品牌形象对消费者购买意愿的影响分析

品牌形象、’？肖费者自我概念　

和购买意愿关系综述　

■　王联晓　朱正浩　刘丁己　教授（１、浙江工商职业技术学院国际交　

流学院浙江宁坡３１　５０１２　２、澳门大学工商管理学院澳门９９９０７８）　

◆　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　

内容摘要：本文综合了国内外相关学者　

的研究结果，提出当品牌形象与消费者　

的自我概念达成一致时，消费者会有较　高的购买意愿：品牌形象与消费者真实　自我概念的一致性程度愈高，品牌形象　

与消费者理想自我概念的一致性程度愈　高，消费音的购买意愿随之愈高　关键词：品牌形象　消费青自我概念　

购买意愿　

一　牌是企业最有价值的资产，而品牌　

呈　

动消费者，商品的品牌也就推销给消费者，　

因此与其说是在贩卖商品，不如说是在贩卖　

品牌形象。对企业来说，优良的品牌形象，　

能够帮助企业获取持续的竞争优势对消费　

者而言，不但可以提高产品的价值，更可以　

在消费者对产品的品质或是服务较陌生时，　

作为消费者进行消费决策时的依据，以降低　

其购买的风险。所以，品牌形象在生产者与　

消费者两方面均具有重要的价值，且在消费　

者进行交易买卖的过程中深具影响。许多有　

关品牌形象的研究中，较少针对消费者自我　

概念来进行探讨。本文综合了国内外相关学　

者的研究结果，提出当品牌形象与消费者的　

自我概念达成一致时，消费者会有较高的购　

买意愿，这种一致性程度愈高时，消费者的　

购买意愿也会随之愈高；当品牌形象与消费　

者理想自我概念的一致性程度愈高时，消费　

者的购买意愿同样也会愈高。　

有关品牌形象的理论　

（一）品牌形象的定义　

在早期的研究中对品牌形象的概念一　

３０　商业时代（原名《商业经济研究》）２００８年１　５期　向很模糊，一般多以消费者的心理知觉为　

角度去探索；但自上世纪５０年代以后，品　

牌形象已渐渐成为消费者行为研究的重要　

概念，清晰的品牌形象可以使消费者易于　

辨认产品、评估产品品质，降低购买时的　

认知风险，确认品牌所能满足的需求，以　

第２４卷第３期　北京工商大学学报（社会科学版）　Ｖｏ１．２４　Ｎｏ．３　２００９年５月　ＪＯＵＲＮＡＬ　０Ｆ　ＢＥＬＬＩＮＧ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＡＮＤ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ）　Ｍａｙ　２００９　

公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响　

贺爱忠　，　郑　帅　，　李　钰　

（１．湖南大学７－商管理学院，湖南长沙４１００８２；　２．中山大学管理学院，广东广州　５１０２７５）　

摘要：公益营销既是理论热点，也是企业增强品牌信任、提升品牌资产的有效途径。作者运用实证研究方法，论证　公益营销对品牌信任及购买意愿的影响。结果表明：消费者对公益营销活动的涉入度、品牌与公益营销活动的拟合度，　通过中介变量品牌信任，对消费者的购买意愿产生影响。该研究结论可为中国企业积极主动开展公益营销、增强品牌信　任提供有力的依据。　关键词：公益营销；品牌信任；购买意愿　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—６１１６（２００９）０３—００３１－０６　

一、引　言　公益营销已从最初作为利基市场的工具逐渐　

发展成为公司建立和宣传其慈善形象的重要途　

径。我国也有许多品牌开展了公益营销活动，如：　农夫山泉的“１分钱”公益活动、新浪的爱心接力　

棒计划等。而四川汶川大地震发生后，那些在第　

一时间以巨资捐助灾区的本土企业及其品牌获得　了公众的空前追捧；一些没有及时捐款的著名外　

资企业遭到网络舆论的猛烈抨击，发生了前所未　

有的品牌信任危机，其品牌产品遭到消费者的强　烈抵制。这既与儒家文化中“重义轻利”的价值观　

和“兼济天下”的传统观念密不可分，也与消费者　

对企业承担社会责任的呼声日益高涨密切相关。　正反两方面的事实证明，当企业戴着“公益事业”　

的光环时，消费者会更信任这些品牌的产品。因　

而公益营销作为打造高信誉品牌的重要营销战　略，受到营销学术界和实务界的热切关注。　在国内外有关公益营销的研究中，从企业角　

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贵州茶叶品牌形象对消费者购买意愿影响研究

作者：周明阳 宋山梅

来源：《农村经济与科技》2016年第17期

[摘要] 随着我国各行业市场的发展与成熟，品牌发展战略早已被企业所重视，树立良好的品牌形象对不断发展壮大贵州茶产业具有重要意义。为了分析贵州茶叶品牌形象对消费者购买意愿影响，通过对国内外品牌形象模型整合并结合贵州茶叶品牌的特点，把贵州茶叶品牌形象划分为产品形象、服务形象和营销形象三个维度，构建了品牌形象和购买意愿关系模型。并运用统计软件对调研的数据进行统计分析，得到贵州茶叶品牌形象的三个维度对消费者购买意愿均有正向影响，但影响程度有所不同。最终从品牌形象三个维度建设方面对贵州茶叶品牌提出发展建议。

[关键词] 贵州茶叶；品牌形象；消费者；购买意愿

[中图分类号] F327 [文献标识码]A

1 引言

贵州地处我国西南，是我国茶树的原产地之一，早在唐代贵州的茶叶就随着丝绸之路远销欧洲等地。独特的自然环境为茶叶内质奠定了优质的基础，贵州也成为我国唯一的高海拔、低纬度、无污染兼具的茶区。近年来随着贵州省委省政府对茶产业的发展支持使得贵州的茶园规模及茶叶产量在近两年均位居全国之首。但由于受到地理环境及经济发展的限制，使得产量增加的同时品牌知名度并未显著提高，在一定程度上抑制了贵州茶叶品牌的市场竞争力，阻碍了贵州省茶产业的发展步伐。

随着市场竞争的日益激烈，人民生活水平的提高，对物质需求的多样化，市场中竞争也从产品竞争过渡到品牌竞争时代。在贵州茶叶品牌发展研究方面，学者更多的是在研究茶叶产业发展中提及贵州茶叶品牌化发展并阐述其重要性，刘大泯，梁宁在研究打造贵州生态茶叶主体品牌中对贵州茶产业发展对策中的第五条提到创新公共品牌管理，进而突出生态茶省级品牌对茶产业发展意义重大。李红艳等学者在分析贵州发展优质茶叶产业中认为贵州茶叶缺乏有代表的支柱品牌是阻碍贵州茶产业发展的一个重要方面，并提出其对策建议。安亚军从贵州茶园面积、产量与产值、出口情况及产品研发等方面介绍了贵州茶叶产业现状，提出贵州茶叶存在的问题之一便是当前缺乏大品牌的支撑，并建议培育一批大品牌。可以看出，在贵州茶产业发展中学者意识到品牌建设的重要性，但针对性对贵州茶叶品牌发展研究的文章仍较少，王旭生运用swot分析方法对贵州都匀毛尖茶叶品牌发展进行分析，最终从品牌定位、世界、延伸、推龙源期刊网

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智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响

作者：王玲玲

来源：《合作经济与科技》2017年第22期

[提要] 消费者产生购买行为的重要影响因素之一就是消费者购买意愿的加强，所以在营销领域中，对影响消费者购买意愿因素的探究变得极为重要。本文通过分发调查问卷、实地调查等手段分析智能手机品牌体验与购买意愿之间的关系，并在此基础上研究品牌体验对消费者购买意愿的影响机制与路径关系，对中国排名前十的智能手机品牌体验进行测评，且调查各个品牌的品牌体验对销量的影响作用。最后，根据研究结果提出对企业在营销活动中通过提高品牌体验而增加消费者购买意愿奠定购买行为基础的建议。

关键词：品牌体验；购买意愿；影响机制；品牌涉入度

基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响”阶段性成果；国家级大学生创新训练项目：“智能手机品牌体验对消费者购买意愿的影响”阶段性成果

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年6月15日

随着社会的发展和科技的进步，21世纪出现了“全面体验消费模式”，仅仅是手机功能的更新已经远远满足不了消费者对于产品和服务的要求，从而消费者对产品的性能参数和产品体验提出了更高的要求，因此品牌体验应运而生。尤其是在智能手机行业，品牌体验对消费者购买意愿的影响为当前智能手机市场应对激烈竞争提供了一种思路。

一、品牌体验的内涵

（一）智能手机行业品牌体验的定义。消费者对智能手机品牌的信息搜集、产品选购、购后服务等整个体验过程中，对品牌所形成的主观的、内在的、个性化的反应以及品牌传递给消费者的品牌相关刺激物，所引发的行为反应。

（二）智能手机行业品牌体验的维度构成。品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着社会的不断发展，物质文明和生活水平的逐步提高，人们对智能手机产品功能的需求已经得到了趋于饱和的程度。央视调查曾经根据多份消费者行为的研究报告提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”，认为对于21世纪消费者来说仅仅是产品功能上的满足将远远不够。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。根据马斯洛的需求层次论，当底层需求得到满足之后，消费者将追求更龙源期刊网