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消费者的个性特征与消费行为消费者的个性特征与消费行为直接关联，个性特征影响着他们的消费倾向和购买决策。
以下将介绍几种常见的消费者个性特征以及这些特征对消费行为的影响。
1. 较为理性的消费者：一些消费者在购买商品或服务时更倾向于理性思考，更多地考虑产品的性价比、品质以及功效等因素。
这类消费者倾向于对不同品牌、不同选择进行比较分析，以获得最好的购买体验。
因此，他们更喜欢参考产品评论、评级以及专家的意见等信息来做出购买决策。
2. 情感导向的消费者：另一些消费者在购买过程中更加注重情感体验。
他们可能更关心产品与品牌的情感价值，以及产品与自身身份、价值观的契合程度。
因此，他们会更倾向于购买那些能够引发情感共鸣和满足情感需求的商品或服务。
3. 实践导向的消费者：也有一部分消费者更注重实用性和功能性。
对于他们来说，购买产品或服务的目的是为了解决特定的问题或满足特定的需求。
他们经常会在购买前调研、比较各种选项，并且会更倾向于选择那些性能、功能更强大或更加灵活适用的产品。
4. 社交导向的消费者：还有一些消费者更注重社交因素。
他们的购买行为常常受到周围他人的影响，比如朋友、亲戚、名人等。
这类消费者常常在购买前咨询他人的意见，并且会更倾向于选择那些与周围人群一致或受认可的品牌或产品。
此外，还有一些消费者个性特征，例如冲动型消费者、价值导向的消费者、着装导向的消费者等等。
每个消费者都有独特的个性特征，这些特征会在一定程度上影响他们的消费行为。
消费者的个性特征与消费行为之间的关系复杂多样，但了解消费者个性特征，可以帮助企业更好地理解消费者需求，进而进行有针对性的市场定位和产品推广。
消费者的个性特征与消费行为直接相关，其个性特征会影响他们在购买决策中所考虑的因素以及其购买行为。
深入了解和理解不同个性特征的消费者，可以帮助企业更好地满足其需求，制定针对性的营销策略。
一方面，较为理性的消费者倾向于通过理性分析来做出购买决策。
他们会比较不同品牌和不同的选择，更注重产品的性价比、品质以及实际的功效等因素。
{消费者行为分析}消费者的个性特征消费者作为市场中最重要的群体之一，其个性特征对于企业的商品销售策略和市场定位具有至关重要的影响。
本文将从多个角度分析消费者的个性特征。
消费者的个性特征有哪些一、心理特征1.消费意愿和消费动机。
消费者的消费意愿和消费动机主要受到个人的兴趣爱好、经济水平、社会地位和文化背景等因素的影响。
2.感知和认知。
消费者的感知和认知主要包括对商品品质、外观、价格和服务的认知和感知。
而这些认知和感知不仅与个人的生理条件、教育程度和经验积累有关，还受到社会和文化环境的影响。
3.价值观念。
消费者的价值观念是指消费者对商品和服务的看法和评价，包括商品和服务的生产过程、环保、社会责任等方面的评价，这些观念同样会影响消费者的购买行为。
二、行为特征1.消费习惯和消费行为。
消费者的消费习惯主要受到个人的生活方式、工作习惯等因素的影响，而消费行为则主要受到个人的消费意愿、消费动机、经济能力和有效信息等因素的影响。
2.品牌认知和品牌态度。
消费者对于品牌的认知和态度不仅受商品品牌的质量、价格、售后服务等方面的影响，还受到个人的文化背景、社会环境和媒体的影响。
3.购物场所和购物方式。
购物场所和购物方式主要受到个人的生活方式、购物习惯和经济能力等因素的影响，同时也受到购物场所的环境和氛围的影响。
三、人口统计特征1.年龄和性别。
年龄和性别是影响消费者购买行为的重要因素，不同年龄和不同性别的消费者的消费需求和消费习惯也不同。
2.职业和收入。
不同职业和不同收入的消费者对商品的需求和购买力也不同，这对企业在市场定位和销售策略上的选择有较大的影响。
3.地域和文化背景。
消费者所处的地域和文化背景也对消费者的购买行为产生重要影响，例如不同地域对商品的需求和购买力也不同，消费者的文化背景也会影响他们对商品和服务的需求和看法。
综上，消费者的个性特征是多方面综合因素的结果，而消费行为和需求的变化又不断推动市场的变化和发展。
第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式☞本章重点：☞个性与消费者行为☞自我概念的含义、测量与产品定位☞生活方式的含义与测量第一节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。
有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。
企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机、行为。
宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。
宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。
据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。
根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。
因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。
相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。
分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。
说一下在你的印象里宝马、奔驰、保时捷的个性特征。
Swatch成功的原因当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
个性特质与消费者行为消费者行为分析个性特质与消费者行为1、个性的含义特质理论认为.个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的。
所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。
特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨度等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。
特质理论的许多研究结论对营销具有启发意义。
个性特质对于消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显着的影响。
2、个性与信息搜寻行为有些消费者的个性中具有较强的求知欲，表现出爱思考的倾向。
有些消费者的求知欲却较弱，表现出不爱思考的倾向。
相对而言，求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。
3、个性与选择（1）个性与产品选择。
不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。
有理由预期，不同个性的消费者会受到不同自然和社会环境的吸引。
特别是，个性类别除了与高水平的酒类消费有关外，还与喜爱户外休闲活动有关。
这与酒馆的装饰设计和对顾客的监控有关，它使酒馆有一种适宜的环境和消费氛围。
（2）个性与品牌选择。
越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。
所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
许多消费品都拥有品牌个性。
4、个性与创新性不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。
(1)教条主义。
教条主义是一种个性特质，它反映消费者个体在对待不熟悉的产品及与他们已建立的信念不一致的信息时所表现出的倾向和态度。
与灵活的消费者相比，教条的消费者不太愿意接受新鲜事物，在应付不熟悉的事物时抱有防御的态度，并且明显地感到不适和不确定性。
消费者行为）消费者个性四象限怎样才能壹眼见穿顾客的个性什么有的销售经验用于某个顾客身上成功了，用于另壹个顾客身上却壹败涂地？这是因为销售人员不懂得判断顾客性格，推销没有针对性。
“四象限色彩性格分析法” （见图）是易行且有效的性格分析方法，它以人对外界控制力的强弱（内向、外向）为横轴，对自我控制力的强弱（感性、理性）为纵轴，将顾客的性格划分为四个象限类型，用不同的颜色来表示。
销售人员摸清顾客的性格色系，是推销成功的第壹步。
示弱于支配型顾客红色象限为支配型顾客，对外界控制力强，自我控制力也强，喜欢支配人，强势，语气多用命令式，讨厌浪费时间，有时较武断。
和这类顾客沟通，你该示弱，让其支配，避免观点的直接对立；语言不拖泥带水，表现自己的专业形象。
『现场回放』壹大卖场，金日保健品促销导购和壹欲买脑白金的顾客的销售对话。
壹位30 多岁的男性顾客，大踏步地直接来到脑白金堆头前，拿起脑白金就走。
（注意他的行动，动作大、目标感明确，讲究效率，属果断、直接的顾客）销售人员：先生买脑白金呀，它只管睡眠的，你睡眠不好吗？（说话直接、果断，仍略带强势的质问）顾客：我当水喝，能够吧？！（语气生硬，显然是有点厌烦销售人员的这种直接拷问的销售方式。
到此，销售人员应意识到该顾客是红色系性格的人，所以应马上变逞强为示弱）销售人员：您别当水喝呀！这水也太贵了呀！你倒不如见见金日心源素，它解决睡眠能够治本。
（销售人员没有退缩，销售意识倒是不错，可惜没有多少“阅人术” ，当然也无法做出相应的变色跟进）顾客：我就要脑白金了，就不要金日心源素，（招呼其他导购）给我拿俩盒脑白金，帮我提到收银台！（顾客声调提高8 度，语气强硬，支配别人的欲望大增）分析：1．促销导购缺少亲和力，开场于没了解顾客需求的情况下匆忙销售，且语气较硬，直接质问顾客，使顾客反感。
2．第壹句话说出后，从顾客的回应能够基本揣摩出顾客的性格属于支配型，不喜欢被别人支配，可惜销售人员仍没有转变销售话术，继续按自己的销售思维销售产品，故导致销售失败！销售话术改进：销售人员：先生买脑白金呀，它只管睡眠的，你睡眠不好吗？顾客：我当水喝，能够吧？！销售人员：噢，先生说话真有趣，脑白金当水喝，您真是第壹人。
第8章消费者的个性、自我概念与生活方式▪一、消费者的个性（一）个性的含义个性, 又称人格, 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
它控制着个体对外在环境的反应和关系。
因此, 可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性, 测量个性便有助于预测消费者行为。
（二）个性的特征➢个性的整体性: 所有组成个性的因素和心理过程, 是有机地联系在一起、相互协调的；➢个性的独特性: 许多个性特质是人们共有的, 但这些特质的组合的数量却是巨大的；➢个性的外显性: 外在行为受人格影响和控制, 并且能从人的行为中推断出来。
例如, 外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性: 个性特征推进个人需要和目标的实现, 换言之, 人格的存在是为了“自我”的目的；个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成, 它的改变是很困难而且缓慢的。
由于这种稳定性, 才有了人格分类, 并以此为基础细分市场的意义。
（三）个性理论➢ 1.精神分析理论（弗洛伊德提出, 人格由本我、自我和超我三大系统组成）➢本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。
本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现, 但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望, 因此常常有冲动的出现。
自我是有意识的自己, 是人格结构中的行政管理机构, 协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统, 为本我的冲动设置了最后一道防线。
▪（本我做事像一个宠坏的孩子, 要求即时的满足, 不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲, 主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官, 司职调解和妥协, 使本我与超我之间的关系不至于破裂。
）▪弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究, 其主旨在于解释购买的内在原因。
动机研究在50年代最为流行。
▪精神分析理论在营销中的应用➢狄克特认为, 物内也存在精神, 人们把自己投射到各种商品中, 实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。
消费者的个性心理与行为案例消费者的个性心理与行为要点及学习要求:个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。
个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素;个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。
本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。
菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。
烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。
但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。
它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。
菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说:“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。
在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。
包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
个性对网络消费者行为的影响姓名：杜希帅学号：20121611904专业：营销班级：2班摘要：在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的销售人员开始把握消费者的心理，这样似乎才是营销过程的制胜之道。
而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。
在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。
随着网络技术的发展，网络营销变得越来越重要。
了解消费者的个性，可以剖析个性对网络消费者行为的影响，从而取得网络营销的成功。
关键词：个性、网络、消费者行为、影响一、有关个性的各种理论（一）弗罗伊德的精神分析论弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。
除了由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。
弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。
比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。
当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。
如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated），在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。
弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。
（二）荣格的个性类型说荣格曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。
荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。
根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。
具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。
例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。
将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。
分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。
（三）新弗罗伊德个性理论弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系密不可分。
例如，阿德勒认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。
人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。
由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。
按阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－5岁之间。
个人的生活格调一经形成，就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。
另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。
他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。
与沙利文一样，霍尼对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。
霍尼按个性将人分为3种类型：驯从型或依从型：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。
攻击型：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。
我行我素型：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
（四）特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。
特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。
比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。
人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。
在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对人际影响的敏感性等等。
一般认为，这类研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。
例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。
二、个性与消费者行为的关系（一）运用个性预测购买者行为大多数个性研究是为了预测消费者的行为。
心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。
在50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱”车。
他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。
结果发现，在63％的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。
由于在随机情况下这一预测的准确率也将达到50％，所以个性对行为的预测力并不很大。
万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。
几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。
迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。
个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。
即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。
（二）与采用创新产品相关的个性特征消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。
创新采用者和落后采用者有哪些区别性特征，这是营销者特别希望了解的。
创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。
有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。
教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。
非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。
与此相应，少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品。
另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。
（三）品牌个性品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
现在，越来越多的研究人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。
对品牌可以从3个方面考察。
一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。
二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。
三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。
品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。
缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。
（四）个性与决策虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。
三、个性对网络消费者行为的影响由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。
个性对网络消费者行为的影响表现在需求动机、心理动机等方面。
（一）需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。
要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。
需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。
而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1、兴趣需要。
即人们出于好奇和获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。
2、聚集。
通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。
3、交流。
网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。
（二）心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
1、理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。
这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。
因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。
这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
2、感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。
这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。
另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。
3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。
具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
四、总结随着我国市场经济的不断发展和完善，广大消费者趋于成熟和理性，市场也呈现出"买方市场"的特征。
这就对企业的营销工作提出了理性、科学、更高、更细、更深的要求，而这些要求的核心都在于"心理"和"需求"两个方面，即把握消费者的消费心理，满足消费者的真正需求。
企业应研究消费者显在和隐藏的消费心理,以指导企业的营销活动。
只有研究个性与消费者行为的关系，了解消费者的行为特征才能够更好的完成营销活动，这样才能为营销活动更好的服务。
我们更应该研究个性对网络消费者行为的影响，来了解消费者在网络营销中的行为，从而取得网络营销的成功。
