第4讲 产品及品牌策略[1]

二、波士顿咨询公司模型 • （一）模型介绍
• 成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务： • 1.问题类（Question marks） • 该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的
公司业务单位。 • 2.明星类(Stars) • 该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对
（二） 市场营销策划的特征
1、预知性
2、创造性
市场营销策划
3、可行性
4、权变性
4、效益型
二、市场营销策划的类型
（一）按照策划 的组织层次区分
1.公司策划 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划
（二）按照策划的 内容区分
1.市场营销战略策划 2.市场营销战术策划
1.公司策划
• 公司策划是企业的最高层次的策划，它影响着其他层次的市场营销策划的制 定、执行和控制。公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源 如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止，从而为各部门、各业务单 位以及各种产品制定各自的策划建立了框架。一般来说，所有公司的最高管 理层都必须着手完成以下四项活动：
• （二）业务战略决策
• 在确定了每项战略业务单位在多因素业务经营组 合矩阵中的位置后，应针对其制定适合的发展战 略。
• 1．绿灯区——投资或成长战略
• 2．黄灯区——选择或盈利战略
• 3．红灯区——收获或放弃战略
第三节 新业务发展策划
战略策划缺口 销售量
期望的 销售量长
• 产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品， 以扩大产品在现有市场上的销售量。该战略对公 司现有市场投放新产品或利用新技术发展新产品 ，以此增加产品的种类，扩大市场占有率，提高 产品销售额。由于市场是公司不可控制的因素， 产品开发是公司通过努力可以控制的因素，因此 ，从某种意义上说，产品开发战略是公司发展战 略的核心。

产品策略与品牌策略一、产品策略产品策略是指企业在市场竞争中通过产品的设计、定价、推广和销售等方面的决策，以实现企业的市场目标和利润最大化。

下面将从产品定位、产品开发和产品生命周期管理三个方面详细介绍产品策略。

1. 产品定位产品定位是指企业为满足特定市场需求而对产品在市场上的位置进行确定和细化的过程。

在产品定位中，企业需要考虑目标市场、竞争对手、产品特点等因素。

例如，我们的产品是一款高端智能手机，我们的目标市场是年轻人群体，我们的竞争对手是其他知名手机品牌。

基于这些考虑，我们可以将产品定位为一款功能强大、外观时尚的高端智能手机。

2. 产品开发产品开发是指企业通过研发新产品或改良现有产品，以满足市场需求并提高市场竞争力的过程。

在产品开发中，企业需要进行市场调研、技术研发、产品设计等环节。

例如，我们的研发团队可以通过市场调研了解到目前市场上的智能手机存在的痛点和需求，然后设计出一款具有创新功能和优良性能的新产品。

3. 产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业对产品从引入市场到退出市场的全过程进行管理和优化的活动。

在产品生命周期管理中，企业需要进行产品推广、销售、售后服务等工作，以延长产品的生命周期并提高产品的利润。

例如，我们可以通过广告宣传、促销活动等手段推广我们的产品，同时提供优质的售后服务，以提高客户的满意度和忠诚度。

二、品牌策略品牌策略是指企业通过对品牌的定位、建设和管理，提高品牌知名度和美誉度，从而增加企业的市场份额和利润。

下面将从品牌定位、品牌建设和品牌管理三个方面详细介绍品牌策略。

1. 品牌定位品牌定位是指企业为满足目标市场需求而对品牌在消费者心目中的位置进行确定和细化的过程。

在品牌定位中，企业需要考虑目标消费者、市场竞争和品牌特点等因素。

例如，我们的品牌定位是一款年轻、时尚、高品质的智能手机品牌，以满足年轻人对科技和时尚的追求。

2. 品牌建设品牌建设是指企业通过品牌形象设计、品牌宣传和品牌体验等手段，打造和塑造品牌的过程。

产品整体概念的三层次模型
产品整体概念的三层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益/效用； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如 质量、色彩、式样、商标、包装等。 （3）附加产品：消费者在购买有形产品的 时候，所获得的全部附加服务和利益。如送 货、安装、维修、保证等。
附加产品是企业为了竞争，而给顾客增加的 服务项目，代表了企业之间竞争的延伸。
19
产品整体概念的三层涵义
“新的竞争不是发生在各个公司生产什 么，而是发生在其产品能够提供何种附加利 益。。。。以及其它有价值的层次。”
-----美国学者西奥多.莱维特
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形式 产品
期望 产品
潜在 产品
产品整体概念的五层次模型
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望得到的 与产品相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：现有产品可能的演变趋势和前 景，代表现有产品的创新和发展，是新产品开发的 目标。
产 品 组 合 长 度
10
3
7
2
4
38
二、产品组合
（一）产品组合的基本概念
（3）深度：每一产品项目有多少花色、品种、 规格。
案例—汰渍洗涤剂
规格：200克、400克、450克、750克 花色：
品种1：汰渍洗衣粉、 汰渍洗衣液 品种2：漂渍/超浓缩/去油渍/可再装/净白洗衣粉（液）
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二、产品组合
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宝洁公司的产品组合(部分)
产品组合的宽度

2、根据产品的使用用途定位
为老产品找到一种新用途， 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位 的好方法。 的好方法。
3、根据产品类别进行定位
这种定位法是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更 加知名和熟悉的产品之间的区别，另列一类而得到品牌 加知名和熟悉的产品之间的区别， 定位。 定位。
4品牌定位的方法 品牌定位的误区
从特仑苏牛奶品牌说起（ 从特仑苏牛奶品牌说起（一）
一、中国乳制品市场环境分析 1、需求迅速增长 、 2、消费水平不断升级 、 3、行业竞争激烈 、 4、产品的同质化严重 、
从特仑苏牛奶品牌说起（ 从特仑苏牛奶品牌说起（二）
二、特仑苏牛奶品牌的STP定位战略 特仑苏牛奶品牌的 定位战略 1、市场细分(segment) 、市场细分 2、目标市场选择(targeting) 、目标市场选择 3、市场定位(position) 、市场定位
强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变 强化品牌与消费者的关系， 化，正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完 善的广告时所说:“那种会使消费者说，这个广告是针对我而 善的广告时所说: 那种会使消费者说，
且只为我而制作的”。 且只为我而制作的”
要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 要强化品牌与消费者的关系，企业应以消费者为中心， 在实际工作中，应特别注意以下几点： 在实际工作中，应特别注意以下几点： ①建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求 建立顾客的信息反馈系统， 和偏好的变化，以及对品牌的意见， 和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性 化的服务。 化的服务。 ②将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景 结合起来考察。 结合起来考察。 ③保持对消费者AAU追踪，随时发现品牌与消费者关系 保持对消费者AAU追踪， AAU追踪 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 中出现的问题，以便随时予以解决。AAU即消费者对品牌的 知名度(Awareness) 态度(Attitude)及使用状况(Usage) (Awareness)、 (Attitude)及使用状况(Usage)。 知名度(Awareness)、态度(Attitude)及使用状况(Usage)。