案例：马狮百货集团的关系营销战略

案例七、单一品牌策略能成功吗？商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来的不同品牌的商品供顾客挑选。

英国最大的连锁商店——马狮百货公司（Marks ＆ Spencer）却完全违背了这一经营原则。

马狮在全英国自设的250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌的商品，但是公司的盈利却想雄居英国零售集团的榜首。

马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录再入了《吉尼斯世界纪录大全》。

在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一品牌商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门?马格斯（Simon Marks）制定的。

西门?马格斯在经营中发现：顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品来挑选，顾客真正需要的是能得到一种廉价而又高品质的商品。

西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种品牌的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。

为获得这种价廉质优的商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标，而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。

[试析]这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的策略相比，从长期来看，有什么优点？[分析]首先，这种品牌策略能减少顾客挑选商品时的困难，并使顾客对商店产生信任感。

西门认为，顾客对商店中日益增多的不同品牌的商品进行选购时花费了不少的时间与精力，出现了购物决策困难的局面，有时牌子越多越使顾客无所适从，而且品牌增多时，顾客往往认为价高的品牌则质优，但现实中并非如此，马狮采用在统一品牌下能进行统一定价，因此，若圣米高牌内有同类商品标价不同时，则必然只能是因为价高的产品质优。

其次，采用单一品牌策略能实现规模经济，降低成本。

在采用向多个厂家进不同品牌商品的策略下，每种品牌的商品采购量小，自然采购成本高。

在统一的圣米高品牌下，马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量的产品，因此采购成本大大低于其他的零售商，商品的售价自然也就同步下降。

摘要本次作业案例选取马莎百货，角色定位马莎百货中国营销总监。

笔者先实施行业分析，以明确马莎百货市场定位及产品定位，给予产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，并提出实施以上策略需关注行业主要竞争对手的市场信息；其次，对马莎百货20世纪90年代的组织文化进行了剖析，并找出其获得成功及业绩下滑的原因；最后，就1998年至2001年马莎百货组织变革情况，提出了个人的看法。

目录摘要 (1)目录 (1)问题 (3)案例分析 (4)一、M&S中国营销总监的营销策略 (4)（一）行业分析 (4)（二）市场定位及产品定位 (4)1、市场定位 (4)2、产品定位 (5)（三）4PS策略 (5)1、产品策略 (5)2、价格策略 (5)3、渠道策略 (6)4、传播策略 (6)（四）营销重要信息 (6)二、M&S营销运作情况 (6)（一）M&S 20世纪90年代的组织文化 (6)（二）M&S 长时期成功的原因 (7)（三）M&S 20世纪90年代业绩下滑的原因 (8)（四）M&S 1998年至2001年间的变革 (9)参考文献 (10)问题一、假设你是M&S 在中国的营销总监。

关于接下来2年内发展业务的营销策略，请思考并回答以下问题。

1、公司应采用哪种营销策略来推出新产品？在目标消费者细分市场、产品重新定位和分销渠道方面，给出策略的关键因素。

（25 分）2、该营销策略将会如何帮助宣传在一个新的类别中的不可替代的和良好的品牌形象，它将有助于一个长的产品生命周期和在中成长？（15 分）3、为了实施本策略，销售部需要哪些重要信息和关系？（10 分）二、假设你是M&S 在中国的营销总监。

请与你的部门人员一同寻找以下问题的答案：1、分析20世纪90年代M&S 的组织文化。

（10 分）2、为什么在如此长的时期内M&S 会如此的成功？（15 分）3、为什么在20世纪90年代M&S遇到下滑？（15 分）4、为什么在1998年至2001年间做出变革的未能解决问题？（10 分）案例分析一、M&S中国营销总监的营销策略（一）行业分析全球500强的企业中，零售企业占有重要的位置，如美国沃尔玛、法国家乐福和德国麦德龙等。

“以人为本”构建商业企业核心竞争力――英国马狮集团核心竞争力探析英国马狮(Marks ＆S pencer)百货集团是大型的跨国商业零售集团，在世界各地有260多家连锁店。

马狮集团所有的商品都使用自有品牌“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。

“圣米高”品牌的货品在30多个国家出售,在英国零售商中其出口货品数量居首位。

马狮集团是英国盈利能力最高的零售集团，其盈利能力以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮集团商店每年比世界上任何一家零售商店赚取的利润都要多。

马狮集团坚持“以人为本”的理念,强化人力资源管理，建立与顾客、与供应商的诚信关系,构建和提升企业核心竞争力，成为世界知名的大型零售企业，成为西方管理学界公认的卓越管理典范。

一、百年老店的辉煌发展史马狮集团的前身是始建于1884年的专门销售价格为一个便士的“一元便利”店。

1894年，马狮百货公司正式成立。

经过缓慢地发展，到1915年马狮百货公司已经发展成为一家连锁零售店。

马狮集团的辉煌始于1924年，公司总裁西蒙·马克斯去美国实地考察百货商店的运作情况，回来后对企业推行了大刀阔斧的变革，进行了一场轰轰烈烈的“社会革命”，由此造就了马狮集团的增长奇迹。

20世纪30年代，马狮集团确定“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”的经营宗旨。

从此开始,马狮集团应用先进科技大量生产消费品为制造商和零售商带来巨大收益.马狮集团坚持将制造商与零售商有效结合起来，发挥资源与信息的互补作用，加速把科技成果应用到实际生产方面，使顾客获得实实在在的利益。

20世纪30年代，马狮集团一位杰出的人事经理叫科罗娜·苏里门，她向当时的总裁西门建议创设一项聘请医生定期到门市部巡回应诊的计划,这是为员工提供的保健计划的开始。

50年代初期，食品业发展迅速，马狮集团成立食品发展部，依照最先进的科技生产，包括所有原料及各种生产以至包装和运销的方法，确保公司出售食品的质量。

英国马狮百货集团培养核心竞争力的方法及启示谢水清一、马狮百货公司的核心竞争力体系英国马狮百货集团创办于1884年，它被公认为是欧洲管理最完善的公司。

它依靠自己独特的核心竞争力－“商品物有所值或物超所值”来赢得了市场和声誉。

1、准确把握顾客的真正需求。

对大多数零售商来说，零售店提供的是向顾客供应各种商品的服务，零售商的竞争集中于服务的品质，例如陈列商品是否用了心思？顾客购物是否便利？等等。

而马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”本身，而是一些他们有能力购买且品质优良可靠、价钱相宜的产品。

当然，这并不是说马狮就不重视“服务”，实际上，马狮在很多服务方面都表现得非常出色，只是它的经营重点与众不同。

马狮集团的经营理念是：零售商每天与顾客接触，应该比制造商更能准确地了解公众的需要。

马狮认为充分地满足顾客的需要的最大障碍是大规模生产及大规模零售两者各自发展，深信必须设法使两者相互配合、相辅相成。

多年来，马狮在这两个方面都取得了不错的进展。

2、根据顾客需求来倒向设计产品供应链。

在马狮百货创立之时，一般的厂商把企业管理的重点都是放在怎样提高企业生产效率上，只重视产量而不重视质量。

并且一般厂商都是以自我为中心来设计产品，并不顾及顾客的真正需求是什么。

而马狮则不同，它是以顾客的需求为经营出发点的，并且把“向顾客提供各种质优而价钱不会过昂的产品”作为公司的经营方针。

为保证产品质量，马狮建立了自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计新产品。

3、只售“圣米高”一种牌子产品。

在英国260多家马狮百货商店只售一种牌子——“圣米高”（St. Michael）商品。

所有产品都是由公司自己或是与制造商联合设计。

其他大多数零售商出售的是相同厂家牌子的产品，为了争夺顾客，必须大量做广告宣传，而马狮公司只销售自己“圣米高”牌子商品，而这种商品不可能在别处买到。

同时马狮集团还率先采用“不问因由”的退货退款政策来打消顾客对产品的顾虑。

马狮的全面关系营销【案例介绍】马狮集团（Mark &Spencer）不但是英国目前最大的零售集团，而且也是零售业中盈利水平最强的企业之一。

它在全球拥有200多家连锁店，年营业额超过72亿英镑。

此外，它拥有英美两国家喻户晓的品牌—‚圣米高‛。

马狮还是如今遍地开花的‚一元店‛的始祖。

早在1884年，马狮就推出了一句经典的广告语—‚所有商品一律一便士。

‛正是这句朴实无华的广告语让马狮声名鹊起，奠定了其在零售业的霸主地位。

从这个意义考量，马狮在一开始的时候就显现了其营销思维的敏锐。

上个世纪70年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一套完整的关系营销策略，并与无数的相关利益人建立起了长期合作关系。

著名的《今日管理》杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略：‚从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。

在英国和美国都难找到一种商品想马狮的惟一品牌‘圣米高’如此家喻户晓，推崇备至。

‛马狮集团关系营销的成功缘起于1924年总裁西蒙〃马克斯所发动的改革。

那年，马克斯实地考察了当时零售业最发达的美国，回来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的企业文化。

他的改革首先是一次精准的市场细分，将英国市场划分为上层和下层两个阶级。

其次是目标市场的界定—马狮确定了专注于市场潜力无限的工薪市民阶层的策略。

然后马狮还为自己的市场营销增加了一轮看起来相当崇高的光晕—为贫困潦倒的下层市民提供物美价廉的日用百货，磨合阶级分裂。

在这个定位上，马狮集团顺利地开展了全面的关系营销。

之所以称其为‚全面‛，是因为它的关系营销由三部分组成，分别是顾客关系、供应商关系和内部员工关系。

同时马狮管理层又明确提出这三种关系必须达到高度的和谐与统一，相互促进。

通过满足顾客的真正需要，与其建立稳定关系式马狮集团关系营销的目标。

营销经典案例简述（三）(一)马狮：关系营销的先行者关系营销概念自90年代以来在西方兴起，它把握了现代市场竞争的特点，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为"对传统营销理论的一次革命"。

这里介绍的马狮百货，早在70多年前就已深谙关系营销之道并深入推行，以致《今日管理》杂志这样评论说："从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。

"马狮（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌"圣米高"在英美两国家喻户晓。

马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。

马狮的关系营销战略包括三大部分：·对顾客，以"满足顾客真正需要"建立与顾客的稳定关系。

30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以"为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品"为宗旨，真心要满足顾客的需要。

他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、"不问因由"的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。

·对供应商，从"同谋共事"出发建立合作关系。

马狮将其与供应商的关系视为"同谋共事"的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。

马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。

·对员工，以"真心关怀"培养良好关系。

马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。

马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。