商标翻译的美学含蕴
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2007年 第3期 商品储运与养护 第29卷 总第159期 STORACE TRANSPORTATION & PRESERV ATION OF COMMODITIES・绿色包装・商标翻译中的美学含蕴试探□ 常 波 (华中科技大学外国语学院 武汉 430074) 【摘 要】随着商标的不断国际化,其翻译具有重要意义。
成功的商标译名需体现出企业的理念和产品的质量,尊重消费者的心理及地方传统文化,灵活地运用不同的翻译方法,体现商标的音律美、意义美以及意境美的含蕴。
文中结合商标翻译实例,主要从审美角度对商标翻译进行了试探,介绍了商标翻译的指导原则和常用方法,并提出了在商标翻译审美实践中应该注意的几个方面。
【关键词】商标翻译;音律美;意义美;消费心理【中图分类号】F760.5 【文献标识码】B 【文章编号】1007-4538(2007)03-0152-03In trademark translation esthetics holds the probe□ Chang Bo(Huazhong University of Science and Technology foreign language institute Wuhan 430074) 【Abstract】With the internationalization of trademarks, their translations are of vital importance.As successful translations, they should demonstrate the company’s notion and products’quality, respectthe consumers’psychology and the local traditions and culture, flexibly use various translating methods,and illustrate sound beauty, meaning beauty and the beauty of context of situation. With some examples analyzed, this essay focuses on aesthetics to explore the translation of trademarks. It introduces some trademark translation principles and frequently used methods. Simultaneously, it offers some recommendations during the aesthetic practice of the translation of trademarks.【Key words】the translation of trademarks;sound beauty;meaning beauty;consumption psychology1 商标翻译的重要性商标是由文字、图形、或文字与图形组合构成的商品的符号标志,是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。
开题报告英语商标的美学特征及英语商标词的翻译一、论文选题的背景、意义(所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势)商标词是商业用语中一种能够反映一个民族的悠久历史和文化的语言。
由于其蕴涵丰实的文化,在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。
商标由来已久,1902年9月5日英国政府与清政府在上海签订《续议通商船条约》,其中规定建立牌号注册局。
之后1903年美、日两国也提出了类似要求。
之后,商标便慢慢的在中国散布开来。
有关商标的各种法令法则也相继颁出。
直到1983年3月1日,《中华人民共和国商标法》开始实施。
到了2000年12月,我国商标年申请量超过20万件,有效注册商标已近122万件。
据日前召开的全国工商系统商标战略实施发展工作座谈会上获悉国家正在大力推进商标战略的实施。
会议总结出实施商标战略的重要经验:政府重视,政策支持,工商引领,部门联动,企业参与,社会关注。
各省市均推出了各具特色的多项措施以积极响应。
随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织,我们与世界各国的商品交流将更加广泛,中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将面向世界进一步开放。
国外厂商无一不在积极调整各自的经营战略和市场方向,以便在市场竞争中胜出,得到较大的份额。
(陈洁,2003)商标作为商品的重要标志在外贸活动中举足轻重。
其翻译的灵活性较大,既要恰当、流行,又要充满“诱惑力”。
得体的商标译名正成为众多商家打开国际市场的“敲门砖”。
(卢曦,2001)因此,本文探索商标的基本概念、美学特征以及英语商标词的翻译,研究其在翻译过程中的各种原则和技巧,传递其内在的文化信息,使其达到最好的宣传目的。
商标中常常蕴涵着丰富的人文、地域特色,美学特征,因而商标译名除服从翻译的基本规律之外,还必须注重其内在的文化因素。
(苗锡璞,2007)一个朗朗上口、文字优美的商标译名符合消费者的审美需求和审美取向,能激起他们的购买欲望,能给商家带来滚滚的利润。
(邱毅敏,2006)因此,商标翻译的成败在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。
英语商标词的翻译方法及文化内涵摘要:商标(trademark)是区别不同的商品生产者或经营者所生产或经营的商品的一种特定的标记。
商标通常是以文字、图案或符号,或者是以这二者的结合所构成。
商标的文字或文字部分一般是用一个简短的词语表示。
本文所要讨论的就是商标的文字部分的翻译原则及其文化内涵。
在国际贸易中,商标的翻译是个不能轻视的问题,因为商标不仅关系到商品的形象,而且还与商品的营销有联系。
目前,随着激烈的市场竞争,商标与产品已经形成不可分割的统一体。
在一个小小的商标里,生产者所赋予它的绝非只是商品的一个代号,它还承担着宣传产品,以产生广告效应的重任。
要在简短的词语中把商标从一种语言翻译成另一种语言,译者需要综合考虑语言、文化等各种要求。
关键词:商标词翻译方法文化内涵商标的翻译是企业形象战略中的主要组成部分,是商品进入国外市场的桥梁和有效途径。
一个好的商标常常是集体智慧的结晶,并体现于精炼的文字与醒目的图形之中。
它代表着企业的信誉,凝聚了厂商多年苦心经营的成果。
商标的形象好坏与内涵深刻与否,在一定程度上事关品牌的兴衰存亡。
如果商品品牌符合新市场中潜在客户的认可与欢迎,就能极大地推进产品的销售并很快占领市场。
而好的翻译能挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征,就像一剂润滑油,起到加速产品的输出和弘扬企业和商品形象的作用。
但在实际翻译中完全做到信息和文化上的对等不是一件容易的事。
往往还要涉及到广告学、市场学、消费心理学与企业文化学等,是企业翻译学中的一部分。
因为中西两种文化语言的差异很大,在表达上常常是你有我无、我有你缺。
特别是由于文化背景的影响,不同的译者对很多词汇所包含的褒贬、内涵外延、情感联想和民族文化含义的理解与原文会有很大的不同,存在着文化差异。
因此,在翻译时如何进行文化移植,最大限度地体现对等?这一直是翻译人苦苦思索的问题。
一、英语商标词翻译的方法商标的翻译主要有三种方法:即音译、意译或两者相融音意结合的翻译。
文章编号:1009-4318(2004)04-0038-03商标的美学特征及商标词翻译方法Ξ王 青(南京审计学院外语系,江苏南京210029)摘 要:商标具有音美、形美、意美的特点,而这些美学特征对于实现产品的品牌形象销售至关重要。
因此,在商标翻译中,译者应采取灵活的方法,保持或创造商标的美学特征,力求使译语消费者与源语消费者获得相同或近似的感受,最大程度地实现商标的商业价值。
关键词:商标;美学特征;品牌形象销售中图分类号:H085.4 文献标识码:A一、引言商标是品牌的标志,是企业的无形资产和宝贵财富。
中国人对商标的重视由来已久,习惯于在商标中使用吉祥的字眼寄托美好的心愿。
比如,中国古代著名的店铺歌诀中写道:“顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利复丰祥,泰和茂盛同乾德,谦吉公仁协鼎光,聚益中道全信义,久恒大美庆安康,新春正和生成广,润发洪源厚福长。
”响誉全球的“同仁堂”药店和“全聚德”烤鸭店的金字招牌均出自此歌诀。
在这些字斟句酌的招牌中,经营者企盼生意兴隆,广招天下客的良好愿望表达得淋漓尽致。
商标中蕴涵着独特的美学特征,正是这些独特的美学特征使得商标能够吸引消费者的注意,给他们留下深刻的印象,进而刺激他们的购买欲望。
随着世界经济全球化进程的加快,中国与世界各国的贸易接触也随之越来越频繁。
商家在把其产品推向市场之前,首要的工作之一就是打造自己的品牌形象,增加产品的吸引力,进而提高其产品的市场竞争力。
这其中商标词的翻译是一个至关重要的环节,毋庸置疑,得体贴切的商标译名能够更好地促进商品的品牌形象销售,使商家获得最大程度的利益。
因此,探讨商标词的翻译有着重要的现实意义。
二、商标的美学特征为了激发产品的品牌形象销售,商家往往在商标中赋予它独特的美学特征,以博取消费者的青睐。
曾有学者将商标的美学特征归纳为:音韵美、简朴美、意境美和奇特美。
笔者认为商标的美学特征可以从音美、形美和意美三个方面来探讨。
1.音美。
大部分商标发音响亮,节奏分明,给人以听觉上的美好享受。
从许渊冲“三美”理论看女性化妆品商标翻译经济全球化的发展使得各国之间的经贸联系日趋紧密,商标作为商品的重要标志和直接形象,在市场竞争中发挥着重大作用。
化妆品的目标对象是广大女性,女性爱美的天性及对美的永恒追求是购买其的直接动力。
因此,在化妆品商标翻译中,美学因素不容忽视。
本文拟结合许渊冲先生所提出的“三美”原则,即音美、形美、意美,来分析和探讨化妆品商标的翻译。
许渊冲先生的“三美”原则源自鲁迅先生在文学创作上提出的“三美”说,即“意美以感心,一也; 音美以感耳,二也; 形美以感目,三也。
”在此基础上,许渊冲先生提出了“三美” 原则,即“意美,音美,形美”。
虽然许先生的“三美”原则起初是针对诗歌翻译提出的,但笔者认为,“三美”原则对于极为注重美感的化妆品商标翻译而言,同样具有很强的指导作用。
一、“三美”原则在化妆品商标翻译中的运用(一)音美音美以感耳。
对化妆品商标翻译而言,音韵美主要是指发音简洁、清脆悦耳。
首先,为便于消费者记忆,商标名应尽可能简明扼要。
其次,商标名应避免选取太过复杂的字词,译名要便于发音,富有节奏美和音韵美。
同时,译者也可以借助一些修辞手法,如双声、叠韵,来实现化妆品商标翻译中的音韵美。
以美国化妆品品牌“ Clean & Clear ”为例。
Clean 和Clear 词形相似,且押了头韵,读音和字形都非常具有美感。
Clean & Clear 的意思是“干净清爽”,进入中国市场时却被翻译成了“可伶可俐”。
其汉译名不仅保留了原名中的谐音,且利用汉语的双声翻译英语中的头韵,读起来节奏明快,使人联想到青春伶俐的少女。
再比如中国本土化妆品品牌“美加净”,汉语头韵的使用使得此商标读起来抑扬顿挫,悦耳动听。
其英译名为Maxam不仅字形对称,视觉效果明显,且与英语中表示“最大”“最好”的词语maximum^皆音,读音响亮,联想意义也非常丰富。
其他类似的例子还有Maybelline (美宝莲),Chanel (香奈儿),Carslan (卡姿兰),Dior (迪奥),Nivea (妮维雅),纳爱斯(Nice)等。
从美学特征看商标的翻译商标具有音美,形美,意美等特点,而这些美学特征对于实现产品的品牌形象销售至关重要。
因此,在商标翻译中,译者应采取灵活的方法,保持或创造商标的美学特征,力求使译语消费者与源语消费者获得相同或近似的感受,在最大程度上实现商标的商业价值。
标签:商标美学特征翻译在充满激烈竞争的商场上,品牌名称的重要性世人皆知。
恰如美国学者艾里斯(1994)所言:“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异,在不良名称上只有负的财产价值。
当名称不好时,事物有变坏的倾向。
而当名称变好时,事物有变好的趋势”。
鉴于此,品牌的译文形象引起了许多人尤其是翻译界人士的广泛关注。
商标中蕴含着美学特征,也正是这些独特的美学特征使得商标能够吸引消费者的注意,给他们留下了深刻的印象,进而刺激了他们的购买欲望。
所以作为商标译者,必须深刻理解商标原文的意境,特别是原文中的美学意境,从而恰当生动地在译语文化里再现出原文的品牌形象,使译文具有强烈的感人力量,魅力艺术和促销功能。
从美学角度出发,商务英语中商标的翻译大致可分为四类:1.直译法直译法即商标按照原文的意思直接翻译成译文的方法。
此方法忠实原商标的含义,在实际应用上一般仅限于那些意思确切,寓意优雅,词语华丽的商标词语。
例如:王朝---DYNASTY Camel---骆驼蓝带---Blue Ribbon 小护士---Mini-nurse 钻石---Diamond 友谊---Friendship直译的优点在于译出了含义,便于记忆,有时还能像原商标那样体现商品的特征。
中国商品的商标中许多以山川河流或是名胜古迹来命名的一般可以用直译的方法,如:长城---Great Wall天坛---Heaven Temple 西湖---West Lake等。
2.音译法音译法即根据发音把一种文字表记为另一种文字。
这种译法忠实于原商标的发音,即原商标的呼唤功能(vocative function)。
商标翻译的美学含蕴
作者:马驰
来源:《商情》2013年第06期
英文商标的翻译就是为了帮助消费者能够更清楚得了解国外的产品,从而方便消费者购买。
结合一些典型商标翻译的案例,经过系统的分析、借鉴,对英文商标翻译的方法进行了总结归纳,同时针对不同方法的商标翻译提出了需要注意的技巧。
英文商标翻译方法技巧
一、引言
商标是由文字、图形、或文字与图形组合构成的商品的符号标志,是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。
商标中蕴涵着独特的美学特征,正是这些独特的美学特征使得商标能够吸引消费者的注意,给他们留下深刻的印象,进而刺激他们的购买欲望。
随着世界经济全球化进程的加快,中国与世界各国的贸易接触也随之越来越频繁。
商家在把其产品推向市场之前,首要的工作之一就是打造自己的品牌形象,增加产品的吸引力,进而提高其产品的市场竞争力。
这其中商标词的翻译是一个至关重要的环节,毋庸置疑,得体贴切的商标译名能够更好地促进商品的品牌形象销售,使商家获得最大程度的利益。
因此,探讨商标词的翻译有着重要的现实意义。
二、商标中的美
1.谐音等音韵之美
饮料“Pepsi-Cola”,汉译为“百事可乐”,也算是运用这一方法的佳译,可理解为“百事顺意,可口可乐”!“Longines”原为瑞士的一个地名,是瑞士制表业中历史最悠久的商标之一。
从1867年起,每只表都雕刻有飞翼沙漏标志,汉语译名为“浪琴”,既朗朗上口,还充满诗情画意。
2.形式之美
汽车BMW是德语Bayerische Motoren Werke,的每一个词的首字母构成的一个缩略词,如果全译,译名很长,汉译中只取了前两个词的音头B与M,大胆译为“宝马”简洁明了,不仅使消费者想到骏马奔驰的速度,而且彰显了车的尊贵气派,很快在中国成为驰名的汽车商标。
”
3.意境之美
商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调,情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜,诱发和开拓了消费者的审美想象空间,引发了消费者忘我的联想与遐思,形成了商标深远、悠长的意境美。
如世界知名体育和运动品牌Nike (耐克),源自古希腊神话中胜利女神的名字,按音译即“奈姬”之类,消费者不知其意。
根据商品信息传达的需要,汉译为“耐克”,既表达出了运动服装应该具有经久耐磨的特点,又包含了牵制克敌的寓意,正好与原意胜利女神不谋而合。
婴儿尿布“PAMPERS”的译名也值得一提,汉译为“帮宝适”,即解决“宝贝”尿湿问题而助其舒适的含义。
该译名充分表现了产品的性能,并且非常“文雅”。
三、商标翻译体现美感的途径
1.直译
直译法是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下,在表达原文内容基础上保留原文的表达方式,如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蕴含的民族特色,等等。
此种方法适用于普通词汇和一部分一早的词汇正如上文所述,是根据一定的词汇学理据构成,对其所代表的商品的特点、性能和功效具有暗示的作用。
如:Microsoft—微软,Crown——皇冠(汽车),Diamond——钻石(手表),Playboy——花花公子(服装)。
2.音译法
音译法就是模仿外文商标的发音而进行汉译的方法。
这种方法应用非常普遍,其特点是翻译快捷、简便,并能保留原名的音韵之美,让人体验到正宗的异国情调,同时也满足部分消费者追崇“洋味”的心理。
通常是若原语商标构不成意义,或属新奇型或专有独用型,多采用音译法。
如大家熟知的一些品牌:Motorola摩托罗拉,Nokia诺基亚,Sony索尼;Ford福特,Audi 奥迪,BUICK 别克,LINCOLN林肯等。
3.意译法
意译法也称解释性译法,是指用汉语将原文的意思大致表达出来。
一般意译,经过进行选字后,可以形象表达产品的效用,反应产品的性能,有利于消费者记忆。
如Crest 本意为“顶峰”,意译成“佳洁士”意思是“品质佳,洁净牙齿的卫士”,与“健康笑容来自佳洁士,”“从内巩固,医生保护”的广告口号相呼应。
Rejoice 本意是快乐,喜悦,采用创意法后为飘柔,打破了原商标的字面意义,使之与飘逸柔顺的秀发产生联想,体现了产品的特性。
4.谐音取意法
谐音法就是以原文商标名的发音为基础,根据商品的特性、效能等表现的需要,灵活选择目的语中发音大致相同或相近的词语来音译原名的部分或全部发音。
谐音法应用相当普遍,其特点是选词更灵活,能更好地体现出商品的特性、效能等。
谐音法可以减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗,诱导消费者产生联想,加深对该商品的印象,从而达到扩大销售的目的。
如Canon译为“佳能”,Benz译为“奔驰”。
美国照相类器材Kodak,几乎是和CoCa Cola齐名的商标。
Kodak作为一个商标词,本身没有什么意义。
因为它是商标设计者组合“创造”出来的。
Kodak汉译为“柯达”,琅琅上口,发音响亮,既表音又拟声,容易使消费者联想到按照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。
四、结语
总之,商标词虽然看似简短,但承载着很大的信息量,要将其蕴含的产品信息和文化信息恰当地传递给目的语受众,并激起他们的消费欲望,唯有成功、精到的译名能达到这一广告宣传的目的。
因此,英汉商标词互译并非简单的音译或意译问题。
翻译时不仅要充分尊重不同文化背景下的文化差异,避免造成文化冲突,而且要遵循等效翻译的理论,使用最恰当的翻译技巧,将最恰当的译名呈现给目的语消费者,符合消费者的消费心理、审美情趣,使他们乐于接受。
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