第四章购买行为分析

间接群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员
向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的群体（体育明星、影视明星） 厌恶群体：某人讨厌或反对的一群人。
（二）相关群体对消费者行为的影响
1、为消费者展示出新的行为模式和生活方式
2、消费者对某些事务的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响
3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致。
• 在美国，人们用挥手来表示再见；而在南美，人 们见到这种动作时不但不会离去，反而会向你跑 过来。 • 在美国，用拇指和食指捏成一个圈，其余三个指 头分开向上伸直，则表示“OK”一词；在日本， 这种手势则表示钱；在阿拉伯人中，这种动作常 常伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。 • 用手指在太阳穴旁边转圈，中国人表示动脑筋， 美国人和巴西人则表示发疯。
二、相关群体 参考群体参照群体，一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来 作为参照标准的某个人或某些人的集合。
（一）相关群体的分类
首要群体一般是和某人直接、经常接触的一群人，一般 首要群体： 都是非正式群体。 次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式 次要群体： 的群体，如宗教组织、职业协会等。 非正式群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等 正式群体:宗教组织、职业协会等 直接群体
娱乐方便就少些。
地理亚文化
例：
图案和颜色：中国人用红色代表喜庆，以白色代表丧事；但西方人去把白色作 为女式婚服色彩。在泰国，黄色代表吉祥；在马来西亚，绿色代表疾病；在荷兰， 蓝色是女奴的象征等等。罗马尼亚用三角形和环形图案吸引消费者，在柏林方形图 案受到欢迎。中国人的荷花表示“和合”，而日本人则以荷花表示丧气。 礼仪、交往方式：见面理解，有的国家习惯于握手，有的国家于鞠躬，有的国家 却喜欢行吻礼。日本人在生意洽谈中很少当面拒绝和否定，使谈判对方往往感到困 惑。美国人谈生意喜欢开门见山，而且交往时不拘小节。与沙特阿拉伯交往，绝不 能问及对方的妻子，而与墨西哥人做生意时，问候对方的夫人却是必要的礼貌。
色彩 • 关注国际 流行色趋 英国 势 法国 德国 • 特别注意 日本 目标市场 印度 国家消费 者对色彩 伊斯兰 国家 的偏好和 新加坡 禁忌
港澳 泰国
喜欢色彩 红白蓝色组 灰、白、粉红 鲜明色彩 黑色、紫色、红色 白色 绿色
厌恶色彩 绿色 墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色、 绿色 红色、橘黄色 蓝色
3、消费者行为主要受消费者心理活动支配
(二)不同学科的购买行为模式
• 1、经济学模式
• 2、需求的驱策力模式
• 3、社会心理模式
企业
黑箱理论
WHO——购买者 WHAT——购买对象 WHY——购买目的 WHO——购买组织 产品 HOW——购买方式 WHEN——购买时间 顾客
WHERE——购买地点
• “土豆洗衣机”
第二节 消费者购买行为的影响因素分析
• 库尔特·勒温
• B=f（P,E） • 行为(B)是个人影响力（P）和外部环境施加的压力 （E）相互作用的函数。 • B=f（I,P） • 消费者行为（B）就是文化、朋友和亲戚等人际影响 因素（I）与态度、学习和知觉等个人因素（P）相 互作用的一个函数。
外在因素：
料的产品也将“非转基因”作为一大卖点，油壳瓶颈上、厂家的宣传
区域内“100％非转基因”等几个大字特别醒目。
餐桌上的世纪悬念
第一节 购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务 的市场。
1、消费者市场的主体是个人和家庭
2、其购买的目的是为了生活消费
指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的的独特心理特征。 例如：自信、好支配人的、好交际的、适应性强的等等 在分析特定产品或品牌的消费者行为时，个性会有帮助。 例：咖啡制造商发现大量喝咖啡的人一般来讲都爱好交际，所以麦斯威尔咖啡的 广告中表现的是人们一边轻松进行交际活动一边喝着咖啡。
三、动机 • 马斯洛的无需求层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现
转型以需求新的产品机会。
例：人们对健美和健康的日益关心创造了一个巨大的行业：锻炼器械和服装、
低脂肪和自然食品、健美和健康服务
人们对休闲时间的需求使方便产品的需求增加，如微波炉、外带食品和
快餐

（二）亚文化：某一局部的文化现象 民族亚文化
例：泸沽湖女儿国的走婚制、朝鲜族
宗教亚文化 例：天主教规定不要过份清洁自己的身体 伊斯兰教认为大熊猫象猪 种族亚文化 例：在服装、个人护理用品、家具和香水等方面黑人比白人消费得多，但在食品、交通和
三、家庭
家庭权威中心 家庭成员文化（蓝领家庭、科学家家庭）
四、角色身份
个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境扮演着不同的社 会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是在特定的时间内特定的角色 身份将占主导地位。 每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。人们通常选择能 代表自己身份的产品。
绿色、红色
蓝色、白色 黄色 -
黄色
绿色、红色 紫黄、暗茶色
巴西、 秘鲁
不同国家在色彩上的偏好
• 设计 • 国际产品造型设计、包装设计、商标设计 等都必须根据目标市场国的审美倾向
如何使品牌更突出？
• 基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 • 开创品牌：和品牌内涵相符（可口可乐） • 后来品牌：选择和对手相反颜色（百事可 乐）
数字
美国避免使用13 ，它源于《最后 的晚餐》，耶酥和弟子们一起吃晚饭，第 13个人是弟子犹大 中国喜欢8、6、9，“999”牌 圣经中“666”象征魔鬼
4、语言——文化的镜子
对国际市场营销的作用主要表现在： 1.语言很大程度上决定了沟通的效果 2.语言为便捷地了解当地情况提供了通道 3.语言能力在公司沟通方面显得越来越重要 4.语言功能远不止沟通，也不单纯是用于理解的手段。 语言在国际市场还可以发挥其他很多作用。 • 大象牌电池在美国不可以翻译成big elephant(令人 讨厌的东西) 金鸡牌在中国有吉祥的含义，可是不 能翻译为 Gold Cock 龙（在西方表示邪恶 的动物、恶魔、泼妇） 埃及人、比利时人认为蓝 色是倒霉的颜色（蓝鸟汽车）
例： 旅游动机 文化动机 交际动机（探亲访友） 地位和声望动机（连战访华） 宗教动机（耶路撒冷的“哭墙”） 业务动机 购物动机（香港）
四、学习：由于经验引起个人行为的改变
人类行为，从产生原因来看，可以归结为两方面：一，本能；二经验
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（三）社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域 对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群
体。
1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为 2、人们根据自己所在的社会阶层来判断在社会中占有的高低地位 3、一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定 4、人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属
五、态度：一个人对某个客观事务或观念相对稳定的评价、感觉和倾向。 例：不买对的，就买贵的 • 日本货是世界最好的 • 可口可乐，更改配方的后果 • 持久性和广泛性 六、经济因素、生理因素与生活方式
审美
• • • • •
审美观 数字 图案 颜色 音乐
• 法国人忌用仙鹤作商标图形 • 伊斯兰教国家忌用猪作商标 图形 • 德国对于类似纳粹党及其准 军事集团的商标或标志，在 法律上是被禁止使用的 • 意大利人忌用菊花作商标图 形 • /a/2007 0427/001490.htm
一、文化因素 （一）文化 1、文化是引发人们愿望及行为的最根本原因 • 例：日本索尼收录机的电视广告曾在泰国引起轩然大波：画面上，佛
祖释迦牟尼脸色凝重，闭目修炼。然而，当佛祖套上索尼收录机后，
竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈。泰国是佛教之国，这 则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，而索尼公司在泰国的
/a/20100825/002316.htm
• 手势在各国有不同的表达意义，不同的文化背 景赋予了手势不同的交际功能。 • 中国人竖起拇指表示“好”，伸出小指表示“ 差”或“坏”，这反映了一种“尊卑有等”。 “长幼有序”的文化心态； • 美国人将拇指朝上表示要求搭便车，将拇指朝 下则表示“坏”； • 而日本人伸出小指却表示“情人”。
例：产品经理、女儿
内在因素：
一、知觉：
一个人的行动会受到他或她对情况的知觉的影响。在相同的情况下，有相同动机的 两个人可能会采取完全不同的行动，原因是他们对情况的知觉不同。 例：一个说话很快销售人员，有人会认为他哗众取宠，而有的人会认为他反应快、 聪明 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
二、个性：
③体态语言
• ——特点：可靠、隐喻、简洁、多意 ——国别和地区差异 ——主要体态语言：手势、面部表情在信息发送者和 接受者之间，存在一个“编码”和“解码”的过程； • 动作，例如，“OK”手势,在美国是赞许，在巴西和意 大利是卑鄙下流，在德国也属于不礼貌，在日本表示 “钱”； • 视线；两个阿拉伯人在一起交流时会用非常热情的目 光凝视对方 • 表情，如不同国家的“笑”，希腊人生气时微笑。（ 劫持人质事件发生后，菲律宾总统为“微笑”道歉） • 英国人与意大利人交谈时，意大利人不停的“进攻” ，英国人不断的“撤退”。 • 拥抱、握手、亲吻
• 叶茂中策划
• 与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄 • 1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地 板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌 男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品 牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快 餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌 。 • ★红金龙年销量从17万箱发展到100万箱； • ★柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿； • ★雅客糖果的销售额增长了7倍； • ★361°两年从7亿销量增长到20多亿。 • ★叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60 岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且男人 就应该对自己狠一点被评为中国广告十大流行语。 • ★叶茂中曾策划的部分项目：中华红双喜/大红鹰/白沙/金六福/ 黄鹤楼/真功夫/伊利/圣象地板/长城润滑油/361°/飘柔/汰渍/舒肤佳/ 银鹭/舒雅内衣/美尔雅/朵唯女性手机/三全食品/燕京啤酒等。作为中 国策划界的“鬼才”，经他的手捧红了一家又一家企业。