区域市场推广方案

第一章、***空气净化器品牌策略一、品牌名称二、公司品牌策略内涵三、企业定位第二章、区域市场环境调查一、人口统计二、自然环境分析三、社会环境分析四、经济环境分析五、消费需求分析及使用场所六、对目标消费者分析（一）、目标消费群体（二）、目标消费群体特点第三章、区域市场推广方案一、广告方案（一）、广告方案的制订原则（二）、广告调查（三）、广告计划二、合作推广（一）、与高档楼盘合作（二）、与知名装修公司合作（三）、与当地政府环保部门合作（四）、与卫生、疾病控制中心、医疗机构合作（五）、与政府供应商合作（六）、与家具商、礼品商等关联公司合作三、人员直销四、公关推广主题五、形象展示与免费试用六、社区推广（一）、活动主题（二）、活动内容（三）、活动时间（四）、活动目的（五）、活动计划1、活动前2、活动中3、活动后4、注意事项：5、其它推广事项一、***空气净化器品牌策略一、品牌名称产品主品牌：***；副品牌：；产品名称：空气净化器；品牌名称：***空气净化器。

二、公司品牌策略内涵1、空气净化产品在中国市场还处于市场导入阶段，国内其它空气净化产品生产厂家还极其弱小，这时需要有一个强势品牌来启动和领导市场；2、使用***品牌对消费者容易形成认知，易于推广。

经测算，光是在品牌导入期就可以节省约1亿元的推广费用；3、技术是迄今为止，国际上清除室内空气污染的最先进技术，最有效手段。

而这一尖端技术的掌握者是***公司和其研发机构——福州大学研究所；4、***空气净化器是***公司的专利产品，是当前最先进的第四代空气净化器。

从荣获中国专利技术博览会两项金奖，到国家重点新产品，从原国家计委高科技产业化示范化工程，到2004年国家最高科学荣誉——科技进步二等奖（当年一等奖空缺），***空气净化器获得了众多国家最高荣誉。

在空气净化领域这一技术是国内任何一家企业所无法企及的。

***也必然担负着空气净化产业领导者的重任。

国内其它生产厂家无非采用HEPA、静电、臭氧、活性碳等净化技术，而这些技术也只是停留在除尘、消烟等层面上，无法真正做到杀菌、清除有害气体。

包括飞利浦、西门子在内世界500强企业，及美国最大的空气清新机制造商霍尼威尔公司在中国唯一指定***为其空气净化产品OEM合作生产企业，这有力地说明了***技术和产品在国际上的领先水平。

虽是产品副品牌，但实际上却是公司所要宣传的核心部分，也是发展品牌概念的基础。

公司把产品品牌定位为：清除有害气体，创造健康室内环境。

公司的品牌宣传口号之一为：室内空气健康化。

在产品上市的不同阶段和针对不同的目标消费者，公司将传播不同的产品卖点。

三、企业定位***公司的企业定位为：创造健康人居环境。

我们另根据宣传的需要重新设计了的标志。

该标志象征着***空气净化器与健康住宅的相辅相成，浑然一体。

一系列思路的出发点在于：确立公司在空气净化领域领导品牌的形象，并将企业的使命定位为致力于中国环保事业的发展，创造健康人居环境的方向上来。

公司的品牌策略的确定为进入区域市场打下的基础。

二、区域市场环境调查区域市场环境调查是做好区域推广工作的第一步。

区域经销商应安排专人，并委托或借助当地知名广告公司在以下方面进行调查。

一、人口统计1、城市人口；2、城市人口分布区域；3、政府单位人口数量及分布；4、高收入阶层人口及分布（年收入2万元、4万元、7万元、10万元、20万元以上）；5、高档住宅区人口；6、特种行业人口（如矿山、冶金、化工、环保等特种企业人口）；7、高档住宅区人口；8、写字楼区人口；9、呼吸道疾病人口；10、人口素质；11、家庭数量及类型；12、其它目标消费人群。

二、自然环境分析1、气候概况及其变化的特点，不同气候的周期；2、不同气候对市民健康的影响；3、呼吸道疾病及其它与环境有关的疾病发病周期、特点及与自然环境的关系；4、不同气候对室内环境的影响；5、当地环境污染情况。

三、社会环境分析1、政府单位分布；2、主要企业分布；3、主要事业单位分布，如银行、保险等；4、酒店、宾馆、娱乐、健身场所分布；5、目标消费者、政府单位人员易聚集场所；6、写字楼群分布；7、高档住宅区分布；8、主要商业区（超市、家电商场、高级购物中心）；9、与环境有关的社会热点问题；10、政府对环境问题的有关法规、政策和行政倾向；11、当地环境保护情况。

四、经济环境分析1、城市GDP；2、人均工资水平，目标消费者收入水平；3、储蓄水平；4、消费特点；5、政府投资方向。

五、消费需求分析及使用场所1、企业事业单位领导、高级经理人员、高收入者对个人健康的需要；2、对健康室内环境的需要，如清除室内烟尘、异味、臭味、霉味、病菌等；3、对解除家庭装修污染的需要；4、关注个人、老人、儿童呼吸健康的需要；5、呼吸道疾病患者的需要；6、医院杀菌消毒；7、特种行业、企业治理空气污染。

如矿山、冶金、石化、水泥厂、环境处理企业等；8、特种场所高标准净化空气。

如微机房、实验室、精密仪表房、特种车间、污染企业办公室；9、营业场所净化空气。

如星级宾馆客房、酒店餐饮包间、卡拉OK间、桑拿休息室、咖啡厅、银行、税务、保险营业厅；10、团购礼品需要。

六、对目标消费者分析（一）、目标消费群体目标消费者需求描述：使生活、工作环境更健康（身体更健康）；消费者利益：清除室内空气污染；说服性支持：空气净化器的四大显著功效（可针对不同的目标消费群体选择性提出）：杀菌，分解有害气体，清除污染物，负氧离子。

1、年收入超过3万元的消费者或家庭均可视为潜在消费者；2、政府单位领导及官员；3、企业高级经理人员；4、新房装修家庭的男女主人；5、呼吸道疾病患者及易感染人群；6、在污染行业工作的管理人员；7、营业场所的高级管理人员。

（二）、目标消费群体特点1、空气净化器是高度理性消费的高档功效型产品，面对的是高端消费者，其基本特征是：收入高（年收入3—1000万元，含各种收入），知识水平高，经验丰富，一般都是高层管理人员，不易被说服；2、他们不会轻易被一般广告打动，基本不会被没有经过特殊训练的优秀营销经理和促销人员说服；3、他们逛商场的时间少，在公司、单位、酒店、餐厅、汽车、飞机上的时间多；4、他们看电视的时间一般在晚上9：00以后或周末。

他们看报纸一般只看新闻或自己感兴趣的东西，他们愿意看国内最前卫的报纸，他们很少有时间看晚报或社会上的花边报纸；5、他们一旦决定了购买东西很少过多关注价格，更不会与促销员认真讨价还价；6、他们更关注产品的品牌、功效、价值和良好的售后服务；7、产品良好的概念和情感诉求可以有效打动他们；8、他们讨厌上门推销、街头叫卖和媚俗广告；9、他们没有过多时间了解广告内容，他们更关注产品1-2点核心的东西。

三、区域市场推广方案一、广告方案（一）、广告方案的制订原则1、广告是推广空气净化器的有效手段，但不是唯一手段；2、要有一年的整体广告规划。

不能只在旺季投放，忽视淡季的投放；3、广告要结合产品的推广阶段进行，导入阶段、上升阶段、成长阶段、成熟阶段要采取不同的策略；4、一般先从报纸广告入手，之后再投放电视广告；5、报纸要有适当的篇幅；6、在市场导入期选择任何媒介都要至少集中投放三个月；7、广告要与新闻事件、公关活动结合起来。

广告手法要丰富；8、广告要提炼出有效卖点；9、有效卖点不是固定不变的；10、要与当地媒体保持良好关系；11、广告要找准目标消费者；12、要注意口碑宣传；13、广告不要仅仅追求单纯的销售效果；13、要请当地广告公司帮助策划。

（二）、广告调查1、委托广告公司分析，或直接联系、分析，找出当地对目标消费者传播率最高的报纸；2、分析报纸版面，用最经济的方式制订投放计划；3、与报社或其代理商进行洽谈，争取最低价格和最有利的付款方式。

尽量争取到：最低价格，额外赠送版面或新闻报道，争取部分广告款能够以货抵款；4、与记者编辑保持良好关系，争取能够直接合作。

（三）、广告计划1、第一阶段：新闻开路，制造热点话题，教育消费者认识室内空气污染及其危害，为产品介入预热。

传播思路：以批露室内空气污染（特别是装修污染）为突破口，揭示室内空气污染的危害。

在后“非典”时代引起市民对室内环境健康的重视。

传播周期：30天。

传播频律：主流报纸，每周一次。

字数：约800—1000字。

传播文章：《室内装修污染触目惊心》、《室内空气污染不容忽视》、《新房装修，谨防儿童白血病》、《健康住宅时代在××市悄然来临》、《健康住宅的标准》。

传播形式：新闻报道，消息，新闻性软文。

2、第二阶段：软文传播+新闻报道。

宣传产品功效，推广产品品牌，逐步教育目标消费者接受健康室内环境概念。

不求轰动效应，不夸大宣传，以树立品牌长久形象为主。

传播思路：宣传产品的清除甲醛等装修污染的功效，传播的神奇功效，创造健康室内环境。

传播周期：60天。

传播频律：主流报纸，每周一至二次。

传播内容：（1）、软文：《***空气净化器，有效清除室内装修污染》、《新房装修，谨防儿童白血病》、《进入环保装修时代》、《通辑室内装修杀手》、《新房装修，甲醛超标害人不浅》、《健康住宅时代已来临》。

（2）、在相关版面开辟“健康装修”专栏，或赞助相关健康或装修栏目。

可与当地知名装修公司或楼盘开发商合作。

介绍健康装修常识，侧面宣传空气净化器。

（3）、促进新闻报道。

《***空气净化器进入高档住宅》、《***空气净化器装修市场受欢迎》。

同时开展免费检测室内空气环境，免费试用空气净化器，免费进行家庭环保装修设计等活动，吸引广大市民关注和参与环保装修。

3、第三阶段：多样化报纸宣传+新闻报道，树立产品品牌形象，强化目标消费者形成健康室内环境意识。

传播思路：深入宣传产品的清除装修污染的功效，传播的神奇功效，创造健康室内环境。

传播方式：软文，记者专访，新闻报道，征文，赞助主要媒体家居生活栏目。

传播周期：60天。

传播频律：主流报纸，每周一次或二周一次。

在传播第三阶段，可将产品及广告搬到机场、高尔夫球场、五星级酒店、政府宾馆和高档住宅小区。

经调查，在这些场所公司广告对目标群体的到达率可以达到90%以上。

实际上是大大节省了广告费。

（四）、广告形式1、报纸新闻形式：消息，报道，专访，调查，评论等；2、报纸软文形式：功效性软文，品牌宣传软文，价值观软文，第三方软文等。

软文版面设计最好能够图文并茂；3、报纸综合形式：赞助栏目，开辟专栏，征文，赞助重大活动等；4、电视形式：黄金时间15秒、30秒广告，焦点节目后广告，栏目赞助，举办重要专题活动（如健康装修讲座、热线，呼吸道疾病讲座、热线等），电视新闻运作；5、焦点广告：各种能引起局部注意的焦点广告形式，如流动人体广告等；6、散发、邮寄资料：广告单张注意不要随意沿街散发，应选择重点区域，配合宣传展示，有声势地散发。