消费者心理复习资料

绪论

计然之策：“旱则资舟，水则资车”称之为“待乏”；“贵出如粪土，贱取如珠玉”；“务完物，无息币，无敢居贵”

消费者心理产生与发展：萌芽时期：19世纪末至20世纪30年代

应用时期：20世纪30年代至60年代

变革时期：20世纪70年代至今

1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费者心理学作为一门独立的学科正式成立。

研究消费心理学的现实意义：它是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段，满足顾客的需求，发现新的市场机会，提高服务质量和服务水平，有助于引导消费，有利于国家制定宏观经济政策和法律，改善宏观调控，促进经济协调发展。

研究对象：消费者的心理活动基础，消费者的购买行为，消费者群体的心理与行为，消费者心理与社会环境，消费者心理与行为与市场营销。

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

消费者分类：

从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。

从参与消费的情况考察：消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。

从消费主体的角度考察：个体消费者，家庭消费者，集体消费者

消费心理：消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

消费行为：消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而作出的各种反应、动作、活动和行为。

影响消费者行为的三大因素：外部环境因素，消费者内在因素，市场营销因素。

影响消费者行为的四个层面：文化，个人，社会，心理

第二章

社会环境和自然环境，对人的心理的产生、发展、完成起决定性的作用，依赖于大脑的生理机制作为物质基础，借助于生理过程才能得到表现和发展。

感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

感觉阈限：能引起某种感觉并持续一定时间的刺激量，与感受性成反比关系，因人因时因境而异。

绝对感受性：对最小刺激量的觉察能力。

绝对感觉阈限：刚刚能够引起主观感觉的最小刺激量。

差别感受性：感觉最小差别量的能力。

差别感觉阈限：刚刚能够觉察的刺激物的最小差别。

感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。

联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。

感觉在消费者购物中作用：（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象，有先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。（客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表， 灯光）（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限和中等的下限阈限。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

知觉的特性：整体性，理解性，恒常性，选择性。

知觉的偏差性：

首因效应：最初出现的信息影响最大。

晕轮效应：个体对认知对象一旦形成某种倾向性的知觉，就会用它评价认知对象的其他特性。

刻板效应：人们通过自己的经验形成对某种事物较为固定的知觉。

近因效应：最后接触到的刺激物最容易记得。

投射效应：将自己的价值观和情感好恶影射到外在的人、事、物上的心理现象。

感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。

识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。

保持是在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，使记忆的材料能较长时间地保存在头脑中。

回忆是对不在眼前的过去经历过的事物变现在头脑中重新显现出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。

再认是当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。

遗忘曲线的重要启示：1、由于独特的，不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此广告等消费信息必须有鲜明的主题和特色。2、由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头和结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制。3、由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断的重复有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但要注意形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性。4、遗忘的恢复依赖于某些线索，因此商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。

注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性，体现在指向性和集中性两方面。

注意的功能：选择 维持 加强

无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。

有意注意：自觉地、有预定目的的，必要时还需经过意志努力的注意。

有意后注意：有预定目标，但不经意志努力就能维持的注意。

注意在营销活动中的作用：

1、发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意。

2、用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。

3、成功的广告需要引起消费者的注意。

（1）利用大小。e:日商刊登的广告，一般占四分之一，三分之一；

（2）运用强度。e:广播、广告声音强度大；

（3）使用色彩。e:食品广告；

（4）举目位置。e:商品摆放从胸到眼之间；印刷广告 上边>下边 左边>右边；

（5）以动制胜。e:霓红灯广告； （6）进行隔离。e:报纸广告放置中间，与其他空间形成对比。

想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。

思维是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是人数和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。

按思维形式分类：形象思维，抽象思维。

按思维品质分类：常规思维，创造思维，发散思维。

学习：经验的习得，即通过大脑接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。

学习方法：模仿法，试误法，发现法，对比法。

学习效果：加强型学习，稳定型学习，无效型学习，削弱型学习。

联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

联想的主要表现形式：1、接近联想。2、类似联想。3、对比联想。4、因果联想。5、色彩联想。6、音乐联想。

情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需求时产生的一种主观体验，它的产生源于客观事物的刺激。

情绪和情感的区别：1、引起情绪和情感的需要的性质不同。

情绪：天然需要 情感：社会需要

2、情绪和情感在稳定性上的差别。

情绪：情景性，激动性和短暂性

情感：情景性，稳定性和长期性

3、情绪和情感是可以转化的。

情绪的表现形式：1、根据情绪发生的强度，速度，持续时间的长短和稳定性方面的差异分为：激情，热情，心境，挫折。2、根据情绪表现的方向和强度而言分为：积极情绪，消极情绪，双重情绪。

消费者购买活动的情绪过程：悬念，定向，强化，冲突。

意志是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行为以克服困难实现预定目的的心理过程。

消费者的意志过程：作出，执行，评价。

第三章

个性心理结构也叫人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是个体差异的基本标志，通过能力、气质、性格等来表现。

消费能力是完成某种活动必备的并直接影响到活动效率的个性心理特征。消费者在营销活动中表现出来的能力，包括注意力、识别力、理解力、评价力、对自身权益的保护能力。

兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向，具有倾向性、差别性、稳定性、效能性的特点。

消费者的兴趣是激发购买愿望的基础，需要是兴趣发生和发展的基础。

在购买活动中的影响：1、有助于消费者为未来的购买活动做准备。2、有助于消费者作出购买决策。3、有助于消费者重复购买某种商品。4、有助于诱导顾客消费的多样化。

基本气质类型：胆汁质，多血质，黏液质，抑郁质。

性格指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征。

性格特征主要有：态度特征、意志特征、情绪特征和理智特征。

性格的分类：完美主义型、施与者型、演员型、浪漫型、观察者型、质疑者型、享乐主义者型、老板型、调停者型。 从消费态度分：节俭型、保守型、随意型。

从购买行为方式角度划分：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。

第四章

消费需要：反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。

需求的特性：多样性，发展性，伸缩性，习惯性，周期性，可诱导性

消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激或情境

启示：1、并不是所有需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为。现实中，有些需要必须给予明确的诱因和强烈的刺激，加以诱导，引发，才能达到驱动行为的足够强度。2、并不是任何需要都能够导致正确有益的消费行为。

需要种类：起源：自然需要，社会需要 形式：生存需要，享受需要，发展需要

对象：物质需要，精神需要 层次：生理需要，安全需要，爱和归属的需要，

尊重的需要，自我实现的需要

动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行的内在心理动力，是引起行为发生，造成行为结果的原因。

购买动机：直接驱使消费者实行购买行为的一种心理冲动。

购买动机形成的因素：需要，刺激，满足动机的对象和条件。

动机特征：主导性，可转移性，内隐性，冲突性

购买动机的类型：求实购买动机，追求安全、健康的购买动机，追求便利的购买动机，求新购买动机，求美购买动机，求名购买动机，自我表现（炫耀）购买动机，好胜攀比购买动机，满足嗜好购买动机，惠顾性的购买动机

了解消费者动机的方法：直接询问，联想分析，推测实验，问卷调查

第五章

态度：指人们对所处环境的某些方面如一个零售店、一个电视节目或一个产品的想法、感觉或行动倾向。基于这种倾向，个人对一事物或观念作出特定的意见和情绪反应。

消费者的态度：消费者在购买过程中对商品或服务表现出的心理反应倾向。

态度的表现形式：语言形式的意见，非语言形式的动作、行为。

认知成分是消费者构成消费态度的基础，情感成分是构成消费者态度的动力，行为倾向是构成消费者态度的准备状态。

态度在消费者购买行为中的功能：知识功能，功利功能，价值表现功能，自我防御的功能。

态度的影响因素：消费者的需求欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度。