消费者行为学评价与购买讲义

消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。

它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。

1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。

•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。

•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。

2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。

此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。

2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。

信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。

2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。

在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。

2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。

在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。

2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。

后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。

3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。

不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。

3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。

家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。

社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。

3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。

消费者行为学一、名词解释1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

P42、扩展性决策是指当对产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而没有特定的选择范围。

P31 (老师课件定义)3、有限型决策是指消费者对产品或品牌有一定的了解，即，有了基本的评价标准或选择范围。

P33 （老师课件定义）4、名义型决策是指消费者对产品或品牌形成偏爱或习惯，而形成的重复性购买。

P34 （老师课件定义）5、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

P376、替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。

P617、语义差别量表是指对产品或品牌的特征变量进行语言描述。

P60或P2098、冲动性购买是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称无计划性购买。

这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。

P659、象征性绩效与审美或形象强化有关。

P8710、双趋冲突是指消费者有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

P14411、双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。

P14412、趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

P14413、差别阈限是指能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。

（简称JND）。

P14814、绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。

P14815、韦伯定律是指个体可觉察到的刺激强度变化量⊿I与原刺激强度I之比是一个常数（K）。

K=⊿I / I P14916、刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

P18617、短时记忆也称工作记忆，是指流入的信息在短时间内停留的记忆。

P19018、长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年或者终生的记忆。

P19119、态度是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观；态度是情感和认知的统一；态度是由情感、认知和行为构成的综合体。

《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。

一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。

二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。

1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。

第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。

?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。

?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。

?四因素论：文化、社会、个人和心理。

从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。

一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。

?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。

每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。

第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。

某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。

也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。