游客满意度研究综述与展望

北京第二外国语学院学报 2010年第1期 （总第177期）

22游客满意度研究综述与展望汪　侠　刘泽华　张　洪（南京大学地理学院　江苏南京　210093）摘　要：根据30年来国内外游客满意度的相关文献，对游客满意度的内涵、形成机理、行为结果、测评方法、模型构建等方面的研究进展进行了详细的分析，指出当前游客满意度研究存在着研究视野较为狭窄、研究内容不够系统、研究方法较为简单等问题。基于此，文章认为将来的研究应加强以下3方面的工作：首先应充分借鉴国内外顾客满意度研究的理论成果，构建游客满意度模型，系统探讨游客满意度的形成机理和行为结果。其次，利用结构方程模型加强定量分析，提高研究手段的科学性。第三，加强不同类型旅游地游客满意度的对比分析。关键词：游客满意度；综述；展望［中图分类号］ F59 ［文献标识码］ A ［文章编号］1003-6539(2010)01-0022-08Review and Forecast of Tourist Satisfaction ResearchWang Xia / Liu Zehua / Zhang Hong（School of Geographic and Oceanographic Sciences, Nanjing University, Nanjing 210093, China)Abstract：Based on the literature of tourist satisfaction from home and abroad since 1970s, this paper makes a detail analysis on the study progress of definition, formation mechanism, behavior result, measurement approach and model development of tourist satisfaction. Then, it concludes three questions existing in the current study of tourist satisfaction, namely, limited study objects, unsystematic study content, and simple study method. Based on this, the authors propose the following work to be accomplished for future research on tourist satisfaction. First, make reference on the theory progress of domestic and abroad consumer satisfaction and construct the tourist satisfaction model, with the purpose of investigating the formation mechanism and behavior result of tourist satisfaction. Second, strengthen the quantitative analysis by structure equation model to keep the research method scientific. Third, conduct comparative analysis on the formation mechanism and behavior result of tourist satisfaction of different destinations.Key words：tourist satisfaction；review；prospect20世纪70年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，游客满意度（tourist satisfaction）研究受到越来越多旅游学者和从业人员的关注，并取得了较为丰硕的研究成果。1990年至2008年，发表在Annals of Tourism Research和Tourism Management、中国期刊网［基金项目］ 国家自然科学基金（40901075）资助；国家社会科学基金项目（06xjy021）资助。［收稿日期］ 2009 - 12 - 15 ［作者简介］ 汪侠（1974 ~ ），女，安徽怀远人，博士，南京大学地理学院讲师，主要从事旅游地理与旅游规划研究。刘泽华（1979 ~ ），男，山东临沂人，博士，南京大学地理学院讲师，主要从事旅游地理与旅游规划研究。张洪（1968 ~ ），女，江苏南京人，博士，南京大学地理学院讲师，主要从事旅游规划、景观规划研究。（CNKI）上的游客满意度论文分别有52、93和61篇。仅2008年，Tourism Management发表的游客满意度相关论文就有10篇，由此可见，该课题已经成为旅游学研究领域的焦点与热点。本文尝试对国内外游客满意度研究进展进行回顾、分析和总结，以期对游客满意度研究提供启示和借北京第二外国语学院学报 2010年第1期 （总第177期）

23鉴。目前，游客满意度的研究主要集中在游客满意度的内涵、形成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型等5个方面。游客满意度研究是受顾客满意度理论和服务质量管理的推动而兴起的，为了更好地了解游客满意度，有必要对顾客满意度相关理论也进行回顾，因为这是游客满意度研究的理论基础。一、游客满意度的内涵研究早在20世纪60年代早期，一些美国学者就开始了对顾客满意度的研究。卡迪佐、米勒等探查了期望差异（expectation-disconfirmation）理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用，奠定了这一领域后来的研究基础[1，2]。迄今为止，关于顾客满意度的定义很多，但是大多数定义是建立在期望差异理论基础上的[3，4]。匹赞姆等认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的[5]。波德等也强调游客满意是建立在游客期望和实际体验进行比较的正效应基础上的[6]。崔博和施纳斯等进一步指出，满意度是指在游客旅行过程中，旅游体验满足其期望和需求的程度[7]。李智虎认为游客满意是游客需要得到满足后的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数[8]。从以上文献可以看出，游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。二、游客满意的形成机理研究对于游客满意度的形成机理，不同学者从不同角度提出了多种理解和认识，从已有文献来看，大多数游客满意度形成机理研究主要是围绕游客期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素对于游客满意度的影响作用来展开的。1．期望影响游客满意度　期望对于顾客满意度的作用在很多研究文献中都有所提及。奥利弗指出，顾客对于产品和服务的期望对顾客满意度有着直接的影响，顾客期望是顾客满意度评价的标准[9]。许多学者还进一步将期望的类型以及层次纳入研究的视野。米勒等认为期望有理想（ideal）的、想要（deserved）的、期待（expected）的和最低容忍（lowest tolerable）的4种类型，不同类型的期望对顾客满意具有不同的影响[2]。此外，吉利的研究也表明，期望和满意度之间的关系随期望类型的不同而改变[10]。在游客满意度研究中，大量的实证研究结果表明游客期望同游客满意度之间存在直接相关关系[11~16]。波文以前往东南亚旅游的英国包价旅游者为实证研究对象，指出期望、绩效等6方面的因素是影响游客满意度的前提因素[17]。保斯库等探讨了旅行社游客期望的形成过程、影响因素，以及期望、满意度与游客忠诚之间的关系，指出游客期望是影响游客满意度的重要前提变量[18]。汪侠等的研究指出，游客期望与游客满意度之间呈负相关关系[19]。2．期望差异主导游客满意度期望差异理论最早应用于零售和服务业中的顾客满意度研究。根据这一理论，顾客会在购买之前根据过去的经历、广告宣传等途径，形成对产品或者服务特征的消费前期望（pre-purchase expectations），消费活动结束后，顾客会将感知绩效（perceived performance）与消费前期望进行对比，如果两者不一致就会产生差异，当产品绩效大大低于原来的期望，此时会产生负差异，顾客就会对产品（或服务）产生不满意[4，20，21]。 期望差异理论被广泛使用于游客满意度的研究中[5，22，23]。科查克总结了游客满意度研究的4种方法，分别是期望差异模型（expectation-disconfirmation model）、差异绩效模型（discon-firmation-performance model）、重要性—绩效分析（importance-performance model）和绩效方法（performance approach）[24]。俄和帕克斯概括了游客满意度研究的9种理论，指出以期望差异理论的运用最为广泛[25]。刘俊等在期望差异模型的基础上进行了RBD顾客满意度的研究[26]。3．感知质量主导游客满意度感知质量是指在消费体验之后，顾客对产品质量的主观评价。早期对顾客满意的研究认为，北京第二外国语学院学报 2010年第1期 （总第177期）

24期望差异是顾客满意的直接前因。后来的研究发现，除了期望差异对顾客具有直接影响外，感知质量和顾客满意度也具有直接的关系[12，15，27]。安德森认为感知质量是影响游客满意度最重要的因素[28]。沈向友以旅行社包价游客为考察对象，探讨了服务实绩和旅游体验对游客满意度的积极影响[29]。罗艳菊以张家界国家森林公园为例，研究了不同利用水平下游客的拥挤感知与游憩利用影响的感知差异，并探讨了其对游客总体满意度的作用[30]。卞显红运用结构方程模式对感知质量、满意度和行为意向之间的关系进行了测量[31]。贝克和克朗普顿研究认为，感知质量对游客满意度、游客行为动机都有着影响[32]。比涅等、李等的研究表明，感知质量越高，则满意度越高，行为倾向越强[33，34]。惠等通过对相关文献进行回顾，认为感知质量是满意度的重要前提变量[35]。4．感知价值影响游客满意度　感知价值是指顾客在购买和消费产品或者服务的过程中，相对于所支付的费用，对其所获得的实际收益的总体评价[36]。在游客满意度早期研究中，关于期望、感知质量和满意度之间关系的研究文献较多，但是近年来感知价值对于游客满意度的影响作用也渐渐引起了学者的关注[37~40]。俄、伍德夫认为游客满意度的研究必须要考虑感知价值的影响[39，41]。李等研究发现，感知价值包括功能（functional）价值、总体（overall）价值、情感（emotional）价值等3个部分，感知价值对于游客满意度有着显著的影响[42]。帕拉休曼和格鲁韦尔认为感知价值不仅影响游客的选择行为，而且影响满意度和重购行为[43]。5．旅游地形象影响游客满意度旅游地形象是由旅游地的各种旅游产品和因素交织而成的总体印象。陈探讨了旅游地形象与游客满意度之间的关系[44]。李等认为旅游地形象与感知质量之间存在正相关关系，从而会产生更大的游客满意度和行为倾向[34]。6．旅游动机影响游客满意度旅游动机是指直接推动人的旅游行为的内在动因[45]。尹恩探讨了旅游推、拉动机同游客满意度、忠诚度之间的因果关系[46]。常等以台湾游客为研究对象，探讨了销售者行为、游客购物动机和游客满意度的关系[47]。李等运用方差分析的研究结果表明，游客满意度受旅游动机和游客类型的影响[48]。7．其他因素除了期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象和旅游动机之外，还有一些学者从游客情感[33]、主客关系[49]、游客经历[50]等方面研讨了游客满意度的形成机理。三、游客满意度的行为结果研究研究游客满意度的目的在于预测游客的反应。因此，很多学者从行为学的角度探查了满意度对于游客消费行为的影响。1．满意度与游客忠诚大量文献研究表明，顾客满意度与顾客忠诚之间存在正相关关系。但是对于顾客忠诚的内涵的理解，却有以下3种不同的观点：①行为忠诚（behavioral loyalty），主要从高频率的重复购买行为的视角来理解忠诚[51]；②情感忠诚（attitudinal loyalty），认为顾客忠诚应该是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对产品和服务的积极倾向程度[52]；③行为和情感结合忠诚（integration of the behavioral and attitudinal loyalty），认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为[53]。旅游研究者们认为在研究满意度和游客忠诚关系时，应该将游客忠诚理解为行为忠诚和情感忠诚的统一[36，46，54]。2．满意度与游客抱怨或者投诉　当顾客不满意时，就会产生抱怨或者投诉。西恩指出，当顾客对产品或者服务不满意时，会产生抱怨（voice）、离开（exit）、负面口碑（word of mouth）等3种后果[55]。西恩还利用数据分析了顾客不满意的程度和抱怨倾向之间的关系，发现顾客的不满意程度越高，进行抱怨和投诉的可能性越大[55]。费耐尔在瑞典顾客满意度指数模型和美国顾客满意度指数模型研究中也指出，顾客满意度与顾客抱怨具有负相关关系[56，57]。目前虽然在市场营销领域，顾客满意度与顾客抱怨之间的负相关性已经得到了证实，但是二者之间的关系在旅游业中是否成立还