李宁营销渠道分析

渠道变革
Revolution
2013财年，李宁同时实施业务调整和建立零 售业务平台两项变革，增加了自营店铺和常 规店铺数量，在清库存的同时优化新产品组 合，关闭低效率店铺。
渠道变革
Revolution
（1）增加直营店
（2）减少“弱”经销商门店，鼓励 “强”的分、经销商自营或收购
渠道变革
Revolution
价格方面、形象方面
问题及建议
Q2：渠道间的利益冲突。
网络没有地域限制，必定和实体店相冲突。 2012年李宁官网线上渠道方式的折扣低于线下分销商，引起了分销 商的不满。
官网的打开速度和建设、协调发展
线下渠道
现状、问题及建议
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李宁公司渠道&定位分析
Start
1背景介绍
4 未来发展
2 线下渠道
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线上渠道
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AGENDA
背景介绍
创立、业绩及现存问题
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TOOL
1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月， 正式注册“李宁牌”商标。 1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌” 运动服装的生产经营。 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣 火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中 外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。
（3）特色销售渠道 2015年，李宁方面披露：“下一步，李 宁将迈出渠道创新步伐，包括开辟集合 运动生活中高端品类的新渠道 LNC 店、 城市社区店及运动鞋专卖场等特色销售 渠道。”
成果及建议
截止到2013年12月31日，李宁常规店、旗舰店、工厂店 及折扣店的店铺数量为5915间，其中国内的特许经销商 店铺占64.7%，与2012年的75.6%相比，减少了10.9个 百分点；直接经营销售店铺占32.6%，与2012年的22% 占比相比，增加了10.6个百分点。
李宁定位问题 之 国际化
2010年起，多次提价，企图从价格认知 上拉近与耐克、阿迪达斯的距离
高不成低不就，遭遇前后围攻
李宁定位的建议
1、重新审视定位人群在哪一年龄段的问题。 2、制定清晰的品牌等级定位，以高性价比吸引人群。 3、解决李宁公司内部人事问题。
POSITION&SUGGESTION
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李宁定位问题 之 年龄段
2010年开始，李宁品牌重塑： “酷”、“时尚”“年轻” 并将客户群体的年龄，定位于90后
李宁公司忽视了一个最为重要的问题： 60后、70后感觉到了背叛 90后不买账
IMPO过R于T着A急N的T从价各格 方面问题导致渠 产道 外业失包绩控和下，销滑李售宁交公给司渠一道直完把成生。
市场向价值市场寻
这种模式的前提是企业要把控
求转变。
好产品的顺利生产，把控好下
游对政策的实施。李宁公司在
这两个方面还很欠缺。
演示 效果
2
5
5
1 40%
2 60%
2
线上渠道
现状、问题及建议
总公司 分公司 经销商 分销商 零售商
按照李宁的传统分销网络，李宁总公司下设 华东、华南等分公5 司，每个分公司下面有几 大经销商，每个经销商线下又有多个直接面 对市场的分销商。 分销商从上一级经销商拿货，经销商则从李 宁北2 京体育用品总公司直接进货，赚取差价
渠道冗长、人员臃肿。窜货等问题此 起彼伏…
李宁淘宝五洲商城、李宁淘 宝古星专卖店、李宁淘宝古星折 扣店、李宁易趣古星专卖店、逛 街网李宁专卖店、新浪李宁专卖 店
发展趋势
DEVELOPMENT TREND
长渠道向短渠道发展
2008.6 网络直销 李宁独立官方网城开业
问题及建议
Q1：直营与加盟并存 互相不满定价。直营店嫌弃加盟店影响品牌形象。
1 背景介绍——现存问题
定位问题
市场方面问题
管理方面的问题
李宁牌的核心价值观在消费者 心中并不十分清晰。
品牌定位不清，风格与品牌形 象不一致。
管理方面成本过高
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现有消费群体对李宁牌的品 牌认知与李宁公司努力塑造 的品牌定位并不十分吻合， 消费者认知的某些品牌属性 正是李宁公司为实现其品牌 国际化战略而希望弱化的。
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发展趋势
DEVELOPMENT TREND
单一渠道向多渠道发展
传统方式：增加门店数量 改进方法：拓展多渠道
时间
方向
2008.4 网络商城（直营）
网络商城（授权）
源自文库
事件
李宁官方商城、李宁淘宝官 方网店、李宁淘宝官方折扣店、 李宁官方拍拍店
通价过格零售方直销面和、快速形时象尚要方素的面变革，李宁已经成功从传统中式
批发经营模式转变为快速时尚零售直销运营模式。
SUGGESTIONS
YOU CAN USE IN MARKETING
不能一味的专注于发展直营渠道， 应当有机综合调整
把握原有优势，积极开发特色 营销渠道
找准定位，提升品牌溢价
李宁的定位建议