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电大专科《市场营销学》筒答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）电大专科《市场营销学》筒答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）盗传必究一、筒答题1．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。
这是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。
（12分）（此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
）2．试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。
答：产品包装的作用主要有以下方面：(1)保护产品；(2)方便使用；(3)促进销售。
（9分）（此题必须以一种产品为例进行说明。
举例3分）3.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
（6分）采用此策略的条件是：(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。
（6分）4.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
《市场营销学》形考任务四一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”）请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。
（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分）【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】珠江钢琴案例“1998、1999 这两年很难，销售局面打不开。
”童志成很为难，“整个美国商业网络已经形成，根本没法进去。
”这件事已经困扰了他很久。
“钢琴源自于西方，只有在那里获得成功才是对钢琴质量的真正证明。
”但他清楚，“过硬的质量是打入海外市场必要条件，但不是充分条件。
”1992年，51岁的童志成出任广州珠江钢琴工业公司(PearlRiver，后更名为珠江钢琴集团，以下简称“珠江钢琴”)总经理，他提出“以质量求生存、促发展”的发展战略。
珠江钢琴引进了新设备、聘请了国外专家，还与日本雅马哈公司成立了合资企业，公司进入快速增长期。
到1998年，珠江钢琴的产量、销售收入、利润、出口创汇等各项经济技术指标，分别比1992年增长了187%、439%、465%和90%。
那时，珠江钢琴成为中国最大，世界第二的钢琴生产企业，也是中国乐器制造行业的领导者。
制造问题解决了，童志成开始思考怎样打入海外市场。
最初，他希望把价格相对低廉的产品出口到美国--这里是全球最大的钢琴市场。
结果，“中国制造”概念并不适用于钢琴这种商品。
这番尝试后，童志成转变思路，决定借用美国人才、采用美国的交易方式，拉近与美国经销商的距离，以本土化的姿态进入美国市场。
很快，“PearlRiver”钢琴出现在美国1100多家钢琴零售店，遍布美国52个州。
在美国市场成功突围的经验，激发童志成致力干将珠江钢琴打造为一家全球运营公司，而不再是一家出口制造型企业。
一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。
每小题1分，共10分）1.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
（×）2.市场营销就是推销和广告。
（×）3.制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。
（√）4.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。
（√）5.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
（×）6.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（×）7.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）8.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（√）9.顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（×）10.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
（×）11.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。
（×）12.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
（√）13.选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
（×）14.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。
（√）15.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（√）16.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。
（×）17.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。
（√）18.一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（√）19.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
市场营销原理与实务课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
5学分.本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下,卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念,在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法,从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平.二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等.三、课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题.3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例，解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。
四、教学方法与教学形式建议市场营销学是应用性学科，是一门引进课程.因此在教学中应当注意:1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际,使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际.对一些专业术语应配英文对照；2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。
2014电大《市场营销学》第四章购买行为研究
第四章购买行为研究
一、影响消费者行为的主要因素：内在因素
内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
（1）动机。
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。
要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
（2）感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
（3）态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
（4）学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
二、影响消费者行为的主要因素：外在因素
外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
（1）相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群
体对消费者购买行为的影响。
主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
（2）社会阶层。
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
（3）家庭状况。
家庭对消费者购买行为的影响很大。
我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。
（4）文化状况。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
三、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
四、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
1．确认需求。
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。
消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。
（2）新的信息。
（3）需求扩大。
2．寻求信息。
消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3．估价比较、决定购买。
在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。
企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
4．购后评价。
消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。
企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。
售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一
步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
五、生产者市场购买行为类型
由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。
即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。
由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。
2、修正重购。
即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。
3、新购。
即指购买方企业第一次采购某种生产资料。
以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。
第三种新购表示出最复杂的购买情况。
第二种修正重购则介于这两者之间。
六、生产者购买决策过程的主要阶段
生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：
1．确认需求。
即认识需求和提出解决需求的方法。
2．决定需求项目的特点和数量。
3．详细说明需求项目的特点和数量。
4．寻找和判断潜在的供应来源。
5．接受和分析供应企业的报价。
6．议报价和确定供应企业。
7．安排订货程序。
8．执行情况的反馈和评价。
上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。
七、影响生产者购买行为的因素
1．环境因素。
指企业外部因素的影响。
2．组织因素。
指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。
3．人际因素。
通常指企业中人事关系对购买行为的影响。
生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。
“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。
4．个人因素。
所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。
参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。
