麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析

4 为了研究需要，文中提及的中国普通富裕消费者指的是家庭年收入在96000元到250000元之间 城市居民。中国主流消费者指的是家庭年收入超过7200元人民币的城市居民。
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研究方法
本研究在2008年最后一个季度进 行，内容包括：
· 对四个城市（北京、上海、沈 阳及石狮）的富裕消费者进行 两小时的家庭访问以及两小时 的陪同购物，以了解他们的生 活形态、态度及需求，为后续 的定量调研提供方向和思路
3.依据消费需求细分 中国富裕消费者十分 重要
中国富裕消费者不仅有别于外国 富裕消费者以及中国那些较不富 裕的消费者，即使他们内部也在 消费态度和行为上有所不同。依 据消费需求，我们对中国富裕消 费者群体进行了细分。我们的细 分不仅明确而有可操作性，还具 有重要战略意义。本报告对相关 内容也有阐述。.
3 本调研是麦肯锡“解读中国”(Insights China by McKinsey)“中国消费者年度调研”系列的补充。中 国消费者年度调研始于2005年，对不同收入阶层、年龄、城市和地区的6000名消费者进行了调 研，对中国消费者的态度和行为进行了深入分析。2009年的调研正在进行中，该调研覆盖了中 国58个城市中的15000名消费者。
的水平。此外，我们发现四分 之三的“新增”富裕消费者将来 自目前的一级城市之外的地方。 （图2）。
图 贰
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商家必须以最快的方式适应中国 富裕消费者增加的速度。现在的 富裕消费者中大约有一半是在过 去的四年内开始获得财富，而且 将在未来五至六年内成为富裕消 费者的那些人中的大部分现在还 并不富裕。当市场中呈现出这样 的爆炸式增长时，消费习惯也正

地区性谋略，本地化行动：争夺亚洲消费者的四项措施为了适应亚洲地区快速演变的高增长市场，最成功的全球消费品企业正在大刀阔斧地重塑其组织结构和业务模式。

2009年11月• Todd Guild来源：零售业务亚洲的新兴经济体正在引领世界走出经济衰退，亚洲地区的消费者也正在从过度消费的发达国家消费者手中接过接力棒。

那些规模最大的全球消费品企业对于这种重大变化做好充分准备了吗？麦肯锡的经验表明，为了实现在亚洲的增长潜力，即便是那些精明老道的跨国公司，也必须进行重大变革。

亚洲地区疆域辽阔而又丰富多彩，其市场按照不同的规模和发展阶段，可以分为令人眼花缭乱的各种类型，其消费者来自各个不同的民族，具有各自不同的文化背景。

他们的品位和爱好也在不断演变。

即使是那些经验丰富的企业高管，也会对亚洲消费品市场的变化速度和规模感到始料不及。

为了应对这种挑战，全球企业就必须从地区性的层面来组织自己，以最有效的方式协调战略和利用资源，与此同时，又要从非常本地化的层面去迎合消费者的口味爱好。

在亚洲高速增长的市场中，这些全球企业面对的是：来自低成本的本地同行企业的激烈竞争；收入不高、爱好各异、品牌忠诚度极低的消费者；以及零乱而不完整的分销渠道。

有些问题将会随着该地区的经济走向成熟而逐渐消失。

然而，那些最明智的企业眼下正在将其古老的管理方式——包括基本独立的以国家为单位的运营和中央集权式的行政管理结构——转换为更精益、更快速、更灵活，以及地区协作性更强的管理方式。

它们正在加强其国内运营，同时创建小巧精悍、行动迅速，以及具有企业家精神的地区性领导团队，这些领导团队最擅长跨市场配置资源，充分利用稀缺的管理人才，将创新从一个市场推向另一个市场，以及坚持不懈地削减成本。

为了通过一种既考虑整个亚洲地区，又立足于本地行动的战略去影响亚洲新的消费者，可将需要采取的变革措施总结为四条基本原则。

第一，全球企业必须调整其企业结构，从而使在亚洲的运营活动享有与其长期盈利潜力相称的重要地位，并让亚洲享有获得重大成果所必需的自主权。

形势危急，国家环保总局使出了权限所能允许的最大行政处罚权——流域限批，誓言要铁腕治污，在下半年实施环保“五大战役”。然而，本来就处于弱势的环保部门能否在这次战役中打一场漂亮的攻坚站，却是我们一直担心的问题。
农村消费者其实他的互联网渗透率还不是那么高，很多人不一定有智能手机。但是我们看到像浙江桐庐县淘宝村店，在村里面有一间房子，里面有电脑，有宽带，村里组织会使用淘宝的人来为村民统一购买商品，他们“双十一”完成订单1229个，平均单店销售额11000元。
我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢不断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。
另外，2020年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2020年，这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。
个人原因造成空巢老人。一是老人自己希望过独立生活，得到更多自由。这部分 老人大多是经济上能够独立，精神生活较为丰富，身体状况较好的低龄老人。二是老人对老居住地有深厚感情，即便是子女进了城或是迁了新居，要求其到新地居住生活，但他们不愿意离开久居的环境，有山有田有房子，坚持守着老根据地。
驻村以后，可能与我是师范生的缘故，我对本村的留守儿童问题十分关注。工作后积极调研，掌握分析情况，建立留守儿童档案。同时，积极参与本镇08届优秀大学生村官贾苑同志创办的留守儿童服务中心的关爱活动，现在在中心担任留守儿童的语文与数学的教辅工作。

《2023 麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》探讨中国消费者行为变化及对消费品公司影响。

报告指出，虽经济增长有压力，但消费者仍具韧性和乐观情绪。

1.关键数据o消费者信心指数：4 月跌破 90 并达到历史低位，消费者对整体经济形势和未来预期较悲观，可能会减少消费支出。

o消费者储蓄率：2022 年民众热衷存钱，58% 的受访城镇家庭希望“存钱以备不时之需”，达到 2014 年以来最高水平。

o人均可支配收入：2022 年前三季度人均可支配收入较去年同期名义增长 5.3%。

o城镇调查失业率：9 月全国城镇调查失业率稳定在 5.5% 与疫情前基本相当。

o消费价格指数（CPI）：2022 年前 9 个月居民消费价格指数平均增长 2.0%，没有出现明显的通货膨胀或通货紧缩。

o外商直接投资（FDI）：一直处于历史高位且 2021 年创下纪录，同比增长 21%。

1.消费者趋势o中国中高收入与高收入家庭两位数增长，未来三年预计新增 7100 万个上中产阶级家庭，刺激消费升级。

o复杂经济下高端品牌突出，本土品牌崛起，外国大众品牌受压，消费结构升级，本土高端品牌竞争力增强。

o消费者购买更明智，通过多种渠道买心仪品牌，注重性价比和多元化，非单纯求低价。

o消费者精明，研究产品技术规格，关注质量性能，促使企业提升品质。

o消费者认可本土品牌品质和创新，非因低价或民族自豪感，本土企业进步获青睐。

1.品牌应对策略o增加滚动复盘机制，保持经营敏捷，为充满变数的市场做足准备；o在整个消费者决策旅程中建立统一形象、传递统一声音，以启发、影响和转化富裕的消费者；o创新方法，解决消费者对于产品安全性和可靠性的担忧；o打造强大的供应链，提前预测并有效应对未来的不确定性和系统性冲击。

1.结论o日益富裕的中国消费者有较强韧性，认为当前经济放缓是短期现象，条件合适时消费者仍会消费。

o经济压力使消费者购物决策更审慎，更看重品质和功能。

本土品牌在品质和功能方面表现优于国外品牌。

麦肯锡：中国消费者的现代化之路作者：来源：《广告主·市场观察》2016年第04期有意思的是，虽然近年来整体经济不容乐观，中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性。

在居民收入持续增加、失业率稳定在较低水平的支撑下，中国消费者对未来依然乐观。

与此同时，某些重大变化也正在浮出水面。

随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。

消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。

另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。

简而言之，麦肯锡的研究显示，对消费品公司来说，赢取中国市场将更为艰巨，然而一旦胜出，经济回报将是相当可观的。

中国消费者对出境旅游的热情之高，以及对移动支付等新兴潮流的接受之快。

此外，中国22个城市群的消费者行为存在着显著差异，也在本次调查中得到印证。

事实上，尽管互联网日益发达、国内旅游持续红火，我们看到城市群间的差异在近几年依然有所扩大。

一言以蔽之，中国消费者正在向现代化升级。

凯络：中国新生代奢侈品消费者调查凯络基于对一二线城市超过一万名年龄在18-50岁之间的受访者的调研，界定了五类中国奢侈品消费者细分市场。

所有受访者的收入位列中国消费者前15%。

随着中国的奢侈品消费者日益追求个性化，用一种放之四海皆准的方法来赢得他们的青睐对品牌而言显然已经过时。

专业级内行是奢侈品的内行专家，有着丰富的行业知识，同时有个人独到的品味和风格，他们代表了中国的潮流风向标。

阔绰扫货族对奢侈品非常着迷，容易受到时尚的左右，热衷于在社交媒体上搜索最新的潮流趋势。

地位彰显者对奢侈品的内涵知之甚少，但对炫耀自身的奢侈品有着强烈的渴望，他们眼中的好东西便是那些能让他们在人群中出彩的东西，将奢侈品视为财富和身份的象征。

冷静务实派认为奢侈品价高于实，他们更看重产品的质量和工艺。

这群人对广告不太敏感，注重性价比，在考虑购买时十分看重价格因素。

时尚追随者是刚入门的奢侈品新人，他们非常喜欢奢侈品，但对品牌的了解十分有限，渴望获得更多的资讯。

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解读中国
2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者
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不仅仅关注基本功能
中国消费者总是将产品的基本 功能属性（即产品是不是好用/ 好吃）当作最重要的关键购买 因素。虽然现在仍是如此，但 是我们在调查中也发现了消费 者在采购时开始逐渐注重一些 更复杂的购买因素。例如购买 平板电视时不再只专注于画质 （部分原因是如今电视机的画 质远远优于传送信号的质量） ，还会考虑外观美感或创新功 能等。此外，洗衣粉购买者越 来越看重产品的“怡人气味” （从2008年的40%上升到今 年的61%）和“引人注目的包 装设计”（从2008年的16%上 升到今年的28%）。在其他国 家，这个趋势说明消费者对产 品的诉求超越了产品的基本功 能，消费者日渐凸显出差异化 的个人品位。
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图1: 中国政府的迅速应对 措施减缓了消费者信心指 数的下跌,也维持了消费整 体水平

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更有意思的是，中国消费者在 权衡品类优先购买上也发生了 显著变化—即增加在他们最关 心品类上的支出，减少在其他 品类上的消费，从而使购买力 最大化。例如，如今越来越多 的消费者会为健康购物，这样 的消费者中一半是中年父母或 退休职工。这个消费群里约 58%的人会购买营养品，而这 个比例在整体消费群中仅为 25%。另一消费群（尤其是高 收入女性）则越来越关注时尚 潮流，他们中几乎100%的人 都会增加在服装上的开支，约 81%的人会加大在鞋子上的消 费，而整体消费群中分别只有

中国城市居民消费力分析内容摘要：消费是衡量人类社会文明进步的重要标志之一，增强城市居民消费力既可以拉动内需，又可提高人民生活水平。

本文基于城市居民消费结构的变化特征，通过对居民消费需求进行了分析，得出居民的消费结构及其存在的主要问题，从而对于产业结构调整和消费结构优化升级给出合理化建议。

关键词：城市居民消费需求消费力研究背景麦肯锡全球研究院（MGI）2006年研究报告显示：中国城市收入的分配格局也将发生变化。

1985年，99%的城市人口年均可支配收入少于2.5万元人民币（3019美元）。

到2005年，该比例几乎下降了一半，随着大量人口跃入中产阶层，该比例还将继续下跌。

预计从2006年到2015年，中国将诞生庞大的中产阶层。

2025年将拥有2.7亿家庭组成的城市中产阶层。

中国城市消费者将崛起成为全球第三大消费市场，具有广阔的市场空间。

城市消费市场是中国特色市场经济的重要组成部分，城市居民消费行为的研究也是我国居民消费行为研究的重要组成部分。

近年来，消费问题，特别是城市市场需求问题成为政府和理论研究者关注的重点领域。

后危机时代，出口增长受阻、投资增长有限以及市场新的消费热点一时难以形成的形势下，通过强化城市市场来扩大国内需求从而确保经济持续增长的呼声越来越高。

而消费水平与消费结构的研究是分析居民消费能力的前提和基础，因此，本文基于居民消费水平与消费结构，从截面角度，应用扩展线性支出系统对城镇居民的消费支出现状进行研究，以揭示居民消费结构的特征、变动趋势和现阶段存在的问题。

居民消费需求的分析一般而言，居民消费结构和消费水平的分析多为定量分析，社会制度和社会观念的截面分析多为定性分析。

所以，需要对它们分别进行。

《中国城市居民2009统计报告》的经济截面分析，选择了9个截面（食品、粮食、设备用品、医疗保障、衣着、交通通信、教育文化娱乐、居住和杂项），并以2009年截面为重点；本文同样选择这9个截面，进行居民消费力的截面分析。

第七章中国中产阶层崛起及其对中国和世界经济的影响 鲍达民环球董事总经理, 麦肯锡公司2当前，中国正以人类历史上前所未有的速度和规模经历着社会和经济的深刻转型。

经济的高速增长，伴随着席卷而来的城市化浪潮，推动着国民收入水平显著提升，一个拥有强大消费力的新兴中产阶层正在崛起。

2012年，中国的中产阶层数量已经超过美国的总人口。

城市的快速膨胀造成多重压力，包括交通拥堵、空气污染以及清洁水和居住面积的长期性短缺。

中国需要治理这些问题以确保可持续增长，回应新兴中产阶层的需求及愿望。

如果能做到这一点，那么中国中产阶层的崛起将同时对中国和世界的经济产生深远的影响，并且为美国带来难以限量的商业机遇。

到2022年，中国中产阶层消费的商品和服务将高达3.4万亿美元，相当于中国总GDP的24%。

到了全国总人口的52%；预计到2022年，这一比例或将增至63%。

从目前到2022年，中国将新增1.7亿城市人口，城市人均收入差不多是农村人口的3倍。

城市中产阶层的壮大哺育了大量的高技能劳动力，他们为生产力的提高做出了贡献。

相应地，他们的劳动生产率也因为城市化得到了提升。

城市化既带来了如基础设施大发展等“硬件”益处，也带来了诸多“软件”好处，如教育、医疗、个人金融服务的改善。

对于中国城市基础设施的发展成就，人们有目共睹。

但政府所做的那些能够真正释放日益庞大的中产阶层经济潜力的软性投资，却较少得到重视。

以基本医疗保险为例，在2005年的时候，只有不到1.5亿的中国摘要中产阶层力量正重塑着中国直至2000年，中国的城市中还只有4%的家庭属于中产阶层1。

截至2012年，这一比例窜升至 68%。

预计到2022年，中国中产阶层数量将增至6.3亿—占城市家庭总量的76%，全国总人口数量的45%。

中国正在快速成为一个中产阶层主导的国家。

工业化及城市化是中国中产阶层快速崛起的关键原因。

其发展和扩张几乎都发生在城市—今后也将如此。

如今的中国，城市人口占1 根据我们的定义，中产阶层的家庭可支配收入 在6万-22.9万元人民币之间。

消费者的决策历程消费者正在摆脱原有的“漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。

如果你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。

2009年8月• David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jørgen Vetvik如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。

正是由于这个原因，消费电子产品企业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里，还要确保这些电视播放着生动的高清画面。

也正是由于这个原因，在10年前就开始向已经登录并准备购买的消费者提供目标产品建议。

这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定，先制作广播节目，然后又推出电视节目，以便向最可能购买其产品的观众进行宣传——“肥皂剧”一词由此应运而生。

营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。

多年来，接触点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解――一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌（图表1）。

但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。

与此同时，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了。

因此，我们需要有更精明老道的方法，来帮助营销人员驾驭这种环境——这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的环境。

我们将这种方法称为“消费者的决策历程”。

我们的理念适用于不同地域的市场，只要这些市场拥有不同类型的媒体、有互联网接入服务和众多的产品选择，这些市场包括像中国和印度这种新兴市场中的大城市。

图表1：在传统的“漏斗式”选购法中，消费者首先选定一组可能购买的候选品牌，然后，系统地减少候选品牌的数量，最后挑选出所要购买的品牌。

我们通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究，开发了这一方法。

有机 会 将一 部分 消 费者 无购 物 目的 的 闲逛转 化 为购 物行 为 ，或者 是 让消 费者 在 购物 过程 中出现 一些 计 划之 外 的冲动 型 购买 行 为 。像 宜 家家 居这
样 的商 家就 深谙 此 道 ，当你 乘坐 电梯到 宜 家家 居 的三楼 选好 了某件 物 品 之 后 ，没有 直达 楼 下的 电梯 供 你乘 坐 下楼 结账 回家 ，你 不 得不 一 层一 层 行 走 闲逛才 能到 一 楼收 费处 ，而在 这一 行 走 闲逛 的过程 中 ，也 许又 有某
其 次 ，也是 更 为 重要 的 ， 由于 仍 然有 很大 比 例的 中 国消 费者将 购物 视 为一 种休 闲活动 ，实体零 售 渠道 可 以通 过提 供满 意甚 至 超 出预料 的 购 物 体验 来获 取他 们 的 青睐 。这 其 中的 关键 是 ，零 售店 将不 再 只是一 个 卖 商品的场 所 ，它 更是一 个 消费者 休 闲娱 乐的 中心 。
破 坏 力不以 为意 ：网上 购物 以年 轻 人居 多 ，但 一 个精心 设 计 、现代 时 尚 的 购物 场所 同样 能 够吸 引年 轻 人的 到 来 。比如 为 了与 网络 渠道 争夺 年轻 人 ，北 京西 单大 悦 城致 力于 创造 数 字化 技 术无 法替 代 的群体 性 体验 ，在
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大吉。
６５
ＩＦ Ｒ ＴＯ 信息化 Ｎ Ｏ ＭＡ ｌＮ
信 息 快轨
开支 的０ ２ ．％。
与一 般 互联 网用 户相 比 ，网上 购 物者 年 纪 更轻 ，受 教育 程度 更高 ，也更 为富裕 ：７％的 网上购物 者年 龄在 ３ ５ ４ 岁以下 ，５ ％的 网上 购物 者 拥 有 大专 学 历 ，超 过 一 半 的 ３ 网上 购 物者 属 于 中产 阶 级或 更 富裕 的 阶 层 。值 得一 提 的

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价值，以期在消费者的头脑中占 据一席之地。
5. 更精明地购物
在经济低迷时期，消费者们开 始通过亲自访问店铺和在网上 进行研究来更加谨慎地购物。 从2008年第1季度到2009年第1季 度，互联网的使用总量增加了 39%，而访问产品评价网站的消 费者增加了50%以上。在某些类 别，变化更为明显。电子消费 品评价网站的独特访问者在2009 年第1季度比2008年第1季度多了 2倍多—每月有超过2000万3。
前，伴随着经济的高增长，零 售销售额在5年中以每年20%到 30%的速度递增。在经济危机 后，总体经济增长放缓，增长 率从2007年第4季度的16%减少 到2008年第4季度的5%。消费者 在家庭用品、个人护理产品、 食品和饮料方面的购买频率下 降，在休闲娱乐等方面的支出 下降，而且推迟了大件商品的 购买。
示图1：经济危机时期 中国消费者行为趋势
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解读中国2009年度报告 第一部分:
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经济危机对中国的消费者 行为趋势的影响
我们发现2005到2008年间出现 了五大消费者行为趋势：
1. 消费稳定增长
2. 消费者成熟度的提高
和居住在深圳等出口依赖型地 区的消费者受到的打击尤为严 重。2008年下半年，大件商品 和非必要性商品的销售大幅 下降。
Jul 2008
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从“合群”到“本我”：细观中国时尚消费者六大新趋势–McKinseyGreaterChina作者：Antonio Achille，Aimee Kim，栾岚，Felix Poh毋庸置疑，中国早已成为全球时尚品牌的兵家必争之地。

而需求不断升级、变化的中国时尚消费者，正给这个市场注入新鲜的血液和源源不断的活力。

本文旨在分析中国时尚消费者的六大新趋势（见图1），探究背后的动因，希望对品牌商、零售商和运营商有所借鉴。

趋势一：需求多样化从需求来说，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化。

整体来看，品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良是决定购买的首要因素。

同时我们也发现，在品牌选择上消费者更注重个人感受，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接。

在被问及购买国际品牌的原因时，超过60%的受访者表示“国际品牌是自我表达的方式”。

超过50%的受访者声称是因为优质的服务和良好的体验。

超过40%的受访者表示，只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌（见图2）。

我们基于心理需求、消费行为和态度倾向将国际品牌的消费者分为八个群体，每个细分呈现出截然不同的人口特征、购买习惯、消费态度以及品牌偏好。

以其中两个比较有特色的群体来具体说明。

第一类我们定义为“渴望上流”群体。

超过90%的人认为“拥有国际品牌能让我跻身于某一特定群体”。

他们大多是中等收入自给自足的普通白领。

第二类我们称之为“炫耀自我”群体，超过90%的人表示“轻奢/奢侈品只是自我表达的一个工具，和别人无关”。

他们是八个细分群体中最年轻，四分之三的人不超过29岁，绝大多数的月收入低于2.5万元人民币。

但这个群体的平均消费却是八个细分群体中第二高的。

原因是父母的支持，近四分之三的人表示大额消费（如房子、车、奢侈品等）都是父母帮忙置办的。

“炫耀自我”和“渴望上流”的消费习惯截然不同。

在需求上，“渴望上流”人群偏好标识明显的产品，而且喜欢经典款。

麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡中国消费者调查报告近年来，中国消费市场的蓬勃发展引起了全球的广泛关注。

作为世界上最大的消费市场之一，中国消费者的购买力和消费习惯对全球经济格局产生了深远影响。

为了更好地了解中国消费者的需求和行为，麦肯锡公司进行了一项全面的中国消费者调查。

调查显示，中国消费者对于产品质量和品牌声誉非常重视。

在购买决策中，消费者更倾向于选择具有良好声誉和高品质的产品。

这一现象与中国消费者对产品质量和安全的关注密切相关。

近年来，中国发生了一系列食品安全事件，引发了广泛的社会关注。

因此，中国消费者对于产品的质量和安全问题非常敏感，他们更愿意选择那些能够提供可靠品质和安全保障的产品。

此外，调查还发现，中国消费者在购买决策中越来越注重个性化和差异化。

随着经济的发展和收入水平的提高，中国消费者的需求也越来越多样化。

他们不再满足于传统的标准化产品，而是更加注重产品的个性化和差异化。

这一趋势在服装、饰品、家居装饰等领域尤为明显。

消费者希望通过购买独特的产品来展示自己的个性和品味。

与此同时，调查还揭示了中国消费者对于线上购物的偏好。

随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的中国消费者选择通过线上渠道购买商品。

调查显示，超过60%的中国消费者表示他们在过去一年中通过互联网购买了商品。

这一数字远远超过了其他发达国家的水平。

线上购物的便利性和丰富的选择是吸引中国消费者的主要原因之一。

然而，尽管线上购物的普及程度不断提高，实体店仍然在中国消费者心中占据着重要地位。

调查显示，超过70%的消费者表示他们更喜欢在实体店购买商品。

这表明实体店仍然是中国消费者购物的主要场所。

与线上购物相比，实体店能够提供更好的购物体验和更直接的服务。

此外，实体店还能够满足消费者对于产品质量和真实性的担忧，让消费者更加放心地购买商品。

在调查中，麦肯锡还发现了中国消费者对于可持续发展和环境保护的关注。

随着环境问题的日益严重，中国消费者对于环保产品和可持续发展的需求也越来越高。

中国消费者行为变化对市场需求的影响分析近年来，随着中国经济的快速发展，消费者行为发生了许多变化。

这些变化对市场需求产生了深远的影响。

本文将就中国消费者行为变化对市场需求的影响展开分析。

一、消费升级引发市场需求变化随着人民收入的增加和生活水平的提高，中国消费者对产品品质有了更高的要求，开始追求高品质、高效能和高价值的商品和服务。

这种消费升级带来了市场需求的变化。

以汽车市场为例，中国消费者对汽车的需求不再只关注基本的交通功能，更重视驾驶体验、安全性和环保性能。

因此，汽车制造商纷纷推出高端品牌和豪华车型来满足消费者升级需求。

二、互联网发展推动市场需求转变随着互联网的快速普及和发展，中国消费者的购物方式也发生了巨大的变化。

传统的实体店逐渐被网购取代，消费者更喜欢在网上购物，享受到更多的便捷和选择。

这种转变对市场需求带来了新的挑战和机遇。

许多传统实体店纷纷开展线上销售，满足消费者的购物需求；同时，互联网平台的快速崛起也刺激了新兴市场需求，如共享经济和在线教育等。

三、环保意识加强推动市场需求绿色化近年来，随着环境污染和资源短缺问题的突出，中国消费者对环保意识的关注度明显增加。

越来越多的消费者开始选择环保产品和服务，推动市场需求向绿色化转变。

例如，电动车市场在中国迅速发展，消费者对电动车的需求大幅上升，推动了电动车行业的市场扩张。

同时，可回收垃圾、有机农产品等环保产品也逐渐受到消费者的青睐。

四、个性化需求引发市场差异化竞争随着社会的进步和教育水平的提高，中国消费者对个性化需求越来越重视。

他们追求与众不同的消费体验和个性化定制的产品。

这种需求变化引发了市场的差异化竞争。

消费者对定制化服装、个性化家居产品等的需求增加，传统企业不断推陈出新，提供个性化定制的服务，以满足消费者多样化的需求。

综上所述，中国消费者行为的变化对市场需求产生了重要的影响。

消费升级、互联网发展、环保意识增强以及个性化需求的崛起，都推动了市场需求的不断演变。

中国消费者行为的变化及消费趋势分析1. 消费品类的变化随着经济发展和社会进步，中国消费者的消费品类也在不断变化。

过去，消费者把大部分钱花在食品、衣着和住房等基本需求上，而现在，他们更加注重享受生活和改善生活质量。

据统计，近年来，智能手机、家用电器、汽车等高科技大件的消费额不断上升，而传统的日用品如酒、烟、饮料等则有所下降。

2. 选购渠道的变化随着网络的普及和流转货源的不断增多，消费者的选购渠道也在不断变化。

传统的实体店逐渐失去了消费者的青睐，而电商平台受到越来越多的欢迎。

消费者在电商平台上比较容易获得更多的选择和更佳的价格，并且省去了店内排队和办理退货的时间。

此外，社交平台也日益成为消费者互相推荐产品的场所。

3. 消费心理的变化中国消费者的消费心理也在不断变化。

过去，消费者往往只注重实用性和便宜性，而现在，消费者更加注重品质和体验。

他们更加追求独特性和个性化，并且更愿意为一些高质量的产品买单而不是只追求低价产品。

此外，消费者对品牌的认可度也变得越来越高，他们更加愿意购买知名品牌产品。

4. 消费趋势的展望未来的消费趋势将更加注重品质、体验和健康。

消费者越来越注重身体健康和环保等方面，他们更倾向于自然和有机食品，包装绿色环保的产品，以及使用新型能源的产品。

同时，社交网络和信息化技术将继续对消费品类和消费形式的变化产生强烈的推动作用。

口碑传播、影响力营销等相关技术将使消费者的体验更加丰富、更加便利化。

总之，中国消费品市场已不再是封闭的，它面对的市场机会和挑战也随之而来。

关注消费者行为的变化，挖掘消费者的心理需求和购买渠道，把握消费趋势，这些将成为中国消费品市场企业在未来竞争中的核心优势。

麦肯锡：中国(zhōnɡɡuó)消费行为的四种变化趋势2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出(tí chū)了新的挑战。

麦肯锡公司全球(quánqiú)董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查(diào chá)还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。

”麦肯锡对中国(zhōnɡɡuó)消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

一、地区差异日趋重要现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。

例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。

而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分(huà fēn)市场，即依靠“城市(chéngshì)分级”体系。

但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。

在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级(děngjí)差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

73%
15万∼ 20万
10%
20万∼ 30万
0%
10万∼15万 1%
27%
60%
12%
现有车 15万∼20万 售价,
0%
元
20万∼30万
0%
4%
32%
62%
1%
3%
56%
30万∼40万
0%
0%
0%
10%
> 40万
0%
0%
0%
2%
2021
30万∼ 40万 0% 0% 2% 36% 63% 10%
>40万 1% 0% 0% 4% 28% 88%
维持同档 消费升级
消费降级 受访者的主流选择
<10万 16%
10万∼ 15万
55%
15万∼ 20万
19%
20万∼ 30万
10%
30万∼ 40万
0%
>40万 0%
1%
24%
58%
15%
2%
0%
1%
3%
36%
54%
4%
1%
0%
2%
4%
50%
39%
5%
0%
0%
1%
13%
58%
26%
0%
0%
4%
4%
6%
87%
进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户 添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦2 0 万～3 0 万元这一价 格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升 级 趋势。 二. 品牌建设已成为主战场：在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都 颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至 已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入 消 费者初始品牌选单，免遭市场淘汰。 三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫：数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消 费者在收集信息时，重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系 的 同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变 为“标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式 及 售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新 服务 模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销 售、保 养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。 四. 加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在20 20 年面临着补贴 下 滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且 消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新 能 源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽 车平 台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。 五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分 愿意为新颖的功能支付溢价：有80 % 的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重要考量；同时，70% 客户认可OTA模式，其中60 % 以上愿意为此付费。车企应一改 简 单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式， 包括布 局OTA创收模式、订阅服务等。