基于波特竞争力模型的宝洁竞争策略分析

目录：一．五力模型及pestel分析二．案例分析1. 宝洁公司简介：2. 宝洁公司PESTEL分析：3. 宝洁公司五力模型分析4. 结论三．总结分工PPT制作:XXX报告：XXX演讲：XXXPPT播放：XXX资料搜集：全组成员一．五力模型及pestel分析1. 五力模型是波特提出来的,是指对产业的竞争型分析,属于外部环境分析中的微观环境分析,其内容主要是分析本行业中企业竞争格局及本行业与外行业的关系,行业及结构的竞争性决定着竞争原则及采购战略,因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础;五力包括：供应商讨价还价能力,购买商的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代产品或服务的威胁,行业内现有企业的竞争者,这五种基本竞争力量及其综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定行业中获利的最终潜力;首先行业新加入者的威胁一方面是由于新近加入者进入该行业会带来生产能力的扩大,带来对市场占有率的要求,这必然引起与现有企业进行竞争,是产品价格下降,另一方面新加入者要获得资源进行生产,是行业生产成本提高,这两方面都会使行业的获利能力下降;但是其威胁程度取决于进入障碍与原有企业的反击程度,决定进入障碍的因素有：规模经济,产品差异优势,资金需求,转换成本,销售渠道,与规模经济无关的成本优势;二,现有竞争者之间的竞争手段主要有价格战,广告战,引进产品以及增加对消费者的服务与保修,在某些情况下,企业之间的竞争会变得更加强烈,如有众多或势均力敌的竞争者,行业增长缓慢,行业具有非常高的固定成本或库存成本,行业的产品没有差别或没有行业转换成本,行业中的总体生产规模和能力大幅度提高,竞争者在战略目标及组织形式等千差万别,行业对企业的兴衰至关重要,退出行业的障碍大等等;四,购买者讨价还价的能力,购买者有可能要求降低价格,提高产品质量和服务,结果导致竞争者竞争,行业利润下降,下列情况下,竞争更加激烈,如1.购买商相对集中并且大量购买,2购买的产品所占的费用或购买量的比例大,3产品属于标准化或无差异化,4购买商的行业转换成本低,5购买商的利润低,6购买者的后向一体化对销售构成威胁等等;五;供应商的讨价还价能力,供应商的威胁主要是提高价格和降低产品质量和服务;2.pestel分析：是指宏观环境分析,包括确认和评价政治,法律,经济,技术,社会人文因素,从而对企业战略目标和选择形成影响;一,政治法律因素,指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量,同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规,具体包括国家所在地区的政局稳定状况,执政党所要推行的基本政策的连续性和稳定性,这些基本政策包括：执政党产业政策,税收政策,政府订货及补贴政策等;二,经济因素首先要分析的是宏观经济的总体状况,企业所在国家或地区的经济发展形势,是属于高速发展还是属于低速发展,或者是处于停滞或倒退状态;三,社会人文因素,包括社会文化,习俗,道德观念,公众的价值观念,职工的工作态度以及人口统计特征等,变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需要,也能改变企业的战略选择;四,技术因素,不单指那些引起时代革命性变化的发明,而且还包括与企业生产有关的新技术,新工艺,新材料的出现,以及发展趋势和应用前景;二．案例分析宝洁一、宝洁公司简介：说起宝洁公司,在中国可谓是家喻户晓,宝洁算得上是世界最大的日用消费品公司之一,宝洁1837年创立于美国的俄亥俄州辛辛那提市,在全球有80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区;1988年开始进入中国,经过二十多年的发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业;2010财富英文网发布了2010年世界500强企业排名,宝洁位居第66位;二、宝洁公司PESTEL分析：PoliticalLegal1 社会主义新农村建设为日化行业带来商机2 “十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业3 从2006年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税,高档护肤品的消费税率从8%上调至30%4 国家不断出台规范日化行业相关法律Economic1 我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高,日化市场需求潜力巨大2 近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长3 中国物流不尽如人意4 中国的信息化还不是十分普遍5 原材料价格的上升6 金融危机对日化产业的影响SocialEnvironmental1 受到环保、能源等原因影响随着居民生活水平的提高,中国日化将继续呈现快速增长的趋势,消费者更注重品质、追求绿色无公害等因素,“有机化妆品”、“无添加”、“中草药植物概念”、抗衰老、“纳米技术”依然是市场的主导概念;2 人口和性别因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;个人用品,社会需要的是随着时间的推移不断发展;例如,男士系列的需求近年来呈上升趋势;3 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变宝洁在全球率先推出了品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的策略,每一品牌都具有明确的市场定位和独特的市场形象;4 宝洁公益在中国的企业形象良好1952年,公司建立了“宝洁基金”;今天,宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元,不断向有需要的人伸出援助之手;天灾人祸发生在哪里,公司的关心和援助就出现在哪里;宝洁还支持文化艺术事业;尤其支持教育事业,从学前教育到研究生院宝洁公司都给予高度的重视;宝洁设在全球各地的公司都想当地的社区投入了宝洁的资源;5我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变Technological1 追求可持续发展是技术创新的源泉,而环保节能也推动了宝洁进行技术创新,这些创新既能提高利润,也能增加销售收入;2 据了解,宝洁公司计划未来五年内2008-2012最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品;而在去年,宝洁还加入了哥本哈根气候变化框架公约,制定了2012年全球减碳足迹的指标,并表示将及时公布阶段性减碳的结果;3 消费者就是老板,一切创新源自消费者的需求;宝洁关注和研究消费者的需求并进行科技创新,满足他们不断变化的需求;多年以来,宝洁公司的研发人员不断地将新的产品带到消费者的身边,用行动履行着亲近和美化消费者生活的承诺;二、宝洁公司五力模型分析供应商的讨价还价能力1与供应商建立长期合作关系、签署长期合同,而不是采用间断式的购买方式；2选择适度规模的供应商;宝洁公司一直就具备世界范围内领先的供应链管理水平,在权威的美国先进制造研究机构Advanced Manufacturing Research,AMR关于“最好的25个供应链”的评估中,宝洁公司位列前三甲;在过去的20年中,宝洁产品在中国的销售主要存在两个渠道：一个是通过分销商网络供应各个零售商,比如广东中山市万荣营销有限公司、山西八同实业集团有限公司、陕西百隆集团股份有限公司等；另一个是宝洁直接和零售商对接,比如沃尔玛、上海联华、苏果等大型零售终端;当然,有的企业可能既是分销商也是直接的供应终端,比如之前的山东潍坊百货;产品在不同销售主体之间的转移会通过宝供、宝运,以及招商等物流企业来实现;3深化和供应商的合作,如协作改进质量和工艺,信息共享等,以发展为紧密型合作伙伴;购买者的讨价还击能力;日化行业的竞争是很激烈的,作为日化领军企业的宝洁公司也面临着同样的威胁;先从几个我们熟知的大型连锁超市来说,国外的沃尔玛、家乐福,国内的华联等等,他们之间的竞争也是十分的激烈,作为购买者的他们当然也会在购买宝洁产品是力争拿下最低价;显而易见,宝洁产品购买者的讨价还价能力是比较强的;宝洁所在的洗护市场替代品众多,客户的选择余地较大,尤其对于一部分价格敏感者而言,缺乏长期的品牌忠诚度,一旦竞争对手实施促销战略,极有可能就放弃了最初选择;潜在竞争者的进入能力新企业进入一个行业的可能性大小,取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与多要承担的风险这三者的相对大小情况;可能的进入者有：1外资本纷纷介入;一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化；哇哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目2多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌；3一些日化行业的从业人员,有了一定的资金和网络后,渴望拥有自己的品牌；4部分技术发明人或专利持有者,着手组建自己的工厂;不过对于现在日化市场的现状来说,消费者的已经有的消费习惯,所以新进入的竞争者所占的市场份额其实不大,所以对于宝洁公司来说,潜在竞争者进入的能力不强;在中国的洗发水市场上,现有企业将进500家,全国洗发护发有300多个品牌,其中有20多个占据市场的主导地位;宝洁和联合利华作为洗发水市场上的第一集团,垄断了市场,占据了整个洗发水市场的70%以上的份额;对试图进入洗发水市场的其他企业来说,除非一开始就能形成较大的生产规模,并能占据比较可观的市场份额,否则过高的平均成本将使这些潜在竞争者无法与这两家公司匹敌;替代品的威胁从下表整理的宝洁与其主要竞争对手联合利华的产品种类中,可以看出,宝洁在洗护日化的市场上,联合利华都存在相应的替代品,尤其在原本独树一帜的去屑市场,随着清扬的加入也打破了一家独大的格局;所有的产业都有被替代的危险,日化行业也不例外;替代品行业内竞争者现在的竞争能力;近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多,仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家,品牌上万个,竞争激励程度可窥一斑;同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性,促使竞争进一步加剧;像联合利华、好迪、拉芳、舒蕾等日化品牌都是宝洁公司不可小觑的竞争对手;众多企业的加入及专业OEM代工生产厂家的出现时日化行业生产能力严重过剩,尤其的洗发产品,很多公司的产品都争相降价,使日化企业的生存环境更加恶化;所以,行内竞争者的竞争能力越来越强;三、结论1.了解客户、坚持品牌的核心诉求2.宝洁公司通过连续不断的市场调查;了解自己顾客的基本情况;同时还设立免费投诉专用电话,顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见;每样产品都应该具备核心功能诉求,明确其战略定位;宝洁打造品牌的重要原则是坚持品牌核心定位不变;2. 长期展望、不断革新宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究,从而设计出最佳产品,然后经过长期努力,使产品获得成功;它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品,而是推出新的品牌;该公司通过消费者全面切底检测新产品;只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时,它才将新产品推销到全国市场上;3. 双翼齐振、多品牌扩展宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌,以满足顾客的不同偏好;这使其品牌在货架上占据更多的空间,从而防止了竞争者入侵未被占领的市场;例如从玉兰油护肤扩展到玉兰油的沐浴系列,用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算,使新产品迅速获得认可和信誉;4. 有效的促销、强硬的竞争宝洁公司设立了一个促销部门,协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动,以便达到其特定目标;该部门研究消费者的信息和贸易成交结果,并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见;宝洁公司之所以能保持其领导地位,不是因为它在某个环节上获得成功,而是因为它卓有成效而协调地将市场领导的诸要素组合在一起了;三．总结经过这次企业战略管理课程的分组展示机会,我们组经过从刚开始的分组,分工,确立主体,搜集资料,做ppt各个环节,确实学到了许多,不仅仅是课程方面的理论知识更扎实,而且在实际的运用与案例分析方面也学到了些许经验,方法;同时更重要的是,这是一次典型的团队合作任务,会对组内的分工合作,各组间,班级间的和谐,竞争等各方面体会更深,同时我们相信大家的团队合作能力绝对得到了锻炼和进一步提高;这次的课程考核方式算比较开放,可以提高同学们的积极性,通过亲手搜集资料,做ppt,演讲分析,对实际问题研究得更透彻,部分同学认为比通常的应试教育形式作用更佳,对学生的能力培养更有效,希望学校,老师可以给大家提供更多这样的机会。

目录引言 (1)一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状 (1)（一）宝洁公司概况 (1)（二）宝洁公司在中国市场发展现状 (1)二、宝洁公司外部环境的机会与威胁 (2)（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素 (2)（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局 (3)三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析 (4)（一）宝洁公司竞争力分析 (4)（二）宝洁公司内部资源能力分析 (4)四、宝洁公司战略制定 (4)（一）宝洁公司公司层战略制定 (4)（二）宝洁公司业务层战略制定 (5)（三）宝洁公司职能层战略制定 (5)总结 (6)参考文献 (6)引言1994年，美国宝洁公司正式进入中国市场，在2008年经济衰退之中，依旧刷新了销售记录，这与其创新能力是分不开的。

除此之外，宝洁公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，宝洁公司销售额在未来几年内仍会持续增长。

本文对宝洁公司在中国市场营销策略进行探析，首先概述宝洁公司概况及在中国市场发展现状，其次分析宝洁公司外部环境的机会与威胁，再次分析宝洁公司内部经营及资源能力状况，最后从宝洁公司公司层、业务层和职能层三方面分析该公司战略的制定，进行总结。

一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状（一）宝洁公司概况1837年，保洁公司成立于美国，是一家消费生活日用品生产商，是目前世界最大的快速消费品公司之一。

宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，经营300多个品牌的产品，广泛流向于160多个国家和地区，宝洁品牌产品包括美发美容、织物及家居护理、婴儿及家庭护理、健康护理等。

20世纪80年代，宝洁品牌逐步进入中国市场。

1988年广州宝洁有限公司在广州成立，打开中国市场；1994年，宝洁正式进入中国市场，截止目前，宝洁公司在中国的总投资已经超过10亿美元。

（二）宝洁公司在中国市场发展现状宝洁公司积极参与中国市场经济建设与发展，当下已经在中国广州、北京、上海、程度、天津、苏州等地设立合资、独资企业，秉承“顾客至上”的经营理念，针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，目前，宝洁在中国的品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等，近十年来，销售额与净利润持续增长，但在广告营销方面也花费较大，具体如图1与图2所示：图1 宝洁2006-2015年销售额与净利润图图2 宝洁2006-2015年广告营销花费图二、宝洁公司外部环境的机会与威胁（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素从政治环境角度来看，宝洁公司在中国发展形势较为严峻，因为宝洁公司总部位于美国，而美国作为实行三权分立与制衡相结合的的联邦制国家，对宝洁这类产业重视度较高，中国是政治上高度集权的社会主义国家，对国企的重视度远高于外企，且有较完善的制度对国企进行保护，宝洁公司想在中国市场上获得高额利润，销售与推广必须依照我国法律，在一定程度上受到变相打压。

宝洁公司SWOT分析和企业激励方案一、宝洁公司SWOT分析〔一〕宝洁公司的优势分析1、公司的实力雄厚宝洁是全球500强企业，、宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项。

2、忠诚客户群的建立洗护用品品是一种忠诚度较高的产品，消费者一样可不能随意转换所用的品牌，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者中意，消费者也乐于适应购买宝洁的品牌，如此形成了宝洁稳固的市场3、拥有众多品牌宝洁公司采纳的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。

宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一全然差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都给予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌给予以个性。

例如，〝海飞丝〞的个性在于去头屑；〝潘婷〞的个性在于对头发的营养保健；而〝飘柔〞的个性那么是使头发光滑柔顺；〝沙宣〞那么定位于调剂水分与营养；〝润妍〞定位于更黑、更有生命力。

如此宝洁品牌洗发水差不多满足了消费者的全部需求，更有利于宝洁品牌洗发水的进展。

4、价廉物美产品价格与产品质量比较吻合,差不多做到优质优价。

经调查得知，绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用，成效专门好，中意程度达到百分之九十九以上，并有购买或连续使用的意愿。

〔二〕宝洁公司的劣势分析1、固守国际治理体会适应按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。

宝洁公司内部治理由三方面组成：〔1〕强调内部高度同一的价值观。

〔2〕领导消费趋势的经营理念。

〔3〕建立在对消费者负责之上的业务治理系统。

在〝宝洁之道〞中，核心内容是对消费者价值的专门明白得及把握。

因为宝洁针对消费者需求采取的是〝精耕细作〞的传统方式。

并通过专门的产品经理体制与产品细分策略，将消费者价值清晰的〝量化〞。

在这一基础上宝洁才能成功的实施他闻名的多品牌战略，具有专门大是市场局限性。

2、品牌失去了其专门性宝洁在〝专门明白得顾客使用价值〞的品牌理念下，以全新的多品牌模式战胜了中国消费者，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神专门快失去〝专门〞性。

宝洁公司的品牌战略分析[样例5]第一篇：宝洁公司的品牌战略分析宝洁公司的品牌战略分析yu宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。

宝洁公司于1988年正式进入中国。

在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。

在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。

这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。

宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。

准确命名树立品牌。

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。

准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。

宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。

与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。

基于波特竞争力模型的宝洁竞争策略分析［摘要］本文以波特的五力竞争力模型为分析工具，从替代威胁、进入威胁、买方和供应商威胁、国内行业竞争强度等方面分析了宝洁在日用洗化行业所面临的竞争和威胁。

［关键词］竞争力宝洁洗化行业一、波特竞争力分析迈克尔·波特提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。

行业中已有的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。

根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及行业内竞争者现在的竞争能力。

这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力，以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

二、宝洁市场领导者的定位宝洁1837年创立于美国的俄亥俄州辛辛那提市，1988年开始进入中国，在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，经过二十多年的发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

宝洁经营着300多个品牌，它的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等更是国人家喻户晓的品牌。

在洗发水产品上宝洁的“三剑客”占据了半壁江山。

2010年1月7日，国内知名媒体《南方周末》发布2009“世界500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续第三年位列日化类公司排名第一名，居2009年总榜第八位。

“世界500强企业在华贡献排行榜”为国内最有分量的企业责任评选榜单之一。

从2007年开始，宝洁均在该榜单总榜及“在华经济责任榜”、“在华公众形象榜”两个子榜中位列前20位。

2009年，宝洁公司在“在华公众形象榜10强”子榜单上排名更是从2008年的第十六位上升至第五位，继2007年（排名第七位）后再次成为家居个人用品领域惟一入选10强的公司。

宝洁公司在华经营SWOT分析摘要随着改革开放，经济快速发展，人民生活水平也不断提升对日用化需求越来越高，中国的日用品市场已经达到了快速发展的高峰期。

今天化工行业的竞争非常激烈，品牌竞争是企业占领市场的主要手段。

宝洁公司进入中国市场十年来，对中国市场的环境状况有了较好的了解，我们使用“各种策略”和“多品牌策略”来展示产品差异化策略，虽然宝洁在中国主导了中国的日用品市场，但它是采用差异化战略的一个很好的例子，但为什么现在占据中国商品市场一半的宝洁，它为什么会成功呢？本文利用SWOT相关理论进行梳理，SWOT分析是一种科学的分析方法，用于识别企业的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而确定您的战略以及您的内部资源和环境。

并有机地结合起来。

S（强者）是优势，W（弱点）是劣势，O（机会）是机会，T（威胁）是威胁，通过这种组合分析的目的是希望企业可以通过这个分析了解自己的优点和缺点，以及各方面的优势和劣势，再根据市场机遇和挑战，了解贵公司的发展方式，业务战略或市场细分，这样可以让企业在寻找相应市场的时候节省很多的硬件成本，更准确的进入相应的战略市场。

因而进一步来了解宝洁公司的成功之处。

关键词：SWOT分析法，发展，宝洁SWOT Analysis of Procter & Gamble Company operating in ChinaAbstractWith the reform and opening up and the rapid development of economy, the living standard of the people is also improving, and the demand for daily use is getting higher and higher. China's daily chemical enterprises have entered the peak period of rapid development. Nowadays, the competition of daily chemical industry is fierce, and brand competition has become the main way for enterprises to occupy the market. In the past ten years, Procter & Gamble has a good understanding of the environmental situation of the Chinese market, and uses "multi-variety strategy" and "multi-brand strategy" to show the differentiation strategy of products. Procter & Gamble's occupation of most of China's commodity market is a successful example of adopting differentiation strategy. At present, Procter & Gambleaccounts for half of China's daily necessities market. Why does Procter & Gamble occupy half of China's daily necessities market? Will it work? In this paper, SWOT theory is used to sort out, SWOT analysis is used to determine the competitive advantages, competitive disadvantages, opportunities and threats of the enterprise itself, so as to determine the strategy of the company and the internal resources of the company. A scientific analysis method that combines the external environment organically. S (strengths) is the advantage, W (weaknesses) is the inferior, O (opportunities) is the opportunity, T (threats) is the threat. The purpose of this combination analysis is to hope that enterprises can understand their advantages and disadvantages through this analysis, so that enterprises can understand their advantages and disadvantages through this analysis. And the advantages and disadvantages of all aspects, and then according to the opportunities and challenges in the market, find the development direction of their own enterprises, business strategy or to enter the market segmentation. In this way, enterprises can save a lot of hardware costs when looking for the corresponding market, and enter the corresponding strategic market more accurately. Therefore, to further understand the success of Procter & Gamble.Key words: SWOT Analysis, Development, Procter & Gamble一、绪论（一）选题的背景及意义随着中国互联网的发展，现已进入到各行各业中，况且是不可缺少的一部分，在互联网技术的发展过程当中，只有符合时代的发展要求，才能不断的提高企业的发展能力。

波特五力理论分析化妆品行业在中国面临的竞争一、现有竞争者分析：欧莱雅公司，雅芳公司、资生堂、以及宝洁公司旗下的众多品牌，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

首先，欧莱雅集团2008年，在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7％，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。

A: 欧莱雅公司欧莱雅的经营模式，是打造差异化的品牌金字塔。

按金字塔结构可分为四类，每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。

1、闪亮的塔尖高档品牌赫莲娜、碧欧泉、兰蔻则为塔尖,精选销售场所 , 提供顶级服务。

赫莲娜和碧欧泉定位于最顶级的品牌,专为社会顶端具有最强购买力的人服务。

而目前兰蔻在高档市场的份额达19.6%,成为中国高档化妆品市场的第一品牌。

2、优美的塔身金字塔塔中的品牌卡诗、卡尼尔、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售, 由美发师的推荐使消费者更易接受并能在发廊里感受到最好的产品使用效果,既满意顾客又提升了其美发的专业品牌地位。

而活性健康化妆品薇姿、理肤泉则在药店专销。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌 ,它的市场定位在中高档 ,目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同时又对价格不太在意的女性,这与药店的专业形象不谋而合。

薇姿的包装以蓝白两色为主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。

3、坚实的塔基巴黎欧莱雅、美宝莲等日用消费品牌 , 是金字塔塔底,实行“尽可能方便购买”的策略 , 注重与消费者的沟通 ,通过百货公司、超市等大众消费渠道直接面向消费者。

这两大品牌目前已在中国拓展至376 个城市 , 共拥有一千多名美容顾问 ,为消费者提供美容建议与帮助。

此外，对本土品牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧莱雅中国“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了许多,也使得座拥全球美容护理产品市场霸主地位的欧莱雅集团对中国市场有了更高的目标和更大的信心。

针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析宝洁公司是全球率先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁柔、飘柔、海飞丝、护舒宝、奥妙等。

宝洁公司通过多品牌战略来满足不同消费者的需求，提供多样化的产品和服务。

本文将对宝洁公司多品牌战略进行SWOT分析，以揭示其优势、劣势、机会和威胁。

一、优势：1. 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在消费者心目中树立了良好的形象和信誉，使得消费者更容易选择宝洁公司的产品。

2. 创新能力：宝洁公司向来致力于产品创新和技术研发，不断推出新产品以满足消费者的需求。

这种创新能力使得宝洁公司能够保持竞争优势，并在市场上占领率先地位。

3. 全球化布局：宝洁公司在全球范围内都有广泛的市场渗透，通过在不同国家和地区推广不同品牌，能够更好地适应当地市场需求，实现规模经济效益。

二、劣势：1. 品牌重叠：宝洁公司拥有众多品牌，但有些品牌之间在产品定位上存在重叠，导致内部竞争加剧，可能会影响到公司整体的市场份额。

2. 成本控制：宝洁公司的多品牌战略需要投入大量的资源来维持各个品牌的市场推广和研发活动，这可能增加了公司的成本负担。

3. 品牌一致性：由于宝洁公司拥有众多品牌，各个品牌之间的形象和定位可能不够一致，这可能会导致消费者对宝洁公司整体的认知不清晰。

三、机会：1. 新兴市场增长：随着全球经济的发展，一些新兴市场的消费者对消费品的需求不断增长。

宝洁公司可以通过多品牌战略在这些市场上推广不同的产品，以满足当地消费者的需求。

2. 电子商务发展：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者购物的方式发生了变化。

宝洁公司可以通过在线销售渠道来推广和销售其多个品牌的产品，以扩大市场份额。

3. 健康与环保意识提升：消费者对健康和环保的关注度不断提升，对安全、绿色和可持续发展的产品有更高的需求。

宝洁公司可以通过其多品牌战略开辟和推广符合这些需求的产品，以获得市场竞争优势。

四、威胁：1. 市场竞争加剧：消费品市场竞争激烈，宝洁公司面临来自其他知名品牌和新兴品牌的竞争压力。

宝洁的竞争性策略第一篇：宝洁的竞争性策略宝洁涉嫌滥用市场支配地位收购并消灭竞争对手宝洁所使用的价格战、并购等竞争手段，让日化行业经历了生死存亡式的整合。

在这一过程中，宝洁的许多对手，尤其是中国本土品牌淡出了历史舞台。

随着宝洁投资8000万美元的全球研发中心在北京落成，进入中国22年后，宝洁终于将中国打造成其核心市场。

赛迪顾问研究调查的数据表明，2006年宝洁旗下的洗发水占据60%多的中国市场份额。

而宝洁在中国的野心还不止此。

未来5年，宝洁CEO麦睿博还有两个计划：宝洁将在中国继续投入至少10亿美元；在全球新增10亿用户，其中大部分将来自中国。

宝洁式登顶22年前进入中国时，或许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。

1837年诞生在辛辛那提的宝洁，到1988年进入中国时，已经是个饱经风霜的150岁的巨人了。

凭借强大的广告宣传，宝洁旗下的海飞丝迅速家喻户晓。

在这之后，宝洁一路领先。

它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。

在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。

1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。

打价格战、收购竞争对手、再实现独资宝洁使出了浑身解数。

2001年，罗宏斐出任宝洁中国公司总裁。

他在任期间，宝洁频繁使用“价格武器”。

2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。

洗衣粉领域，汰渍一度降到3.5元的底线，竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。

在洗发水市场，宝洁推出9.9元的飘柔洗发水。

宝洁的价格战收效甚佳。

据报道，宝洁中国2001—2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。

其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的大半江山。

除了价格战，宝洁更擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发，大多来自并购：2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐；2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美发市场；2005年，以570亿美元天价换股收购吉列（Gillette），创下当时全球最大并购案。

宝洁公司企业战略分析报告书 swot 五力模型分析Procter & Gamble (P&G) is a US-based consumer goods manufacturer and one of the largest consumer goods companies in the world。

Headquartered in Cincinnati。

P&G has nearly110,000 employees worldwide。

In 2008.P&G was the sixth largest company in the world by market n and the 14th largest company in the world by profit。

It is also the tenth most reputable company in the Fortune 500.In 1988.P&G established its first joint venture in China。

Guangzhou P&G Ltd。

Since then。

P&G has continued to expand its business in China。

P&G Greater China headquarters is locatedin Guangzhou。

with multiple subsidiaries and factories in Guangzhou。

Beijing。

Shanghai。

Chengdu。

Tianjin。

Dongguan。

and other cities。

P&G is the largest consumer goods company in China。

with over 6,300 employees and total investment exceeding $1 n.P&G has always adhered to the corporate n of "producing and providing world-class products to beautify consumers' lives" and has produced many high-quality products that are loved by Chinese consumers。

宝洁公司品牌延伸策略分析内容摘要作为全球最大的日常用品消费跨国企业之一，宝洁公司在全球成功营销之道，不仅是因为旗下优质的产品，更关键是成功运用品牌延伸营销策略。

本文以宝洁的品牌延伸策略为研究重点，通过波特五力分析模型分析日用品行业中激烈的竞争态势，宝洁子品牌涵盖各个领域，整体市场份额都归属于“宝洁”这一母品牌，因此宝洁在同行业中占据着有利地位。

接而本文利用STP战略的营销理论分析出宝洁基于消费者需求细分不同的市场进行营销，启发同规模企业可以根据不同层次的目标市场制定出适合子品牌发展的品牌延伸策略。

行业竞争环境下宝洁实施品牌延伸策略所带来的影响，从理论角度充实了企业品牌延伸策略的文献研究。

母子品牌延伸策略这一种新的市场制胜策略给宝洁公司带来市场竞争优势，品牌策略促使企业获得长期发展优势来稳定市场地位。

日化企业产品繁多，通过品牌营销更能使企业有效管理产品。

由此可见本文的研究对推动日化企业品牌化具有重要的现实意义。

关键词：宝洁；品牌延伸；日用化妆品；市场营销；市场竞争Analysis of Procter & Gamble’s Brand Extension StrategyAbstractAs one of the world's largest consumer goods multinational companies, Procter & Gamble's successful global marketing is not only due to its high-quality products, but also the key to the successful use of brand extension marketing strategies. This article focuses on Procter & Gamble ’s brand extension strategy and analyzes the fierce competition in the daily necessities industry through the Porter ’s five-force analysis model. The Procter & Gamble sub-brand covers various fields, and the overall market share belongs to the parent brand “P & G” It occupies a favorable position in the same industry. Then this article uses the marketing theory of STP strategy to analyze P & G's segmentation of different markets based on consumer demand for marketing, inspiring companies of the same size to formulate brand extension strategies suitable for the development of sub-brands according to target markets at different levels. The impact of P & G's implementation of brand extension strategies in an industry competitive environment has enriched the literature research on corporate brand extension strategies from a theoretical perspective.This new market winning strategy of the mother-child brand extension strategy has given P & G a competitive advantage in the market. The brand strategy encourages companies to gain long-term development advantages to stabilize their market position. There are many products for daily chemical enterprises, and brand marketing can enable enterprises to effectively manage their products. This shows that the research in this article has important practical significance for promoting the branding of daily chemical enterprises.Key Words: P & G; Brand Extension; Daily Cosmetics; Marketing; Market Competition目录内容摘要 (Ⅰ)Abstract (Ⅱ)一、导论 (1)（一）选题背景 (1)（二）研究内容及目的 (1)（三）研究意义 (1)1. 理论意义 (1)2. 现实意义 (2)二、国内外文献研究综述 (3)（一）品牌延伸的概念 (3)（二）品牌延伸的类型 (3)（三）品牌延伸的重要性 (4)三、研究方法 (5)四、宝洁公司及其品牌现状 (6)（一）公司概况 (6)（二）宝洁公司品牌资源 (6)1. 主要经营品牌的产品定位 (6)2. 品牌的市场份额 (7)五、宝洁公司品牌延伸策略分析 (8)（一）品牌延伸原因分析 (8)1. 替代品的威胁——低 (8)2. 供应商的讨价还价能力——中低 (8)3. 购买者的讨价还价能力——中 (8)4. 潜在竞争者进入的能力——中高 (9)5. 同行业竞争者的竞争程度——高 (9)（二）品牌延伸选择方案分析 (9)1. 市场细分(Segmenting) (10)2. 确定目标市场(Targeting) (10)3. 目标市场定位(Positioning) (10)（三）品牌延伸影响分析 (10)1. 积极影响 (11)2. 消极影响 (11)六、对同规模的日化企业的启示 (13)（一）加强品牌建设，发展优势品牌 (13)（二）进行品牌定位，寻找空白市场 (13)（三）建立创新机制，注重品牌价值 (14)（四）强化品牌意识，树立营销理念 (14)七、结论与展望 (15)参考文献 (16)致谢 (17)一、导论（一）选题背景在经济全球化及“互联网+”的冲击下，企业之间的竞争愈加激烈，早已由传统的商品价格战上升为商品品牌战，企业将品牌延伸至各领域，并围绕母品牌延伸出子品牌，达到提升商品附加值的效果，提高市场占有率。

用五力模型分析宝洁公司说起宝洁公司(P&G)，在中国可谓是家喻户晓。

无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水，还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露，抑或是护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏,碧浪、汰渍洗衣粉等，无不在中国享有盛誉。

现在用五力模型分析一下宝洁公司。

所谓五力分析模型，它是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定能产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：五种力的具体分析如下：1．供应商的讨价还价能力一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。

对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。

宝洁可采取这些措施：①与供应商建立长期合作关系、签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式，这样可以获得相对优惠的条件，又可保证产品品质的稳定性。

②选择适度规模的供应商，企业要根据自己生产规模和产品定位选择对应的供应商，既要求保证原料和服务的质量，又要使企业的购买成为其收入的一个重要部分，以增强企业的讨价还价能力。

③深化和供应商的合作，如协作改进质量和工艺，信息共享等，以发展成为紧密型合作伙伴。

宝洁公司作为日化行业的巨头，其供应商的讨价还价能力相对来说是一般的。

这样大批量的供求对供应商来说，是有利可图的，商榷好一个双方都觉得合适的价格，能达到双赢的目标。

2．购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

日化行业的竞争是很激烈的，作为日化领军企业的宝洁公司也面临着同样的威胁。

先从几个我们熟知的大型连锁超市来说，国外的沃尔玛、家乐福，国内的华联、新一佳等等，他们之间的竞争也十分的激烈，作为购买者的他们当然也会在购买宝洁产品时力争拿下最低价。

作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。

它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。

（1）了解顾客。

宝洁公司通过连续不断的市场调查。

了解自己顾客的基本情况。

同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。

（2）长期展望。

宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。

例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。

（3）产品革新。

宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。

它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。

该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。

之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。

该公司通过消费者全面切底检测新产品。

只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。

（4）质量策略。

宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。

（5）占领产品两翼阵地。

宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。

这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。

（6）多品牌策略。

宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。

例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。

有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。

（7）品牌扩张策略。

宝洁公司常常用自己著名的品牌来推出新产品。

如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。

用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。

（8）大做广告。

宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。

（9）朝气蓬勃的销售人员。

宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。

宝洁公司企业战略分析报告书一、宝洁公司（P&G）简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble），简称P&G，创于1837年,是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

公司性质：股份制。

宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

公司口号：宝洁公司，优质出品。

集团旗下子公司玉兰油（OLAY）是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。

它是宝洁公司（P&G）全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，玉兰油全球销售额近十亿美金，SK-II诞生于日本，是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，1991年宝洁公司（P&G)从露华浓手中收购蜜丝佛陀，并成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK-II品牌的全球市场拓展工作。

Oceana（海肌源）是宝洁公司旗下新兴的主打护肤品牌。

Oceana以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解人们对保湿和护肤的需要的基础上，研究开发了法国布雷阿褐藻对于人体美肤的神奇作用，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了保湿和美肤系列，真正帮助人们全面周到地呵护自己的肌肤。

潘婷(PANTENE)作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。

1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。

由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。

飘柔（Rejoice）1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。

宝洁战略分析一、宝洁公司企业简介：它是世界最大的日用消费品公司之一,在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，包括洗发、护发、护肤、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

二、企业文化：企业愿景是亲近和美化人们生活；企业精神是创新，团队；企业使命是提供名优产品,真正改变客户的日常生活.三、PEST分析：政治法律环境分析1、社会主义新农村建设为日化行业带来商机；2、“十五"规划提出发展包括日化在内的轻工业；3、取消了护肤护发用品的消费税,高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；4、国家不断出台规范日化行业相关法律；5、其他产业政策经济环境分析1、我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大；2、近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8％的速度迅猛增长；3、中国物流不尽如人意，中国的信息化还不是十分普遍;5、原材料价格的上升；6、金融危机对日化产业的影响社会文化分析1、受到环保、能源等原因影响；2、我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变；3、我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变;4、宝洁公益在中国的企业形象良好技术环境分析1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

2、据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012)最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。

而在去年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将时公布阶段性减碳的结果。

四、五力竞争模型分析潜在进入者分析：（一）可能进入者和进入方式1、外资本纷纷介入.一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品;制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。