品牌整体含义的6个层次内容.ppt

1、详细阐述品牌内涵的金字塔模型品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

它们不是并列关系。

从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。

从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。

2、分析品牌与商标、产品、名牌概念的差别。

品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念，产品是躯体，品牌是灵魂。

具体的来说，品牌与产品有四个重要的联系：a产品名称主要体现的是辨识功能，品牌传递更丰富的内容，价值。

个性和文化也需要通过品牌来实现。

b产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知当中。

c品牌形成于整个营销组合当中，品牌是根据产品设计出来的。

d产品注重质量与服务，品牌贵在传播。

品牌与商标：①品牌无需注册，一经注册，品牌的标识便成为了商标。

商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

其产权可以转让或买卖。

②品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。

一个企业的品牌和商标可以使相同的，也可以是不同的。

③品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标知识一个具有排他性的法律认可标识。

品牌也名牌：①名牌只代表一定的知名度，而品牌的内涵更加丰富。

②名牌是评选出来的，而品牌是企业家长期用心打造出来的。

3、以具体的例子分析品牌核心价值中的情感性利益和自我表现性利益。

情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。

“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，让宁静的心感动于纯真爱情的伟大。

当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。

市场营销----消费心理学
麦 当 劳 品 牌 名 称 及 品 牌 标 志
市场营销----消费心理学
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（2）品牌含义的六个层次
利益 属性 价值 价值
使用者Biblioteka 个性文化市场营销----消费心理学
消费心理学
品牌整体含义的6个层次内容
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（1）品牌的含义 品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字， 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或 卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称也称“品名”，是指品牌中可以用语言文字表述 的部分。 品牌标志。也称“品标”，是指品牌中的图案、符号、 标记、设计等可以识别但不能用语言文字表述的部分。

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【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
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⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
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⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
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• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
2021/2/1
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。

营销组合－4Ps
一、产品（Product）之产品生命周期
1. 产品生命周期
产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出 市场的整个生命历程。
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之产品生命周期
2. 产品生命周期各阶段的特点和营销策略 2.1导入期
特点
销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建 立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接 受而进入成长期。 ●快速掠取策略：高价格、高促销 ●缓慢掠取策略：高价格、低促销 ●快速渗透策略：低价格、高促销 ●缓慢渗透策略：低价格、低促销
市场营销基础课程
4Ps营销组合
人事行政中心
市场营销概述
一般人,往往认为市场营销就是推销和广告
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、
实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道 选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业业务经营活动。 注意：市场营销的最终目的是满足需求和欲望；
① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目。 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目。 ③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸。
营销组合－4Ps
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之品牌策略
1. 品牌的含义
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。

产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、 图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的 制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节 品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
第一节

Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
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8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
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1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
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一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性

简述产品的整体概念的含义如下：
产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。

这是一种狭义的定义，而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。

1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征。

为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地
提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。

另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。

产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。

2、产品整体概念是一个动态的概念。

随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。

为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。

当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。

名词解释1、国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动，“跨国界交易”一词点出了二者的区别。

2、市场机会：是指已经出现或即将出现在市场，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。

3、国际市场细分：是指企业按照一定细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。

4、市场定位：就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某类特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。

5、大市场营销：它是指企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公共舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持和合作，使外部环境朝着有利于企业自身的方向转化，而不仅仅是服从和顺应外部宏观环境。

6、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。

7、品牌价值是对品牌作为一种资产和一种利益的价值量化，是通过专业评估、测量出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和，是品牌资产的货币表现。

8、倾销：产品自一国出口至另一国的出口价格低于在正常贸易过程中出口国供国内消费者消费的同类产品的可比价格，即以低于正常价值的价格进入另一国，则被称为倾销。

9、现代促销：是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业与企业所提供的产品与服务的信息，是消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感、信任，进而作出购买决策。

10、国际人员推销：是指企业派出推销人员或雇佣外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍宣传产品，以实现产品价值。

本章小结
• 通常，企业在市场分析和目标市场选择之后，就要 根据自己选定的目标市场来制定最佳的营销组合方 案。人们越来越认识到，未来的世界是网络的世界， 人们的生活将随着网络的普及而大为改观，因而企 业也应顺应这一潮流将自己的营销逐步纳入网络的 轨道。网络营销是传统营销在网络时代的延伸与变 革。传统营销中的营销原理与营销策略在网络营销 中依然有适用性，但由于网络这种新型元素的加入， 网络营销中的营销组合相对于传统营销又有根本的 不同。本章详细介绍了网络产品的概念、网路营销 产品组合策略、产品生命周期理论以及网络营销中 的营销组合策略的概念和特点。
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心利益或服务
9.1.2 网络营销产品的特点和分类
1.网络营销产品特点 2.网络营销产品的分类
1）实体产品 （1）便利产品 （2）选购产品 括普通服务 和信息咨询服务
9.1.3 网络产品的生命周期
1.生命周期的概念 2.产品生命周期理论
作业:
• 简答题 • 1.网络营销产品层次包括哪
些方面？ • 2.简述网络营销产品的分类？ • 3.在运用网络销售产品时应
注意哪几个问题？ • 4.作为网络营销产生基础的
消费者观念的转变表现在哪 些方面？
1）为了避免其它网站的混淆2）避免竞争者因为域名拼 写错误等原因而获得好处3）保护品牌名称或者注册商 标 4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名5）为拓 展业务注册域名6）注册汉语拼音域名7）保持国际域 名和国内域名的统一
9.3.5 网络营销产品品牌策略
1.网络企业品牌并购策略 2.品牌的归属策略 3.网络品牌联盟策略 4.品牌统分策略 5.网络企业品牌上市策略 6.网络企业品牌授权策略 7.网络企业品牌延伸策略 8.网络品牌综合在线营销策略 9.品牌重新定位策略 10.网络品牌的技术创新策略

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商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
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创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
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名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
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2024/10/14
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营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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营销视野 品牌资产最高的

产品整体概念的三层含义
商品的整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。

1、核心产品
指产品带给消费者的最基本的效用和利益，即主要的实际用途。

这是商品概念的核心层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

2、有形产品
指支持产品核心利益的各种具体形式，即产品的外部特征，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。

3、附加产品
指消费者在购买和使用产品时所获得的各种附加服务和附加利益，如提供信贷、免费送货安装、售后保修等。

体现了产品的服务性。

产品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是产品的组成部分，体现了现代市场营销思想。

特别是当产品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，商场竞争的高下往往取决于商品的延伸层。

随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。

他们购买商品时．不仅购买商品本身，而且希望在购买商品后，得到可靠而周到的服务。

商场的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。

因此，正确认识产品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买产品时得到更多的附加利益是商场商品开发和管理中的一项重要的基础工作。

（1） 提高消费者对品牌的忠诚度 名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖，消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。

品牌资产的特性与价值
主讲：乔均 教授 南京财经大学
一、品牌概述
（一）品牌的定义
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之 与竞争对手的产品和服务区别开来
南京财经大学营销与物流管理学院
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（三）品牌资产价值
2.品牌对营销者的作用
1、有助于产品的销售和占领市场 2、有助于进行品牌延伸
3、有助于获取高附加值和超额利润 4、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
品牌资产价值：
对营销者作用 对消费者作用
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（三）品牌资产价值
1.品牌对消费者的作用
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品
2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等
3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（一）品牌资产概念
品牌资产是指超越商品有形实体以外的价值部 分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度 、可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的 价值，属于企业的无形资产。
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（二）品牌资产的特性

选择题第一章1.市场营销学产生于（）A.19世纪末B.20世纪初 C二战末期 D20世纪50年代2.在市场竞争条件下有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（）A垄断竞争 B寡头竞争 C完全竞争 D纯粹垄断3.“酒香不怕巷子深”是一种（）观念A生产 B产品 C推销 D社会营销4.生产观念强调的是（）A以量取胜 B以廉取胜 C 以质取胜 D以形象取胜5.旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求为出发点和归宿，这表明了旅游市场营销具有（）特征A营销导向 B管理导向 C信息导向 D战略导向6.20世纪60年代前，指导旅游业的基本思想是（）A推销观点 B市场营销观点 C产品观点 D社会市场营销观点7.我国旅游企业在20世纪（）年代后开始实际应用市场营销A70 B80 C90 D608.“顾客需要什么，我们就生产什么”，这是（）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会市场营销观念9.市场营销的核心概念是（）A交换 B需求 C需要 D消费者10.（）观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

A.生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念11.“企业能生产什么就销售什么”，这是（ )A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念12.( )观念是一种最古老的市场营销观念A生产 B产品 C推销 D市场营销13.某产品服务员在客人用餐完毕后，热情地递上一两只方便袋，建议客人将剩余的菜肴带走。

这种做法体现的营销观念属于（）A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D社会营销观念14,市场营销理论于20世纪初诞生于（）A美国 B英国 C法国 D中国15 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得（）的社会和管理过程。

A企业利润 B满足需要和欲望之物 C产品销售 D竞争优势第二章1.在下列因素中，（）不属于宏观环境。

A社会公共 B社会文化 C政治法律 D科学技术2.（）是向旅游企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人A供应商 B中间商 C广告商 D经销商3.决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素是（）A个人可支配收入 B个人可随意支配收入 C个人收入 D国民生产总值4.旅游企业营销活动的最基本最直接的环境因素是（）A购买者 B旅游企业 C竞争者 D供应商5.提供不同产品以满足不同需求的竞争者称为（）A愿望竞争者 B平行竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者6.主要是通过放弃或不再进行某项活动来消除风险源的风险控制方法是（）A损失回避 B损失控制 C风险隔离 D风险转移7.旅游企业普遍采用的风险管理手段是（）A损失控制 B损失回避 C风险隔离 D风险转移8.如果外部环境给旅游企业带来了良好的发展机会，而且企业内部优势十分明显，则可以采取（）A发展型战略 B先稳定后发展的战略 C先稳定后发展的战略 D多种经营战略9.如果外部环境给企业带来了威胁，而企业自身状况又不佳，处于十分危险的境地，企业应宜采取（）A紧缩战略 B发展型战略 C先稳定后发展的战略 D多种经营战略10.如果旅游企业内部经营良好，有较强实力，外部环境出现不利影响，宜采取（）A多种经营战略 B紧缩战略 C发展型战略 D先稳定后发展的战略11.主要是通过契约或合同将损失的财务负担转移给非保险业的其他人，以达到降低风险的风险控制方法是( )A损失回避 B损失控制 C风险隔离 D风险转移12.自然旅游景点与人文旅游景点属于( )A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者13.高机会高威胁的业务属于（）A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务14旅游企业的微观环境包括供应商，营销中间商，顾客，竞争者，各种公众和（）A企业本身 B法律环境 C社会文化 D政治环境15.企业的市场营销环境包括（）A人口环境和经济环境 B自然环境和文化环境C微观环境和宏观环境 D政治环境和法律环境第三章1.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素2.家庭成员对人类的购买行为颇大，家庭成员属于（）A基本群体 B比较群体 C向往群体 D次要群体3.能对消费者购买行为和态度产生影响的人的群体，称为（）群体A公众 B参考 C模仿 D次要4.研究消费者购买行为的理论中，最有代表性的是（）A反应——刺激模式 B刺激——反应模式C输入-输出 -变换模式 D刺激变量—黑箱—购买感受5.复杂决策过程由( )组成A五个阶段 B四个阶段 C三个阶段 D两个阶段6.旅游市场营销人员应将其市场营销活动的视点放在消费者的整个购买过程。