山东省农村信用社的经营战略

案例分析　山东省农村信用社的经营战略　金灿灿　摘要：本文以山东省农村信用社为例，在充分尊重我国农村金融发展规律的基础上，采用ＳＷＯＴ，Ｚ￣析方法考察山　东省农村信用社的实际情况，试图提出一条适合山东省农村信用社发展的道路，构建一个操作性强且适应企业经营　发展需要的战略决策，以促进山东省农村信用社经营目标的实现和可持续发展；同时，为我国农村信用社的经营战略　设计提供一点借鉴。　关键词：经营战略研究；农村金融体系；山东省农村信用社　近年来，党中央一直把解决“三农”问题作为全党工作的　重点。增加农民收入是“三农”的核心问题，而增加农民收入　的途径主要包括培育和完善农村要素市场、推动农村富余劳　动力转移、保持农业的稳定和持续发展。因此，“三农”问题的　解决有赖于农村金融的发展和支持。农村信用社是农村金融　体系的中坚力量，在“三农”（即农民、农村和农业），的经济发　展有着举足轻重的作用。　２０１５年政府工作报告指出，“围绕服务实体经济推进金融　改革”，“深化农村信用社改革，稳定其县域法人地位”。农村　信用社改革势在必行主要有以下两个方面的原因：一方面，客　观原因。随着国家政策和市场环境变化，邮政储蓄银行、股份　制银行，都将业务扩展到农村市场，更严重的是境外的金融机　构也通过涉及国内的金融业务（设立村镇银行）来插足农村金　融市场，国有商业银行、地区性银行、汇丰等外资银行巨头争　先纷纷进军农村市场，使得农村金融市场的竞争也越来越激　烈，这些情况都使农村市场环境更加复杂多变，农村信用社面　临着的竞争压力越来越大，农村信用社在农村地区金融的市　场地位受到越来越多的冲击。另一方面，主观原因。长期以　来，山东省农村信用社经营发展战略不明晰，部分信用社逐步　撤并乡村经营网点，主营业务也有向城市倾斜的倾向，发展定　位举棋不定。在农村经济转轨的时期，山东省农村信用社也　处于一个过渡阶段，其经营模式、发展方式、业务品种等诸方　面都将面临农村经济金融形势的挑战。因此，农村信用社需　根据内外部环境，调整经营战略，采取措施得力的经营方针，　加快机构发展的步伐，提高竞争力扩大市场，实现机构的长远　发展。　因此，对山东省农村信用社经营战略问题进行研究，为其　确立长远的战略思想、进行正确的市场定位、选择合理的经营　模式、制定合理的营销策略，无论是对提高农村信用社的综合　竞争力，还是对可持续发展目标的实现均具有重要的现实意　义。另外，对山东省农村信用社经营战略进行研究，研讨农村　金融竞争机制和发展模式，可以为进一步深化农村金融改革　圈　中国农业会计２０１７＿１　提供一点现实依据和理论参考。　一、山东省农村信用社的发展历程及现状　山东省农村信用社最早成立于１９５１年。２００３年８月，国务　院做出深化农村信用社改革试点的决定，山东成为全国首批８　个试点省份之一。２００４年６月６日，山东省农村信用社联合社　正式挂牌成立，是具有独立法人地位的地方性金融机构。到　２０１５年末，省联社在１３个市设办事处，在枣庄设审计中心，内　设１８个部（室、中心），全系统共有ｌｌ３家市、县法人机构，营业　网点５１２６个，在岗员工６．８万人，是全省营业网点和从业人员　最多、服务范围最广、资金实力最强的金融机构。截至２０１５年　末，全省农信系统资产总额１．８９万亿元，是省联社成立前２００３　年末的５．７倍；各项存款余额１３５６０亿元，贷款余额９１５９亿元，　分别是２００３年末的６．５倍、５．３倍，存贷款总量连续十一年稳居　全省银行业金融机构首位；涉农贷款余额６５８ｏ，１Ｌ元，涉农贷款　余额、增加额连续十年在全省金融机构以及全国同行业排名　第一；小微企业贷款余额３７２６亿元，占全省银行业金融机构的　４０．６８％。不良贷款占比由２００６年末实行五级分类之初的３４％　降为的２．９％，统算资本充足率由２００３年末的一８％提高到　１３．０６％，拨备覆盖率已达１５７％。２ｏ１５年，各项收入ｌＯＯ７亿元，　经营利润３５２亿元，分别是２００３年末的８．５倍、１９．９倍。累计上　缴税金５６３．８亿元，２ｏ１５年上缴税金ｌＯ４．５亿元，是２００３年的　２２．５倍。山东省联社在全国率先开办“齐鲁惠农一本通”、生源　地助学贷款、农民自助服务终端、专业合作社贷款等一大批创　新型农村金融产品，并在全国同行业推广。　二、基于ＳＷＯＴ分析法的山东省农村信用社经营战略背　景　（一）优势分析（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）　１．农村信用社县域地区网点分布优势。从网点分布上看，　农村信用社的营业机构广泛分布于县城乡镇和经济繁华的　村，形成了存贷网点遍布乡村一级的局面，其县域网点布局优　于其他银行，进而使得农信社在农村金融市场上拥有较高的　市场占有率。

　案例分析　２．农村信用社充当县域金融信贷的主力军。从贷款构成　上看，在县域金融市场上，其贷款涵盖了农户信用贷款、个体　工商户贷款、中小企业贷款、下岗失业贷款、生源地助学贷款　等多方面，“三农”贷款在县域金融市场内的贷款所占比率最　高，基本上垄断了农村贷款市场，大大支持了县域经济的金融　发展。　３．农村信用社的灵活性。和其他国有大型银行相比，农信　社深入县域市场的网点和人员以及其法人治理结构下较短的　决策链条，使得信用社的业务审批流程较短，办理业务手续相　对简单，有利于对市场做出迅速反应并及时调整战略结构，进　而有利于更加快捷地为客户提供服务和及时跟踪反馈。　４．农村信用社在县域市场中的客户和品牌资源。农信社　由于长期占据地利优势，和当地县域经济中的各主体比较熟　悉，因此相比同区域国有银行以及其他金融机构，最为了解当　地市场需求、变化特点，拥有较高的县域金融市场贷款占有　率，并且拥有大量县域本土企业以及当地居民的客户资源，进　而在县域市场中有着支持当地经济发展的良好口碑。　（二）劣势分析（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）　１．资产质量不高，不良贷款前清后增。受经济新常态的影　响，在经济由高速增长转向中高速增长、经济结构加快调整、　产业结构转型升级的大背景下，部分企业效益滑坡，限控行业　风险积聚，银行业资产质量下降趋势明显。截至２０１４年末，全　国商业银行不良贷款已经连续１２个季度上升，山东省银行业　机构不良贷款占比也较年初上升了０．５１个百分点。受风险管　控能力、客户群体、置换不良贷款还原等因素的影响，山东省　全省农村信用社不良贷款占比上升０．８７个百分点，不良贷款　占比较全省银行业平均水平高１．６３个百分点。　２．员工紧缺且整体素质偏低。相比较其他商业银行，山东　省农信社多数员工真实学历较低。近年来虽有招聘经管类专　业的大学生，但新近大学生由于入行时间短、不熟悉业务，未　能进入重要岗位，故出现人才断层现象、人才短板现象。　３月艮务意识落后。在窗口工作方面，由于山东省农信社在　山东省农村金融市场仍然占有一定的垄断地位，因此部分机　构人员的经营观念守旧、营销的思路落后，重视眼前利益、忽　视提高服务水平；在机构形象方面，无论是机构的外在形象、　内在装饰、便民服务设施等方面，与其他商业银行相比都有一　定程度的差异。　４．信息技术上也处于不利地位。相比较其他银行系统，山　东省农信社的信息化基础较差，有待进一步建设。　（三）机会分析（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）　１．经济新常态助力农村金融发展。２０１４年，中央经济工作　会议对经济新常态进行了全面深入的阐述，并提出：我国经济　发展基本面总体向好，银行业发展仍有坚实的经济基础；农业　现代化、新型城镇化加速推进，为农村信用社提供了新的发展　空间；经济结构加快调整，发展方式转型升级，金融改革逐步　深化，有利于倒推农村信用社加快内涵式发展步伐，全面提高　核心竞争力。　２．利好政策出台对县域金融发展的正面影响。根据２００４　年初《中共中央、国务院关于促进农民增加收入若干政策的意　见》精神，未来持续一段时间都将是金融体制进行全面深刻改　革的关键时期。２００７年的第三次全国金融工作会议中也提出　“将加快建立健全农村金融体系，推进农村金融组织创新”。　此外，相关法律法规的不断健全和政府给予农信社的一系列　优惠政策，都将有利于农信社在支持三农经济中发挥更大的　金融支持作用。　３．农村金融供需不匹配。国家建设和产业政策的出台，使　得农业产业的金融服务有了更大发挥的舞台。通过估算，到　２１世纪２０年代末，农村和农业建设要求增加大量的资金投入。　但是，目前的县域金融市场格局无法满足以上融资需求。农　村信用社由于一直扎根农村，在基层分布广泛，其运营模式适　合农村和农业扶持政策的需要，在与农村和农业的关联度、营　业点分布等方面有较大的优势，因此，农信社将在加强农村建　设、推进农业发展进程中发挥独特而巨大的作用。　（四）威胁分析（Ｔｈｒｅａｔｓ）　１．市场竞争日趋激烈。随着经济社会的发展和城市化进　程的推进，农村地域观念已逐步淡化，金融行业的竞争也开始　从城市延伸至农村地区。主要包括：一是各商业银行及农业　发展银行在巩固城市金融市场份额的同时，开始瞄准县域金　融市场，与农信社争夺优质客户；二是各类金融产品涌人县　域、农村金融市场，加剧了农村金融产品创新的竞争；三是其　他涉农金融机构和小型金融组织的参与。　２．利润来源单一，对传统存贷业务依赖性较大。与其他金　融机构相比，农村信用社在利润结构上更大程度依赖于传统　信贷收息业务，理财产品的开发相对滞后。比如，房地产抵押　贷款、住房贷款、汽车消费贷款、农村贷款等没有真正形成品　牌优势。这是因为，农信社的市场定位不明晰，没有按照客户　的需求特点、发展潜力等因素划分客户群，中间业务进程推进　缓慢，在激烈的市场竞争下，这将进一步影响山东省农信社在　金融市场的竞争力。　３．缺乏吸引和留住人才机制。相比较大型国有商业银行　及股份制银行，农信社大部分都是按照上级联社目标任务进　行考核，缺乏吸引和留在金融人才的机制措施，其人才进入退　出机制不够灵活、福利待遇不够有效，导致部分高管人员和业　务骨干跳槽去股份制银行和外资银行，不仅造成客户流失，更　影响农信社的长远发展。　（五）构造ＳＷＯＴ分析矩阵　根据以上对山东省农村信用社的ＳＷＯＴ分析，构造以下　ＳＷＯＴ矩阵（如图１、表１）。具体步骤为：列出公司的关键外部　机会、公司面临的威胁、公司的关键内部优势、公司关键内部　弱点。内部优势与外部机会相匹配构成ｓ０战略；内部弱点与　外部机会相匹配构成ＷＯ战略；内部优势与外部威胁相匹配　构成ｓＴ战略；内部弱点与外部威胁相匹配构成ｗＴ战略。　需要指出的是，ＳＷＯＴ矩阵产生的是可行的备选战略，不　是最终实施战略，不是所有的战略都要被实施。　中国农业会计２０１７＿＿１

　圈　案例分析　表１山东省农村信用社的ＳＷＯＴ矩阵　优势Ｓ　劣势ｗ　农村信用社县域地区网点分布　资产质量不高，不良贷款前清后　优势　增　农村信用社充当县域金融信贷　员工紧缺且整体素质偏低　的主力军　服务意识落后　农村信用社的灵活性　信息技术上落后　农村信用社在县域金融市场中　的客户和品牌资源　机会（）　威胁Ｔ　经济新常态助力农村金融发展　市场竞争日趋激烈　利好政策出台对县域金融发展　利润来源单一，对传统存贷业务　的正面影响　依赖性较大缺乏吸引和留住人才　农村金融供需不匹配　机制　Ｕ　ＷＯ扭转型战略　ＳＯ增长性战略　Ｗ　』　ｗＴ防御型战略　ｓＴ多元化战略　Ｗ　Ｓ　图１　山东省农村信用社的ＳＷＯＴ矩阵　三、山东省农村信用社经营战略选择　以下就美国哈佛商学院战略管理学家迈克尔・波特提出　的基本竞争战略（包括总成本领先战略、差异化战略、集中化　战略等三种战略），对山东省农村信用社进行可行性分析，试　图找出适合山东省农村信用社的竞争战略。　（一）采用ＷＯ战略（总成本领先战略）的可行性分析　ＷＯ战略，主要是企业通过利用外部机会来弥补内部劣　势。山东省农信社可以通过建立高效规模的生产设施，在经　验的基础上最大可能地降低成本、控制管理费用，并最大限度　地减小研发、服务、推销、广告等方面的费用支出。具体来说，　山东省农信社的成本领先战略可以从以下几个方面人手：　第一，资金来源。山东省农信社的资金来源主要是老百　姓的储蓄存款，利息成本相对比较高；同时，很多地区存在相　当规模的协理存款，需要支付给协理员一部分手续费，资金成　本在同业中较高。　第二，Ｅｌ常营业费用。由于山东省农信社大多数网点地　处于农村地区，各项营业费用较高，并且由于农信社的主要服　务对象多为农民，单笔贷款金额少、管理成本较高。　第三，经营成本。山东省农信社成立时间较长，由于过去　行政干预、企业不规范改制破产等原因，形成了大量不良资　团　中国农业会计２０１７＿１　产。虽然国家通过专项中央银行票据置换了部分不良资产，　但仍然存有大量不良资产，导致农信社经营包袱沉重、运营成　本增加。　第四，人工成本。与新成立的邮政储蓄银行、村镇银行相　比，山东省农信社退休人员的住房补贴、医疗保险，内部退养　人员的退养金、住房补贴、医疗保险、失业保险等较高，从而导　致农信社人工成本较高。　第五，按照《山东省人民政府关于进一步深化全省农村信　用社改革的意见》要求，力争￣２０１５年底，全省８０％左右的县　级法人机构改制为农村商业银行。这意味着，短期内，全省农　村信用社在弥补历年亏损基础上，还要尽快提足各项拨备，才　能达到银行化改革条件，增收节支压力依然很大。从近期来　看，山东省农信社大幅降低营运成本，实施低成本战略不具备　条件。　（二）采用ＳＴ战略（差异化战略）的可行性分析　ＳＴ战略，主要通过利用本企业优势，回避或减轻外部威　胁的影响。企业一般有两种针对威胁的态度：一是利用现有　优势在其他产品或市场上建立长期机会，实行分散化或多样　化战略，二是采取与环境威胁正面抗衡的态度。对于山东省　农信社来说，适合采用差异化战略。该战略要求把生产的产　品或提供的服务差别化，从而使其产品或服务在行业中具有　独特性。差异化战略包括名牌形象、性能特点、技术专利、商　业网点、顾客服务等多种形式。具体来说，山东省农信社的差　异化战略可以从以下几个方面人手：　第一，员工信贷工作经验丰富。农信社绝大部分员＿Ｔ　都来源于农村，他们能够比其他国有银行和股份制银行更加　准确地把握当地农村、农民、企业的经济特点，充分了解辖区　内服务农户及企业的经济状况、资金需求和信用情况，他们与　各种类型客户之间的信息对称度较高，能够准确快速地为客　户办理信贷业务。　第二，各县、区农村信用社（合作银行、商业银行）作为一　级独立法人，具有其他国有大型银行无法比拟的决策权和审　批速度方面的优势。　第三，协理员的作用。山东省农信社拥有大量协理员，一　方面，和正式员工相比，他们是廉价的劳动力，管理成本低；另　一方面，他们在联络存款、考察贷款、收回贷款方面发挥很大　作用，有助于信用社在农村金融阵地上站稳脚跟、提升业务竞　争力。　第四，有农村特色的业务开展。近几年，山东省农信社在　贷款业务方面不断推陈出新，开展农村信用工程建设，在全省　农村全面开展信用户、信用村、信用乡镇的评定Ｔ作，按信用　等级和资产状况情况确定贷款额度，发放贷款证，推行联户联　保和贷款上柜台，实行“一次核定，随用随贷，余额控制，周转　使用”。这一改革为当地农村经济发展提供了有力的资金支　持，在政府、企业、农民群众中树立了良好的社会声誉和单位　形象。山东省农村信用社特有的优势，有利于该战略的组织　实施。