1号店品牌营销策略研究

1号店品牌营销策略研究北京城市学院2016届毕业论文1号店品牌营销策略研究学生姓名：学号：班级：专业：学部：指导教师：荣誉12110103244 12工商(行销与策划)本2 工商管理经济管理常金明二零一六年四月1号店品牌营销策略研究Research on brand marketing strategy of Yihaodian 学生：荣誉班级：12工商本2学号：12110103244学部：经济管理学部专业：工商管理指导教师：常金明职称：讲师工作单位：北京城市学院毕业论文完成时间：自2015年09月至2016年04 月摘要随着网购平台迅速发展，电子商务行业现在成为国内发展最为迅速的行业。

虽然网络购物的市场需求十分巨大，但是电子商务行业的市场竞争相对较为激烈，客户需求难以满足。

1号店在电商行业中属于中等偏上的地位，市场竞争力不强，笔者希望通过对1号店的品牌营销策略进行研究和改进，能使1号店突破瓶颈，成为电子商务行业的领军企业。

通过对1号店现行的品牌营销策略所存在的问题进行了分析，结合品牌营销理论，对1号店的品牌定位、品牌营销渠道、品牌宣传、品牌价格等方面中存在的问题进行了研究。

通过问卷调查和访谈等内容，对消费者的消费需求进行了分析，为其提出了合理化对策与建议，从而进一步完善和优化了1号店的品牌营销策略。

关键词：1号店；品牌营销；存在问题；优化策略Abstract With the rapid development of online shopping platform, e-commerce player to become the fastest growing industries. Although online shopping is ahuge market demand, but the market competition in e-commerce industry is relatively intense, difficult to meet customer needs. Yihaodian belong to the middle position on the electricity supplier industry,the market less hope that through Yihaodian brand marketing strategy research and improvement, make Yihaodian .Yihaodian break through the bottleneck of e-commerce to become the industry leader. Based on the existing brand marketing strategy Yihaodian the problems, analyzed, combined brand marketing theory, aspects of brand positioning, brand marketing channels, brand promotion and prices existing problems were questionnaires and interviews, etc., consumer demand for consumers were analyzed. Its proposed rationalization measures and suggestions to further improve and optimize the Yihaodian brand marketing strategy.Keywords：Yihaodian Brand Marketing ProblemsOptimization Strategy 目录一绪论..............................................................1 研究的背景.................................................... 1 研究的目的和意义.............................................. 1 1 研究的目的........................................................1 2研究的意义 (1)研究的内容和方法.............................................. 2 1 研究的内容........................................................2 2 研究的方法 (2)二品牌营销策略研究.................................................. 2 品牌理论 (2)1品牌的概念........................................................ 2 2品牌的功维权功能 (3)增值功能 (3)降低成本功能................................................... 3 品牌营销理论.................................................. 3 1 品牌营销的涵义.................................................... 3 2 品牌营销的必要性.................................................. 3 三1号店品牌营销现状................................................ 4 1号店的基本情况..............................................4 1号店的品牌营销目标.......................................... 4 四1号店品牌营销存在问题分析........................................5 品牌定位不当.................................................. 5 1 市场定位的分1 消费者月收入与消费金额关系表................................... 5 2 产品定位的分析. (6)品牌营销渠道有待增加.......................................... 7 品牌宣传力度有待加强..........................................7 品牌价格有待改善.............................................. 9 五1号店品牌营销策略的完善......................................... 10 品牌定位的改善...............................................10 1市场定位的改善 (10)I2品牌产品定位的改善............................................... 11 品牌营销渠道的扩展........................................... 11 1 设立自营实体店................................................... 11 2设立与品牌形象匹配的商店......................................... 11 品牌知名度不足的改善......................................... 12 品牌价格的改善...............................................12 1 动态定价 (12)2 每日特价 (13)3 特价优惠券 (13)六结论.............................................................13北京城市学院2016届毕业论文致谢在的撰写过程中，我遇到了无数困难和障碍，是在老师和同学们的帮助，让我度过了写作过程中的种种难关。

我要尤其感谢我的论文指导老师——常金明老师。

她的悉心指导，让我不断修正写作过程中所出现的问题，让我在论文写作的过程中不断进步。

我更要感谢所有在论文写作过程中帮助过我的老师和同学们，是你们的帮助，让我的论文写作过程能够更加顺利。

北京城市学院2016届毕业论文附录1 调查问卷1号店品牌营销调查问卷您好，感谢您在百忙中抽出时间来完成此份调查问卷。

此问卷的调查内容仅为了了解用户对于1号店的购买体验情况进行调查，以便在日后对1号店的产品、服务等进行优化，从而更好地服务于广大1号店的用户。

只需要耽误您几分钟的时间，我们十分感谢您给我们提供的宝贵的信息。

1.您的性别？A、男B、女 2.您的年龄？A、20岁以下B、20-25C、25-30D、30-40E、40-50F、50以上 3.您的工作状态？A、上班族B、学生C、个体及自职业者D、退休 4.您的家庭状况？A、单身独居B、单身，与父母同住C、与配偶同住D、与配偶、孩子同住E、与配偶、孩子、父母同住F、其他 5.您的月收入水平是？A、2500以下B、2500-4000 C、4000-6000 D、6000-8000 E、8000-10000 F、10000以上 6.您在线上和线下的购物情况是？北京城市学院2016届毕业论文A、我基本选择线上消费，更方便B、线上和线下的消费次数差不多，主要依据商品品类决定C、我大多数还是在线下消费，更放心7.您选择网络购物的原因？[多选题] A、产品丰富B、节省时间C、价格便宜D、送货上门E、其他8.您经常去的购物网站是？[多选题] A、京东B、淘宝网C、天猫D、1号店E、亚马逊F、唯品会G、聚美优品H、苏宁易购I9.您为什么不选择在1号店购物呢？[多选题] A、不了解1号店B、习惯使用其他的购物网站C、很少网上购物D、其他10.对于相同的产品，您选择网购网站的决定因素是什么？[最少选择2项并排序] A、价格便宜B、促销及会员优惠C、支付方式多样且安全D、快速送达E、商品质量好F、是否行货正品G、七天无理退换H、顾客评价比较满意I、免运费G、客服在线，答复快K、信誉度高L、商品的稀缺性11.您是从何途径知道1号店的？[多选题] A、社交平台分享北京城市学院2016届毕业论文B、邮件广告C、门户网站D、索引网站推送消息E、传统媒体广告F、报刊杂志G、移动广告H、朋友推荐I、其他12.您今后是否会选择在1号店网购？A、会B、不会C、不清楚13.您多久在1号店进行一次网络购物？A、两周以下B、两周至一个月C、一个月至三个月D、三个月到半年E、半年以上14.您平均每次在1号店购物花费是多少？A、每次消费金额平均100元以下B、每次消费金额平均100-300元C、每次消费金额平均300-500元D、每次消费金额平均500-1000元E、每次消费金额平均1000元以上15.您平时在1号店最经常购买的品类(任选3种) A、食品B、美容护理C、进口商品D、厨卫清洁E、生鲜食品F、家居G、服装H、母婴I、酒水饮料J、家用电器K、手机数码L、运动户外M、箱包鞋靴请选择1-14项] [ 北京城市学院2016届毕业论文N、其他16.根据您在1号店的购物体验，请就以下几个方面进行评分商品的丰富性商品的品质高商品的稀缺性商品价格实惠快速优质的配送服务购物流程顺畅、便捷优质的售后服务会员权益很满意满意一般不满意很不满意17.您是否愿意收到1号店的定期为您推荐的邮件或微信、微博公众号消息的定期推送的商品信息？A、非常愿意，满足了我的消费需求B、愿意，有时会看C、无所谓，可以接受但不一定会看D、不想接收广告18.您是否愿意参加1号店的在线下促销送礼品的活动？A、愿意B、不愿意C、无所谓19.您是否会因为1号店网站上的商品促销而购买计划外的商品？A、经常B、偶尔C、从不20.哪种促销方式最能吸引您？[多选题] A、抽奖B、赠品C、积分兑换D、限时特价E、定时秒杀F、邀好友返利G、其他21.您有购买过线上(网络)会员的服务吗(比如爱奇艺、迅雷、QQ会员等等)？北京城市学院2016届毕业论文朋友推荐传统媒体广告移动广告邮件广告报刊杂志其他本题有效填写人次12.您今后是否会选择在1号店网购？[单选题] 选项会不会不清楚本题有效填写人次42 41 22 19 15 2 130 % % % % % % 小计77 7 46 130 比例% % % 13.您多久在1号店进行一次网络购物？[单选题] 选项两周以下两周至一个月一个月至三个月三个月到半年半年以上本题有效填写人次14.您平均每次在1号店购物花费是多少？[单选题] 小计15 27 24 19 45 130 比例% % % % % 北京城市学院2016届毕业论文选项每次消费金额平均100元以下每次消费金额平均100-300元每次消费金额平均300-500元每次消费金额平均500-1000元每次消费金额平均1000元以上本题有效填写人次15.您平时在1号店最经常购买的品类(任选3种)[多选题] 选项食品进口商品服装生鲜食品美容护理酒水饮料箱包鞋靴厨卫清洁家居手机数码家用电器运动户外母婴其他本题有效填写人次小计87 50 32 24 20 18 17 15 15 10 8 6 2 10 130 比例% % % % % % % % % % % % % % 小计65 50 12 3 0 130 比例50% % % % 0% 北京城市学院2016届毕业论文16.根据您在1号店的购物体验，请就以下几个方面进行评分[矩阵单选题] 题目\\选项很满意满意一般不满意很不满意2(%) 2(%) 1(%) 商品的丰富性20(%) 64(%) 41(%) 3(%) 购物流程顺畅、便捷快速优质的配送服务20(%) 61(%) 39(30%) 8(%) 18(%) 51(%) 47(%) 13(10%) 商品的稀缺性商品的品质高10(%) 72(%) 40(%) 6(%) 2(%) 2(%) 会员权益10(%) 45(%) 60(%) 13(10%) 1号店的商品价格实惠优质的售后服务8(%) 8(%) 51(%) 60(%) 10(%) 1(%) 49(%) 57(%) 14(%) 2(%) 17.您是否愿意收到1号店的定期为您推荐的邮件或微信、微博公众号消息的定期推送的商品信息？[单选题] 选项非常愿意，满足了我的消费需求愿意，有时会看无所谓，可以接受但不一定会看不想接收广告本题有效填写人次18.您是否愿意参加1号店的在线下促销送礼品的活动？[单选题] 选项愿意不愿意小计81 16 比例% % 小计12 50 49 19 130 比例% % % % 北京城市学院2016届毕业论文无所谓本题有效填写人次33 130 % 19.您是否会因为1号店网站上的商品促销而购买计划外的商品？[单选题] 选项经常偶尔从不本题有效填写人次20.哪种促销方式最能吸引您？[多选题] 选项抽奖赠品积分兑换限时特价定时秒杀邀好友返利其他本题有效填写人次小计50 80 51 90 37 15 3 130 比例% % % % % % % 小计29 91 10 130 比例% 70% % 北京城市学院2016届毕业论文21.您有购买过线上(网络)会员的服务吗(比如爱奇艺、迅雷、QQ会员等等)？*[单选题] 选项从来没有暂时没有，以后有合适的会考虑有购买过本题有效填写人次22.您会为下列因素付费的意愿及程度？[矩阵单选题] 题目\\选项会员专享折扣优质的准时达服务更优质的售后服务很愿意愿意一般不愿意非常愿意4(%) 小计37 66 27 130 比例% % % 19(%) 50(%) 45(%) 12(%) 15(%) 48(%) 51(%) 15(%) 1(%) 18(%) 50(%) 45(%) 15(%) 2(%) 44(%) 13(10%) 2(%) 会员专享活动生日周/月特权客服绿色通道特约合作商优惠线上线下联合优惠24(%) 46(%) 39(30%) 18(%) 3(%) 17(%) 54(%) 38(%) 18(%) 3(%) 28(%) 42(%) 40(%) 17(%) 3(%) 18(%) 49(%) 53(%) 8(%) 2(%)北京城市学院2016届毕业论文附录 3 访谈提纲 1 市场部经理您好，感谢您在百忙中抽出时间，接受我的访谈。