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第四章 广告媒体

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第四章 电视广告文案写作

第四章 电视广告文案写作

（5）字幕。字幕指单独出现在屏幕上的 文字。字幕经常出现在每则电视广告片的结 尾，为整个广告画龙点睛、重复产品名称并 打出广告口号。字幕还经常出现在广告的开 头介绍背景，或在两组画面之间作为过渡和 转场。字幕中以突出表现一件产品或服务的 名称、卖点、价格、保证条款或实验结果等。 有时，为了使对话或广告歌词更易于理解， 字幕还经常出现在屏幕下方。
（2）场景。场景就是电视广告中演员出现的 地点与环境。场景可以是在摄影棚搭设的室内房间， 也可以是室外的露天场所，还可以是用动画制作的 虚拟场景。适当的场景，有助于支持电视广告中的 讯息。场景如果选择不当，反而会成为分散观众注 意力的多余材料，使观众的视线游移到被宣传的产 品或服务之外。有的时候，电视广告的情节会从一 个场景转到另外一个场景，比如演员从家里来到街 上。
在这里，我们遇到的问题与在报刊广告中图案和 文字的关系问题，本质上是相同的。声音和图案之 间也要产生一种创意的张力。 图像善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、 包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面， 如成分、评价等。这是声音要表达的。而音乐则在 情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共鸣。 因此，既要充分发挥每一个手段的表现力，又 要使各表现手段之间默契合作与有机搭配。
1、视觉要素 在视觉要素中，主要包括演员、场景、道具、 图形、字幕等。 （1）演员。不是所有的电视广告都需要演员， 有的广告会直观地展示产品或服务，并用画外音进 行解释。但是，具有情节性的广告一般都需要演员。 演员一般是人，比如企业或品牌的代言人，生活中 遇到困扰的消费者，现场展示产品的推销员等。演 员也可以是动物，比如人们喜爱的小狗、大象、青 蛙等。演员还可以是卡通形象，比如永备电池的劲 量小兔子等。与电影一样，广告中的演员也会有主 角和配角。演员的使用可以使广告更具人情味，容 易引起观众情感的共鸣。

新媒体广告管理制度

新媒体广告管理制度

新媒体广告管理制度第一章总则第一条为了规范新媒体广告管理，维护广告市场秩序，加强新媒体广告的监督管理，促进广告业的健康发展，制定本制度。

第二条本制度适用于新媒体广告的发布、监管、管理和使用。

第二章广告主管理第三条广告主应遵守国家相关法律法规和新媒体广告行业规范，对广告内容负责。

广告主应自行保证广告内容的真实、合法、合规，不得侵犯他人的合法权益。

第四条广告主应提供真实有效的营业执照、广告内容等材料，并承诺广告内容不含有虚假宣传、违法信息等，对广告内容承担全部法律责任。

第五条广告主应当按照合同约定的时间、地点和方式向媒体发布广告，如因广告主原因影响广告发布效果，广告主责任。

第三章媒体管理第六条媒体应当合法、合规地接受广告发布请求，保证广告内容的真实性和合法性。

第七条媒体应当严格审核广告内容，对不符合规范和法律法规的广告内容进行拒绝发布，并主动报告相关主管部门。

第八条媒体应当签订广告发布合同，并明确约定广告发布的时间、地点、费用等事项，落实广告费用的清算和收取。

第九条媒体应当依法纳税，不得以不合理的方式减少广告费用。

第十条媒体应当对广告内容的真实性和合法性负责，如出现广告引起的纠纷，应积极配合处理。

第四章广告代理公司管理第十一条广告代理公司应当在经营范围内开展广告代理活动，不得从事无广告代理资质的其他业务。

第十二条广告代理公司应当依法合规地代理广告，保证广告内容的真实性和合法性。

第十三条广告代理公司应当与媒体签订广告发布合同，并明确约定广告发布的时间、地点、费用等事项，落实广告费用的清算和收取。

第十四条广告代理公司应当为广告主提供广告策划、制作和发布等全方位服务，提高广告效果。

第十五条广告代理公司应当加强对广告主的管理，确保广告内容的真实性和合法性，对广告主提供的广告内容进行审查、确认。

第五章监管与处罚第十六条新媒体广告监管机构应当定期对广告内容进行审查，对存在违法违规情况的广告进行警告、禁止发布等处罚。

广告经营与管理_4

广告经营与管理_4

问题：营销水平低，不利于媒介长期发展 不利于人员专注本职工作和媒介专业人才 的培养，广告后续增长乏力，造成媒介 内部分配不公，影响员工积极性 （2）自营与代理相结合模式 特点：媒介将部分广告业务保留自营，同 时将部分媒介资源交广告公司代理 作用：缓解媒介经营压力，同时与广告公 司形成竞争态势，不利于广告行业发展
（二）中国媒介广告整合经营 1.中国媒介集团现状 媒介集团通过行政力量介入成立，只进 行了机构合并等形式组合经营，没有 真正实现整合经营 2.实现媒介实质整合的途径 观念整合、行为整合、资源整合、 环境整合/关系整合
3.媒介集团的广告经营模式 （1）分散经营 优势：集团内各媒体拥有自主权，积极 性高；单个媒体竞争意识强化，使各 媒体势力共同提升；能充分激发各媒 体主体意识，具有激励作用 劣势：集团内部会产生竞争和冲突，广 告市场也可能会高度重合，增加内耗
（3）独家买断、多家行业代理模式 ①独家买断代理 特点：媒介将广告经营交给一家代理公 司，媒介出让广告经营权，代理公司 按缴纳代理费和保证金 优势：使媒介资源的销售和利用最大化 通过专业代理吸引和扩大客户资源 降低自身经营压力，致力于媒介建设 问题：风险大、媒介经营自主权受限
②分行业代理 特点：媒介按行业将广告客户分类，将 某一类或几类行业广告业务交给多个 广告公司代理 优势：减少各家代理公司业务磨擦 减轻媒介经营压力，降低经营风险 既有利于媒介提升广告收入，又有利于 广告公司专业化运作 便于媒介整合资源 问题：媒介要与多家代理联系，管理成 本提高、不便协调各种广告间的利益
（3）具有较好传播效果 （4）合理的广告发布价格 3.媒介应加强的基础性工作 （1）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能 多的受众 （2）找出自身特点，发挥自身优势，为 竞争奠定良好基础 （3）加强自我宣传

广告学第四章《广告分类》

广告学第四章《广告分类》

广告通常包括标题、正文、口号、随文四大部分
• 标题。有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众 引向广告正文，表现广告的销售信息。
• 正文。广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广 告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。创作正文时有几种常 用的风格：1．直接推销式正文。 2．叙述式正文。 3．对白/ 独白式正文。
广告分类
按照广告诉求方式分类 按照广告媒体分类 按照广告目的分类 按照广告区域分类
按照广告诉求方式分类
• 理性广告（Reason-why Advertising） ：
• 如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。 1、DON’T SLEEP JUST ANYWHERE 不是哪里都可以睡个安稳觉的！ 2、STAY AT A PLACE YOU KNOW YOU CAN COUNT ON 选择一个你认为可以靠得住的地方！
品牌广告（Brandoriented Advertising），是以 树立产品的品牌形象， 提高品牌的市场占有率 为直接目的，突出传播 品牌的个性以塑造品牌 的良好形象。品牌广告 不直接介绍产品，而是 以品牌作为传播的重心， 从而为铺设经销渠道、 促进该品牌下的产品的 销售起到很好的配合作 用。
观念广告（Concept-oriented Advertising），即企业 对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益 息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注， 最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策 与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习 惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。
户外广告（Outdoor/Position Advertising），是利用路 牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用 热气球、飞告目的分类

新媒体广告管理制度范本

新媒体广告管理制度范本

第一章总则第一条为规范新媒体广告的管理，保障广告主的合法权益，维护市场秩序，提高广告质量，根据《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，制定本制度。

第二条本制度适用于公司所有新媒体广告活动，包括但不限于微信公众号、微博、抖音、快手、短视频平台、网络论坛等。

第三条新媒体广告管理应遵循以下原则：1. 合法合规：广告内容必须符合国家法律法规和行业规范；2. 公正透明：广告活动应公开透明，接受社会监督；3. 实用有效：广告内容应具有实用性和有效性，满足消费者需求；4. 创新创意：广告形式应不断创新，提高广告效果。

第二章广告内容管理第四条广告内容应符合以下要求：1. 不得含有虚假、误导性内容；2. 不得含有违反社会公德、损害未成年人身心健康的内容；3. 不得含有违反国家法律法规和行业规范的内容；4. 不得含有侵犯他人合法权益的内容；5. 不得含有与广告主无关的内容。

第五条广告主应提供真实、合法的广告素材，并对广告内容的真实性负责。

第六条广告主不得利用虚假交易、虚假评价等手段，制造虚假广告效果。

第七条广告内容发布前，应经广告管理部门审核，审核通过后方可发布。

第三章广告发布管理第八条广告发布应遵循以下规定：1. 广告发布时间应合理，不得影响消费者正常生活；2. 广告发布平台应选择合法、正规的平台；3. 广告发布内容应与广告主实际业务相符；4. 广告发布形式应符合广告主品牌形象。

第九条广告主不得利用他人名义发布广告，不得进行虚假宣传。

第十条广告主应确保广告发布信息的真实性、准确性和完整性。

第四章广告费用管理第十一条广告费用应合理，不得虚报、冒领。

第十二条广告费用支出应按照公司财务管理制度执行，并接受审计。

第五章监督与责任第十三条公司设立新媒体广告管理小组，负责新媒体广告的日常管理和监督。

第十四条广告管理部门对广告内容、广告发布等进行监督检查，对违反本制度的行为，依法进行处理。

第十五条广告主违反本制度，造成不良影响的，公司有权追究其法律责任。

中外广告史课件 第四章 新时期的我国大陆广告(1979年以后)

中外广告史课件 第四章 新时期的我国大陆广告(1979年以后)
半，其营业额占前十位的60%
二、广告运作的两极化
1.追求一次性短期轰动效应或惊 世骇俗的奇招异术 2.沉着的精耕细作，走向更加精 巧的科学化操作
第四节 广告管理法规的发展
1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂 行条例》，新中国建国以来第一部全国性综 合广告法规。 1987年10月26日，国务院颁布《广告管理 条例》 1990 年 着 手 制 订 《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》，于1994 年10 月27日在第八届全国人 民代表大会常务委员会第十次会议上通过， 自1995年2月1日起施行。
2. 企业（广告主）方面的困难
广告公司服务不够全面，企业一直自行 策划，能力远超过广告公司 大部分企业既无策划能力，又对广告代 理制缺乏了解，只按“领导意志”办事
一部分企业根本不重视广告
3.媒体单位方面的困难
只为提高本媒体的经济效益，自行组织
关系客户（通常也是广告公司的客户）， 经常与广告公司发生冲突 多数媒体与广告公司关系不融洽
基础设计“太阳神”CI计划，自此，
中国开始了CI实践。
二、全方位的CI操作
90年代后CI的三大动向：
• 开始模仿美国式CI与日本式CI
• 开始从VI起步，逐步转向理念优
先
• 开始探索区别于美国式CI和日本
式CI的中国式CI
三、中国导入CI的意义：
CI对中国大陆现代广告转折意义十分 重大，从根本上改变广告的性质、基础与 功能，将广告变为整体的、长远的、多元 统一的、科学与艺术结合的商业行为。
缺乏宏观规划指导，发展中存在 着盲目性 行业结构不合理
广告法规不健全，经营体制混乱， 不能与国际接轨 从业人员素质偏低
课后练习题：
1. 现代广告与传统广告有哪些区别？ 2. 当前我国广告的发展有哪些主要特点和问

广告运作策略 第4章 广告传播及其运作策略


注 意 各 种 要 素 的 综 合 运 用
可 以 选 聘 恰 当 的 明 星 开 展 推 介
第三节 广告传播效果分析
名人效应：就是利用知名人士的社会影响在广告中推介商品、服务或观念， 从而实现广告目的。 利用名人效应应注意的几个方面
名人选择可以多样化
名人身份要与广告 内容相适应
选聘的名人要有 良好的公众形象
3、密切与广告公司、资讯公司、民意调查机构、商务代理部门、媒体单位等中 介机构的合作关系，注意听取他们的意见；
4、加强受众反馈，从善如流，将受众意见作为主要的决策依据之一。
6.如何让受众明白广告的诉求点
广告作品之间也有一个相互比较的问题，而能否吸引受众关键在于它们自身的素 质和魅力。广告的魅力，来自于其特有的文化特征： 1、悬念 2、幽默 3、富有情感 4、构思独特 5、精准的诉求
明 确 电 视 广 告 的 适 用 范 围
可 采 用 多 种 拍 摄 方 式
演 唱 形 等 式 一 上 切 将 艺 文 术造字 形型声 式戏音 运剧音 用电乐 于影诗 电 歌 视 舞 广 蹈 告 绘 中 画
充 规分 格运 、用 款图 式象 、展 使示 用商 方品 法或 、服 使务 用的 效外 果观 、
所荐产品或服务应有 良好的质量保障
选聘名人要符合法律 规定
1.名人效应
名人效应：就是利用知名人士的社会影响在广告中推介商品、服务或观念， 从而实现广告目的。 利用名人效应应注意的几个方面
名人选择可以多样化
名人身份要与广告 内容相适应
选聘的名人要有 良好的公众形象
所荐产品或服务应有 良好的质量保障
第四章 广告传播及其运作策略
婉姑娘
第一节 广告传播模式概览

《广告学概论》教案

《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。

广告学概论教案广告媒体

一、教案名称：广告媒体概述二、教学目标：1. 让学生了解广告媒体的定义和分类；2. 让学生掌握广告媒体的特性、功能和选择标准；3. 让学生了解广告媒体的发展趋势和现状。

三、教学内容：1. 广告媒体的定义和分类2. 广告媒体的特性与功能3. 广告媒体的选择标准4. 广告媒体的发展趋势和现状四、教学过程：1. 导入：通过展示不同类型的广告，引发学生对广告媒体的思考，提问“什么是广告媒体？”；2. 讲解：讲解广告媒体的定义和分类，让学生了解广告媒体的基本概念；3. 分析：分析广告媒体的特性与功能，让学生理解广告媒体的作用；4. 讨论：讨论广告媒体的选择标准，让学生学会如何选择合适的广告媒体；5. 分享：分享广告媒体的发展趋势和现状，让学生了解广告媒体的发展；6. 总结：对本节课的内容进行总结，强调重点知识点；7. 作业：布置作业，让学生巩固所学知识。

五、教学评价：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况，评价学生的参与度；2. 作业完成情况：检查学生作业的完成质量，评价学生对知识的掌握程度；3. 知识测试：进行知识测试，评价学生对广告媒体知识的掌握。

六、教案名称：广告媒体的类型与特性（上）教学目标：1. 让学生了解不同类型的广告媒体及其特点；2. 让学生掌握各类广告媒体的优势和局限性；3. 引导学生分析各类广告媒体在实际应用中的适用场景。

教学内容：1. 传统广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、户外广告等；2. 新媒体广告媒体：互联网、社交媒体、移动端广告等；3. 各类广告媒体的优势和局限性；4. 广告媒体的选择与应用。

教学过程：1. 导入：通过展示各类广告媒体的实际案例，引发学生对广告媒体类型的思考；2. 讲解：讲解传统广告媒体的特点及其优势和局限性；3. 分析：分析新媒体广告媒体的特点及其优势和局限性；4. 讨论：讨论各类广告媒体在实际应用中的适用场景；5. 总结：对本节课的内容进行总结，强调重点知识点；6. 作业：布置作业，让学生巩固所学知识。

第四章 广告文化创意PPT资料

• 案例1：百威啤酒——第一啤酒 • 案例2：“真功夫〞是怎样炼成广告创意的 • 真功夫——“蒸的营养专家〞 • “真功夫〞的定位：中式、蒸的、营养的
快餐 •浴露以及 玉兰油多效凝彩系列〕
八、新媒体类创意广告案例
• 案例1：TOM户外传媒：传得精彩，放得到 位〔风驰传媒〕
其实际以为“广告的本质是艺术。〞
• 着眼点：是“怎样说〞〔广告表现〕而不是 “说什么〞〔广告内容〕。
• “科学论〞流派：以大卫·奥格威为代表，其 创意实际建立于“广告是科学〞的根底上。
• 着眼点：“广告的内容比表现内容的方法重 要。〞 “说什么〞比“怎样说〞重要。
二、广告文化创意的原那么
• 关联性、原创性、震撼性〔ROI〕是一个优秀的、 有效的广告的创作根据。
六、广告文化创意的现代化趋势
广告目的的笼统化与广告气氛的文化性相结合 广告手段智能化与广告作品意境情感化相结合 广告意境的现实化与心思联想的理性化相结合 广告言语群众化与广告模特的多样化相结合 广告战略的CI化与广告宣传的系列化相结合 广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样化相结合
七、广告设计类创意案例
• 广播覆盖的无限性与 受众的全面性
• 广播广告的低投入与 高报答
• 电视广告媒体的特点 • 具象性、直观性 • 运动性、现实性 • 受众积极参与性
• 广泛的民族性、世界 性
各种广告媒体的特点〔III〕
• 网络广告媒体的特点 • 交互性 • 实时性 • 针对性 • 传播范围广
• 户外广告媒体的特点 • 最具亲和力 • 最具视觉冲击力 • 本钱最低 • 消费者接触最多
从静动态的角度看，是指为广了告到人达员广对告广目告的活，动对进未展来创广意告性的主思题想、活内动容。和表现方式所提出的发明性的“主意〞。 六震、撼广 性告〔文Im化pa创ct意〕的：现广代告化要趋有势强大的浸透功能，使之进入消费者心灵深处。
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电视广告
三、电视广告媒体的有效利用 电视广告媒体是诸多媒体中唯一能够进行动态演示，视听结合的媒 体。如何有效利用它非常重要。 首先，我们在电视广告中要充分发挥动态演示，昼避免静止画面。要重情感 诉求，力求最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈而深刻 的印象。 第二、要慎重选择目标对象，把握他们的习惯特点，什么时间会坐在电视机 前等。先准适合他们的节目和时段来播放广告信息才会有效到过。 第三、信息要简洁、单一，不能太复杂。 第四、要通过重制作、巧播放来节约资金。 最后，要充分发挥电视广告在全媒体的广告运作中的龙头作用。在广告笄中 很多产品都有需要采用多种媒体组合，才能过到预定的广告目的。往往 是以电视广告为龙头，影响和带到其他媒体。 另外，广告活动中也常采用以电视广告为先导的媒介策略，在使受众有点印 象之后再适时推出报纸和其他开式的广告与电视广告相呼应、补充和配 合，从而加深受众的印象。
报纸广告
2、刊登广告的版面和位置。广告大小和位置不同对广告信息能否到
达和能到达多少人数具有重要影响。有时并非广告版面越大越 好，头版头条位置也不一定是目标消费者所关注的要根据以上 各原则进行选择安排。 3、广告刊登的次数和顺序分布也直接关系到广告效果，一种新的产 品要使消费者记住品牌和名称，据心理学分析：无论是主动注 意还是被动注意，至少要让消费者二每个广告的间隔时间是多 少，都大有研究，都要根据具体情况和上述原则进行科学有效 的安排。 4、选择报纸广告的广告内容安排。由于前面所提到的报纸具有不受 时空制约，站着、坐着、走着、走着、躺着、甚至吃饭、如厕 等都可以看。

报纸广告
二、报纸广告的特征 1、广。报纸发行量大，覆盖面广。如上海的《新民晚报》、《文汇 报》可达上百万份的发行量，阅读人数至少是发行量的两倍以上， 读者遍及社会各阶层。如果广告人希望有尽可能多的人了解广告 信息，那么选择这类广告是再好不过了。 2、 快。信息传递迅速，无论东西南北中，它都能保证每天出版并 及时送到读者手中，这样就可以把最新的广告信息传递给消费者。 3、活。报纸版面安排比较自由，大则整版，小则夹缝几个字，版面 灵活，文字可每繁可简，图文并茂，容易给人留下深刻印象。 4、威。人们对报纸宣传内容依赖程度高，所以 报纸广告在群众中 有很高的权威性。 5、省。报纸广告比电视广告花钱少，阅读率高，并可重复阅读，不 受时空限制，任何时间、地点、场合、姿态、条件均可阅读，而 且能保存，日后也可查找。
网络广告

网络广告难免有自身的缺陷，如：网络传输速 度慢；广告制作不能像电视广告那样有强烈的 视觉听觉冲击力；强近接受性也不如广播、电 视广告等媒体；网络广告收看人数较少，在阅 读习惯上也无法与报刊、杂志相比；各种广告 信息鱼龙混杂，甚至还可能携带电脑病毒，造 成广告的可信度较差；我国网民的年龄结构过 于年轻化，这个层次的经济收入限制了他们的 购买力。缺少政策和管理，收费状态无序，创 意的瓶颈等。
第三节、杂志广告
一、杂志广告的特点： 杂志是视觉广告媒体中比较重要的媒体，也有它自身特点： 1、读期较长，接触次数多，更具有保存价值。杂志由于内容较多， 读者不可能一次看完，要看完就必须多次接触该杂志。因此读 者不得不多次阅读。 2、目标明确，针对性强，到达率高。 3、印刷精美，集中醒目，注意力强。 二、杂志广告的局限性 1、阅读范围较小 2、时效性较差 3、内容有限，不够灵活
电视广告
二、电视广告媒体的优点和缺点 1、电视媒体的优点是不言喻的。它声形兼备，集视觉和听觉于一体，进行 动态演示，这影像传送逼真，视觉冲击力强。 电视普及率很高，收看人数最多，使广告可跨越国界、种族、文化的每 个角落和各个阶层。 电视还具有强制性广告的特点，这是其他媒体难以做到的。广告可安排 密集，不管观众爱不爱看，强迫你看。穿透力极强，到达率高，因此它 可快速收效。 2、电视媒体虽然傲视群雄，但也有不可避免的自身弱点，电视广告读秒播 出，信息量小，稍纵即逝，时效性短。由于受片长的限制，广告难以详 细叙述产品的特性，而且广告不能保留，传阅和反复观看。因此我们应 该避免使用电视广告来传播复杂的信息。另外电视广告牌制作耗时耗资， 工序繁杂，且播放费用昂贵。受电视开机率、收视率高低的影响，很容 易造成这庞大的广告费用流失。电视广告的这些缺点对它争取中小企业 的广告业务带来一定的不利影响。
第四节、广播广告
一、广播媒体及广播广告的特点
利用声音传播信息，传播速度快，受众广泛，时效性 强，接受自由，移动性和伴随强，具有无限的想象空 间。在四大传播媒体中广告费最低廉，制作最方便。 二、广播媒体及广播广告的局限性 俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”因为广播广告缺 乏真实感，广播声音销纵即逝，一不留神没听见，就 再也找不到了，另外广播形象感差，听众无法认识产 品的外观形象，难以记忆。 还有听众不能选择报纸、杂志内容那样有选择节目的 主动权，因此在广告战略中广播广告常担任辅助角色。
报纸广告
三、报纸广告的局限性 1、较为集中的有效时间短，一般只有几天 时间，甚至只有1-3天。 2、由于受印刷水平和新闻纸质的限制，报 纸广告通常印得不是很精美，而且黑白 的较多影响了产品广告的美观效果。 3、报纸广告安排复杂，数量太多，从而降 低了注意度。
报纸广告
四、报纸广告媒体的选择 媒体的选择也称为媒体策划，也就是将广告信息传 递到目标市场，应该选择什么媒体，在许多媒体中哪一 种是消费者比较容易接受的，什么时机发布效果最好等 一系列问题的谋划、选择和安排。 1、选择报纸广告媒体的一般原则： （1） 产品原则 （2） 受众原则 （3） 目标 （4） 市场原则 （5） 时效原则
户外广告
3、户外灯光广告，有灯箱广告、激光广告等，它是户外 广告中最富丽堂皇的品种，其广告信息是通过灯光 的效果来传播的。由于光彩夺目，绚丽多彩，而且 有的还有动感，往往给人留下很深的印象。并且还 有美化城市的作用，甚至成为城市的景点，当然价 格也是户外广告中较为昂贵的。 4、车船广告是指设置在公共车辆、船舶等交通工具上的 广告。它的主要特点是针对性较强，而且是流动的 户外广告。广告主可以选择车船的线路以适应目标 市场的需要，向公众反复传递信息。 5、电子屏幕广告，也叫电视墙，是设置在室外的大电子， 电视广告，滚动播出。
售点广告
3、展柜台广告，大中型商场和超市均设有展台和柜台直 接展示商店内的重点商品。 4、印刷品广告，在商场内放置的广告传单、牌子、旗帜、 册子、海报等。有的消费者可以自己拿，也可由服务 员分发，有些还起到装饰作用。 5、展销广告牌，是临时手绘、手写传达商品的信息的广 告牌或展板。 6、包装广告，指商品的内外包装、包装纸、购物袋等。 现代售点广告还有很多形式，如模特型广告、活 人广告等。

第二节、报纸广告
报纸是历史最长的广告大众传播媒体，始终高 居所有的广告媒体的首位。它不仅载播各种新 闻，同时也载播各类广告。用来刊登广告的物 体叫广告媒体，所以说报纸是报纸广告媒体， 也就所有广告媒体中最常用和最重要的媒体。 一、报纸广告媒体的功能 报纸广告功能很多，信息传播是报纸广告的基 本功能，另外还有心理说服功能和社会经济功 能等。好的广告不仅使消费者在使用产品上受 益，也能从中得到思想、文化、情节操的陶冶。
户外广告
二、户外广告的优缺点：
1、户外广告的优点是面积大、醒目、注意度高、 时效长，反复提醒，能产生广告的累积效果。 具有文字简洁、构图特殊，图文并茂、光色 绚丽且有动感和美化环境地等优点。 2、户外广告的缺点是：易于破坏、信息量有限、 位置有限、租金昂贵等。
第七节、售点广告
售点广告指的是销售点或购物现场内所做的各种 广告总称，英文名称是Point Of Purchase,简称POP。售 点广告是一个直接与消费者见面的媒体。 一、售点广告的主要种类 1、店面及内饰形象广告，也就是通过店面的外装修和内 装饰来体现企业自身形象，并向社会和消费者传播理 念和信息。例如麦当劳的店面广告、富士冲印店内外 环境。 2、橱窗广告，它是售点广告的主要形式，一般在门面的 两侧，是所有广告中最形象化、最直接的立体广告。
第八节、直邮广告

直邮广告，也称为DM广告，即以信函媒 体，把广告信息、产品信息直接传递给 目标消费者。其特点是针对性强、目标 明确、反应迅速、方法简便。
第九节、网络广告


自从世界走入了Internet高速公路以来，各类电脑网络广告和WEB 站点就以最快最新的面貌呈现出来。只要我们上网，各种网络广 就扑面而来。 网络广告的表现形式与传统广告有很多相似之处，但是并非传统 广告牌的替代品。作为一个科技含量很高的行业，无论是可测量 性和智能性，还是互动性与反馈及时性，都显示了网络广告所特 有的优势。 网络广告不会影响报纸、广播、电视等传统大众媒体的广告收入， 更不会改变现有的广告形式、定价和传播方式。然而，事实却告 诉我们，网络广告所有广告费的比例正在逐渐增加。技术的飞跃 和网民人数增长的速度之怜惜，已超过了我们的设想。现在，网 络广告的制作已变得越来越方便，发布成本越来越低，广告效益 越来越高，并且容易衡量。“虚拟”的网络广告却提供了精确的 交互功能，甚至可以直接在网上购物，使其与传统大众传播媒体 之间的差距越拉越大，在不远的将来，网络广告将成为广告的主 流媒体，这绝非媒体包括无线广播、有线广播、宣传车、 录音和电话等。它的主要特征是通过对人的听 觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感 觉过程，从而使人们留下对感知事物的印象。 视听结合的媒体主要包括电视、电影、电脑网 络以及其他表演形式等。其主要特点是通过对 人们听觉和视觉器官双重刺激，激发人们的心 理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下深 刻的印象。
第五节、电视广告
一、电视广告的主要特征与种类 电视媒体是视听结合两用媒体，具有综合性的传播功能，对社会 大众具有非凡的影响力，是所有广告牌媒体中传播效果最好的媒 体，具有很强的竞争力和生命力。因此我国电视媒体广告的营业 额，近几年一直雄居于各类媒体之首。 电视广告的主要特征是将所要传达的信息存放在时间的流程之中。 而印刷媒体的广告牌则是将信息存放在纸面的二维空间之内的。 根据播放的形式，电视广告可以分为专题节目和广告和插播广告 两大类，也有人称之为软性广告和硬性广告。 软性广告就是指企业为赞助某个专题节目而制作的广告，或是为 举办某个大型活动，从中播放的一些企业或产品的新闻性、介绍 性的广告。其广告特征不是很明显，让观众不知不觉中接受了广 告。 硬性广告也就是插播广告。