下载文档原格式
产品定价定价策略Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#第十一章产品定价：定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。
公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。
这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。
公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。
当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。
1、描述模仿产品和新产品的定价策略定价是一个动态的过程。
公司为自己的全部产品设定一个定价结构。
随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。
公司可以从几quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。
在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。
2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。
在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。
公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。
一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。
另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。
第十一章定价策略（1）第十一章定价策略在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。
价格策略直接决定着企业的销售数量和销售收入以及市场份额的大小和利润率的高低。
因此，价格策略是企业市场营销组合中一个非常重要的部分。
本章首先讨论企业的定价目标，随后介绍一些常用的定价方法，接下来分析企业在不同环境下的定价策略，最后探讨了在价格波动的情况下，企业、竞争者及消费者各自所做出的反应。
第一节定价目标一、影响市场营销定价的主要因素1.企业自身因素（1）产品成本产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。
一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。
尽管在营销活动中，有些企业在某些时候因各种原因采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能会被政府有关部门判定为倾销行为而被禁止。
成本的高低是影响定价策略的一个重要因素，产品定价高于平均成本，企业才会赢利。
（2）市场营销目标任何企业都为自己确定了一定时期内的市场营销目标。
企业在某个时期的营销目标会因为自己所拥有的营销资源、市场潜力和市场竞争等因素的不同而有较大的差异，如保持或扩大市场占有率、树立企业或产品的形象、应付或抵御竞争等。
不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。
当然，企业定价策略制定和实施的好坏对企业营销目标的实现也将会产生重要的影响。
(3)市场营销组合因素企业的定价策略必须与市场营销组合的其他因素相配套。
如产品方面，企业产品的质量、特性、功能、附加服务和品牌形象的状况对价格有直接的制约作用，要求企业在定价中处理质与价的关系，做到价格与质量相符，和价格与特性、服务相符，并根据企业产品品牌当前的形象或企业对产品品牌的预期形象确定价格水平。
另外，企业当前或预期促销宣传的风格和力度，营销网络的架构和中间商的信誉和服务能力也会制约价格策略的选择。
定价策略–案例分析案例11－1 走下神坛宝洁降价陷入迷途？一、案例介绍案例主体:：宝洁集团市场地位：跨国日化巨擘市场目的：一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌.运作疑问：1．高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜.2．利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵.案例背景：2003年11月中旬,宝洁推出零售价9．9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁.在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.宝洁推出低价产品动因回放1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速.2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列.不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势.那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用.宝洁降价策略质疑在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌.选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭.但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职业女性.她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求,于是便有了飘柔的“多重挑战,同样自信”.而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多的是中高收入层的形象代表,如此,以飘柔御驾亲征低端市场,势必有些莽撞。
