管理经济学_多产品定价法

8.定价方法与定价分析
8.2差异定价
基于价值的差异定价意味着要确定各个目标细分市场的不 同价值动力。
最简单的差异定价例子就是公路、桥梁、地铁系统在需求 顶峰期所采取的基于拥挤程度的定价。在图16-1中，顶峰期间 的车辆使西阎收费公路从下午6点～9点一段时间内的需求大大 超过了公路的运输能力〔QC〕。对顶峰期通行车辆的收费仅 仅等于公路维修和保养本钱的一小局部，即非顶峰期边际本钱 〔MCOP〕，促使更多的汽车进入公路，其数量〔QP〕大大 超过公路所能承担的数量〔即QP>QC〕，结果就是车辆减速 和公路堵塞，使每个通行者的行车时间增加。顶峰期车辆开始 出现拥挤情况，MC代表一段10公里收费公路上〔由于增加一 辆汽车〕使所有通行者增加的燃料费用和时间本钱。收取顶峰 拥挤费〔PP-MCOP〕就会使一局部顶峰期通行者改在其他时 间通过或选择其他运输方式。如果公路当局确定的顶峰期价格 正好足以收回这笔拥挤本钱，那么交通量就会下降，均衡的差 异价格PP和POP，就会出现。拥挤定价所实现的目标就是把 真正的资源本钱放在稀缺运输系统能力的顶峰期内。
与公路的顶峰定价一样，差异定价的其他好多例子都是在 不同的时间向相同的生产能力索取不同的价格。比方，电影院 的日场和夜场的票价不同，这里涉及的是需求者的优化行为， 相互竞争的不是相同的影院座位。第一轮电影的日场和夜场属 于不同的产品线。同样，在一年内不同时间上旅游地点和浏览 船的季节折扣代表的是不同产品线的定价决策。不过，如果两 类顾客竞争相同的能力〔如某一飞机航班上具体舱位等级上的 座位〕，那么这种差异定价就涉及到价格歧视。
8.定价方法与定价分析
8.2差异定价
小组讨论
有一个城市只有一家家具 店。这家店能否成功施行价格 差异？为什么？

成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”
1 1 Ep
1
E p 1
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
价格=成本(1+加成)
1 1 1 E p 1 1 Ep
1
（2）
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？
但这种情况是不可能发生的，为什么？
由此得：
1 MC P(1 ) Ep 1 P MC ( ) 1 1 Ep
P MC (
1 1 1 Ep
)

加成公式：
价格=成本(1+加成)
1 1 P MC ( ) MC（ 1 1 1 1 1 Ep
1）
Ep
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于 1 1

渗透定价法
低价进入市场，占据较大的市场份额 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格 为了实现长期目标而牺牲短期利润

渗透定价法的应用场合

出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销新产品 或打入新的地区市场 产品存在较大的规模经济性，大批量生产才能降低 成本 产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开市场 低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品的 开发 一般常用于竞争比较激烈的日用小商品

多产品定价法是解决企业产品之间，部门之间 相互影响，从而给产品定价准确定价的有效途 径。 多产品定价法分以下五种情况： 产品在需求上相互联系。 产品在生产上为关联产品。 全部和增量成本定价法。 拉姆齐定价法。 中间产品转移价格定价法。
一、产品在需求上相互联系
为简化模型，假定企业只生产两种产品X和Y，它们在需 求上相互联系。这种联系分为两种： X、Y为互补品。 X、Y为替代品。 此时，一种产品的销售量影响到另一种产品的销售量。 怎么确定X、Y产品的价格呢？实际上，可以用以下的边 际收入方程表示：
例子：一企业生产两产品X、Y，假定其边际成本均为10， 且每期的共同成本为99，这一成本必须得到补偿。X、Y的 需求弹性分别为-1、-0.1.如果价格等于边际成本，每种产 品的销售量为10，但此时企业亏损99的共同成本。问X、 Y如何定价才能使企业既补偿固定成本和边际成本，又能 使对资源配置的消极影响最小？ 解：采用简单的拉姆齐定价法，由于Y的需求弹性是X的 1/10，因此Y的价格偏离其边际成本的距离应是X的10倍。 设Y价格为10（1+a） 则其需求量变为10（1-0.1a） X价格为10（1+0.1a） 其需求量变为10（1-0.1a） 10a*10(1-0.1a)+a*10(1-0.1a)=99 解得 a1=9 此时X、Y需求量均为1，消费模式变化过大， 资源配置效率低，故舍去 a2=1 此时 PX=20 DX=9;PY=20 DY=11
现实情况是复杂的很多企业生产不止生产一种产品一种产品未尽由一家单位生产等等企业的产品之间部门之间相互影响这要求企业在做产品定价决策时要考虑多种情况
参考书目: 参考书目 管理经济学》 第三版 第三版) 《管理经济学》(第三版 H·克雷格 彼得森，W·克里斯 刘易斯 著 克雷格·彼得森 克里斯·刘易斯 克雷格 彼得森， 克里斯

中间产品定价:不存在外部市场
P和m区分表示消费事 业部和营销事业部。 厂商的边沿本钱等两 个事业部边沿本钱垂 直相加之和。最终产 品的最优产量为40单 位，是由MRm=MC决 议的，最优价钱为14 元。
由于一单位最终产品需求一单 位中间产品，所以中间产品的 转移价钱Pt等于 MCp,Qp=40,P=6元。由于在 Qp=40水平上， Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以 Qp=40是消费事业部消费中间 产品的最优产量。
勇于开始，才能找到成功的路
小
珠宝的加成
• 人们都知道珠宝的加成很高
• 要对不同珠宝店中止比拟是很 困难的
勇于开始，才能找到成功的路
• 重复置办很少, 所以人们对价 钱的了解不多
• 因此, 珠宝的价钱弹性较低
• 最正确加成较高
实践中的最优加成
P = AVC [ 1 + m ]
m = -1 / (E+1)
必要的条件: 1. 一定的垄断力气 在完全竞争市场中, P = MC, 所以不能采取
价钱歧视
2. 市场具有不同的需求弹性 3. 无法套利 顾客分开, 防止再次销售
实施价钱歧视的第一步：使总销售量的收益最
MR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边 沿收益相等
P1 P*
MRe
MR1
D1 MR1
DH MRB
DB
牛
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
一种关联产品过多的状况
• 过多意味着价钱将是零
• 处置方法: 添加过多产量直至需求曲线上单位弹性 那一点。这样就可以使总收益最大。