下载文档原格式
篇一：广告学读书笔记焦森世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标，只有体现出民族品牌的世界性，才能突出品牌当中的民族性。
这是看完《国际4a广告公司品牌策划方法》后给的最大启发.品牌策划是指是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。
是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。
品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
而本书就是对品牌策划方法策略的最佳解读，开遍就是谈及有关品牌的话题，深刻阐述了品牌的本质、象征、形式、对应关系等一些热点问题，第二章主要讲到了品牌的核心内容－品牌印迹，第三章则主要对销售策略做了一些简要的分析。
高潮部分出现在第四五章，作者浓墨重彩的讲述了有关品牌整合的一些方法策略以及个中的一些精彩案例。
品牌首先做为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，使自己的产品或服务有别于竞争对手，从而赚取更多的回报，实现价值利润的最大化。
品牌固然是重要的，但是要怎样成功的策划一个品牌同样也是不容小视的。
首先要把握好品牌的核心意义也就是所谓的品牌印迹，主要包括以下几个方面：一、品牌和产品类别结合也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。
二、品牌和产品属性结合一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。
三、品牌和产品价值结合当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。
四、品牌和产品用途结合消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。
五、品牌和产品使用者结合建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。
《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。
诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。
生动可感，形象性强。
个性突出，合于规范。
新奇优美，针对性强。
10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。
《爆款文案》读书笔记•一. 标题抓人眼球o 1.新闻社论▪穿上记者的马甲，将广告“化装”成新闻，激发更高阅读量▪步骤• 1.树立新闻主角o品牌并非家喻户晓，不以自家品牌为主角，而是“傍大款”，把品牌和新闻焦点联系起来，如明星地区、明星企业等• 2.加入及时性词语o现在、今天、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情• 3.加入重大新闻常用词o如全新、新款、终于、突破、发现等，让用户感受到“有大事”发生▪ e.g.•2017NBA全明星赛上球鞋照全曝光，有1款今天6折！•硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！o 2.好友对话▪别人和你讲话时，你必须回应，这是基本礼貌▪步骤• 1.加入“你”这个词o对话中，所有人最关心的永远是他自己• 2.书面语改成口语o用上口语能迅速拉近你和读者的距离• 3.加入惊叹词o激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染▪ e.g.•恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜评测！o 3.实用锦囊▪直接指出你的读者的烦恼，就能迅速吸引他的注意“啊！，这就是我啊！”接着马上给出解决方案，他就会特别想看▪步骤• 1.写出读者的烦恼o读者存在的烦恼写在标题里，并且说的很具体• 2.给出圆满结局/破解方案o圆满结局：形容烦恼破解后的美妙效果，如手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型o破解方案：引用权威专家的“破解方案”▪ e.g.•新年礼物|拖延症晚期也能1年读完100本书•你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议o 4.惊喜优惠▪当畅销款突然优惠时，人们会更想冲动购买▪步骤• 1.告诉读者产品最大的亮点：人气旺、销量高或是明星青睐媲美大牌等• 2.标明具体低价政策o写优惠类标题，不要笼统写优惠或大促，而是要写出具体等优惠政策，甚至直接标价格• 3.限时限量o营造稀缺感o如确实没有这类优惠，可省略▪ e.g.•忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！o 5.意外故事▪顾客证言•步骤o 1.描述糟糕开局o 2.展现圆满结局• e.g.o同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销量冠军▪创业故事•核心为制造反差o创业人学历和职业反差o创业人年龄反差o创业人境遇反差o消费者回应反差• e.g.o这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱o好标题的阅读量，可以做到一般标题的1.3倍以上•二. 激发购买欲望o 1.感官占领▪方法：假设顾客正在使用你的产品，描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受▪假装自己是顾客，重新体验一次产品，把感官感受记录下来•拆开包装•观赏产品•开始使用▪用孩子般的好奇心体验产品o 2.恐惧诉求▪适用范围：省事型、预防型和治疗型产品▪恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）o 3.认知对比▪适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”▪方法：先指出竞品的差（有理有据），再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好▪步骤• 1.描述竞品：产品差，利益少• 2.描述我们：产品好，利益大o 4.使用场景▪当你的产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法▪“产品何时用”是个思考题，需要我们解题并设计好适用场景▪如何想出那么多使用场景：洞察目标顾客一天的常见行程，分析工作日、周末、假日的日程安排，把产品植入进去▪“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，可以一次又一次到使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常使用、离不开的好物件o 5.畅销▪当我们明示或暗示产品很畅销时，读者会情不自禁的想购买▪“畅销”既能激发购买欲望，又能赢得读者信任▪大品牌•直接列销售数据▪中小品牌•“以偏概全”，描述产品热销的细节现象，如卖得快、回头客多或产品被同行模仿o 6.顾客证言▪用消费者真实的好评证明产品好▪挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求▪所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达•三. 赢得读者信任o 1.权威转嫁▪步骤• 1.塑造权威的“高地位”• 2.描述权威的“高标准”▪权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等▪如找不到权威来推荐你的产品，可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质o 2.事实证明▪列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲身验证真伪，以此证明产品卖点，让读者信服▪步骤• 1.收集性能数据• 2.链接到熟悉事物o消费者对数据不敏感，光讲数据没法打动他，需要把数据链接到他熟悉的事物上▪当产品功能无法直接被证明时，可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品功能o 3.化解顾虑▪聪明的营销人懂得主动提出疑问，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心▪在文案中展现你对产品的强大信心，认真服务的态度，或轻松愉快的来个自嘲，都能提高读者下单的概率•四. 引导马上下单o 1.价格锚点▪主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的低价，读者就会觉得很实惠▪设锚点原则：在合理的逻辑下，越贵越好！▪在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比o 2.算账▪平摊•产品很耐用，但价格比较高时，可以把价格除以天数，算出一天多少钱，让读者感觉划算▪省钱•如果产品能省水、节电或代替其他消费，我们帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现可以很快”回本“时，就会觉得购买是划算o 3.正当消费▪当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买▪告诉读者买产品不是为了享受，而是为了其他正当理由，消除内心负罪感▪正当理由•上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等•送礼：送给好友、事业伙伴、家人用于感恩，送给男神、女神以屡获芳心等•健康：增强体质，减少疾病风险、消除患病痛苦等•孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀等o 4.限时限量▪告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价甚至售馨，迫使他马上作出决定▪告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客其他预定，所剩更少，会激发紧迫感▪限时限量限身份o不解释价格是否合理，不帮读者分析利与弊，读者再看看=再也不看•第一步“标题抓人眼球”和第四步“引导下单”通常各出现一次，一头一尾；第二步“激发购买欲望”和第三步“赢得读者信任”会多次交替出现，一篇销售型文案的框架结构通常是“12323234”，而非“1234”•。
关于广告的读书笔记【篇一：广告学读书笔记】读书报告国际工商管理学院信息管理和信息系统2013级2班张骥01311310322015.4广告小白的三观颠覆之旅——读《科学的广告+我的广告生涯》有感在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影响，经常性地冒出一两个很杂的点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。
后来一想也对，我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。
所以，在此我就只是很随性地一边看一边记录我的感想。
作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。
举个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我的印象中是完全没有这个概念的。
所以当我在看到把广告看做多元化的推销时，在我看来，和那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。
不过现在想起来我觉得自己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但是没有真正的点穿过。
还有一点，我很感慨。
作者说很多人以为创意就是广告的全部，但实际上，文字的水平对广告的重要性和口才对推销书的重要程度是同样的。
在我的三观里，创意很明显就是广告的灵魂，什么都比不上创意的重要性。
从很早之前我就有在关注各种各样的广告，特别是创意类的。
在微博上我关注了很多这样的公共号，有的创意广告我反反复复看了好多遍，每一次都会觉得很震撼。
而我个人又比较偏爱那种不通过文字表达的广告，可能就是这种广告看多了才会觉得没有文字的广告才是最好的。
仔细思考了一下，其实这些没有文字的广告是通过别的形式来表达出了文字要表达的效果。
一、广告文案的概念广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。
广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。
广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。
二、广告文案与广告创意广告文案创作的原则：1、实效性原则2、语言的KISS原则3、文案的长短原则4、真实性原则5、功利性原则6、简洁、易懂原则等等广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
包括以下内容：1、对广告信息进行合理组织2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本三、广告文案标题的写作广告标题与广告语的区别与联系：（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。
标题的类型：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。
(问)武昌-熔岩：您觉得文案的前景在哪里。
(答)乐剑峰：文案的前景在于学会文字沟通的本领，走遍天下都不怕。
(问)广州-fay：文案和策划应该分开还是合并来做呢？(答)乐剑峰：分开来先策划、再文案。
(问)广州-fay：文案职务，在哪个行业比较有提升机会的？在那个行业的价值比较高？(答)乐剑峰：文案狭义上是广告行业里的一个工种，但是其实各行各业都需要文案，它是对“有目的性的文字”的一种统称。
“打土豪、分田地”、“三个代表”、“中国梦”“Yes We can”那些政治口号，都可以称为文案，在营销行业价值最高，能写好文案的人，基本都比别人挣钱。
(问)浙江-头陀：对于现在移动平台的文案策划方向。
(答)乐剑峰：问题太大，这个进入了王小塞老师的领域。
(问)广州-fay：各行各业的文案的专业诉求会有所不同，文案是可以相互贯通的，还是专门发展一项专长的文案技能比较好？(答)乐剑峰：一专多能，比较靠谱。
(问)上海-阿吉：在team中，文案如何从最初的发挥螺丝钉作用，到拥有统揽全局的能力，这个发展过程需注意哪些，具备哪些能力？(答)乐剑峰：好问题，不断地学习，用实操来磨炼。
但是话说回来，最后不一定非要统揽全局，做个快乐的文案也挺好。
(问)泰州-钝剑：你怎么定义文案之外的自己？(答)乐剑峰：觉得自己很渺小，做好自己已经很难了。
(问)广州-Nicole：创意文案的思维怎么拓展？有哪些路径和方法可以获得呢？(答)乐剑峰：大多数人是依靠自己的天分在实际工作中苦逼式成长，但通常较慢；还有一些人，找到了方法，学会了技巧，跟对了人...下面是广告时间：乐剑峰创意公开课，中国名牌，移动办学，质量三保，balabala…(问)浙江-头陀：在皮草比如貂皮等方案中,除了高贵奢华以外的不同的表现力有哪些？(答)乐剑峰：皮草就是皮草，产品本质雷同，但如要打造一个品牌，就可为这个品牌呈现不同的内容和个性，比如天然、自然、或从产地来源来讲，不过从全球保护动物的价值观来讲，又要避免负面影响。
广告文案写作笔记第一章：原型情报及原型情报的制作第一节：原型情报原型情报是指广告组提供给广告制作人员的，包括品牌所属企业的历史，文化及品牌本身的性质特性和要比阿达的广告目的等在内的关于品牌的所有信息资料。
这些资料呈现出杂乱无序的状态，因此称之为原型情报。
原型情报提案：是指广告从业人员依据一定的创意角度，诉求角度将广告组提供的原型情报整理成由不同诉求针对性提案。
如何制作原型情报提案：1、 列表制作法：将品牌涉及到的信息做分类整理，每一类按照广告组提供的原型情报中做到由主到次，由重要到次重要到不重要依次排序，每一类与竞争对手的信息作比较。
找出不同点，然后在所有类别的不同点之内寻找本次广告文案诉的机会点，即诉求重点。
2、 针对这个信息进行诉求创意，再针对诉求创意进行文案写作的表现，创意，最后写作。
PS：在制作过程中找出来的本次广告活动所要诉求的信息（机会点）进行定位，运用定位方式针对不同信息整理出不同的原型情报提案。
（辑录出关于品牌的各种信息；辑录出关于竞争品牌的各种信息；分析比较以上信息，寻找机会点；机会点即诉求点；诉求点的每一点都可以出一份原型情报提案。
）第二节：广告定位1、 在根据广告原型情报的列表，寻找出广告活动的品牌的机会点之后，我们要针对这些机会点，制作不同的原型情报提案。
原型情报提案的制作过程实际上就是针对品牌机会点进行定位的过程。
2、 广告定位：广告宣传活动中企业通过突出商品来符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及在竞争中的地位，促使公众树立该商品的稳固印象。
广告定位受制于企业地位，市场的领导者的定位，，强调自己的领先品质，市场跟随者要突出自己拾遗补缺的形象，市场挑战者的定位张扬创新的特性。
3、 广告定位基本策略：A、市场定位策略：一句市场细分的原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标受众。
市场细分是指市场分类过程，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费群体。
推⼴⽂案读后感篇⼀：给产品写推⼴⽂案的10条⼼得给产品写推⼴⽂案的10条⼼得上⽹时最揪⼼的事⼉莫过于看到挤满了字的⽹页和需要经过没完没了的点击 - 浏览 - 更多的点击，才能找到要找的东西。
⽹页上的⽂案应该清晰明了，以便让读者能够快速轻松的进⾏扫描式浏览。
像⽹站界⾯⼀样，好的产品推⼴⽂案也应该符合读者的直觉。
为了做到这⼀点，我遵循以下⼗条⼼得：⼀. 了解你要写的产品我们的产品功能⼗分强⼤!，在很多⽹站上，你常会看到这样的句⼦。
我总觉得，这些⼈可能根本没有搞清楚他们的产品到底是做什么的，才会写出这样空洞的句⼦。
开始正式⼲活⼉之前，最好先⽤⼏句话，把产品要做的事情描述清楚。
不要谈及竞争者和那些你不做的，只要⽤最简单平实的⽂字把它做什么写下来就好。
⼆. 弄明⽩产品究竟解决什么问题我们买新的产品或者软件，是因为它能满⾜我们的某种需要，不管这种需要是真实的，还是想像出来的。
深刻理解产品对应的需求或者要解决的问题，是写出好⽂案的关键。
三. 列出要点互联⽹的⼀些事你知道产品是什么了，也明⽩它能做什么。
现在把所有关于这个产品，你想介绍的事都列出来。
哪个功能是你想强调的?⽤户可以如何使⽤这个产品?我会先列⼀个包含这些要点的⼤纲。
在最后的成品中，它们会变成⼀⼩栏⼀⼩栏的⽂字。
这么做不但对写作者有⽤，⽽且对读者的帮助也很⼤。
⽐如这是我在最近的某个在线服务项⽬中所使⽤的⼤纲：关于产品和产品所解决问题的简短描述简练，但更深⼊的产品功能的观察能让这个产品在竞争者中脱颖⽽出的功能或特性互联⽹的⼀些事其它酷功能的列表谁会⽤这个产品，他们会得到什么好处?它和其它程序能够配合⼯作吗?⽤户能导出⾃⼰的数据吗?这家公司如何保证⽤户在线数据的安全?这家公司如何保证⽤户的隐私?四. 尽快写完初稿现在，应该开始第⼀稿的写作了，越快写完越好。
不要担⼼语法、错别字什么的，甚⾄不⽤管意思是否通顺，之后还会花很多时间修改润⾊，⽽现在只需要把你脑⼦⾥的想法尽快输⼊到电脑⾥。
《文案创作完全手册》读书笔记没全部读完，我是根据我的需求看了我需要的部分，前五章作为基础知识我想一个文案人是需要了解的，后面的部分根据各自文案撰写种类的不同可以针对性学习。
这本书整体架构完整有逻辑，对于搭建知识体系还是很有帮助的，我个人认为很适合新入门的文案写手进行阅读，能打下比较牢固的基础。
——————————————————————————————————————————第一章什么是广告文案（或许应该改成写文案是为了什么）个人思考：创造产品是为了改变生活方式，是一个非常理想化的动机，并希望通过这种让自己内心充实的方式赚取金钱地位与声望。
而文案则是为了销售，只有让更多人下单去使用，才能让自己的抱负得以实现广告的目标在于销售互联网改变了什么：①专注力变的短促——删除不必要的文字②信息泛滥——抓准痛点③消费者老练而多疑——偏好尊重其判断能力，能传递解决问题、帮助购买决定的信息④大家都很忙——购物的便利性和速度⑤广告形式多样化第二章如何写出吸引人注意的标题（学习怎么写标题真是看这个足以了可以加到个人文案写作规章里）1、成功吸引人的标题具有的特质：关注消费者自身利益（揭示好处）或提供新信息PS：各种广告类型对应的第一印象：平面广告——标题与视觉设计宣传手册——封面电视广告——播出的前几秒钟直销邮件——封面文案/销售信前面几句话公关新闻稿——第一段文字商品目录——封面产品说明会——前几页幻灯片或者活动挂图公司网站——首页设计电子邮件——寄件人和主题栏2、标题的四大功能①吸引注意：提供读者好处（如何XX）提供新信息（新的，发现、引进、宣布、现在，全新推出等字眼）免费（大家都想得到免费的东西）承诺有用信息（研究报告、干货等）常用字眼：如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明、省钱等。
PS：选择对客户来说深具价值的产品优点呈现在标题里。
②筛选听众：明言是写给哪种人的，剔除不属于潜在顾客的读者。
至少说过一万遍的5步秘笈第一步：收集不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。
1，与产品和消费者有关的事实。
使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。
2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。
第二步：消化收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。
从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。
把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
第三步：抛开躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。
但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。
第四步：捕捉只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。
第五步：检验1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。
灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。
虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。
四个动脑游戏，学会“多快好省”游戏1：思维导图它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。
它可用于生活的各个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就能独立完成。
具体步骤：1，首先，将有关产品或牌子，或者将要在广告中突出的特点，暂称为“Q”，来在一张白纸的中央。
2，随后，放松自己的心情，让脑袋开始漫游，用笔记下你的脑子里想到的任何跟Q有关的东西，一边可以问自己一些简单的问题：比如“它是什么、他在哪里、谁在用它、为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、有关系的图像、相反的东西……”3，组词、造句、影像、画面，任何内容都可以写，不要阻碍思念的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻的脑地图。
4，你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你可以从这些路线中，挑出一个特别的“站点”（元素），将它与“起点Q”相组合，看能否形成一个有新意的思维组合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点，甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜发现。
沃尔沃轿车——从“安全”想到“安全别针”，别针与汽车外形想结合。
游戏2：单点思考法（极限组词）单点发想，简单、直接，类似于组词，但没那么多限制，可以是短语短句或流行语录。
新、双、免新锐、新好男人、新视野、新势力、新人类、新风尚、新建窗口、新石器时代、新专辑、新恋情、新生代、新白娘子传奇、新纪元、新潮、、、、、、、、、、、、、、、、游戏3：意象拓展法意象拓展法，往往用于发想更为抽象的内容，它并不是一种具象的词语，而是一种感觉上的联系。
从一定的角度上看，它的思维方式，有点类似于“脑地图”，不过限制条件略为严格。
要深入联想，最初想到的都是平庸的，一般人都能想到的，但跨过这一层便能想到很多新鲜的元素。
案例：高兴就好汽水——关于色彩的第一反应第一组：染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、匹萨、化学试剂、变色龙、红绿灯、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、游戏4：头脑风暴创意会，集体思考，相互影响，相互激发。
切记不要批评，不要打消别的的积极性，而影响活跃的气氛。
缺点，随意性大，重量不重质，要有全局意识的人引领，收拾残局。
人类的基本诉求人类的基本诉求——（美）菲利普·沃德·博顿《广告文案写作》贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。
舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。
方便：希望不干工作或轻松地工作。
好奇：对任何新鲜经验的欲望。
自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。
家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。
恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。
健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。
英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。
慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。
爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。
智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。
愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望感官诉求：对感官刺激的欲望。
文案撰稿人可能要做的工作作为文案撰稿人，你会碰到以下这些工作：撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写企业样本、品牌样本、产品目录；撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；撰写DM直邮广告，信封、邮件正文；撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；撰写电视广告拍摄清单；撰写广播广告；将海外版广告文案汉化；撰写广告歌；撰写各种形式的网络广告；为网站栏目命名；撰写网站内部文案；撰写手机短信广告；撰写各类广告作品的创意阐述；撰写广告口号；撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等；为产品或品牌命名，并做创意阐述；为路演或活动命名，并做创意阐述；撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；为各种礼品命名，做创意阐述；为专卖店命名，做创意阐述；撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；撰写软文（新闻式、故事式、评论式）；撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
思考标题的10条路径1、标题——是否承诺了一项利益点消费者会因为“利益点”买你的产品，也会因为利益点阅读你的广告1.哇！劲量电池，电力增强多达60%！2.轻轻一按，满屋清洁（吸尘器）3.一毛不拔4.我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！5.只要一小时，建成你的网络办公室6.6分钟，让地板焕然一新（地板蜡）7.天天响，天天想（摩托罗拉新年送礼广告）8.有“锂”讲的清（手机电池广告）2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等——消费者总是喜欢“新”的事物。
新闻式标题，常用以下的词语：令人惊奇的、现在、终于、最新消息、再也不、首度、首次、领先、创新。
1.终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途郎轿车）2.一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光（Polo上市）3.同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）4.在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（Intel英特尔）5.苹果AIR创、新、薄（世上最薄的笔记本电脑）6.只有好消息比我们早到（UPS速递，北京申奥广告）7.给美国人抹眼泪已经50年了（餐巾纸）8.海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜3、标题——是否谈到价格或数字如果开始你宣传的产品价位，真的有价格优势，而零售商的价格又能统一，那么何不一开始就告诉消费者呢？这会给人一种可信的感觉。
1.不是天王天后，也可大摆架子——宜家唱片架，最低75元起2.5天时间，赚足3800元！（理财产品）3.33种上乘原料酿成一杯鲜美的啤酒4.70年以来，美国家庭一直使用我们的银餐具（银器公司）5.节省50%的投资，实现99.999%的高可用性（APC）6.25元走遍中国（寻呼台漫游服务）7.快看，他就是第90000个M-Zone人！4、标题——是否提到产品所能解决的问题消费者买冰箱是为了随时喝到冰啤酒，看电视是为了打发无聊的夜晚，把解决的问题明白的写出来。
服用脑白金三天后，记忆提高90%1.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）2.有多少人能够专注于真正重要的事情上（ING人寿）3.短信息聊天，动口不动手（Nokia）4.超值短信，多少条都吃得消（M-Zone动感地带）5.家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实如果你提供的事实，能让别人意识到他从前的认识是错误的，或者产生一种危机感，那就已经成功一半了。
一生有三分之二的时间，是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？1.不用杀毒软件，分分钟都有危险2.舒肤佳香皂，有效取出99%“变异细菌”3.如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆4.毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑（OLAY玉兰油活肤菁华霜）5.上CHINAREN建主页，一辈子有人养！6.为什么6~16岁的孩子，需要海王牛初乳？7.十年里发生了什么（长城干红葡萄酒）8.“你好”——周游列国，第一声问候都是汉语9.“没问题”——跨31省市区，通信永不间断，我能看表层，还看不清劳力士陶质外圈的美6、标题——是否与你的目标对象打招呼引人注意最直接的方法，就是大喊他的名字！在标题中，还可以用他的方言，或者提到他所处的环境等。
因为人们最关心的事情，莫过于跟自己有关的事情。
1.“新浪上海站”机场到大厅挂旗广告“喜欢上海，飞的坐飞机过来？”“在电脑前，你永远是机长。
”“早点回家吧，电子邮件飞得比你还快！”“身体飞累了，让眼睛来旅行把！”2.广州正在吃它！（金福米）3.想知道你有多抢手？加入前程无忧CLUB。
4.姐妹们，说出你对长度的要求。
（卫生巾）5.董事会里的小家伙（Thinkpad笔记本电脑）7、标题——是否包含品牌名标题包含品牌名的广告，比起那些没有品牌的较易被人们记住。
1.联想，成就科技奥运梦想2.我，和我的Bravia（SONY液晶电视）3.有困难，找“大众”（上海大众出租汽车）4.太棒了，有了飞利浦“显亮”技术，我的影像今非昔比5.全球众多领先企业，正基于AMD换64位思考6.利用康柏RA4100SANF5后，他成了财务总监的红人（电子商务解决方案）7.看你脸色，不如看我的MOTO变色8.想在老板眼皮底下放鞭炮，我的MOTO纵容了我9.为了我的MOTO尖叫一声，我动用了20只蟑螂8、标题——是否包含证言？此类标题的创作，不仅基于广告主角人物的身份，如果还能考虑到他相关的专业技能，就能获得较高的可信度。
1.“对待打印质量，我绝不心太软。
”（EPSON,任贤齐）2.“欧米茄，詹姆士·邦德的选择。
”3.“你值得拥有”（欧莱雅，巩俐）4.天津城市别墅“冯小刚”系列“为了合适的光线，我可以等上一整天”“不花心思的作品，不值得珍藏”“我最满意的作品，是我的生活”5.优派液晶电视“色彩专家”系列摄影师：捕捉色彩，凭我的相机；还原色彩，看我的优派。
