麦肯的方法-品牌策略培训资料

•了解被访者认为的工作重点•表明被访谈者的观点/判断标准•给被访谈者更多的成就感•给被访谈者组织答案的自由•提供更广泛、更深入的答案•可能引出意料之外(而宝贵)的信息•鼓励被访者畅所欲言•有助于了解被访谈者对议题深度的认知•耗费时间和精力•难以控制访谈节奏•难以记录或整理答案•更难核查结果•被访谈者很难把握回答的深度•节省时间和精力•最大程度地控制访谈节奏•在你知道自己想要什么具体信息时的最佳提问方式•更容易整理和归类•帮助缺乏经验的访谈者•有助于重新组织访谈结构•鼓励内向/不爱直接了当说话的被访谈者阐明自己的观点•用更少的时间完成更多的工作•在不需要解释时的最佳提问方式•所获得的信息有限•被访谈者无法对自己的回答做进一步解释或说明•较难辨别出虚假信息澄清概念保证理解正确探询加深理解质疑获得证据/证明，鼓励提出新观点假设尤其是不受欢迎的观点主题上假设您的竞争对手对各种方案优先排序/在不同选项之间取舍A 事实收集信息拓宽思路鼓励创造性思维质量与数量之间建立良好关系，增进信任发生那些变化时引导沉默的人发言领域；您对老李的建议会怎么回答？重新让讨论重点回到正轨上这一点与主要议题是什么关系？总结议题，核实结论的正确性这些是您所认为的主要障碍吗？避免落入典型的访谈陷阱?双重问题?“您为什么使用甲产品，对该生产商有何了解？”?关联性问题?“您怎样才能使客户感到满意，从而买得更多？”?导向性问题?“您喜欢这个品牌吧？”?尖锐问题“难道您不认为您应该停止. . .?”?重申访谈目标?决定由谁进行访谈?确定成员的角色?谁做开场白，谁收场？?谁要负责记录？?如何给小组成员分配不同的访谈题目组建访谈小组?让整个小组成员都明确访谈目的?计划如何掌握时间，包括各议题的时间分配–是深度重要还是广度重要–是否有时间限制?区别“必须了解的信息”和“最好了解的儿信息”?确定访谈要达到的最终目标整理思路?自我介绍?感谢被访者能抽空接见你，通报访谈的目的及时限?营造良好氛围及增加好感–自我介绍–事先告诉被访者，我们将在采访时做记录，并说明记录的用途–如需要，向被访人重申我们将严格为访谈内容保密–态度友好营造良好的访谈氛围鼓励被访谈者?先花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑：这将保证被访谈者能顺利回答所有问题?畅所欲言：在进入正题之前，有时被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪?表示投合默契：大多数人都喜欢诚恳热诚的态度?认可/表扬：予以肯定能鼓励双方交谈?质疑并刺激–只有在建立了较好关系时才适用?外部奖励或威胁–只作为最后采取的方法悉心探究?尽可能少说，鼓励对方提供更多信息?通过点头或中性词表达自己的态度(“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”)?明确：要求陈述真实案例或具体事实?逐字重复，检验理解是否正确?阶段性总结?理解被访者合理的顾虑?保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题有效地聆听?聆听并记住–用关键词总结听到的信息–广泛地联想?细心聆听，从长篇大论中搜集到有价值的信息?注意被访谈者的潜台词?找出没有用语言表达出的线索?不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实?总结要点?提问最后一个开放式问题?“有没有什么没有谈到的问题您想补充的？”?就下一步工作达成共识?为今后进一步提问留有余地?谢谢被访谈者，表示说讨论很有意义?在48个小时之内送出致谢信结束访谈?确定访谈目标?确认访谈是否是获取信息的最佳途径–访谈耗时较长?建立访谈背景资料?考虑细节问题–时间、地点，如可能，亲自安排访谈?尽可能了解与访谈有关的基本情况(例如：竞争对手、行业术语等)?如果你要索取某些文件，应事先通知被访谈者?以“问题树”为基础设计访谈提纲?在整个过程中，不断修改访谈提纲和议题访谈准备分享成果访谈?在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈?注意力集中，表示出对访谈者的尊敬，访谈时不要迟到?使被访谈者有交谈的意愿，不要咄咄逼人?处处为被访谈者考虑?保持适当的眼神接触?灵活应对，不应完全局限于访谈提纲，在适当时候也可以完全抛弃访谈提纲?完成后续工作；履行诺言?不要一口气做太多的访谈，试着在两次访谈中间做些分析工作访谈准备分享成果进行?及时记录谈话要点(例如，通过给自己电话留言)?遵循80/20原则–在20小时内写完访谈纪要–与其在一个星期内完成一个完美的访谈纪要，不如立即做一个有80%准确性的访谈纪要?在访谈纪要中应提及被访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于她的回答?引用被访谈者原话，以此强调重要观点?对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度访谈准备分享成果访谈成分排序频率分布时间序列关联性。

麦肯光明广告公司客户培训资料目的怎样成为英雄，被提升，赚更多钱，（合法的，不用和老板睡觉）策略我们不是联络员，也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下，最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。

如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。

客户服务什么？了解你现在所处的环境，和游戏规则；思考一下“大的环境”：我们的部门做什么？上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？每个人做什么？团队应该做什么？客户总监做什么？客户经理做什么？我们为什么有这些人？他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。

执行当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清晰。

剩下就看你自己。

客户服务确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。

我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。

在客户面前你就是公司。

代表客户去见广告公司。

确定进来和岀去的都是第一流的。

在理论上是可行的，但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作。

（这是你的职责），首先考虑每个人的工作是什么。

因此：如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。

因为你上司不可能比你更清楚正在发生的一切。

他有比你更多的客户要照顾，因此他没时间来考虑你的事。

你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。

如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。

永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真的。

如果你是一个客户主任你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生的事知会你的老板。

对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。

当然，你经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有AM AD—但你要追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。

尽管他随时会追你，这并不重要。

当他停止追你，你也不再需要他的帮助，你将会成为客户经理。

客户主任你们是非常有权力的人。

你们运作公司的生意。

你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。

麦肯公司在中国中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立一．广告公司简介创立：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。

麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131 个国家和地区的191个城市。

麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。

目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。

发展：业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。

今天的McCann-Erickson World Group一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。

1902 年，Alfred W. Erickson 成立；1911 年，H.K. McCann 成立；1930 年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。

1960 年，McCann-Erickson在Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic （IPG ），并在1971年上市。

麦肯世界集团是全球最大的传播集团，旗下设有麦肯广告、优势麦肯媒体公司、MRM 客户关系行销、MOM活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及Future Brand 企业品牌规划公司。

鼎盛的过程：1991年中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立1992年麦肯·光明在上海,广州成立分公司1993年麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买1994年麦肯·光明广告营业额排序全国第五1995年麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二1996年麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖1997年麦肯·光明赢得雀巢,高露洁的媒体集中购买麦肯·光明上海被国际权威杂志MEDIA&MARKETING推选为最佳电视广告创作公司麦肯·光明在国内外广告比赛中共赢取了50个奖项1998年麦肯·光明赢取了全国性的客户:摩托罗拉1999年麦肯·光明的员工荣获权威杂志MEDIA中国惟一的“亚太区最佳广告人”称号2000年麦肯·光明赢取第三十届莫比广告奖1项金奖,4项银奖2001年麦肯·光明赢取可口可乐中国区广告代理麦肯·光明赢得平安保险项目合作麦肯·光明北京赢得中国电信宽带网上市广告代理2001年全年营业额266亿美金,收入30亿美金,位居全球广告公司第一名。

麦肯锡创意资料品牌印记〔一〕The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。

全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]那么是因跨越多项产品或品类而被建立。

这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。

随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承〔此传承有赖持续性及一致性的讯息〕与产品的创新〔此创新须参加新的讯息〕2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。

[品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。

这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。

更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。

而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。

从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。

品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动〔从产品开发直到整合行销〕。

品牌印记的远景如何？[品牌印记]不只是一个以消费者为根底的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法。

对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。

这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。

麦肯的方法品牌策略培训资料二零零二年七月麦肯的方法·前言品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。

品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。

品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌The branding↓品牌印迹The brand Footprint↓品牌的意义What the brand means品牌的个性What the brand is 【Brand Personality】↓销售策略The selling Strategy品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective↓广告角色The Role of the Advertising↓销售概念架构The Selling Idea Platform↓1．概念目标The Conceptual Target2．最核心的欲望The Core Desire3．品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills theCore Desire4．强有力的支持The Compelling Truth↓销售意念The Selling Idea↓创意概念The Creative Idea·品牌The Branding一个品牌就是一个世界·品牌的本质The Brand Essence品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。

消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。