下载文档原格式
1、详细阐述品牌内涵的金字塔模型品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列关系。
从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。
2、分析品牌与商标、产品、名牌概念的差别。
品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念，产品是躯体，品牌是灵魂。
具体的来说，品牌与产品有四个重要的联系：a产品名称主要体现的是辨识功能，品牌传递更丰富的内容，价值。
个性和文化也需要通过品牌来实现。
b产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知当中。
c品牌形成于整个营销组合当中，品牌是根据产品设计出来的。
d产品注重质量与服务，品牌贵在传播。
品牌与商标：①品牌无需注册，一经注册，品牌的标识便成为了商标。
商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
其产权可以转让或买卖。
②品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
一个企业的品牌和商标可以使相同的，也可以是不同的。
③品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标知识一个具有排他性的法律认可标识。
品牌也名牌：①名牌只代表一定的知名度，而品牌的内涵更加丰富。
②名牌是评选出来的，而品牌是企业家长期用心打造出来的。
3、以具体的例子分析品牌核心价值中的情感性利益和自我表现性利益。
情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。
“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，让宁静的心感动于纯真爱情的伟大。
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
简述产品的整体概念的含义如下：
产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义，而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。
1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征。
为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地
提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。
另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。
产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
2、产品整体概念是一个动态的概念。
随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。
为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。
当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。
名词解释1、国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动，“跨国界交易”一词点出了二者的区别。
2、市场机会：是指已经出现或即将出现在市场，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。
3、国际市场细分：是指企业按照一定细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。
4、市场定位：就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某类特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。
5、大市场营销：它是指企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公共舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持和合作，使外部环境朝着有利于企业自身的方向转化，而不仅仅是服从和顺应外部宏观环境。
6、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。
7、品牌价值是对品牌作为一种资产和一种利益的价值量化，是通过专业评估、测量出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和，是品牌资产的货币表现。
8、倾销：产品自一国出口至另一国的出口价格低于在正常贸易过程中出口国供国内消费者消费的同类产品的可比价格，即以低于正常价值的价格进入另一国，则被称为倾销。
9、现代促销：是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业与企业所提供的产品与服务的信息，是消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感、信任，进而作出购买决策。
10、国际人员推销：是指企业派出推销人员或雇佣外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍宣传产品，以实现产品价值。
