啤酒营销策划

摘要汉斯啤酒是青岛啤酒公司旗下的第二品牌，立足陕西、辐射西北，目前青啤汉斯集团在陕西拥有五家工厂，实施“青岛啤酒+汉斯啤酒”双品牌发展战略，先后获得“中国名牌”产品、“中国驰名商标”称号，品牌价值超过29.68亿元。

实施“全程新鲜度管理”和“纯净化酿造”，搭建了运输半径150公里内“像卖鲜花一样卖啤酒”的“新鲜速递网”，“爽而不淡的新德式”汉斯啤酒系列（图一）风味得到三秦父老25年来的广泛赞誉。

青岛啤酒西安汉斯集团有限公司西安分公司，主营汉斯啤酒，资产总额6.8亿元，产销规模突破30万千升。

目录前言一、市场分析 (4)（一）国内啤酒行业概况 (4)（二）市场具体分析 (4)二、竞争分析 (5)（一）主要竞争对手及其优劣势 (5)（二）汉斯优劣势 (7)三、营销策略 (9)（一）营销目标 (9)（二）目标市场描述 (10)（三）市场定位 (10)（四）营销组合描述 (11)1、产品 (11)2、定价 (12)3、分销 (13)4、促销 (14)（五）广告方案 (14)四、活动策划案 (15)（一）方案一：汉斯啤酒狂欢节 (15)（二）方案二：资助大学生暑期支教 (17)五、策划活动预算 (18)前言啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。

啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。

可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。

同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。

西安汉斯啤酒经过多年发展，现已成为西北地区啤酒行业第一品牌。

然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，汉斯的绝对优势地位受到了严重威胁。

因此，为了谋求自身更好更快的发展，汉斯必须不断扩展市场。

而西安是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是西安消费市场的主力军。

80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。

啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。

朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。

所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以西安地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升汉斯啤酒品牌价值的目标。

西安汉斯啤酒营销策划一、市场分析（一）国内啤酒行业概况在中国啤酒市场，不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使得人们的消费欲望增加，中国的啤酒市场需求将不断的扩大。

据资料显示：1)2011年啤酒行业销量为4898万千升,同比增长9.3%,较过去3年增速持续提升,但整体而言,产量增速已驶出快车道,进入平稳发展;2)2011年行业收入增长22.9%,创10年新高,来源于国内啤酒产品结构提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地区人均啤酒将有较大提升空间。

可得结论:1)随着人均GDP增速的提高,人均啤酒饮量提升空间可见,则产量未来3年保持5-6%的增长毫无疑问;2)中西部区域啤酒饮量将有明显提高;3)行业竞争格局已定,未来2-3年四巨头仍继续将“围剿”地产啤酒,未来3-5年,巨头们之间的“厮杀”逐步拉开序幕,但不影响行业吨酒价格提高;4)未来行业的看点为:吨酒价格逐步提升,而非市场期待的销售费用率明显下降的拐点。

中国啤酒市场上预期几年内仍将持续买方市场的格局，市场竞争进一步加剧，二、三线品牌的快速成长，加剧了市场竞争程度，与此同时，一线品牌加紧扩张与洗牌，明显加速了产业整合的步伐。

作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体，营销仍然没有放松，整合虽是趋势，但竞争仍然长期存在，这不仅体现在一线品牌之间，还体现在二三线啤酒品牌当中，而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求。

（二）市场具体分析1、全国啤酒市场基本上是寡头垄断的局面，呈现梯队分布：①第一梯队：主要是有四大家，分别是华润雪花、青岛，还有外资的百威，北京的燕京啤酒，现在啤酒消费主要是集中在四大家企业里面，这四家企业行业集中度基本上超过60%，除在自有发展思路下已经形成各自的优势区域外，还不断在对手的区域里夹缝生存并谋求突破，以抢占更大的市场空间；②第二梯队：珠啤、重啤、哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。

2、我国啤酒市场的区域性特征明显。

在山东有青岛，华北有燕京，东北有华润雪花和哈啤，西北有汉斯、黄河、乌苏，西南有重啤，广东有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。

当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使四大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓市场：即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。

但规模扩张中偏重于当地市场的品牌管理策略对于整体发展和长期发展的制约力也越来越强，关注短期局部的品牌策略和关注长期全局的品牌战略间的矛盾已无法调和，“品牌整合”时不待我。

3、在中国啤酒市场上，陕西绝对是一个不可或缺的角色，它的市场直接影响着整个西北市场的局面，尤其是省会城市西安更是整个市场的风向标。

多年以来，西安一直是国类各大啤酒品牌角逐的场所，先是汉斯，宝鸡，黄河三个区域品牌在此点燃战火。

初步形成三足鼎力的竞争局面，后是黄河黯然退出，新生的蓝马替代了黄河的位置加入了更加激烈的市场争夺中，直到2004年宝鸡的全面停产而宣告结束。

如今陕西本地的品牌就剩下汉斯和蓝马，暂时处于一种战前平衡的状态，后来即使一些外来品牌如金威，雪花的进入也没有改变这一格局。

4、经过多年的发展，作为青岛啤酒重要品牌的“汉斯啤酒”已先后荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”称号，品牌价值持续提高。

汉斯啤酒成为西北地区啤酒行业的龙头。

然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的进入，高端市场已被青岛、百威占据，汉斯长期处于中低端市场，且受到金星蓝马等的威胁，汉斯的地区优势地位受到挑战。

面对越来越激烈的市场竞争，汉斯不得不寻求更大更好的发展之路，将其品牌价值提升至新的高度，稳固并扩大消费市场。

二、竞争分析（一）主要竞争对手及其优劣势汉斯啤酒的竞争对手主要有蓝马、金威、华润、燕京和百威。

对其竞争对手优劣势分析如下：品牌优劣势优势劣势蓝马啤酒1、以“农村包围城市”的策略在西部打开局面，尤其在区县一级的市场占据相当的市场份额。

2、蓝马推出的果啤，因其酒精度很低（小于1%），口感介于啤酒和饮品之间，而且在价位上相对较低，因此很快被消费者接受。

因为源自美国，蓝马啤酒的口感偏重，略微发苦，这使得整个陕西甚至全国的消费者难以接受。

金威啤酒1、金威啤酒有着独特的优势，啤酒不含甲醛，属于纯绿色的工艺酿造的健康啤酒口味，喝过的人都认为口味不错而且价格相对汉斯便宜，走的是中高端路线，利用低价来笼络消费者。

2、金威啤酒通过加速自建终端，在依托传统的经销商的资源优势的前提下，加速建立了自己的消费网络。

知名度不高，许多消费者反应不太了解金威啤酒。

华润啤酒1、华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。

2、华润集团拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌。

没有一个全国性的品牌。

华润啤酒集团并无明显的品牌优势。

燕京啤酒1、牢固的根据地,强大的资本实力,雄厚的政治文化背景。

2、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度3、燕京啤酒是青岛汉斯啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。

1、快速扩张后内部资源整合困难2、现有固定客户渠道网络不健全3、本身内部消耗费用居高不下百威啤酒 在进入中的洋品牌中,生存能力最强,其发展状况最为理想,发展势非常强劲,尤其在中高档领域最为出色,占据着中国高档酒市场50%以上的份额。

1、对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段。

2、有限市场品牌虽多但差异不大表一：竞争对手优劣势分析（二）汉斯优劣势 1、优势分析（STRENGTH ）图表一 西安青啤汉斯集团是西北地区啤酒行业产销规模最大、经济效益最好、品牌知名度最高、市场占有率最高、企业竞争和发展实力最强的优势企业。

公司生产设备先进、质量体系完善、工艺技术领先、研发能力强。

这些构成了西安汉斯啤酒的整体优势，具体如下：优势 品牌战略优势 市场销售渠道优势汉斯品牌价值地域优势 企业规模相对优势 工艺、技术优势（1）企业规模相对优势。

汉斯啤酒在西北地区销量和市场占有率位居第一，成为西北啤酒市场的主导品牌。

汉斯西安分公司西安汉斯啤酒是由青啤公司注入全资经营管理的目前外埠最大的子公司，是汉斯集团的核心生产基地，规模较大，可以更大批量的生产产品，而且是发展较好的公司。

（2）汉斯品牌价值地域优势。

作为陕西啤酒的强势品牌，汉斯啤酒一直以来都被众多陕西人所喜爱，拥有着其他品牌无法轻易取代的品牌忠诚度。

特别是在省会西安，汉斯啤酒是区域的象征。

（3）品牌战略优势。

汉斯啤酒作为青岛啤酒第二大子品牌，在以陕西西安为中心的西北区域具有绝对强劲的市场优势，目前的产销量已和青岛啤酒主品牌保持同等规模。

（4）市场销售渠道优势。

渠道一直是汉斯啤酒的强势所在。

多年来，已逐渐在西北市场建立起了一张健全的销售网络，在陕西和西北地区销量位居第一，其中在西北的市场占有率达到２０％，形成西安的市场占有率超过９０％，可替代的强大区域优势。

（5）工艺、技术优势。

从技术、工艺及质量方面来看，西安汉斯啤酒源自德国工艺，设备及生产技术处于国内领先水平，又引入了青啤的全套管理方案及质量控制体系，产品的工艺及质量处于领先地位。

2、劣势分析(WEAKNESS)图表二 劣势 品牌定位诉求模糊 品牌定位诉求模糊品牌营销推广力度薄弱（1）品牌定位诉求模糊：汉斯的品牌定位诉求模糊，除了单品有一定的市场定位外，汉斯啤酒整体品牌缺少定位。

这种没有个性的品牌在竞争品牌进入后，随时面临“大厦倾塌”的危险。

汉斯的品牌利益很低，这在品牌为王的啤酒市场上，是一个啤酒品牌强弱的主要标志，一旦有替代品牌出现，消费者倒戈将不可逆转。

（2）品牌口味个性失去特征：口味对啤酒来说，是啤酒的隐性身份证，比如到夜场要百威，消费者就是喜欢它的鲜纯清冽口味，啤酒独特的口味，也象咖啡一样，让人上瘾。

而汉斯的清淡口味，让消费者逐渐忘却啤酒的真正口味，而且还有越来越淡的趋势，在夏天冰镇后，口味更是淡，像近年出品的汉斯９度依然很淡。

汉斯在迎合了大众消费口味以后，产品的个性已丧失怠尽。

（3）品牌营销推广力度薄弱：凭借以往的市场地域优势，在营销战术上没有大的举措，随着竞争对手相继进入西安市场，营销不足的问题凸显。