对外宣称 的那样，是由外部经济因素 引起的吗？
邓宁的OIL理论
邓宁的国际生产折中理论认为企业可 以根据所有权优势、内部化优势、区 位优势这三个因素的拥有情况来确定 对外投资的类型，如下表：
迪斯尼在对法国巴黎的投资中 拥有什么优势呢？
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国际生产折中理论
? 邓宁德国际生产折中 理论认为企业可以根 据所有权优势，内部 化优势，区位优势这 三个因数的拥有情况 来确定对外投资内型
? 可选择方式
所有权 内部化 区位优 优势 优势 势
许可证 有
无
无
合同
出口贸 有
有
无
易
国际直 有
有
有
接投资
所有权优势
? 1.品牌优势 在世界范围内形成了良好的口碑，品 牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之 一。
在公园风格上没能适应欧洲文化
? 这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全 新的体验，而是重复了过去的一贯风格， 其中很多文化理念已经广受质疑。迪斯尼 公司的决策层确实降低了投资风险，但是 他们却，因而没能创造出足够的收益来收 回成本
4.低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应.
? 米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处， 而法国很看重本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是“文化 上的诺贝尔利核灾难”许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的 共鸣.回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设 立迪斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战 。被很多 人称作“世纪交易”的欧洲迪斯尼乐园受到了最大的来自 各方面的抗议。共产党人与知识分子发言最多。戏剧导 AdaneMnnouchkine称之为“文化侵略”。一位知识分子在 法国报纸费加罗报上怒喝： “我全心全意地希望抗议者们 能火烧迪斯尼乐园”。令一位则嗤之以鼻：“米老鼠只能 使文化窒息和将儿童变成消费者”。还有批评认为迪斯尼 的项目是对已经处在美国电影与音乐围攻之下的法国文化 的又一次攻击。迪斯尼主题公园被诅咒为美国“新狭隘粗 俗主义”的代表。 Mame—la—Vallee地区的农民也组织了 他们自己的抗议活动。由于被法国政府征用他们的土地并 且廉价销售给欧洲迪斯尼乐园发展公司的合同条款所激怒， 农民们在路边设置了“迪斯尼回家”、 “停止屠 杀”、 “不要掠夺我们国家的财富”一类的标语牌。

迪斯尼的案例问题分析1.什么因素造成了欧洲迪斯尼在第一年的运作期间表现不佳？（1）欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲严重的经济衰退。

也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。

（2）入园费和迪士尼酒店都定价过高。

欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是美元——比在美国的还贵。

在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这相当于巴黎顶级酒店的价格。

迪士尼公司很快发现，乐园宾馆的平均入住率降到了只有50%。

客人们不愿意停留更多的时间、花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上。

（3）其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来了伤害，其中最主要的是文化因素2.你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪斯尼或其母公司迪斯尼（a）可预见的和（b）可控制的？●迪斯尼在法国是可预见的且可控的。

●来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中，过于迷信他们在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。

在输出美方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。

结果，只能是招致法国员工的怨恨，造成员工队伍士气低落，服务品质下降。

由此产生恶性循环，最终难免会挫伤游客的来访热情，乐园的收入也就无法保证。

当然，建设指导思想的偏差或许才是导致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的根本原因。

●同迪斯尼公司在开发佛州迪斯尼乐园时的规划思想类似，欧洲迪斯尼乐园的兴建实际上是迪斯尼公司在该地实施的一项大规模房地产开发项目的一部分。

根据迪斯尼公司的最初规划，一期除了该主题公园之外，还包括兴建若干座饭店，客房总计5200间。

这甚至超过当地原有的住宅总量。

后续各期的工程计划还包括修建大型商用写字楼、Shopping Mall高尔夫球场、公寓、度假别墅等。

从获利前景上看，后续的房地产开发项目显然比单纯观光性质的迪斯尼乐园更具优势。

从而，分散了迪斯尼公司对乐园本身经营管理的注意力。

在香港迪士尼乐园建立以前，美国迪士尼公司还拥有两家海外迪士尼乐园，它们分别是东京迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园，它们在东道过遭遇到的两种截然不同的境况或许就是文化因素对主题公园影响的最生动事例。

从经济上看，这两大区域是当今世界上除美国以外最为发达的、消费水平最高的地区，但二者的文化背景却大相径庭。

日本作为二战的战败国，战后在美国的经济“援助”下发展起步，在日本的年轻一代中普遍存在着一种崇美心理，对于美国文化有较强的认同感。

因此，当东京迪士尼乐园一开业，立马就受到了日本国民尤其是青年人的欢迎。

据统计，日本迪士尼接待的游客中97%是本国人。

良好的经济效益使日本投资方又在2001年的9月在东京迪士尼旁边又建起了一座海上迪士尼。

相比之下建在巴黎的欧洲迪士尼就又是另一番景象了。

巴黎不仅是法国的首都，更是近代欧洲文化的发源地和荟萃之地，作为历史较短的美国文化想打破欧洲的传统思想文化并在巴黎立足确实非常有难度，在欧洲迪士尼的兴建过程中，法国各界的一些知识界人士纷纷反对迪士尼。

总的来说，现有的5个迪斯尼乐园最成功当属东京，年接待人数在1700万左右。

巴黎略逊色于日本。

而且，东京迪士尼乐园基础上增加了东京迪士尼海洋游乐园，其内充满冒险与创想，也是迪士尼之首度以“海”为主题的主题乐园。

近来研究主题公园，希望这些内容能帮到你～1982年，在日本东京都以东的千叶县（新东京国际机场【成田机场】也在该县）浦安市舞滨，建成了引起全球性话题和注目的世界性主题公园—东京迪斯尼乐园。

东京迪斯尼乐园是由美国迪斯尼公司和日本梓设计公司合作建造的。

建成后，日本曾一度出现过“迪斯尼热现象”，比方说，迪斯尼服装热、迪斯尼游乐热等，这成功的“迪斯尼热现象”同时也扩大了美国迪斯尼公司的实力。

因欧洲人对自己的文化的优越感强烈且自尊心极强，所以巴黎迪斯尼的失败是必然的。

而日本人的文化是吸收他国先进文化，发展本国文化，所以日本人都去“借鉴”啦。

邓宁的“OLI”理论抽象出三个最基本的决定跨国公司行为和外国直接投资的因素是：所有权优势、区位优势和市场内部化优势。

困境中的欧洲迪斯尼一、导言1993年新年前夜，沃特·迪斯尼公司的主席迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)却仍在洛杉矶的办公室中，焦虑地等待着世界上最有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来，欧洲迪斯尼已是岌岌可危，希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。

艾斯纳在迪斯尼公司任职的十年中，迪斯尼的年收入已由1984年的10亿美元，上升到1993年的85亿美元，可谓成绩斐然。

迪斯尼前任总裁就曾说过：“自从他们(艾斯纳)来了，从没走错一步，犯过一个错误，从未失败过。

从而很容易让人以为他所做的任何事情都是完美的。

”对于自己的成绩，艾斯纳尤以东京迪斯尼的成功深感自豪。

这个迪斯尼乐园仅在93年一年中，接待游客量的数目就超过了同期加里佛尼亚和佛罗里达两个公园的游客量总和。

美国和日本迪斯尼的良好业绩，使艾斯纳决心进军欧洲市场。

经过一番仔细地研究和准备后，巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。

然而，这座耗资28亿美元的乐园经营状况却呈下滑趋势(如表2-1，表2-2所示)法国新闻杂志周刊(Le Poirt)指出，如果欧洲迪斯尼不能在三月三十一日前与其银行达成援助计划，欧洲迪斯尼有可能会被迫停止营业。

对此，虽然克斯纳一再解释这一切都是由于各种外部因素所致，如严重的欧洲经济衰退、高利率及法朗坚挺，然而，这是欧洲迪斯尼经营失败的根本所在吗?二、项目评论／最初计划艾斯纳走到书架前，取下有关欧洲迪斯尼建立的资料文件。

（一）地理位置的选择巴黎作为欧洲最大的旅游景点，以其巨大的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖而出。

（二）风俗习惯的调研美国人平均有两至三个星期的假期，欧洲人则与之不同。

例如，法国和德国人的假期一般为五个星期，较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼渡过。

（三）便利的铁路设施法国政府正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进，这样游客就可以更为便捷地到达城郊的迪斯尼乐园。

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7.（1）在日本东京取得成功，使管理者们对在法国 （ ）在日本东京取得成功， 取得成功过于乐观吗？如果地点在西班牙， 取得成功过于乐观吗？如果地点在西班牙，是否遇 到相同的问题？ 到相同的问题？
• 管理者们想在日本东京既然能那么成功：开园第一天，东 京乐园就很成功，几百万日本人游览了乐园，从开张之日 至今，游客人数一直未见减少，而且大多数都是回头客。 在东京，一家人到迪士尼乐园玩一次，在饭店住上一夜， 轻轻松松就花掉600美元。通过游玩都想获得他们眼中的 美国式娱乐体验。迪士尼将美国主题公园整个移植到日本 获得了成功，正是因为日本人对迪士尼的人物非常喜爱。 学校组织的社会实践就是去见米老鼠和它那帮朋友。迪士 尼已经深深扎根于日本人的生活有了这样的成功在先，迪 士尼进入法国时，认为自己已经有了合适的模式，事实上 却不是这样。如果在西班牙，也会遇到同样的问题。
迪士尼 在法国的失败案例分哪些因素导致乐园经营业绩不佳
哪些是可预见的且可控的
民族中心主义起的作用 迪士尼的跨文化营销技巧 下一个选址问题
对新开的迪士尼乐园的启迪
1.迪士尼 ——背景简介 在法国的失败案例——背景简介
欧洲迪斯尼乐园最终耗资44亿美元。在这项工程中迪斯尼公司拥有49%的 股份，这是法国政府所能容忍的最大限度。这部分股份使公司投资了1.6亿美元， 其他投资者投资了12亿美元。剩下的是政府、银行和融资租赁公司以贷款的形 式进行投资。这座欧洲迪斯尼乐园，它占据了巴黎以东20英里的5000英亩土地， 并准备配有6家饭店和5200个房间。 1993年9月30日结束的财政年度里，这个娱乐公园已经损失了9.6亿美元， 这意味着每天要损失250万美元，公园的前景值得怀疑。 直到第二年春天，沃尔特﹒迪斯尼不得不筹措了1.75亿美元来挽救欧洲迪 斯尼乐园。这个奄奄一息的公园所面临的最大问题就是沉重的利息负担。因为 在44亿美元总投资中仅有32%是权益性投资，有29亿是从60家贷款银行借来的， 并且贷款利率高达11%。

欧洲迪斯尼乐园项目开发失败案例：欧洲迪斯尼乐园项目开发失败20世纪50年代在加利福尼亚州建立的迪斯尼乐园是世界上第一个主题公园，20世纪60年代美国迪斯尼乐园的开业作为世界上主题公园的成功开发和经营的典型案例，常常为世人所称道，并且随着旅游业的兴起，迪斯尼开始向海外扩张，1983年迪斯尼成功向日本东京扩张，日本迪斯尼乐园的成功也为迪斯尼乐园向其他国家扩张提供了信心，1991年欧洲迪斯尼在法国开业，这也引起了众多媒体的竞相报道。

1992年4月，欧洲迪斯尼乐园向欧洲游客敞开了大门。

这座坐落在巴黎城东20英里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪斯尼公司最大的、主题最丰富的乐园。

它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪斯尼乐园，佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界，还有日本东京迪斯尼乐园都要大。

早在1989年，当时人们就相信“欧洲迪斯尼乐园”会成为由董事长迈克尔?艾斯纳（MichaelEisner）和总裁弗兰克·韦尔斯（FrankWells）领导的迪斯尼母公司的摇钱树。

然而，情况似乎比决策者们预计得更为复杂。

在美国本土，迪斯尼发展前景似乎受到了局限，向欧洲扩张被认为是迪斯尼在20世纪90年代的主要增长点。

迪斯尼公司与欧洲的情结渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说。

因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。

在欧洲建设主题乐园的想法最早出现在1976年，但是直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后才为人所知。

不久之后，东京迪斯尼乐园开放，在短时间内取得巨大成功，创造了新的参观人数记录。

因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让艾斯纳传奇再一次得到延续的加油站！他批准了对欧洲迪斯尼乐园选址进行最终的决策。

公司很快在由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等200多个候选地点中，将范围缩小到西班牙和法国。

西班牙认为，基于该国长年温和的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们才具有最强有力的投标砝码，可惜的是巴塞罗纳周围没有足够大的地盘来发展。

欧洲迪斯尼乐园的困境⏹直到1992年，迪斯尼公司在开办主题公园这方面一直是非常成功的。

1955年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园：迪斯尼乐园。

⏹乐园的主题曲“这是一个小世界”：“兜售一种美妙无比的美国幻境，让游人既能放心欣赏各种异国文化，又容易产生那种生活在大家庭之中的热呼呼的感情。

黑暗的隧道与颠簸起伏的过山车能吓唬住小孩子，公园里决不会出现现实世界的各种阴险恐怖。

人们熟悉的迪斯尼动画片和连环画中的各种角色分散在园内各处随时引导游人，带领他们去观看米老鼠表演或是去听鱼美人的歌声。

”⏹阿纳海姆迪尼乐园旗开得胜，马到成功。

70年代在佛罗里达放再奏凯歌。

⏹1983年，迪斯尼公司成功开办了东京迪斯尼乐园，证明日本人真是非常喜欢他们的米老鼠。

⏹使日本人快乐之后，迪斯尼公司的主管们把注意力转向巴黎，这个自誉为欧洲高雅文化及高风格、高品味之都的城市。

⏹许多人问：“他们为什么选中巴黎？”当迪斯尼公司想要再建一个主题公园的消息第一次透露时，全世界超200个地区的行政官员低声下气地恳求并用现金引诱迪斯尼公司将乐园建在自己的家乡以创造魔述般的奇迹。

而最后选中巴黎是从人口统计学及财政补贴方面考虑的。

⏹大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两小时汽车旅游的地方。

还有3亿1千万人用不到两小时或更短的时间就可飞到巴黎。

此外，法国政府渴望把迪斯尼公司吸引到巴黎来，给公司提供超过10亿美元的各种奖励，法国政府期望这个项目能给法国创造30000个就业机会。

⏹根据法国政府在1987年3月签订的总协议，欧洲乐园51％的股份将出售给欧洲投资者，新股一半左右售给法国人。

当时工程造价为120亿法国法郎（18亿美元）。

开始，迪斯尼以8.5亿法国法郎（约1.275亿美元）买下了最初股本。

在公开发行以后，迪斯尼的股份因它那神奇的名字“迪斯尼”陡然涨到了10亿美元。

⏹法国政府提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：⏹高达48亿法国法郎的低于市场的固定利率贷款。