品牌形象与消费者购买力关系分析

品牌形象、’？肖费者自我概念　

和购买意愿关系综述　

■　王联晓　朱正浩　刘丁己　教授（１、浙江工商职业技术学院国际交　

流学院浙江宁坡３１　５０１２　２、澳门大学工商管理学院澳门９９９０７８）　

◆　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　

内容摘要：本文综合了国内外相关学者　

的研究结果，提出当品牌形象与消费者　

的自我概念达成一致时，消费者会有较　高的购买意愿：品牌形象与消费者真实　自我概念的一致性程度愈高，品牌形象　

与消费者理想自我概念的一致性程度愈　高，消费音的购买意愿随之愈高　关键词：品牌形象　消费青自我概念　

购买意愿　

一　牌是企业最有价值的资产，而品牌　

呈　

动消费者，商品的品牌也就推销给消费者，　

因此与其说是在贩卖商品，不如说是在贩卖　

品牌形象。对企业来说，优良的品牌形象，　

能够帮助企业获取持续的竞争优势对消费　

者而言，不但可以提高产品的价值，更可以　

在消费者对产品的品质或是服务较陌生时，　

作为消费者进行消费决策时的依据，以降低　

其购买的风险。所以，品牌形象在生产者与　

消费者两方面均具有重要的价值，且在消费　

者进行交易买卖的过程中深具影响。许多有　

关品牌形象的研究中，较少针对消费者自我　

概念来进行探讨。本文综合了国内外相关学　

者的研究结果，提出当品牌形象与消费者的　

自我概念达成一致时，消费者会有较高的购　

买意愿，这种一致性程度愈高时，消费者的　

购买意愿也会随之愈高；当品牌形象与消费　

者理想自我概念的一致性程度愈高时，消费　

者的购买意愿同样也会愈高。　

有关品牌形象的理论　

（一）品牌形象的定义　

在早期的研究中对品牌形象的概念一　

３０　商业时代（原名《商业经济研究》）２００８年１　５期　向很模糊，一般多以消费者的心理知觉为　

角度去探索；但自上世纪５０年代以后，品　

牌形象已渐渐成为消费者行为研究的重要　

概念，清晰的品牌形象可以使消费者易于　

辨认产品、评估产品品质，降低购买时的　

认知风险，确认品牌所能满足的需求，以　

1 一、引言

随着我国加入WTO，越来越多的优秀外企进入我国市场，我国企业面临着更加激烈的国际竞争环境。创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。

大量企业已经将获得更高的品牌关注度作为主要的市场目标，试图通过提高品牌魅力来获得更高的边际利润；同时，追求更高的品牌关注度已经成为众多企业营销战略的重要组成部分，企业经理们在制定企业战略时，经常将能否提高品牌关注度作为决策的主要出发点。

需求价格弹性是指当产品的价格上升或下降时，销售量增加或减少的程度，反映了销售量对价格变化的敏感程度。在市场供大于求的情况下，销售量实际上是由顾客需求决定的，价格弹性实际上衡量的是消费者对品牌的价格敏感性。价格弹性和品牌关注度之间存在着一定的关系，它在一定程度上可以看作是特定市场条件的结果，影响价格弹性的一个市场条件就是品牌的魅力。

国内外关于需求价格弹性与企业绩效之间的研究有很多，很大一部分研究关注在市场份额与需求价格弹性之间的关系上，受这些研究启发，考虑到品牌在企业中的作用越来越大，本文拟分析需求价格弹性和品牌关注度之间的关系，选择笔记本电脑行业作为研究对象，应用市场反应函数采用计量回归方法分析所选取的每个笔记本品牌的价格弹性。

本文第一部分介绍需求价格弹性模型，第二部分实证分析我国笔记本电脑行业品牌关注度与需求价格弹性之间的关系。第三部分基于结论进行总结，并提出建议。

二、需求价格弹性模型

十九世纪中叶，英国经济学家穆勒在研究分析中注意到了需求与价格间的相互关系，产生了需求价格弹性的初步概念。本世纪初，另一位英国经济学家马歇尔提出了需求弹性概念。在当今西方经济学中，需求价格弹性已得到了广泛的应用，成为经济分析中的重要工具，是经济学上衡量价格变动与需求量变动关系的

商品分析总结

近年来，随着市场竞争的激烈，商品分析成为了商家研发、销售的重要工作之一。通过对商品特点的深入了解和分析，商家才能更准确地了解市场需求和消费者需求，进一步优化自身的销售策略和产品优势。

一、商品价格

首先需要考虑的就是商品价格。在市场竞争的情况下，价格是最基本和最直接的竞争手段。商家应当根据市场定价策略，保持与同行业相似品质和功能的商品价格相对稳定。同时，根据自身的品牌形象、知名度、产品质量等因素，也可以适当地提高价格。

二、产品特点

商品特点也是商家在研发和销售中重要考虑因素之一。商家需要深入了解消费者需求，开发出适应市场需求且具有独特卖点的商品。例如，市场上的无线耳机，不仅需要具有稳定的传输功能，同时也需要拥有高品质音乐解析，以及绿色环保材料。这些特点可以帮助商家在同行业中占有一席之地，吸引消费者的关注。

三、品牌形象

品牌形象也是影响消费者购买行为的一个重要因素。良好的品牌口碑和信誉，可以帮助商家在市场上建立起稳定的用户群体，提高消费者的购买意愿。而消费者对品牌的选择也不仅仅是因为产品本身，同时还会考虑其背后的品牌文化和理念。

四、市场定位

市场定位是商家在销售产品时需要深入考虑的因素。商家需要准确地把握不同客户的需求和购买力，制定合适的营销策略，以达到最优的销售效果。例如，某品牌的面膜产品，定位于高端社交圈，售价高昂，选择的销售渠道也限于某些大型综合商场和高端百货。相反，在一些二三线城市地区，某品牌为了适应消费者的需求，推出了针对当地特色的小众化产品，采用网络销售模式，价格相对较低。

五、售后服务

售后服务也是影响消费者购买行为的重要因素之一。商家需要关注消费者在使用过程中遇到的问题，提供一定的服务和支持。通过完善的售后服务，可以增强消费者对品牌的信任和满意度，从而更有可能成为忠实的品牌用户。

综上所述，商品分析是商家在研发、销售过程中不可忽视的环节。商家需要全方位、多维度地考虑商品价格、特点、品牌形象、市场定位、售后服务等因素，不断优化其产品和销售策略，以适应市场需求和消费者需求，增加自身销售收益。

企业品牌传播方式与受众购买行为相关性研究　

石欣　上海对外经贸大学商务信息学院上海２０１６２０　

【摘要】随着现代商业以及大众传媒的不断发展，企业品牌的传播方式对企业形象，企业产品知名度便有着越来越不可忽视的重要性，其影响甚　至关乎到企业未来的生存与发展。如何选择适合品牌特征和商业信息传递的媒体做广告，是企业品牌传播成功与否的重要因素。因此，本文以企业　品牌的传播方式与受众购买行为相关性为研究对象，采用文献调查法和比较分析法等，运用消费心理学和描述统计、相关分析、多重响应频率分析　等统计方法，揭示企业品牌的传播方式与受众购买行为的相关性，有别于之前学界只注重从传者角度的调查，为企业如何依据品牌特性选择传播渠　道提出合理建议。　【关键词】品牌传播广告媒体统计学方法消费心理学　中图分类号：ｃ８文献标识码：Ａ文章编号：１００９－４０６７（２０１３）２３—２６５—０３　

一、引言　

品牌传播是企业满足受众需要，培养受众忠诚度的有效手段，是目　前企业家们十分关注的问题。对企业而言，广告作为一种主要的品牌传　播方式，是指品牌所有者委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主　

体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定　

位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。广告是品牌传播与推广的重要　

途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。根据资料显示，在　

美国排名前２０位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为３亿美元。而据　德国电台报道，早在２００８年，中国广告业已跃居于世界第二。近几年，　

随着国民生产总值的不断增长和广大受众购买力的提高，各类商品的生　

产也日益丰富与增多，这样一来，新的产品急需迅速占领市场份额，得　

到消费者的认可，品牌传播就更为迫切。而在商品竞争日趋激烈的情况　

下，则更需要有针对性地选择适合不同商品的市场营销策略，抓住商品　

自身特点去选择媒体作广告。然而媒体种类的增多和各自不同的信息传　递特点使得对媒体的选择变成了必须认真策划的事情，也成了广告主在