商业地产项目定位研究报告 2

商业地产项目定位研究报告2009.01 〖项目定位专题研究〗唐山项目商业部分市场分析及定位摘要 (01)唐山项目商业部分市场分析及定位摘要背景一、唐山项目商业介绍1. 项目基本情况2. 商业部分方案图纸3. 项目情况分析二、唐山商业市场分析1. 城市经济研究2. 城市商圈发展分析3. 典型案例分析4. 主要业态分析5. 消费者研究主要结论三、项目定位研讨建议1. 形成一致的意见与建议2. 各部门意见与建议3. 外部专家意见与建议4. 不同经营方案收益对比5. 会后董事长基本认可的图纸修改内容四、前期定位工作流程改进建议1. 业态规划和设计建议研讨流程2. 项目开发前期主要对接工作分析附件一现场主要发言记录附件二消费者研究一、唐山项目商业介绍项目基本情况项目位置项目位于唐山市核心区，行政隶属于路南区，具体位置在抗震纪念碑和大钊公园东侧，东至-曾盛路，西至-文化路，南至国防道，北至新华道。

规划指标用地面积21.27万平方米（用地红线内面积），总建筑面积104.6万平方米（其中地上88.6万平方米，地下16万平方米），容积率4.17，建筑密度46%，其中地上建筑面积中：大商业14万，酒店4万，写字楼14万，住宅33万，回迁23.6万（指标来源为规划院提供的2008年8月18日图纸）用地性质商业，住宅。

其中：商业用地40年，住宅用地70年。

项目现状地块四面临街，正在实施拆迁，现状主要为居民住宅，以二层为主。

商业部分方案图纸项目情况分析项目周边物业项目周边道路项目周边公交项目主要临近商业二、唐山商业市场分析城市经济研究（为便于形成比较经验，与大连进行比较）城市人口概况城市综合经济概况城市经济研究分析5、资源型、重工业城市特征显著，经济实力强劲，经济高速发展6、农业人口比重较大，尚处于城市化进程中7、城市属于内向型经济，第三产业发展明显滞后8、GDP、国税指标较高，地方性税收收入明显偏低，导致城市基础建设滞后9、社会零售消费总额较低，发展较快，消费理念相对保守10、贫富差距较大，少数富人阶层消费占比例较大11、批发零售、居住餐饮均高速发展，商业消费进入转型时期城市商圈发展分析基本情况13、“一轴一线多点”综合布局14、一轴是指整个新华道15、一线指贯通南北的建设路16、多点指各区域性包括社区性的商业中心发展分析17、以百货大楼为中心，呈“卅字型”格局的中心商业圈，其品牌档次、品类丰富性、商业集中体量，处于绝对领先地位18、中心商圈已成为唐山市内居民、周边县区及外地来唐人员购物消费的集中区域，其商圈地位稳定19、中心商圈以传统百货为主，各种档次商品供应较为齐全，服装等零售业态占有绝对比例优势20、中心商圈餐饮、休闲业态匮乏，显示城市商业发展尚属传统阶段21、除中心区域外，各个城区都比较平衡地分布有一些大体量的区域性商业项目，满足了其区域型的消费需求22、新兴商业区域出现大型卖场和新型商业综合体，但由于分布较为分散，项目体量规模较小、前期投入不高，对中心商圈影响作用有限典型案例分析唐山百货大楼唐百集团营业面积达22万平米，是集零售、批发、超市、餐饮于一体的大型商贸集团，2007年年销售达25亿；旗下建于1984年的唐山百货大楼是唐山市最大的百货商店；旗下新建项目凤凰购物广场为唐山最高端商场。

项目特征分析A 市中心老项目24、唐山百货大楼作为本地最有影响力的传统百货项目，在本地百货零售市场中份额最大25、人流巨大，销售状况良好；消费者中年轻人比例较低26、经营以扣点方式为主，其中部分高端品牌，如Samsonite等为自营27、品牌保持持续升级，其中：--名表珠宝本地实力最强--鞋类中档品牌齐全，中高档不足，例如：Le saunda--女装品牌偏重成熟，时尚性有待提高--男装档次有待提高传统百货品类仍有较大市场，如：毛衣（绒衣）区28、业态模式、动线组织、形象展示传统，缺乏休闲体验29、通道狭长，散光源照明，商业空间压抑，商业形态落后，受建筑结构等因素影响，未来发展潜力有限30、国有企业色彩明显，人员成本巨大B 新建项目a 八方购物广场31、北新道八方购物广场为旗舰，中档购物中心模式：首层为生活超市，楼上为中档百货；32、八方购物龙泽路店、八方购物裕华道店：全部为超市形式。

b 凤凰购物广场33、唐山目前最高档次百货34、“品牌形象-商业形象”匹配较好35、各业种均有引领性品牌，二线奢侈品开始进入36、装修时尚、典雅，环境舒适37、商品陈列：中岛区高柜处理科学、合理；边厅形象展示充分38、百货服务水平略显滞后39、仍为传统百货形式，缺乏休闲体验，购物目标明确三利国际购物中心40、位于建设路与新华道交叉口41、与石家庄三利百货为同一管理团队42、2006年初开业，建面3.7万平米，租金1500万/年43、地下原为自营超市，后改为苏宁电器（6000平米，开业日销售额600万）项目特征分析44、该购物中心核心为百货，建筑形态等决定距离购物中心尚有差距45、百货是唐山目前经营最好的中高档时尚百货，开创唐山百货经营新时期46、商业主题清晰明确，商业收入稳定增长47、百货采取集中收银模式，06年0.8亿，07年1.2亿48、双动线设计合理，空间利用充分49、中庭视线通透效果较好，商业形象广告等控制较好50、整体形象较为时尚，中性色彩玻化砖地面，通道运用泛光51、品牌组合档次适中，基本囊括国内目前主流时尚品牌52、很多品牌均为唐山首家或唯一，具有一定的差异化商业资源53、整体商业体量有限，发展空间有限远洋城购物中心54、唐山首个真正意义现代化购物中心，建筑面积为12万平方米55、自2003年4月启动建设，2004年12月18日开业56、打造“一站式”购物模式，商业组合：购物、餐饮、娱乐、休闲、运动；57、首层外街部分临街产权销售，主体产权持有；58、其中主力店五联百货2007年销售1.07亿、保龙仓超市1.45亿。

项目特征分析59、该项目标志唐山进入购物中心时代，是目前唐山功能最全，业态最丰富完整的商业项目；60、商业主动线清晰简单，内部空间规划、商业平面规划合理；61、建设时间较早，招商资源有限，主（次主）力店：数量较多，多为自营，市场竞争能力一般；62、项目营销推广手段先进：自有网站，常年举办主题营销活动；63、位置距离传统商业中心较远，临近项目缺乏跟进建设，难以形成对整个城市商业影响力；64、品牌档次大众化，高端品牌难以生存，首层品牌类似大型超外，目前区域性购物中心形象显著；65、二层局部商铺进深过大，采用第二动线，至今招商困难。

其他临近项目图15图16主要业态分析大型超市分析67、大润发：1家，祥云道与华岩路交叉口，目前销售状况最好，三层独立物业，超外6000平米以上68、华盛超市：40家，本地最有影响力超市，总店在地块东北角69、保龙仓：1家，为远洋城业主经营，河北省连锁超市70、华润万家（原“家乐”，即“家世界”）：三家（路北店、新华道店、新天地店），由于售卖假货，声誉差，经营较差。

百货“业态-档次”分析图17电器业态分析71、苏宁：07年实现2.22亿元，同比增长45.72%，现有4加店：北新道、三利店、新华道、远洋城；72、国美：07年实现2.39亿元，同比增长62.69%，现有4家店：尚座店、新华道、学院路、新天地；73、唐山百货大楼电器：传统电器卖场，人气高；74、凤凰购物广场：高端电器卖场 VERTU IPOD。

餐饮业态分析75、北方风味餐饮：烤肉、北方火锅等普遍受欢迎；76、海鲜等高档餐饮具有一定市场；77、西式快餐：肯德基、麦当劳、牛排等销售状况良好，味千拉面、吉野家、罗杰斯等品牌尚未进入；78、中式快餐：发展相对滞后，缺乏永和、真功夫全国性连锁中式快餐；时尚餐厅、茶餐厅：发展滞后。

影院发展分析79、数量较少，看电影未能成为城市重要的夜间娱乐项目，目前现代影城有新华影院（4厅，位于项目正北侧，新华电影城是河北中联院线的支柱影城，年票房200余万元）、百老汇影院（4厅）、远洋城（4厅）。

电玩发展分析80、数量较少，规模较小，设备更新一般，其中世博电玩城在三利国际购物中心。

KTV发展分析81、数量较少，档次不高，专业化程度一般，品牌有亨利、开心100、天上人间、沸城、淘爱俱乐部。

服装发展分析82、代理发展较为充分，典型代表有鞋类：百丽、WALKSHOP，运动类：百丽、海阔、YYsport；83、直营系列品牌扩张迅速，如绫致、ELAND、Baleno、影儿、宝姿；84、商务休闲男装开店不足，如：U2、G2000；85、品牌集成类店铺没有，例如Balano旗下Balano由唐山本地代理，旗下其他品牌由天津区域负责管理；86、部分中档时尚休闲服装尚未进入，如：阿瑟斯、浪漫宣言等；87、男装部分奢侈品牌在唐山饭店形成专卖店：Givenchy、Aquascutum；88、男正装发展相对滞后，KALTENDIN、VICUTU等国内品牌成为本地高端。

消费者研究主要结论90、被调查者的特征描述：25-35岁之间的消费者，家庭月收入在2001-5000元；91、消费者偏好的购物场所中以百货大楼居多，其次是八方购物、远洋城和三利购物，选择华联商厦和凤凰购物的很少；92、喜欢某购物场所的原因包括地理位置方便、购物环境舒适和有自己喜欢的品牌；93、唐山现有购物场所或商场的不足包括：营销活动、购物乐趣、餐饮服务和聚会谈事等；94、被访者喜欢逛的区域有休闲服饰和化妆美容用品区域，其次是运动专卖区域和餐饮消费区域。

消费特征分析95、主要购物场所营业时间均为9：00—20：00，并且周中人流量主要集中在11：00—15：00之间，下午6点以后人流量大幅减少，夜间外出活动少；96、周末人流主要集中在下午1：00-6：00，流量远远超过非周末；97、受唐山市产业结构和收入结构的影响，当地消费者“很讲排场”，上层人士更是喜欢名车、名包等奢侈品；98、对服饰和餐饮品牌而言，当地消费者对娱乐品牌的了解较少，主要集中在现有的几个主要影院、KTV和网吧，其他娱乐品种和品牌较少；99、受访者有丰富夜生活的需求，但当地尚未形成该种消费文化和氛围，相对应的业态极为缺乏；100、购物场所业态配比不合理，餐饮和休息场所极度缺乏，并且周边底商餐饮品种也相对较少，到市中心的消费者一般都随便吃点，除购物外其他消费一般离开中心商业区。

三、项目定位研讨建议101、形成一致的意见与建议102、塔楼管理用房与大商业管理用房分开设置103、立面、景观设计应考虑两道高空坠物防护措施104、回迁管理用房应包含在回迁面积内105、主力店与步行街连通口不小于两跨106、书店1-2层给百货使用，书店在4-5层相应置换面积107、餐饮类店铺考虑设置后勤通道108、超市经营面积控制在1. 6万平方米109、步行街餐饮店铺比例不超过50%110、步行街左下角大铺设置外铺，消化面积111、各部门意见与建议发展部112、唐山财富人群收入很高，建议做成高端商业，酒店五星级甚至白金。