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消费者行为学导论●产品与消费者存在的关系类型:⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学,其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响,并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为,消费者要扮演很多角色,不用的“剧情”,不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言,-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出３、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程,而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情,它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第１节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论:外部因素和内部因素,或者个人因素和环境因素。
●三因素论:消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3:个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌,即具有一定倾向性的心理特征的总和。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学:导论部分
引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究
✧超级女声
✧小品《卖拐》
✧麦当劳与饺子
✧红玫瑰与白玫瑰
✧百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？
学时分配：6学时
主要讲授：
1．什么是消费者行为
2．为什么要研究消费者行为
3．如何研究消费者行为
4．消费者行为与营销策略之间的关系
要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义
重点：消费者、消费者行为的概念及其意义
1．什么是消费者行为？
①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。
“消费者”的含义:两类消费者：个人/ 组织
消费者”与“购买者”的不同
②什么是消费者行为?
几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所
罗门（Solomon，1998）的定义。
✧AMA（美国市场营销协会）所下定义：
消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的
动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
具有以下几层含义：消费者行为的动态性。
例：中国美女标准变迁
消费者行为的互动性。
例：电视收看行为中的互动性。
消费者行为涉及交换行为
✧恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定
这些行动的决策过程。
这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使
用、处置商品的行为过程。
✧莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品
时发生的交换过程。
这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过
程。
✧所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为
学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使
用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。
③作为学科的“消费者行为”
✧消费者行为与消费者心理（二者大同小异）
“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心
理学”
消费者行为学的定义：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费
行为规律性的学科。
消费心理学的定义：研究人们对于与产品或服务相关的信息与体验的反应（包括
情绪、认知和行为三个方面）的学科。
✧消费者行为是一个过程
三个个阶段：购买前/ 购买时/ 购买后
其中有许多参与者：购买者/ 使用者（例：父母为孩子买玩具）；决策者/ 使
用者（例：医生为病人开药）
✧消费者行为的多样性：个体的多样性；营销者的多样性；广告媒体的多样性
✧消费者行为的共同性:某群人的共同个性（大规模定制）
市场细分（Market Segmentation）：
地理细分（喝茶的口味）；年龄细分；
心理细分（消费者的个性-- 产品或服务的“个性” （目标市场）；
社会文化细分（大宝化妆品：普通劳动者）；
“工农兵学商，都喝天赐庄” （矿泉水广告）----缺乏市场细分概念
✧消费者行为的影响因素：内在因素；外在因素
2．为什么要研究消费者行为？
（1）消费者行为研究的发展
1960年代中后期出现，相对较新的研究领域。
消费者偏好的变化与多样化；消费社会与消费文化；新的生产者与消费者关系。
新的生产者与消费者关系：
✧生产导向（production orientation）：人类失去联想，世界将会怎样？--联想
✧产品导向（product orientation）：让我们做得更好（Let’s do things better）--Philip ✧销售导向（selling orientation）：我要金苹果，我要金正VCD！呼机、手机、
商务通，一个都不能少！
✧营销导向（marketing concept / marketing-oriented) ：为顾客创造价值--TCL / 爱你等于
爱自己--娃哈哈
--1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究
✧新营销导向
（2）消费者行为研究的意义
✧对消费者的意义：更聪明的消费决策
✧对营销者的意义：更好的营销战略
✧对学者的意义：对人类行为更深入的了解.
3．如何研究消费者行为？
（1）跨学科研究：
✧心理学（个体层面）：关注影响消费者行为的内在的因素本能－习惯－性格－态度✧社会学（群体层面）：关注外在因素对消费者行为的影响
✧社会心理学（中观的层面）：关注处于群体中的个体如何表现，群体如何影响个体
✧人类学(文化的层面）：关心历史对消费者行为的影响
✧经济学
（2）如何分析消费者行为
①消费者行为研究的基本范式：现代与后现代研究范式
现代与后现代研究范式的比较
②消费者行为分析模型
R-S模型反应－刺激模型
③具体研究方法
探索型研究（exploratory research）：
✧焦点群体（focus group）(坐谈会）
✧面谈（访谈）
✧人类学方法－－参与观察
问题解决型研究：
描述性研究：了解整体情况
如空调市场：有多少家庭拥有？什么时候购买？使用频率？电费？？使用习惯？预测市场潜力？不同品牌的占有率？等等
因果研究
思考与讨论：
✧什么是产品？什么是服务？
✧什么是好的产品？什么是好的服务？
✧产品与服务之间有清晰的界限吗？
✧酒是什么？以芝华士为例
4. 消费者行为与营销策略之间的关系
（1）企业营销对消费者行为的影响
①宏观层面的影响
✧流行消费文化
✧影视流行文化
✧饮食流行文化
✧服装流行文化
✧营销道德问题
✧营销中的道德问题：道德约束：如美国营销机构道德规范等（链接）
消费者权益保护问题
②微观层面的影响
营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）
(2）消费者行为研究对企业营销决策的意义
✧市场机会分析：如本田摩托车进入美国市场
✧市场细分：如万通房地产的“新新小镇”项目
✧目标市场选择：如北美人寿保险公司案例
✧产品策略制定：如飞环干黄；体彩产品
✧价格策略制定：如Guiness苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等
✧渠道策略制定：如住宅电话业务
✧促销策略制定
营销工具（输入）感情反应认知反应态度反应行为反应销售（输出）。
