产品开发与顾客需求分析

品牌战略与电子商务

现代商贸工业２０２０年第５期６４ 基金项目:基于kano模型和联合分析法的博物馆文创顾客需求分析———以成都博物馆为例(S２０１９１０６５６０１９).基于Kano模型的博物馆文创产品顾客需求分析严思敏　汪可欣　高子萱　龙天佑(西南民族大学,四川成都６１００４１)摘　要:基于用户思维的博物馆文创产品设计是促进消费者与文物及文化互动的关键.以成都博物馆为例,运用Kano模型和问卷调查相结合的方法分析博物馆文创产品的顾客需求类型及其整体偏好选择.研究表明,顾客特征中的性别和学历是影响博物馆文创产品购买偏好的主要因素,而顾客需求类型则集中于魅力型和期望型.进一步的,顾客更注重文创产品的地域特色、文化内涵以及收藏和纪念意义.这些研究结论能够为博物馆文创产品设计和营销策略提供一定新的启示.关键词:Kano模型;博物馆;文创产品;顾客需求;用户思维中图分类号:F２７ 文献标识码:A doi:１０．１９３１１/j．cnki．１６７２Ｇ３１９８．２０２０．０５．０３００　前言随着我国的经济发展,文化事业和文化产业的发展越来越受到重视.文创产品作为时下流行的一种文化,涵盖丰富,涉及内容广泛,具有文化传播、情感交流等方面的功能.博物馆的文创产品一直以其自身独特的设计、文化的蕴涵吸引着不同层次的人群.近年播出的«我在故宫修文物»再次将博物馆文物再次推向热潮,而文创产品作为博物馆文物及文化的载体,更是受到广泛的关注与高度的重视.自２００８年起我国大部分博物馆开始免费向公众开放,在面临巨大的经济压力之下,博物馆主动寻求有效的经济增长方式,文创产品的开发应运而生.因此,对博物馆文创的研究具有深刻的现实意义.现有相关研究的梳理如表１所示,从中可以看出这些研究普遍从文化传承、文化产业或文化设计等角度探讨博物馆文创产品的设计问题.然而,这些分析角度均是基于“供给”的视角,鲜有文献基于用户思维,即从“需求”视角分析博物馆文创产品设计.博物馆文创产品往往过于注重其历史性和艺术性内涵,忽视了顾客对相关产品需求中的创意及功能属性,从而缺乏对社会公众尤其是年轻人的吸引力.显然,顾客对自身需求的认知是顾客购买决策过程的起点,而博物馆文创产品的设计只有强化其顾客需求导向才能满足不同顾客的差异化文化需求,更好的传递产品中的文化,实现社会效益与经济效益的双赢.其次,现有研究大多偏向于定性分析,缺乏通过对顾客需求进行定量调查分析的基础上确定文化创意产品研发和营销策略.针对现有研究这两方面的不足,本文将市场营销领域经典的Kano模型引入到博物馆文创产品设计中,以成都市博物馆为例,通过问卷调查深入考察博物馆文创产品顾客需求的类型、特征及其产品偏好属性,试图为博物馆文创产品设计和营销策略提供有价值的借鉴启示.表１　对于博物馆文创产品相关研究梳理研究视角基本观点关注的研究问题产品设计满足消费者的多样化需求,从而设计文创产品针对不同层次消费者的产品设计(刘俊哲等,２０１８)情感化设计下文创产品的商业化发展模式(黄朝晖,２０１９)特定博物馆文化下,提出以消费者为中心的产品设计策略(卜立言、李鹤森,２０１９)设计符合市场需求的文创产品(王翔,２０１８)文创定制产品分类体系构建(温思媚,２０１８)文化传承对特色文化元素融入文创产品,将精神力量转化为物质力量将具有地域文化特色的文化元素运用到现代设计中(龚诗雨、胡雨霞,２０１９)特定博物馆文化下,产品开发应对措施(赵悦利、刘遵月,２０１７)文化产业打造文创产品产业发展模式,将文化优势转化成为经济优势情感化设计下文创产品的商业化发展模式(黄朝晖,２０１９)互联网下文创产品的营销渠道优化分析(兰博,２０１９)１　研究设计１．１　技术路线本文采用Kano模型为基本分析方法,Kano模型最初是日本学者狩野纪昭提出用于研究顾客需求的工具,根据产品客观属性和顾客对产品的主观感受,将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量,此外,Kano模型还将顾客需求划分为基本型需求(M)、期望型需求(O)、魅力型需求(A)、无差异需求(I)、反向型需求(R)这五种类型.现实生活中,Kano模型主要用于企业在用户满意度的调查研究中,通过对顾客需求进行分类,准确找到影响顾客满意度的因素,从而提升产品的市场认可度.现代商贸工业２０２０年第５期６５　１．２　问卷设计基于Kano模型的研究方法,我们设计了与之对应的问卷.Kano问卷通过对一个需求项的正面和反面进行提问,来获取受众对需求项的评价.问题的提问方式是:即如果提供该需求,用户是否满意;如果未提供该需求,用户是否不满意.Kano问卷调查是为了确定用户需求种类所设定的问卷.通过前期调研,深入市场去了解顾客的需求分类,并通过与咨询专业人士,最终确定所要研究的１１个需求项并按照需求项制作了问卷(详见表２,问卷样题见表３).问卷调查分为线上和线下两个部分,线上设置跳转,线下问卷发放地主要集中在成都博物馆附近,以此提高数据的可靠性.问卷内容分为顾客基本信息和Kano模型问卷两个部分,其中Kano问卷问题是基于已经获取的需求项,对同一个需求项从正反两个方面设定问题,回答的答案分为五个等级,分别是喜欢,理所应当,无所谓,能够接受,不喜欢.以此分析顾客对文创产品提供与不提供同一需求的满意度.数据收集完毕后,再汇总整理形成判断结果表,判断结果依据该表进行查询(详见表４).表２　需求项与相应问题对照表需求项问题１－实用功能博物馆文创产品(不)具有与同类文创产品同样的功能２－纪念意义博物馆文创产品(未)精确还原了文物本身３－文化内涵博物馆文创产品(未)体现了其文化内涵４－外形特点博物馆文创产品的设计偏向于活泼可爱/低调沉稳５－创意博物馆文创产品保留了文物的相关元素并与现代元素相结合/博物馆文创产品仅保留了文物的相关元素６－包装博物馆文创产品有(无)专属定制的包装７－携带博物馆文创产品轻巧,易于运输携带/沉重,不易于运输携带８－购买方式购买地点、方式较多/购买地点、方式较少,仅在博物馆销售９－材料特性使用较为持久、高端,但使用的是价格较贵的材料/制作使用较为普通,使用的价格是较为便宜的材料制作１０－收藏意义博物馆文创产品(不)具有收藏意义１１－地域特色博物馆文创产品的设计(未)融合了地域特色表３　问卷样题(部分)不喜欢可以忍受无所谓理所当然喜欢实用功能博物馆文创产品有专属定制的包装１２３４５博物馆文创产品没有专属定制的包装１２３４５表４　KONO模型评价结果分类对照表负向喜欢理应如此无所谓可以忍受不喜欢喜欢QAAAO正理应如此RIIIM向无所谓RIIIM可以忍受RIIIM不喜欢RRRRQ 注:表中M表示基本型需求,O表示期望型需求,A表示魅力型需求,I表示无差异型需求,R表示反向型需求,Q代表有问题的异常回答.１．３　数据收集通过线上和线下问卷的收集,最终我们收到问卷总量是２１０份,有效问卷２０２份,有效率为９６．２％.１．４　模型构建收集整体数据结束后,本文利用问卷网系统、Excel及SPSS进行了数据分析和模型构建.顾客基本分析及顾客需求分析如下.１．４．１　用户基本分析数据分析结果显示,收到的２０２份有效问卷中,受访者覆盖地区达到了１８个省、直辖市,其中四川、重庆两地的回收数量占到半数以上.在性别方面,女性占到了６１．４％,男性占到３８．６％.在学历方面则以本科生居多,占比６５．８４％;初高中及职高专科学历次之,分别占比１４．８５％和１３．３７％.根据数据交叉分析,是否购买文创产品与受访者所处的年龄段并没有直接的联系;通过性别与其选择产品价格的数据交叉分析(见图１),可以看出女性比男性更偏向购买文创产品,但男性比女性更愿意选择价格较高的文创产品

新产品开发市场调研与需求分析报告

一、市场调研概述

随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，新产品开发成为企业持续发展的关键。为了更好地掌握市场信息和了解消费者需求，我们进行了一项全面深入的市场调研与需求分析，以指导新产品开发。

二、市场规模与趋势分析

本次市场调研的目标市场为大中型城市的家庭消费者群体。根据数据统计，目标市场的规模约为500万人口。同时，随着城市化进程的推进，家具、电子产品、家电等消费品的需求也在不断增长。因此，市场规模巨大且具备较高的潜力。

三、竞争对手分析

我们通过市场调研了解了竞争对手的情况，总结如下：

1. 公司A：该公司是市场领导者，产品质量优异、品牌影响力强大。

2. 公司B：该公司是主要竞争对手之一，产品价格较低且多样化。

3. 公司C：该公司在新型产品领域有一定优势，但品牌知名度尚低。

四、消费者需求调研

1. 调研方法：我们采用问卷调查的方式，共收集了1000份有效问卷。

2. 消费者关注点：消费者普遍关注产品的质量、价格、功能性和外观设计。

3. 新产品需求：根据问卷调查数据，消费者对于新产品的需求主要集中在以下几个方面：

a) 品质保证：消费者希望产品使用寿命长、耐用可靠，售后服务完善。 b) 创新功能：消费者对于产品的新颖设计和更多实用功能有较高的期待。

c) 舒适体验：消费者希望产品在使用过程中给予舒适体验，例如人性化设计和便捷操作。

d) 环保节能：消费者越来越重视环境保护，对于节能环保型产品有着较高的需求。

五、产品开发建议

结合市场调研与消费者需求分析的结果，我们提出以下产品开发建议：

1. 提升产品品质：通过加强材料选配和制造工艺，提高产品的耐用性和品质稳定性。

2. 创新功能设计：加强研发团队的设计能力，推出更具创新性和实用性的功能设计，提升产品的竞争力。

3. 人性化设计：在产品外观和操作界面上注重用户体验，提供简洁易懂的操作指南。

产品需求分析和规划

产品需求分析是指对需求进行深入研究和分析，以确定开发或改进产品的目标和功能。在产品开发过程中，需求分析是一个关键步骤，它确保产品能够满足用户的期望和需求，并具备竞争优势。本文将探讨产品需求分析的重要性以及如何进行有效的产品规划。

一、产品需求分析的重要性

产品需求分析是成功产品开发的基石，它有以下几个重要作用：

1. 了解用户需求：通过深入调研和用户反馈，可以全面了解用户的需求和期望。这些需求可能包括功能需求、用户体验需求和市场需求等。只有充分了解用户需求，才能开发出真正符合他们期望的产品。

2. 确定产品定位：在竞争激烈的市场环境中，产品定位至关重要。通过需求分析，可以确定产品的独特卖点和核心竞争力，并在市场上找到差异化的竞争策略。

3. 指导产品设计：需求分析为产品设计提供了基本依据。通过深入了解用户需求，可以在产品设计阶段合理规划功能、界面和交互设计等方面，从而提高产品的易用性和用户满意度。

4. 降低开发风险：在需求分析阶段发现和解决问题要比在开发阶段或产品发布后进行修改要容易得多。通过充分的需求调研和分析，可以减少开发过程中出现错误和变更的概率，从而降低开发风险。

二、产品需求分析的步骤 1. 调研用户需求：通过用户访谈、问卷调查、竞品分析等方法，收集用户需求和反馈。这些需求可能来自于用户对现有产品的不满意之处，或者他们对于新功能和改进的期望。

2. 分析用户需求：将收集到的用户需求进行分类和整理，找出需求的共性和关联性。可以使用需求矩阵、需求图和用例图等工具进行需求分析。

3. 确定优先级：根据市场需求、商业目标和技术可行性等因素，对用户需求进行优先级排序。重点关注那些对产品核心功能和用户体验有重要影响的需求。

4. 撰写需求规格说明书：将需求以清晰、具体和可测量的方式写成文档，以便开发团队理解和实施。需求规格说明书包括产品功能需求、性能需求、用户界面需求等。

三、产品规划的重要性

基于客户需求的产品设计与研发策略

随着市场竞争的日益激烈，产品的设计和研发对企业的发展至关重要。无论是新产品的开发还是对现有产品的改进，都需要考虑客户需求，并基于需求制定相应的策略。

一、了解并分析客户需求

客户需求是产品设计和研发的出发点和基础。因此，对客户需求的了解和分析非常关键。企业需要通过各种途径获取客户关于产品的反馈，包括现有产品的使用体验、市场调研等。通过收集和分析这些信息，企业可以更准确地把握客户需求，为产品设计和研发提供参考依据。

在了解客户需求的基础上，进一步分析不同层次客户的需求特征和趋势，包括区域、年龄、职业、消费习惯等各方面因素。这可以为设计和研发提供更具针对性的策略和方案。

二、制定产品设计和研发策略

1. 从产品体验出发

一个好的产品应当从用户体验出发，以用户为中心。这意味着产品设计和研发应当注重提升产品的易用性、可靠性、安全性等方面，满足用户的需求和期望，提升用户的满意度和忠诚度，从而提高市场占有率。

2. 创新与差异化

创新和差异化是提升产品竞争力的关键。企业应该通过技术创新、设计创新等各种手段，不断提升产品的品质和性能，也可以从用户习惯、市场需求等方面出发，推出与众不同的产品，打造自己的品牌形象和市场差异化的竞争优势。

3. 快速迭代，持续改进 产品的生命周期越来越短，市场需求也在不断变化。因此，企业需要快速迭代，持续改进产品，以跟上市场的节奏。同时，面对快速变化的市场和用户需求，企业应该优化研发流程，提升产品迭代的效率和速度，做到及时、准确地响应市场变化。

三、采用有效的研发手段和技术

为了确保产品设计和研发的效率和质量，企业需要采用有效的研发手段和技术，包括以下几个方面：

1. 研发团队的建设

一个优秀的研发团队是研发成功的关键。企业应该吸引、培养、激励一流的研发人才，构建一个高效、专业、协作的研发团队。

2. 应用相关技术和工具

企业应该尽量借助各种工具和技术，提高研发的效率和研发人员的工作质量。比如，应用VR、3D打印等技术，可以有效帮助研发人员在虚拟实境中模拟真实场景，加速产品测试和开发。另外，使用各种研发工具和平台，可以提高研发的协作效率，节约时间和人力成本。